Wie Haltung & KI Marketing verändern – 5 Learnings

Warum Haltung im KI‑Marketing 2025 zur Pflicht wird

Die meisten Marketingabteilungen investieren gerade massiv in KI-Tools – von Content-Automatisierung bis Predictive Analytics. Gleichzeitig herrscht Verunsicherung: Sinkende Budgets, politische Unsicherheit nach dem Ampel-Aus, Transformationsdruck bei Nachhaltigkeit und Energie. Genau in diesem Spannungsfeld arbeitet Katrin Kolossa, Gründerin und Geschäftsführerin der Berliner Kommunikationsagentur Sapera Studios.

Ihr Ansatz ist ein guter Gradmesser dafür, wie moderne Marketingführung in Zeiten von KI aussehen kann: faktenbasiert, verantwortungsvoll und trotzdem kreativ. Und ja – Haltung ist bei ihr kein „Risiko“, sondern Geschäftsmodell.

In diesem Beitrag aus der Reihe „KI für Marketing & Vertrieb: Der deutsche Leitfaden“ schauen wir uns an, was Sie aus Kolossas Weg für Ihr eigenes Marketing lernen können – und wie sich ihre Prinzipien ganz konkret mit KI-gestütztem Marketing verbinden lassen.

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1. Von Journalistik zu KI-Marketing: Warum Kommunikationskompetenz gewinnt

Wer KI sinnvoll im Marketing einsetzen will, braucht zuerst ein tiefes Verständnis von Sprache, Wirkung und Dramaturgie. Genau dort beginnt die Geschichte von Katrin Kolossa.

Sie ist ausgebildete Marketingkauffrau, war in Kreativagenturen, hat Journalistik mit Politik-Schwerpunkt studiert und unter anderem für „Spiegel“, Deutsche Welle und CNN gearbeitet. Danach folgten Stationen in der Unternehmenskommunikation und Strategie – etwa bei Axel Springer und TLGG – bevor sie 2021 mitten in der Corona-Zeit Sapera Studios übernahm und strategisch neu ausrichtete.

Der rote Faden: Kommunikation nicht nur dokumentieren, sondern gestalten.

„Mich hat immer die Schnittstelle zwischen Inhalt, Strategie und Wirkung fasziniert.“ – Katrin Kolossa

Was Marketer daraus lernen können

Für daten- und KI-getriebenes Marketing reicht Technik allein nicht. Drei Kompetenzen werden in deutschen Unternehmen gerade unterschätzt:

1. Story-Kompetenz: Wer nicht klar erzählen kann, kann auch mit KI keine guten Inhalte generieren. Prompting ersetzt kein Narrativ.
2. Wirkungsverständnis: Es geht nicht nur um Reichweite, sondern um Verhaltensänderung – bei Kund:innen, Mitarbeitenden, Stakeholdern.
3. Transfer-Fähigkeit: Zwischen Redaktion, Marketing, PR, Campaigning und Vertrieb denken, nicht in Silos.

Wenn Sie KI in Ihrem Marketing einführen, stellen Sie sich deshalb ehrlich drei Fragen:

• Wer bei uns versteht wirklich, wie Themen gesetzt werden?
• Wer kann komplexe Sachverhalte (z.B. Energie, Nachhaltigkeit, Politik) verständlich machen?
• Wie oft lassen wir diese Menschen an Prompt-Strategien und KI-Workflows mitarbeiten – oder parken sie in „Content-Erstellung“?

Die Realität: In vielen Unternehmen werden KI-Projekte in der IT oder im Performance-Team verankert, während strategische Kommunikation außen vor bleibt. Kolossas Weg zeigt, wie mächtig das Gegenteil wäre.

