Future Marketing Leaders: Was wir von Katrin Kolossa lernen

Warum Zukunfts-Marketing ohne Haltung nicht funktioniert

Die meisten Unternehmen reden über „Purpose“, aber behandeln ihn wie einen hübschen Claim im Markenhandbuch. Katrin Kolossa baut ihr Geschäftsmodell genau andersherum: Haltung zuerst, dann Kampagne. Und sie zeigt, wie stark das gerade in einem von KI geprägten Marketing- und Vertriebsalltag wirkt.

Die Gründerin und CEO der Berliner Kommunikationsagentur Sapera Studios wurde als eine der Future Marketing Leaders 2025 ausgezeichnet. Ihr Weg von der Journalistin zur Agenturchefin ist spannend – aber vor allem ist er ein Blaupause dafür, wie moderne Kommunikation in Deutschland heute aussehen kann: faktenbasiert, kreativ, wirksam. Genau an dieser Schnittstelle bewegen sich auch KI-gestützte Strategien in Marketing und Vertrieb.

In dieser Folge unserer Reihe „KI für Marketing & Vertrieb: Der deutsche Leitfaden“ geht es weniger um Tools – und mehr um das Mindset dahinter. Anhand der Story von Katrin Kolossa zeige ich, wie sich:

• Haltung in messbare Wirkung übersetzen lässt,
• Content-Marketing zu einem echten Gestaltungsinstrument wird,
• KI-gestützte Kommunikation besonders bei komplexen Themen wie Energiewende und Nachhaltigkeit funktioniert,
• und was Marketing-Teams ganz praktisch davon übernehmen können.

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1. Wer ist Katrin Kolossa – und warum ist sie ein Future Marketing Leader?

Katrin Kolossa ist Gründerin und Geschäftsführerin von Sapera Studios, einer Berliner Kommunikationsagentur, die sich vor allem mit Themen wie Nachhaltigkeit, Energie und gesellschaftlichem Wandel beschäftigt. Ihr Profil bricht mit einigen Klischees der Branche.

Vom Nachrichtenraum in die Kommunikationsstrategie

Ihr Weg führt über:

• eine Ausbildung zur Marketingkauffrau (u. a. bei Butter),
• Stationen in Agenturen (Die Hirschen),
• ein Journalistik-Studium mit Politik-Schwerpunkt,
• redaktionelle Arbeit u. a. für „Spiegel“, Deutsche Welle und CNN,
• Unternehmenskommunikation und Strategie bei Axel Springer,
• Führungsverantwortung bei TLGG (Aufbau und Leitung von zwei Units),
• und mehrere Mandate als Interims-Managerin (u. a. Buzzbird, ProSiebenSat.1).

Diese Mischung aus journalistischem Handwerk, strategischem Denken und Agenturerfahrung prägt ihre Arbeit bis heute. Sie wollte nicht nur berichten, sondern Themen setzen und Wirkung erzeugen – ein Anspruch, der perfekt zu KI-gestützter, datenbasierter Kommunikation passt.

Gründung mitten in der Corona-Unsicherheit

2021, mitten in der Corona-Zeit, übernimmt sie Sapera Studios und richtet die Agentur strategisch neu aus. Ihr Ziel:

„Kommunikation als Gestaltungsinstrument begreifen: faktenbasiert, verantwortungsvoll und kreativ.“

Statt schneller Kampagnenerfolge setzt sie auf organisches Wachstum: langsam, gesund, unabhängig – ein Gegenentwurf zu vielen auf Skalierung getrimmten Agenturmodellen. Gerade in der aktuellen Agenturkrise zeigt das: Stabilität entsteht aus klarer Positionierung und echter Relevanz.

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2. Kommunikation als Gestaltungsinstrument – was heißt das konkret?

Der spannende Punkt an Kolossas Ansatz: Kommunikation soll nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen, sondern Orientierung geben und Verhalten mitgestalten. Das ist ein radikaler Unterschied zur klassischen Sicht von Werbung.

Von „Wir erzählen etwas“ zu „Wir verändern etwas“

Mit Kunden wie Enertrag, Dräger, der Schwarz Gruppe oder dem Hasso-Plattner-Institut arbeitet Sapera Studios an Themen wie:

• Wärmewende & Klimakommunikation
• Energiewende & Infrastrukturprojekte
• Digitalisierung & Bildung

Gerade bei der Wärmewende zeigt sich: Nach dem Scheitern der früheren Ampel-Regierung herrscht Verunsicherung, teilweise Frust. Menschen sind informationsmüde – aber ihre Entscheidungen (Sanierung, Heizungstausch, Investitionen) haben enorme Wirkung.

Hier kommt Kolossas Verständnis von Kommunikation ins Spiel:

• Inhaltlich stark gedacht: keine leeren Claims, sondern fundierte Informationen.
• Strategisch geführt: klare Zielgruppen, klare Ziele, messbare KPIs.
• Gestalterisch übersetzt: Design und Storytelling machen Komplexität verständlich.

