KI-Werbung, Transparenz & Recht: Was Marketer jetzt lernen müssen

KI-Werbung wird sichtbar – ob Sie wollen oder nicht

Im Bundesstaat New York sollen KI-generierte Personen in Werbung künftig klar gekennzeichnet werden – mit Bußgeldern ab 1.000 US-Dollar pro Verstoß. Parallel versucht Donald Trump per Erlass, genau solche Einzelregelungen der Bundesstaaten zu stoppen.

Warum sollte Sie das in Deutschland interessieren? Weil sich hier gerade im Zeitraffer zeigt, wohin sich KI im Marketing entwickelt: von der “spannenden Spielerei” zu einem regulierten, reputationskritischen Instrument. Wer jetzt Marketing und Vertrieb verantwortet, entscheidet, ob KI Vertrauen aufbaut – oder verbrennt.

In dieser Ausgabe der Reihe „KI für Marketing & Vertrieb: Der deutsche Leitfaden“ geht es darum, was der Fall New York vs. Trump für Ihre KI-Strategie bedeutet und wie Sie KI-Werbung so einsetzen, dass sie rechtssicher, transparent und vertrauenswürdig bleibt.

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1. Was New York konkret regelt – und warum das ein Signal ist

Kern der New Yorker Initiative: Wenn in Werbung KI-generierte Personen statt realer Menschen auftreten, muss das erkennbar sein.

Die Eckpunkte:

• Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Personen in Werbemitteln
• 1.000 US-Dollar Strafe beim ersten Verstoß, 5.000 US-Dollar bei weiteren
• Ziel: Täuschung von Verbraucher:innen verhindern und Transparenz schaffen

Die Begründung ist völlig nachvollziehbar: KI-Bilder und -Videos sind inzwischen so realistisch, dass Laien sie kaum von echten Personen unterscheiden können. Die Empörung rund um den komplett KI-generierten McDonald’s-Spot in den Niederlanden hat gezeigt, wie sensibel das Thema ist. Der Clip wurde nach Kritik wieder zurückgezogen – ein klassischer Reputationsschaden ohne Not.

Warum das für Deutschland relevant ist:

• Auch hierzulande treten KI-generierte Models, Sprecher:innen und Influencer:innen immer häufiger auf.
• Der europäische Rechtsrahmen (u. a. KI-VO / EU AI Act und bestehendes Lauterkeitsrecht) bewegt sich klar in Richtung Kennzeichnung und Transparenz.
• Wer jetzt Prozesse für Kennzeichnung und Dokumentation aufsetzt, muss in einem Jahr nicht hektisch nachziehen.

Hier zeigt sich: KI-Regulierung ist kein KI-Verhinderer, sondern ein Gestaltungsrahmen. Wer sich daran orientiert, kann KI aggressiver im Marketing nutzen – ohne Angst vor Shitstorms oder Abmahnungen.

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2. Trumps Gegenwind: Flickenteppich vs. Fortschritt – was steckt dahinter?

Während New York Transparenz fordert, will die Trump-Regierung genau solche Einzelregelungen ausbremsen. Ein neuer Erlass weist die Bundesregierung an, KI-Gesetze der Bundesstaaten zu prüfen und sie gegebenenfalls juristisch anzugreifen, wenn sie nicht zur bundesweiten KI-Strategie passen.

Die Argumentation:

• Ein „Flickenteppich“ aus 50 verschiedenen Regelungen schade der Innovationskraft der USA.
• KI-Unternehmen bräuchten einheitliche Rahmenbedingungen, nicht 50 Mal Compliance-Aufwand.

Gleichzeitig

• werden unter Trump Sicherheitsleitplanken gelockert, die unter Joe Biden eingezogen wurden,
• und es gilt die Vorgabe, dass KI in Behörden „ideologisch neutral“ arbeiten müsse – ein politisch aufgeladener Begriff, der sich vorrangig aus Auseinandersetzungen der US-Rechten mit den Tech-Konzernen speist.

Was heißt das für europäische und deutsche Unternehmen?

1. Regulierung kommt – aber anders. Die EU setzt eher auf klare Grundprinzipien (Transparenz, Risikoklassen, Aufsicht) als auf politische Schlagworte.
2. Wettbewerbsvorteil entsteht durch Compliance-Fähigkeit. Wer früh versteht, wie man KI-Anwendungen dokumentiert, prüft und transparent macht, kann sie breiter im Marketing ausrollen.
3. Politische Zickzack-Kurse wie in den USA werden in der EU weniger stark sein, aber der öffentliche Diskurs um „zu viel“ oder „zu wenig“ Regulierung wird bleiben.