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2. Kommunikation als Gestaltungsinstrument – nicht nur als Aufmerksamkeitstreiber

Kolossa richtet Sapera Studios explizit auf ein Ziel aus: Kommunikation als Gestaltungsinstrument zu begreifen – faktenbasiert, verantwortungsvoll, kreativ. Kund:innen wie Enertrag, Dräger, die Schwarz Gruppe oder das Hasso-Plattner-Institut stehen exemplarisch für Themenfelder, in denen Orientierung zählt: Nachhaltigkeit, Energie, gesellschaftlicher Wandel.

Gerade die Wärmewende- und Klimakommunikation wächst bei Sapera Studios stark – und das in einer politischen Lage, in der viele Unternehmen am liebsten gar nichts mehr zu diesen Themen sagen würden.

Was bedeutet „Gestaltungsinstrument“ konkret?

Kommunikation gestaltet, wenn sie:

• Entscheidungen vereinfacht (z.B. beim Umstieg auf Wärmepumpen oder Ökostrom)
• Komplexität reduziert, ohne zu banalisieren
• Vertrauen aufbaut, weil Fakten, Transparenz und Nutzen klar erkennbar sind
• langfristige Beziehungen statt kurzfristiger Klicks optimiert

Genau hier passt KI-gestütztes Marketing hinein – sofern es richtig eingesetzt wird.

Wie KI diese Art von Kommunikation stärken kann

1. KI-gestützte Kundenanalyse:

   • Segmentierung nach Einstellungen und Wissensstand (z.B. zu Klimathemen)
   • Erkennen, welche Argumente bei welchen Zielgruppen wirklich zu Verhaltensänderung führen

2. Content-Automatisierung mit Haltung:

   • Automatisierte Erstellung von FAQ, Erklärtexten, Ratgebern – aber auf Basis klarer inhaltlicher Leitplanken
   • Variationen für unterschiedliche Zielgruppen, Sprachniveaus und Kanäle

3. Predictive Analytics für Themenplanung:

   • Prognosen, wann welche Nachhaltigkeits- oder Energiethemen relevanter werden
   • Ableitung von Kommunikationsfahrplänen statt reaktiver Ad-hoc-PR

Die wichtigste Lehre: KI verstärkt, was inhaltlich angelegt ist. Wenn Ihre Marke nur auf kurzfristige Aufmerksamkeit optimiert, wird KI genau diese Mechanik beschleunigen. Wenn Sie wie Kolossa auf Wirkung, Orientierung und Verantwortung setzen, kann KI diese Wirkung skalieren.

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3. Haltung als Geschäftsmodell – warum das kein Luxus ist

Während viele Agenturen und Marketingabteilungen in Deutschland gerade unter massivem wirtschaftlichem Druck stehen, ist Sapera Studios nach eigener Aussage organisch, langsam und gesund gewachsen – unabhängig von großen Netzwerken.

Kolossa formuliert das so: Sie ist stolz darauf, eine Agentur aufgebaut zu haben, die Sinn, Anspruch und Wirtschaftlichkeit verbindet – und zeigt, dass Haltung ein Geschäftsmodell sein kann.

In einer Branche, in der „Haltung“ gern in Präsentationen gefeiert, aber in Krisen schnell über Bord geworfen wird, ist das ein Statement.

Was heißt „Haltung“ im KI-Kontext ganz praktisch?

Wenn Sie KI in Marketing & Vertrieb einführen, ist Haltung kein PR-Thema, sondern eine operative Design-Entscheidung:

• Wie gehen Sie mit Daten um (Transparenz, Einwilligung, Datensparsamkeit)?
• Wo ziehen Sie ethische Grenzen bei Personalisierung und Nudging?
• Wann sagen Sie bewusst „Nein“ zu Kampagnen, die zwar funktionieren, aber gesellschaftlich problematisch sind?

Konkrete Beispiele für Haltung in KI-gestütztem Marketing:

1. Purpose-getriebene Zieldefinition:

   • Nicht nur „Cost per Lead“ optimieren, sondern z.B. auch Qualität der Leads, Kundenzufriedenheit oder Beitrag zu Nachhaltigkeitszielen messen.

