Zwischen KI-Hype und Kundenfokus: Was CMOs 2026 brauchen

Zwischen KI-Hype und Kundenfokus: Was CMOs 2026 wirklich brauchen

54 Prozent der Schweizer CMOs erwarten für 2026 eine stabile Wirtschaft, 36 Prozent rechnen mit einer Verschlechterung – und trotzdem steht Künstliche Intelligenz ganz oben auf der Agenda. Das ist kein Widerspruch, sondern beschreibt ziemlich genau das Spannungsfeld, in dem Marketing-Entscheider heute arbeiten: Effizienzdruck, Budgetvorsicht und gleichzeitig der Zwang, bei KI den Anschluss nicht zu verlieren.

Für den Schweizer Einzelhandel ist diese Kombination aus Vorsicht und Innovationsdruck besonders spürbar. Margen sind eng, Konsumentinnen und Konsumenten sind preissensibel, gleichzeitig erwarten sie ein perfektes, persönliches Einkaufserlebnis – ob in der Bahnhofsbuchhandlung, im Quartierladen oder im grossen Retail-Netzwerk.

Der aktuelle CMO Barometer 2026 zeigt sehr klar: Schweizer Marketing-Entscheider setzen zwar stark auf KI, aber Customer Experience und Personalisierung stehen noch eine Spur höher. Genau da entsteht die Chance für den Handel: KI nicht als Selbstzweck, sondern als Werkzeug für bessere Kundenerlebnisse zu nutzen.

In diesem Beitrag geht es darum, was das für CMOs und Marketingverantwortliche im Schweizer Retail konkret heisst – und wie man 2026 eine sinnvolle Balance zwischen KI, Leadership und „Swissness“ hinbekommt.

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1. Vorsichtige Budgets, hohe Erwartungen: Was 2026 auf CMOs zukommt

Der Befund aus dem CMO Barometer ist eindeutig: Die wirtschaftliche Stimmung ist verhalten, der Erwartungsdruck aber hoch.

• 54 % der Schweizer CMOs erwarten stabile Rahmenbedingungen.
• 36 % rechnen mit einer Verschlechterung der Wirtschaftslage.
• Rund ein Drittel geht von Budgetkürzungen im Marketing aus, knapp die Hälfte von stagnierenden Budgets.

Für den Retail bedeutet das: Es wird weniger verziehen. Kampagnen müssen messbar performen, Fehlinvestitionen fallen schneller auf.

Was das konkret für Retail-Marketing bedeutet

Im Handel treffen mehrere Trends aufeinander:

• Sinkende Spontankäufe: Kund:innen informieren sich vorab online und vergleichen Preise.
• Stärkere Promotion-Abhängigkeit: Aktionen treiben zwar den Traffic, drücken aber die Margen.
• Steigende Erwartung an Personalisierung: Newsletter von der Stange und 08/15-Flyer bringen kaum noch Wirkung.

Die logische Folge: Jede Investition in Marketing-Technologie, KI oder neue Kanäle muss einen klaren Business Case haben. Wer 2026 KI-Projekte startet, ohne vorab saubere Ziele, Kennzahlen und Verantwortlichkeiten zu definieren, wird intern sehr schnell Erklärungsbedarf haben.

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2. KI bleibt Top-Thema – aber Customer Experience schlägt Technik

Die Studie zeigt: 47 % der Schweizer CMOs nennen KI als ihr persönliches Top-Thema für 2026. Gleichzeitig wird in der Trendliste Customer Experience und Personalisierung noch leicht höher gewichtet als KI.

Das ist ein wichtiger Unterschied zum internationalen Bild, wo technologische Skills stärker priorisiert werden. In der Schweiz bleibt das Ziel klar: bessere Kundenerlebnisse, nicht einfach mehr Technologie.

KI im Schweizer Handel: Typische Einsatzfelder

Wer im Retail seriös mit KI arbeitet, landet meistens bei drei Kernanwendungen:

1. Personalisierung im E-Commerce und im Newsletter

   • Produktempfehlungen auf Basis von Kaufhistorie und Browsing-Verhalten
   • Dynamische Newsletter-Inhalte nach Interessen, Standort, Kaufkraft

2. Preis- und Promotion-Optimierung

   • KI-gestützte Analysen: Welche Aktionen bringen wirklich Frequenz UND Marge?
   • Regionale Anpassung von Angeboten für unterschiedliche Filial-Cluster

3. Filial- und Sortimentssteuerung

   • Prognosen zu Nachfrage und Abverkauf für bessere Bestellmengen
   • Lokale Sortimentsanpassung auf Basis von Kassendaten und Umfeld

Der rote Faden: KI, die direkt auf Kundenerlebnis und operative Effizienz einzahlt, setzt sich durch. KI-Spielereien ohne klaren Nutzen werden im Schweizer Kontext rasch wieder eingestellt – dafür sind Budgets und Risikobereitschaft zu begrenzt.