Die Realität für Marketer ist nüchterner: Sie brauchen klare interne Regeln, unabhängig davon, welcher Präsident gerade in Washington sitzt.

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3. Was Transparenz bei KI-Werbung konkret bedeutet

Für Marketing- und Vertriebsverantwortliche ist Transparenz kein abstrakter Wert, sondern ein Set sehr praktischer Entscheidungen.

3.1 Typische KI-Einsatzfelder in der Werbung

Aktuell sehen wir vor allem diese Szenarien:

• KI-generierte Models in Social Ads, Bannern, Printmotiven
• KI-Avatare und Sprecher:innen in Video-Ads, Produktvideos, Erklärfilmen
• KI-optimierte Texte für Landingpages, Newsletter, Produktbeschreibungen
• KI-basierte Personalisierung von Motiven, Claims und Angeboten in Echtzeit

Nicht alles muss gekennzeichnet werden – aber vieles sollte es, wenn Vertrauen ein Ziel ist.

3.2 Wo eine Kennzeichnung Pflicht oder zumindest sinnvoll ist

Aus Sicht eines vorsichtigen, zukunftssicheren Ansatzes bieten sich drei Stufen an:

1. Rein interne KI-Nutzung (Analyse, Segmentierung, Prognosen)
   – z. B. Predictive Analytics für Kaufwahrscheinlichkeiten, Churn-Modelle.
   → Hier ist keine externe Kennzeichnung nötig, aber Datenschutz, DSGVO und Governance müssen sitzen.

2. KI als Werkzeug für menschliche Kreative
   – z. B. KI-Textentwürfe, die von Redakteur:innen vollständig überarbeitet werden, oder Bildideen, die Designer:innen weiterentwickeln.
   → Kennzeichnung nach außen meist nicht erforderlich, intern aber wichtig: Versionierung, Tools, Freigaben dokumentieren.

3. KI als sichtbares Element im Endprodukt
   – KI-Avatar im Werbespot, KI-Stimme als „Testimonial“, komplett generierte Menschen in Plakat oder Online-Ad.
   → Hier wird die Luft dünn: Transparente Hinweise wie „KI-generierte Darstellung“ oder „virtuelle Persönlichkeit“ sind aus meiner Sicht der neue Standard.

Faustregel:

Je mehr der Eindruck entsteht, ein echter Mensch spreche oder handle – desto stärker sollte die Transparenz sein.

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4. So integrieren Sie KI in Ihre Werbung – legal und effektiv

Viele Unternehmen reagieren auf Regulierungsdebatten reflexhaft mit Vermeidung: „Dann machen wir eben keine KI-Werbung.“ Das ist ein Fehler. Wer KI komplett meidet, verzichtet auf Effizienz, Personalisierung und Geschwindigkeit – und damit auf Wettbewerbsvorteile.

Stattdessen lohnt sich ein klar strukturierter Ansatz.

4.1 Interne KI-Governance für Marketing aufsetzen

Ein praxistaugliches Mindest-Setup umfasst:

• KI-Policy für Marketing & Vertrieb
  Kurz, konkret, verständlich:

  • Welche KI-Tools dürfen genutzt werden (Text, Bild, Video, Analytics)?
  • Wofür sind sie explizit verboten (z. B. heikle Personendaten, sensible Zielgruppen)?
  • Wie wird mit Urheberrecht, Markenrechten und Persönlichkeitsrechten umgegangen?

• Freigabeprozess für KI-generierte Inhalte

  • KI-Ergebnis → menschlicher Review → rechtlicher/Compliance-Check bei sensiblen Themen → Freigabe.
  • Dokumentation im Kampagnen- oder DAM-System: „KI-unterstützt“ / „vollständig KI-generiert“.

• Schulung von Marketing- und Vertriebsteams

  • Was ist generative KI?
  • Welche rechtlichen Risiken gibt es (Urheberrecht, Deepfakes, Irreführung, Datenschutz)?
  • Wie formuliere ich gute Prompts und baue verlässliche Workflows?

Wer diese Basics im Griff hat, kann deutlich mutiger mit KI-gestützter Kundenanalyse, Content-Automatisierung und personalisierten Kampagnen arbeiten.

4.2 Transparente Kennzeichnung praktisch umsetzen

Sie müssen dafür kein Jurastudium nachholen. Wichtig ist Konsistenz.