2. Transparente Personalisierung:

   • Klar kommunizieren, warum jemand diese Anzeige, dieses Angebot oder diese Empfehlung sieht.

1. Brand Safety neu denken:

   • Nicht nur Umfelder ausschließen, sondern eigene rote Linien definieren: Welche Narrative, welche Emotionen, welche Framing-Strategien sind tabu, auch wenn sie conversionstark wären?

2. Messung von Wirkung statt nur von Sichtbarkeit:

   • KPIs ergänzen um Werte wie „Wissenszuwachs“, „Vertrauensaufbau“, „Relevanzwahrnehmung“ – z.B. über KI-gestützte Auswertung von Befragungen und Social-Media-Kommentaren.

Haltung kostet manchmal kurzfristig Umsatz. Langfristig zahlt sie auf Markenwert, Resilienz und Recruiting ein – gerade in einem Markt, in dem gute Leute sich nicht mehr von „Purpose-Plakaten“ blenden lassen, sondern auf gelebte Praxis schauen.

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4. Ordnung trifft Kreativität: Wie moderne Führung im KI-Zeitalter aussieht

Ein schönes Bild aus Kolossas Privatleben: Ihre rund 800 Bücher sind farblich sortiert. Dahinter steckt mehr als Ästhetik. Sie zeigt, dass Struktur und Kreativität sich nicht ausschließen, sondern einander brauchen.

Übertragen auf Marketing & Vertrieb heißt das: Wer KI produktiv nutzen will, braucht klare Strukturen, aber auch Raum für Experiment und Widerspruch.

Fünf Führungsprinzipien, die sich aus Kolossas Ansatz ableiten lassen

1. Kreativität ernst nehmen – aber erden:

   • Kreative Ideen müssen auf Daten, Forschung und Wirkungslogik basieren.
   • KI kann Ideen vorschlagen, aber Menschen entscheiden, welche zur Marke passen.

2. Strukturen schaffen, die Experimente erlauben:

   • Klare Prozesse für A/B-Tests, Prompt-Bibliotheken, Content-Workflows.
   • Aber: bewusste „Spielwiesen“, in denen Teams KI abseits des Tagesgeschäfts testen dürfen.

3. Interdisziplinäre Teams bauen:

   • Redaktion, Design, Strategie, Data, Vertrieb und IT an einen Tisch.
   • Menschen mit journalistischem oder politischem Hintergrund einbinden, gerade bei komplexen Themen wie Klimapolitik oder Regulierung.

4. Arbeitskultur als ROI-Faktor sehen:

   • Kolossa beschreibt ihr Ziel als „gesunde, erfolgreiche Agentur, in der Menschen gerne arbeiten und Wirkung entsteht“.
   • Für Ihr Unternehmen heißt das: KI soll Arbeit besser machen – nicht nur schneller.

5. Neugier systematisch fördern:

   • Kolossa nennt Neugier, Wirkung und den Anspruch an Kommunikation als ihre zentralen Antriebe.
   • Genau diese Neugier brauchen Teams, um KI-Tools nicht nur einzuführen, sondern immer wieder kritisch zu hinterfragen.

Wenn Sie Führungskräfte für Marketing & Vertrieb entwickeln, dann schulen Sie sie nicht nur in „AI Tools“, sondern in Kommunikationsethik, Change-Management und Storytelling. Die Tools wechseln. Diese Fähigkeiten bleiben.

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5. Wie Sie Kolossas Prinzipien konkret in Ihr KI-Marketing übersetzen

Damit das nicht theoretisch bleibt, hier ein praxisnaher Fahrplan, wie Sie Elemente aus Kolossas Ansatz in Ihrem Unternehmen verankern können – ob Mittelstand, Konzern oder Agentur.

