Postbank-Studie: Was der Social-Media-Rückzug der Gen Z für Marketing bedeutet

Die Postbank meldet: TikTok verliert 12 Prozentpunkte, YouTube 5, WhatsApp 8 – und das bei Jugendlichen zwischen 16 und 18 Jahren, also mitten in der „Kernzielgruppe“ vieler Marken. Gleichzeitig sagen 75 Prozent dieser Jugendlichen, dass sie Freunde haben, die sie für social-media-süchtig halten.

Die meisten Unternehmen ignorieren solche Signale viel zu lange. Sie optimieren noch schnell die nächste TikTok-Challenge, während die Zielgruppe gerade beginnt, ihr Nutzungsverhalten grundlegend zu überdenken.

Dieser Beitrag ordnet die Zahlen der Postbank-Befragung ein – und übersetzt sie in eine klare Frage für Marketing und Vertrieb in Deutschland: Wie erreicht man Gen Z 2026 noch sinnvoll, wenn die klassischen Social-Media-Plattformen an Zugkraft verlieren – und wie kann KI dabei helfen?

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1. Was die Postbank-Befragung über die Gen Z wirklich sagt

Die zentrale Botschaft der Studie ist eindeutig: Die intensive Nutzung der großen Social-Media-Plattformen nimmt bei 16- bis 18-Jährigen spürbar ab.

Die wichtigsten Zahlen im Überblick

Laut Postbank-Befragung (1.000 Jugendliche, 16–18 Jahre, September 2025):

• Instagram: Nutzung stabil bei 68 %, minus 1 Prozentpunkt
• YouTube: 68 %, minus 5 Prozentpunkte
• WhatsApp: 65 %, von 73 % auf 65 % gefallen
• TikTok: 54 %, von 66 % auf 54 % gefallen (minus 12 Prozentpunkte)
• Snapchat: ebenfalls mit Rückgang (konkrete Zahl nicht veröffentlicht, aber im Trend abnehmend)
• Facebook: nur noch 20 % Nutzung in dieser Altersgruppe, weiter leicht fallend
• Pinterest: einziger Gewinner mit leichtem Plus

Parallel dazu zeigen die Einstellungen der Jugendlichen, wie sehr die Stimmung gekippt ist:

• 75 % sagen, sie haben Freunde, die sie für süchtig nach Social Media halten
• 82 % der jungen Frauen, aber „nur“ 68 % der jungen Männer teilen diese Einschätzung
• 56 % haben bereits mindestens einen Kanal auf Facebook oder YouTube verlassen, weil dort zu viel Hass, Aggression oder Unwahrheit verbreitet wurde
• 41 % haben aus denselben Gründen sogar ihr eigenes Profil auf einer Plattform deaktiviert
• Gleichzeitig finden 48 % es „gut, sich online mal aufregen zu dürfen“ – Social Media als Ventil bleibt also attraktiv

Die Realität ist damit zweigeteilt:

Jugendliche sind weiter massiv online – aber deutlich kritischer, weniger loyal zu Plattformen und sensibler für toxische Inhalte.

Für Marketing und Vertrieb heißt das: Reichweite über „die üblichen Verdächtigen“ ist nicht mehr selbstverständlich. Sie muss verdient werden – mit relevanten Inhalten, klarer Haltung und intelligenter Ausspielung.

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2. Warum klassische Social-Media-Strategien an Zugkraft verlieren

Die Rückgänge kommen nicht zufällig. Die Postbank-Zahlen passen perfekt zu dem, was viele Social-Media-Teams seit 2024 im Alltag beobachten: Sinkende Engagement-Raten, kürzere Aufmerksamkeit, volatilere Communities.

Drei zentrale Ursachen aus Sicht der Jugendlichen

1. Content-Müdigkeit und Plattform-Überdruss
   Jugendliche sind seit Jahren Dauerzielgruppe. Jeder will „authentisch“ mit ihnen sprechen. Ergebnis: Feeds voll Werbung, geskriptete „Trends“, recycelte Memes. TikTok verliert nicht, weil Kurzvideo plötzlich unattraktiv wäre – sondern weil alles gleich aussieht.

2. Wachsende Sensibilität für toxische Inhalte
   56 % haben Kanäle verlassen, 41 % eigene Profile deaktiviert – wegen Hass, Aggression oder Falschinformationen. Das ist ein deutliches Signal:

   • Plattformen verlieren Vertrauen.
   • Creator- und Markenwahl wird selektiver.
   • Wer im falschen Umfeld erscheint, verliert.

3. Bewusster Umgang mit Zeit und Aufmerksamkeit
   Social-Media-Verbote für Minderjährige (z.B. Australien) sind in den Nachrichten. In Deutschland wird mindestens darüber diskutiert, Nutzungszeiten und Altersfreigaben zu verschärfen. Viele Jugendliche reagieren, bevor der Gesetzgeber es muss: weniger Apps, bewusstere Nutzung, teilweise Rückzug.

Was das konkret für Marken bedeutet

Der alte Ansatz „Wir posten viel, dann wird schon was hängenbleiben“ ist tot.