Warum der Fokus auf Customer Experience sinnvoll ist

Die grosse Stärke des Schweizer Handels war immer die Nähe zur Kundschaft: kompetente Beratung, verlässlicher Service, hohe Produktqualität. KI darf diese Stärken nicht ersetzen, sondern muss sie verstärken.

Ein paar Beispiele:

• Eine App, die auf Basis von Kaufhistorie passende Produkte vorschlägt – plus persönliche Beratung im Laden, nicht statt Beratung.
• KI-gestützte Sortimentsoptimierung – plus Entscheidungsfreiheit der Filialleitung für lokale Besonderheiten (z.B. Tourismusregionen, Sprachregionen).
• Automatisierte Kundenkommunikation – plus eine klare Eskalation zu echten Menschen bei komplexen Anliegen.

Wenn CMOs das intern so positionieren, wird KI nicht als Bedrohung, sondern als Verstärker der eigenen Markenwerte wahrgenommen.

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3. Leadership vor Tech-Skills: Die Schweizer Antwort auf den KI-Hype

Während international vor allem digitale und technologische Fähigkeiten hoch bewertet werden, setzen Schweizer CMOs deutlich andere Prioritäten:

• 38 % nennen Leadership und Teambildung als wichtigste Fähigkeit.
• Dahinter folgen Innovationskraft und strategische Vision.
• Im Team-Kontext bleiben strategisches Marketing und Markenführung (79 %) die wichtigsten Kompetenzen.

Digitalkompetenz (51 %) und KI-Know-how (43 %) sind wichtig – aber sie sind Mittel zum Zweck, kein Selbstzweck.

Was gute Leadership 2026 im Marketing ausmacht

Für CMOs im Einzelhandel heisst das konkret:

1. Übersetzen statt überfordern
   KI, MarTech und Datenplattformen sind komplex. Gute Führungskräfte übersetzen das in verständliche Ziele: „Wir wollen Retouren um 15 % senken“ statt „Wir führen ein neues Recommendation-System ein“.

2. Teams umbauen statt ersetzen
   KI nimmt repetitive Aufgaben ab (Reporting, Segmentierung, Textvarianten).
   Starke CMOs nutzen das, um Rollen neu zu definieren:

   • weniger manuelles Kampagnen-Schedulen
   • mehr Zeit für Strategie, kreative Konzepte und Tests

1. Verantwortung für Ethik und Vertrauen übernehmen
   Gerade in der Schweiz sind Datenschutz, Transparenz und Fairness zentrale Themen.
   Wer KI für personalisierte Angebote nutzt, muss klar sagen:
   • Welche Daten werden genutzt?
   • Wie werden sie gespeichert?
   • Wie können Kund:innen wählen, was sie teilen wollen?

Hier trennt sich die Spreu vom Weizen: Tools kann man kaufen, vertrauenswürdige Führung nicht.

Welche Skills Marketing-Teams jetzt wirklich brauchen

Der Trend geht deutlich in Richtung technologisch-strategisches Mindset. Laut Barometer sind besonders gefragt:

• Strategisches Marketing & Markenführung
• Digitalkompetenz (Datenverständnis, MarTech, Tracking)
• KI-Know-how (Verständnis von Use Cases, nicht zwingend Programmierung)

Klassische Kreativ-Skills und reines Content-Produzieren verlieren etwas an Gewicht – weil viele Grundaufgaben heute von KI unterstützt werden können.

Für Retail-Unternehmen bietet sich ein pragmatischer Mix an:

• Mindestens eine Person im Team, die KI-Use-Cases bewerten und in Business-Sprache übersetzen kann.
• Starke Markenverantwortung, die sicherstellt, dass KI-Ausgaben zur Positionierung passen.
• Enge Abstimmung mit IT / Data für saubere Datenstrukturen und Governance.

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4. Agenturen, Swissness und Wissen: Was Schweizer CMOs erwarten

Trotz aller Technologie bleibt ein Punkt stabil: Kreativität ist die Hauptanforderung an Agenturen.

• 71 % der Schweizer CMOs erwarten vor allem Kreativität und „Out-of-the-Box“-Denken.
• Danach folgen Innovation (64 %) und Trendwissen (48 %).
• Operative oder hochspezialisierte Tech-Skills werden deutlich weniger nachgefragt.

Für Retail-Marken heisst das: Agenturen sollen inspirieren und differenzieren, nicht nur Tools bedienen.

Wie KI und Agenturarbeit sinnvoll zusammenspielen

Ein Modell, das ich in Schweizer Handelsunternehmen immer häufiger sehe:

• Inhouse: Daten, Automatisierung, Kampagnensteuerung, Performance-Optimierung.
• Agentur: Leitideen, kreative Konzepte, Kampagnenmechaniken, Markenführung.