Schritt 1: Kommunikationsstrategie schärfen

• Formulieren Sie klar, welchen gesellschaftlichen und geschäftlichen Beitrag Ihre Kommunikation leisten soll.
• Definieren Sie, welche Themen Sie besetzen wollen (z.B. Nachhaltigkeit, Energieeffizienz, Digitalisierung im Mittelstand) – und wie tief Sie dort wirklich gehen.
• Legen Sie schriftlich fest, welche Haltung Ihre Marke zu zentralen Themen einnimmt.

Schritt 2: KI-Roadmap an Wirkung ausrichten

Statt „Wir brauchen ein KI-Tool für Content“, stellen Sie diese Fragen:

• Wo verlieren wir heute Wirkung, weil uns Ressourcen für gute Inhalte fehlen?
• Wo haben wir viele Daten, nutzen sie aber kaum (z.B. CRM, Service, Web-Analytics)?
• Welche wiederkehrenden Kommunikationsaufgaben (FAQ, Produkttexte, Reports, Newsletter) könnte KI vorbereiten, damit Menschen sich auf komplexe Stories konzentrieren können?

Daraus entwickeln Sie eine KI-Roadmap, die messbar auf Wirkung einzahlt – nicht nur auf Output.

Schritt 3: Guardrails und Ethik definieren

Orientiert an Kolossas „Haltung als Geschäftsmodell“:

• Erstellen Sie KI-Guidelines für Marketing & Vertrieb (Daten, Diskriminierung, Transparenz, Umgang mit Deepfakes u.ä.).
• Prüfen Sie kritische Einsatzfelder wie stark personalisiertes Pricing oder Dark Patterns besonders streng.
• Richten Sie ein kleines Ethik-Board ein – idealerweise interdisziplinär (Recht, Kommunikation, Vertrieb, HR).

Schritt 4: Teams befähigen – nicht nur Tools ausrollen

• Binden Sie Menschen mit starkem Sprach- und Wirkungssinn (z.B. ehemalige Journalist:innen, PR-Profis) in alle KI-Projekte ein.
• Schulen Sie Teams in Prompting, Datenkompetenz und Storytelling.
• Fördern Sie eine Fehlerkultur: Wer KI ausprobiert, macht Fehler. Entscheidend ist, dass sie sichtbar und lernbar werden.

Schritt 5: Wirkung laufend messen

• Ergänzen Sie Ihre Performance-KPIs um Qualitäts- und Wirkungskennzahlen.
• Nutzen Sie KI, um Feedback aus Social Media, Service, Sales-Gesprächen systematisch auszuwerten.
• Passen Sie Inhalte und Journeys regelmäßig an – besonders in sensiblen Feldern wie Wärmewende, Gesundheit oder Finanzkommunikation.

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Fazit: Future Marketing Leaders verbinden KI-Kompetenz mit Haltung

Der Werdegang von Katrin Kolossa steht stellvertretend für eine neue Generation von Marketingführungskräften in Deutschland, die nicht nur Kampagnen steuern, sondern gesellschaftliche Themen mitgestalten. Sie zeigt, dass sich Ordnung und Kreativität, Daten und Haltung, KI und Verantwortung sehr gut vertragen, wenn man sie konsequent zusammendenkt.

Für Ihr Unternehmen heißt das:

• KI für Marketing & Vertrieb lohnt sich nur dann wirklich, wenn kommunikative Exzellenz und klare Haltung die Basis bilden.
• Future Marketing Leaders sind nicht die, die die meisten Tools kennen, sondern die, die Wirkung sauber denken, Zielgruppen ernst nehmen und Grenzen ziehen können.

Wenn Sie Ihre eigene Rolle oder Ihr Team in diese Richtung entwickeln wollen, ist jetzt – im Dezember 2025, mitten im Planungsstress fürs neue Jahr – der richtige Zeitpunkt, Ihre KI-Strategie mit Ihrer Kommunikationsstrategie zu verheiraten.

Frage an Sie: Wer in Ihrem Unternehmen denkt heute schon so wie Katrin Kolossa – und wie können Sie dafür sorgen, dass genau diese Menschen die KI-Agenda im Marketing mitbestimmen?