Mögliche Formulierungen:

• Bei Bild/Bewegtbild:

  • „Visualisierung mit Künstlicher Intelligenz erstellt.“
  • „Die dargestellte Person ist virtuell und wurde mit KI generiert.“

• Bei Audio/Voice:

  • „Stimme synthetisch erzeugt mittels KI-Technologie.“

• Bei KI-Assistenten im Vertrieb (z. B. Chatbots im B2B):

  • „Sie chatten mit einem KI-Assistenten. Bei Bedarf verbinden wir Sie mit einer Ansprechperson.“

Wichtig ist: Der Hinweis sollte dort erscheinen, wo Nutzer:innen ihn erwarten – nicht versteckt im Impressum.

4.3 Vertrauen als KPI mitdenken

Wer KI nur auf Klicks, CTR und ROAS reduziert, schießt sich mittelfristig ins Knie. Im Kontext der aktuellen Debatte wird Vertrauen zur harten Kennzahl.

Zusätzliche KPIs, die ich in KI-Projekten empfehlen würde:

• Beschwerden und Rückfragen zu „Täuschung“ oder „Fake“
• Social-Media-Sentiment nach dem Einsatz KI-generierter Creatives
• Umfragewerte zu „Authentizität“ und „Ehrlichkeit“ der Marke
• Opt-in-Quoten, wenn KI-Assistenten oder personalisierte Empfehlungen sichtbar werden

Wer Transparenz ernst nimmt, wird hier bessere Werte sehen – und kann KI langfristig breiter im Marketing ausrollen.

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5. Was deutsche Unternehmen jetzt konkret tun sollten

Der Fall New York vs. Trump ist weniger eine US-Anekdote als ein Frühwarnsystem. Er zeigt, welche Konfliktlinien bei KI im Marketing überall aufpoppen werden: Transparenz, Föderalismus vs. Zentralregelung, politischer Einfluss auf KI-Systeme.

Für Marketing- und Vertriebsverantwortliche in Deutschland heißt das aus meiner Sicht:

1. KI-Einsatz im Marketing erfassen

   • Wo nutzen Ihre Teams bereits KI (Text, Bild, Video, Analytics, Personalisierung)?
   • Was ist geplant für 2026 (z. B. KI-gestützte Kampagnenplanung, Dynamic Creative Optimization)?

2. Risiken nach Szenarien bewerten

   • Geringes Risiko: interne Analysen, KI-gestützte Kundenanalyse ohne Personenbezug.
   • Mittleres Risiko: KI-Texte, die eindeutig als Markentext erkennbar sind.
   • Hohes Risiko: realistische KI-Personen, KI-Avatare, synthetische Stimmen, Deepfake-nahe Inhalte.

3. Kennzeichnungsstrategie definieren

   • Für welche Szenarien wird standardmäßig ein Hinweis eingesetzt?
   • In welcher Tonalität, an welchen Stellen, in welcher Sprache?
   • Wie wird sichergestellt, dass Agenturen und Dienstleister dieselben Regeln einhalten?

4. KI in die Markenführung integrieren
   Die zentrale Frage lautet nicht: „Dürfen wir das?“
   Sondern: „Passt ein bestimmter KI-Einsatz zu unserer Marke und unserem Markenversprechen?“
   Eine Bank, die auf Sicherheit setzt, wird anders mit KI-Personen umgehen als eine Entertainment-Marke.

5. Rechtsentwicklung beobachten – aber nicht abwarten

   • Der EU-Rahmen (KI-Verordnung, DSGVO, UWG) ist bereits heute streng genug, um problematische KI-Werbung zu sanktionieren.
   • Wer wartet, bis jede Detailfrage geklärt ist, wird von Wettbewerbern überholt, die sich jetzt mit klaren internen Regeln aufstellen.

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Fazit: KI-Regulierung als Wettbewerbsvorteil im Marketing nutzen

New York fordert Transparenz bei KI-Werbung, Trump versucht, regionale KI-Regeln zu verhindern – zwei Gegenpole derselben Entwicklung. Für Marketer in Deutschland ist das weniger Drama als Chance: Wer früh für klare, transparente KI-Regeln im eigenen Haus sorgt, kann KI aggressiver für Marketing & Vertrieb einsetzen.

Im Rahmen unseres „deutschen Leitfadens für KI in Marketing & Vertrieb“ heißt das konkret:

• Bauen Sie KI-gestützte Kundenanalyse, Content-Automatisierung und Predictive Analytics aus.
• Etablieren Sie gleichzeitig klare Prozesse für Transparenz, Kennzeichnung und Freigabe.
• Messen Sie nicht nur Performance, sondern auch Vertrauen und Akzeptanz Ihrer KI-Maßnahmen.

Die eigentliche Frage lautet deshalb nicht, ob KI-Werbung vertrauenswürdig genug ist, sondern: Ob Sie den Mut haben, sie so zu gestalten, dass Ihre Kund:innen ihr vertrauen können.