KI passt hier gut hinein:

• Inhouse-Teams nutzen KI für Analysen, A/B-Tests, Personalisierung.
• Agenturen nutzen KI für Inspiration, schnelle Prototypen, Visuals – und liefern trotzdem eine klare kreative Handschrift.

Swissness als echter Wettbewerbsvorteil

Rund 30 % der Schweizer CMOs sehen lokale Identität, kulturelle Vielfalt und „Swissness“ als Erfolgsfaktor.

Gerade im Retail ist das greifbar:

• Produkte von lokalen Produzenten im Regal und prominent im Onlineshop.
• Kommunikation in der jeweiligen Landessprache, inkl. Dialekt-Anklängen, wo es passt.
• Kampagnenmotive, die echte Schweizer Alltagsmomente zeigen – keine generischen Stock-Bilder.

KI muss das mittragen. Heisst konkret:

• KI-Modelle mit lokalen Beispielen und Begriffen füttern, statt nur globalen Templates.
• Inhalte immer durch Menschen prüfen lassen: Passt das wirklich zum kulturellen Kontext in Zürich, Lausanne oder Chur?

Wo sich Schweizer CMOs informieren – und was das für Anbieter heisst

Ein spannender Punkt des Barometers: Schweizer CMOs setzen stärker auf Konferenzen und Fachveranstaltungen als auf Social Media als Wissensquelle.

Wer im KI-Bereich Lösungen für den Schweizer Einzelhandel anbietet, sollte das ernst nehmen:

• Präsenz an relevanten Schweizer Konferenzen und Branchenevents
• Praxisnahe Cases aus dem lokalen Markt
• Austausch in kleineren, persönlichen Formaten statt nur Online-Webinare im Massenformat

Genau dort entstehen die Leads und Kooperationen, die 2026 zählen.

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5. Was CMOs im Schweizer Handel jetzt konkret tun sollten

Die Erkenntnisse aus dem CMO Barometer werden erst wertvoll, wenn daraus Prioritäten entstehen. Für CMOs und Marketing-Leads im Schweizer Retail sind aus meiner Sicht fünf Schritte zentral:

1. Klares Zielbild für KI im Marketing formulieren
   Kein Toolkauf ohne Frage: „Welches konkrete Problem lösen wir?“.
   Beispiele: Warenverfügbarkeit verbessern, Promotion-Druck reduzieren, Conversion im Onlineshop steigern.

2. Customer Experience als Nordstern definieren
   Jede KI-Initiative wird daran gemessen:

   • Wird das Erlebnis für Kund:innen einfacher, relevanter, persönlicher?
   • Oder bauen wir nur Komplexität auf?

3. Team-Skills systematisch weiterentwickeln

   • Basis-Kurse zu KI im Marketing für das ganze Team.
   • Vertiefungen für jene, die mit Daten und Tools arbeiten.
   • Kreative Rollen befähigen, KI als Sparringpartner zu nutzen, nicht als Konkurrenz zu fürchten.

4. Führung klar positionieren

   • Ethische Leitplanken festlegen (Datenschutz, Transparenz, Fairness).
   • Verantwortung für KI-Projekte zentral verankern, z.B. beim CMO oder einem dedizierten Lead.

5. Mit kleinen, messbaren Piloten starten

   • 3–6 Monate Laufzeit, klar definierte KPIs.
   • Früh entscheiden: skalieren, anpassen oder stoppen.
   • Erfolge intern sichtbar machen – das schafft Akzeptanz.

Wer so vorgeht, hat 2026 nicht „die eine grosse KI-Lösung“, aber ein Portfolio an Projekten, die nachweisbar Wert schaffen – und genau das braucht es im aktuellen wirtschaftlichen Umfeld.

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Fazit: KI als Werkzeug für Schweizer Kundennähe – nicht umgekehrt

Schweizer Marketing-Entscheider stehen 2026 zwischen KI-Hype und Budgetdruck, zwischen Effizienzanforderungen und hohen Erwartungen an das Kundenerlebnis. Das CMO Barometer zeigt: Die erfolgreichsten CMOs lassen sich weder vom Technikeuphorie noch von reiner Vorsicht leiten, sondern von einem klaren Fokus auf Customer Experience.

Gerade im Einzelhandel ist das der entscheidende Hebel. Wer KI nutzt, um Kund:innen besser zu verstehen, relevanter zu kommunizieren und die eigenen Schweizer Stärken auszuspielen, verschafft sich einen Vorsprung – auch mit begrenzten Budgets.

Die Frage ist deshalb nicht, ob KI kommt, sondern: Wie stark prägen Sie als CMO, wie KI in Ihrem Unternehmen eingesetzt wird – und wie sehr Ihre Kund:innen davon tatsächlich profitieren?