Wer 2026 noch Reichweite bei Gen Z aufbauen will, braucht:

• Plattform-Fokus statt Plattform-Sammlung: Lieber 1–2 Kanäle exzellent bespielen als 6 Kanäle mittelmäßig.
• Qualität vor Quantität: Relevante, differenzierte Inhalte schlagen hohe Posting-Frequenz.
• Sicheres, wertebasiertes Umfeld: Kein Platz neben Hass, Fake oder Clickbait.

Genau hier kann KI im Marketing und in der Vertriebsunterstützung einen pragmatischen Unterschied machen.

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3. KI-gestütztes Marketing: So reagierst du auf den Reichweiten-Rückgang

Der Rückgang der Social-Media-Nutzung heißt nicht, dass Gen Z „weg“ ist. Sie ist nur schwerer planbar – und reagiert stark auf Relevanz, Tonalität und Kontext. KI kann helfen, diese Komplexität beherrschbar zu machen.

3.1 Zielgruppen besser verstehen: KI-gestützte Social Listening

Antwort auf die Kernfrage: Wie erkenne ich früh, wenn eine Plattform für meine Zielgruppe an Bedeutung verliert?

Mit KI-basiertem Social Listening kannst du:

• Plattformübergreifend verfolgen, wo über deine Marke, deine Branche oder deine Themen gesprochen wird
• Sentiment-Analysen nutzen, um Stimmungen zu erkennen (z.B. Anstieg von „Nervt mich“, „zu viel Werbung“, „toxisch“)
• Früh sehen, wenn Gespräche von öffentlichen Plattformen in private Räume abwandern (Discord, WhatsApp-Gruppen, geschlossene Communities)

Praktischer Ansatz:

• Nutze ein Social-Listening-Tool mit KI-Sentimentanalyse.
• Lege deutschsprachige Keywords an (Markenname, Produktkategorien, relevante Themen wie „Nachhaltigkeit“, „Ausbildung“, „Finanzen für Jugendliche“).
• Prüfe monatlich:
  • Welche Plattform liefert noch konstruktive Interaktionen?
  • Wo dominieren Streit, Trolle, Spam oder Polit-Debatten?

Dort, wo die Qualität der Interaktionen kippt, solltest du als Marke vorsichtig investieren – oder bewusst Präsenz reduzieren.

3.2 Content-Produktion: Weniger Masse, mehr Relevanz – unterstützt durch KI

Die Postbank-Zahlen zeigen: Jugendliche verlassen Kanäle, wenn Inhalte als aggressiv, toxisch oder unseriös wahrgenommen werden. KI kann helfen, genau diese Fallen zu umgehen und Inhalte scharf auf den Kontext „Gen Z in Deutschland“ zuzuschneiden.

Konkrete Einsatzfelder:

• Ideenfindung: KI-Tools analysieren Trends, häufige Fragen, wiederkehrende Probleme deiner Zielgruppe (z.B. „Wie bekomme ich einen Ausbildungsplatz?“, „Wie spare ich trotz Inflation?“) und schlagen Content-Formate vor.
• Tonality-Check: Lass deine Texte von einer KI auf Übertreibungen, potenziell missverständliche Formulierungen oder „Boomer-Tonalität“ prüfen.
• Varianten-Test: Erstelle mit KI-Assistenz mehrere Caption- oder Hook-Varianten und teste, welche besser performt – ohne deine Redaktion zu überlasten.

Wichtig dabei: KI ist Co-Pilot, nicht Autopilot. Gen Z spürt innerhalb von Sekunden, ob ein Text generisch, austauschbar oder „Marketing-bullshit“ ist. Menschen kuratieren, priorisieren und geben den finalen Schliff.

3.3 KI in der Vertriebsunterstützung: Vom Like zum Lead

Die Kampagne „KI für Marketing & Vertrieb: Der deutsche Leitfaden“ zielt genau darauf: Social Media nicht länger als Selbstzweck, sondern als Teil einer sauberen Lead-Strecke zu denken.

Wenn die reine Reichweite sinkt, muss jeder Kontakt hochwertiger werden. KI kann dabei helfen, Social-Kontakte in echte Leads zu verwandeln:

• Scoring & Priorisierung: KI bewertet Interaktionen (Kommentare, geteilte Inhalte, Profilinfos) und schlägt Vertriebsteams vor, welche Kontakte potenziell kaufbereit oder zumindest dialogbereit sind.
• Personalisierte Follow-ups: Aus Social-Interaktionen (z.B. Kommentar „Habt ihr das auch für Azubis?“) kann KI automatisch personalisierte Nachrichten, E-Mail-Entwürfe oder Chatbot-Antworten generieren.
• Content-Empfehlungen: Statt jedem Follower das Gleiche zu zeigen, schlägt KI passenden Content vor – je nach Interesse, Funnel-Stufe und vergangenem Verhalten.

So wird aus einem Umfeld mit sinkender Nutzung trotzdem ein effizienter Kanal für qualifizierte Leads.