Genau an dieser Schnittstelle entfaltet KI im Marketing ihre Stärke: Sie hilft, Daten und Komplexität zu meistern, darf aber nie die inhaltliche Führung übernehmen.

Wie KI diesen Ansatz unterstützt – statt ihn zu ersetzen

Wenn Kommunikation Gestaltungsinstrument sein soll, braucht sie drei Dinge, die KI sehr gut ergänzen kann:

1. Zielgruppeneinblicke
   KI-gestützte Kundenanalyse erkennt Muster in Fragen, Einwänden, Informationsbedürfnissen – etwa zu Heizkosten, Förderungen oder Klimaschutz. Daraus lassen sich Content-Cluster, FAQ-Formate und personalisierte Journeys entwickeln.

2. Content-Skalierung ohne Qualitätsverlust
   Ein inhaltlich sauber entwickeltes Framework (Botschaften, Tonalität, Faktenbasis) kann mit KI in viele Formate übersetzt werden:

   • regionale Landingpages,
   • Varianten für unterschiedliche Wissensstände,
   • personalisierte E-Mail-Strecken im Vertrieb.

3. Wirkungsmessung in Echtzeit
   KI-gestützte Predictive Analytics zeigt, welche Inhalte zu mehr Anfragen, Anrufen oder Vertragsabschlüssen führen. Kommunikation wird damit steuerbar, nicht nur „gefühlte Wirkung“.

Ohne Haltung und Strategie wäre das bloß Content-Fließband. Mit Kolossas Ansatz wird daraus wirksame, verantwortliche Kommunikation.

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3. Haltung als Geschäftsmodell – und warum das gerade jetzt wirkt

Kolossa sagt offen, dass sie stolz darauf ist, eine Agentur aufgebaut zu haben, die Sinn, Anspruch und Wirtschaftlichkeit verbindet – und damit zeigt, dass Haltung ein Geschäftsmodell sein kann.

Warum Haltung kein Risiko, sondern ein Wettbewerbsfaktor ist

Viele Kreativschaffende sehen Haltung noch als Gefahr: zu politisch, zu polarisierend, potenzielle Shitstorms. Die Folge sind weichgespülte Kampagnen, die niemanden stören – aber auch niemanden wirklich erreichen.

Die Realität im deutschen Markt 2025 sieht anders aus:

• Kund:innen achten stärker auf Glaubwürdigkeit und Konsistenz.
• Nachhaltigkeit, Energie, Diversität und KI-Einsatz sind Strategiethemen, keine Randnotizen.
• Marken ohne klare Kante verschwinden im Überangebot.

Wer Haltung ernst meint, profitiert gleich doppelt:

1. Intern: Teams arbeiten motivierter, wenn sie merken, dass ihre Arbeit mehr ist als „noch eine Kampagne“.
2. Extern: Kund:innen spüren, ob ein Unternehmen bei Nachhaltigkeit, KI-Einsatz oder gesellschaftlicher Verantwortung nur redet – oder handelt.

Für KI im Marketing & Vertrieb heißt das ganz praktisch: Es reicht nicht, neue Tools einzuführen. Unternehmen brauchen Leitplanken und Prinzipien, wie sie KI einsetzen wollen – gerade im Umgang mit Daten und Content.

Wie sich Haltung in Prozesse übersetzen lässt

Aus Kolossas Weg lassen sich einige konkrete Schritte ableiten, wie Marketing- und Vertriebsteams Haltung operationalisieren können:

• Klare Themenfelder definieren: Wofür steht das Unternehmen wirklich – und wofür nicht? (z. B. Transparenz beim Einsatz von KI, Klimaziele, Diversity-Standards)
• Leitlinien für KI-Content festlegen: Welche Inhalte dürfen KI-Systeme erstellen, wo ist menschliche Freigabe Pflicht, welche Daten bleiben tabu?
• Ethik in KPIs verankern: Nicht nur CTR und Leads zählen, sondern auch Kennzahlen wie Beschwerdequoten, Brand Trust oder Sentiment.
• Mut zur Positionierung: In Kommunikationskonzepten bewusst sagen, was man nicht macht (z. B. kein Greenwashing, kein „Dark Pattern“-Nudging, kein intransparentes Profiling).

So wird Haltung messbar – und damit auch steuerbar.

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4. Ordnung trifft Kreativität: Was Teams von Kolossas Arbeitsweise lernen können

Eine der charmantesten Details über Katrin Kolossa: Sie besitzt rund 800 Bücher – geordnet nach Farben. Das klingt nach Ästhetik-Tick, ist aber sinnbildlich für ihren Führungsstil: Struktur und Kreativität schließen sich nicht aus, sie verstärken sich.

Struktur als Enabler für kreative, KI-gestützte Kommunikation

Viele Teams kämpfen gerade mit zwei Extremen:

• Chaos: Jeder probiert Tools aus, es entstehen unzählige Varianten, aber keine klare Linie.
• Starre: Aus Angst vor Fehlern wird KI kaum genutzt, alles bleibt wie früher.