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4. Strategien für Marken: Wie du Gen Z 2026 wirklich erreichst

Die Zahlen der Postbank sind kein Grund für Panik, aber ein Warnsignal. Wer jetzt umsteuert, hat 2026 einen klaren Vorsprung.

4.1 Plattform-Mix neu denken

Statt „überall ein bisschen“:

• Fokus auf 2–3 Kernplattformen, die zur Marke und zur Zielgruppe passen (z.B. Instagram + YouTube + ein eigener Community-Kanal).
• Pinterest ernst nehmen, wenn visuelle Inspiration, Lifestyle, DIY, Mode oder Einrichtung relevant sind – die Plattform ist bei jungen Nutzer:innen im leichten Aufwind.
• Eigene Kanäle stärken: Newsletter, eigene Community-Bereiche, Discord- oder Slack-Server, themenspezifische Hubs auf der eigenen Website.

Je stärker die Abhängigkeit von einer einzelnen Plattform, desto schmerzhafter sind Reichweitenverluste.

4.2 Content-Prinzipien für eine skeptische Gen Z

Aus der Studie lassen sich vier klare Leitlinien ableiten:

1. Ehrlichkeit vor Perfektion
   Hochglanz und Corporate-Sprech funktionieren bei Gen Z immer schlechter. Authentische Einblicke, echte Mitarbeitende, ehrliche Antworten („Wissen wir noch nicht, wir arbeiten dran“) wirken.

2. Position statt Beliebigkeit
   Wenn 56 % Kanäle wegen Hass und Fakes verlassen, heißt das auch: Marken, die sich gegen Hass und Desinformation positionieren, gewinnen Vertrauen. Dazu gehört:

   • Moderation von Kommentaren
   • Klare Community-Guidelines
   • Kein „Edgy-Content“, nur um Reichweite zu pushen

3. Dialog statt Dauer-Sendung
   Jugendliche, die Plattformen bewusst weniger nutzen, erwarten Relevanz, wenn sie doch online sind. Q&As, Umfragen, ehrliche Diskussionen schlagen einseitige Werbeclips.

4. Nutzwert als Währung
   Besonders im deutschsprachigen Raum performt Content, der konkret hilft: Bewerbungstipps, Finanzbildung, Karriereratschläge, praktische Hacks. Werbung darf vorkommen – aber als Beiwerk, nicht als Kern.

4.3 KI in den Alltag holen – ohne Overkill

Viele deutsche Unternehmen hängen bei KI im Marketing noch in Pilotprojekten fest. Dabei reichen oft drei pragmatische Schritte, um sofort besser zu werden:

1. Ein KI-Tool verbindlich für Text- und Ideenentwicklung einführen
   Klare Use Cases definieren (z.B. Post-Ideen, Caption-Varianten, Kommentar-Entwürfe) und das Team darin schulen, sinnvolle Prompts zu formulieren.

2. Mindestens ein Dashboard mit KI-gestützter Auswertung aufsetzen
   Ziele: Entwicklung der Interaktionen, Plattformverschiebungen, Themen-Trends. Monatliche Review-Routine einführen.

3. Richtlinien für KI-Nutzung mit Fokus auf Transparenz & Qualität entwickeln

   • Kein 1:1-KI-Output ohne menschliches Lektorat
   • Sensible Themen (Gesundheit, Finanzen, Politik) immer doppelt prüfen
   • Tonalität auf Zielgruppe „deutsche Gen Z“ abstimmen, nicht auf generische US-Beispiele

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5. Was jetzt zu tun ist: Vom Social-Media-Kanal zum KI-gestützten Lead-System

Die Postbank-Zahlen sind ein Weckruf: Die einfache Gleichung „Mehr Posts = mehr Reichweite = mehr Umsatz“ funktioniert nicht mehr.

Stattdessen lohnt sich folgende Perspektive:

• Social Media ist nur ein Baustein im Kontakt mit Gen Z.
• Plattformen können kommen und gehen – Beziehungen bleiben.
• KI hilft, diese Beziehungen gezielter, effizienter und individueller aufzubauen.

Wer heute in Deutschland Marketing und Vertrieb verantwortet, sollte die nächsten Monate nutzen, um:

1. Die eigene Social-Media-Strategie an den Postbank-Trends zu spiegeln: Wo sinkt Nutzung? Wo steigt sie? Wo passt die eigene Marke noch zur Plattformkultur?
2. Mindestens zwei konkrete KI-Anwendungsfälle im Marketing produktiv zu machen – nicht nur als Test, sondern mit klaren Zielen.
3. Social-Media-Aktivitäten eng mit Lead-Management und Vertrieb zu verzahnen, statt Follower-Zahlen isoliert zu feiern.

Wer diesen Schritt geht, kann den Rückgang der Social-Media-Nutzung bei Jugendlichen sogar zu einem Vorteil machen: Während andere noch Reichweite hinterherlaufen, baust du bereits ein belastbares, KI-gestütztes System für echte Kundenbeziehungen auf.

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