Der produktive Mittelweg sieht so aus:

1. Klare Frameworks

   • Brand Voice Guide (inkl. Regeln für KI-Output),
   • Messaging-Architektur pro Thema (z. B. Energiewende, Datenschutz, KI-Einsatz),
   • definierte Content-Bausteine, auf die KI zugreifen darf.

2. Saubere Datenbasis

   • gepflegte CRM-Daten,
   • klare Zielgruppensegmente,
   • dokumentierte Customer Journeys.

3. Fokus auf Wirkung statt Output

   • regelmäßig prüfen: Welche KI-gestützten Inhalte erzeugen wirklich mehr Anfragen, Abschlüsse oder bessere Leads?

Struktur schafft Freiraum. Kreative Köpfe können sich auf Story, Visuals und Inszenierung konzentrieren, während KI Routineaufgaben übernimmt.

Work & Life: Realistische Führung in anspruchsvollen Zeiten

Kolossa ist nicht nur Agenturchefin, sondern auch Mutter eines Kleinkinds, Partnerin und Hundebesitzerin. Ihre Freizeit: anspruchsvolle Filme, Dokus, Podcasts – oder Cottages in der Uckermark.

Warum ist das für Marketing & Vertrieb relevant? Weil moderne Führungskräfte, gerade in KI-getriebenen Umbruchsphasen, auch diese Realität abbilden müssen:

• realistische Arbeitsmodelle statt Dauer-Hustle,
• Respekt vor Fokus-Zeiten (z. B. für strategische Arbeit, nicht nur operative Hektik),
• Teams, die mitdenken, nicht nur Aufgaben abarbeiten.

Das passt direkt zu ihrem besten Rat:

„Umgib dich mit Menschen, Kund:innen und Themen, die dir guttun – und mit denen du dich weiterentwickelst.“

Für dein eigenes KI-Marketing-Projekt heißt das: Wenn Tool-Einführungen nur Stress und Zynismus erzeugen, läuft etwas grundsätzlich schief.

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5. Was Marketing- und Vertriebsteams konkret mitnehmen können

Zum Schluss die Frage: Was kannst du aus Kolossas Ansatz für dein KI-gestütztes Marketing in Deutschland 2025 ableiten?

1. Starte bei den Themen, nicht bei den Tools

Bevor du den nächsten KI-Content-Generator einführst, kläre:

• Welche Themen willst du setzen, nicht nur begleiten?
• Wo kannst du mit fundierter, verständlicher Kommunikation Orientierung geben (z. B. Förderprogramme, Produktkonfiguration, Datenschutz)?
• Welche Botschaften sind nicht verhandelbar, weil sie zu deiner Haltung gehören?

2. Baue eine faktenbasierte Content-Engine

Nutze KI dort, wo sie Kolossas Anspruch „faktenbasiert, verantwortungsvoll, kreativ“ unterstützt:

• Erstelle strukturierte Wissensbasen (z. B. zu Produktfeatures, Regularien, Nachhaltigkeitszielen), aus denen KI Inhalte generieren darf.
• Nutze Predictive Analytics, um zu erkennen, welche Inhalte in welcher Phase der Customer Journey wirklich wirken.
• Setze auf Content-Atomisierung: Ein starkes Grundnarrativ wird in viele kleine, zielgruppenspezifische Bausteine zerlegt.

3. Verstehe Haltung als Filter für Entscheidungen

Definiere 3–5 Prinzipien, die für alle KI-gestützten Marketing- und Vertriebsaktivitäten gelten, zum Beispiel:

• Transparenz: Wir kennzeichnen KI-generierte Inhalte intern und nach außen, wo sinnvoll.
• Verantwortung: Wir nutzen KI nicht, um Menschen zu manipulieren, sondern um bessere Entscheidungen zu ermöglichen.
• Nachhaltigkeit: Wir priorisieren Inhalte, die langfristige Beziehungen stärken statt kurzfristiger Klicks.

Dann werden viele operative Entscheidungen einfacher – von der Auswahl der Use Cases bis zur Freigabe von Kampagnen.

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Ausblick: Die nächste Generation Marketingführung – menschlich, datenstark, mit Haltung

Katrin Kolossa steht für eine Generation von Marketingführungskräften in Deutschland, die nicht zwischen Kreativität, Daten und Verantwortung wählen will. Sie beweist, dass sich Ordnung und Kreativität vertragen – und dass eine Agentur auch 2025 noch gesund wachsen kann, wenn sie Purpose ernst meint.

Für die Reihe „KI für Marketing & Vertrieb: Der deutsche Leitfaden“ bedeutet das: Die spannendsten KI-Strategien entstehen dort, wo Technologie auf klare Haltung trifft. Nur dann wird aus smarter Automatisierung echte Wirkung – im Marketing-ROI und in der Gesellschaft.

Wenn du dein Marketing 2026 stärker KI-gestützt ausrichten willst, stell dir eine einfache Frage:
Welche Themen willst du wirklich mitgestalten – und welche Haltung bist du bereit, dafür sichtbar zu machen?