DSGVO unter Druck: Was Bitkom-Zahlen für KI & Vertrieb bedeuten

97 Prozent der deutschen Unternehmen empfinden den Aufwand für die DSGVO als hoch. 77 Prozent sagen, Datenschutz bremse die Digitalisierung. Diese beiden Zahlen aus der aktuellen Bitkom-Umfrage beschreiben ziemlich genau, warum so viele KI- und Digitalprojekte in der Schublade landen statt im Markt.

Für Marketing- und Vertriebsverantwortliche ist das mehr als nur lästig. Wer heute KI-gestützt Kunden gewinnt, Kampagnen personalisiert oder Vertriebsteams mit smarten Assistants ausstattet, steht mit einem Bein im Innovationsprojekt – und mit dem anderen im Compliance-Dickicht.

In diesem Beitrag schauen wir uns an, was die Bitkom-Umfrage konkret zeigt, warum vor allem datengetriebenes Marketing und KI-Anwendungen betroffen sind und wie Sie trotz Überregulierung pragmatisch handlungsfähig bleiben. Und ja: Es gibt Wege, wie Sie rechtssicher Daten nutzen und gleichzeitig schneller vorankommen.

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1. Was die Bitkom-Umfrage zur DSGVO wirklich aussagt

Die Kernaussage der Studie ist klar: Die DSGVO wird von der großen Mehrheit der Unternehmen als Bremse wahrgenommen, nicht als Rahmen, in dem man gut arbeiten kann.

Ein paar zentrale Zahlen:

• 79 % der Unternehmen fordern eine Reform der DSGVO auf EU-Ebene
• 71 % wünschen sich konkrete Lockerungen
• 97 % empfinden den Umsetzungsaufwand als sehr hoch oder eher hoch
• 77 % sehen den Datenschutz als Hemmnis der Digitalisierung
• 72 % finden, dass Deutschland es mit Datenschutz übertreibt

Diese Werte sind nicht neu, aber sie verschärfen sich: Im Vorjahr lag der Wert beim „Digitalisierungshemmnis Datenschutz“ noch bei 70 %. Der Trend geht also in die falsche Richtung.

Für datengetriebene Bereiche – also CRM, Marketing Automation, Sales Intelligence, KI-gestützte Lead-Scoring-Modelle – bedeutet das: Projekte dauern länger, werden öfter abgebrochen und binden intern unverhältnismäßig viel Kapazität.

Realität in vielen Unternehmen: Die Technik steht, die Use-Cases sind klar – aber Datenschutzfreigaben fehlen oder sind so schwammig, dass niemand sich traut, in die Skalierung zu gehen.

2. Wo Unternehmen konkret an der DSGVO scheitern

Die Umfrage zeigt ziemlich klar, wo der Schuh drückt. Es geht selten um die Grundidee von Datenschutz, sondern um Auslegung, Bürokratie und Unsicherheit.

2.1 Dauerprojekt Datenschutz statt klarer Rahmen

Als größte Herausforderungen nennen Unternehmen:

• 86 %: Datenschutz-Prozess ist nie abgeschlossen
• 82 %: Unsicherheit über genaue Vorgaben der DSGVO
• 77 %: wiederkehrende Prüfungen bei neuen Tools

Gerade im Marketing & Vertrieb ist das spürbar:

• Jede neue SaaS-Lösung (E-Mail-Tool, Lead-Tracking, KI-Copilot) löst eine neue Prüfrunde aus.
• Standardfälle wie Newsletter-Anmeldungen, Events oder Gewinnspiele werden jedes Mal „neu erfunden“.
• Teams planen Kampagnen nicht nach Zielgruppe, sondern nach der Frage: „Bekommen wir dafür überhaupt ein Go?“

2.2 Dokumentationspflichten und Rechtsunsicherheit

Deutlich wird auch, wo der meiste Aufwand entsteht:

• 73 %: Dokumentation von Verarbeitungstätigkeiten
• 69 %: technische Implementierung
• 57 %: Klärung rechtlicher Anforderungen
• 54 %: Abstimmung mit externen Dienstleistern

Probleme, die ich in Projekten immer wieder sehe:

• Verzeichnis von Verarbeitungstätigkeiten wird stiefmütterlich geführt – und dann im Audit zum Stressfaktor.
• Rollen mit Dienstleistern (z. B. US-Anbieter von Marketing-Tools) sind unklar, die Verträge schwer verständlich.
• Marketing will testen, der Datenschutz will erst „alles geklärt haben“ – und damit ist der Vorteil des schnellen Testens weg.

2.3 Uneinheitliche Auslegung – EU-weit und innerhalb Deutschlands

Mehr als die Hälfte der Unternehmen kritisiert:

• 54 %: uneinheitliche Auslegung innerhalb der EU
• 37 %: uneinheitliche Auslegung sogar innerhalb Deutschlands
• 53 %: widersprüchliche rechtliche Vorgaben

Der Effekt: Aus Angst zu wenig zu tun, treiben viele Unternehmen „Datenschutz-Overkill“ – die Umfrage bestätigt das, 62 % geben an, beim Datenschutz eher zu überziehen.

Für Marketing und Sales heißt das: Vieles, was eigentlich zulässig wäre (z. B. bestimmte Formen der Interessenabwägung), wird gar nicht erst versucht, weil niemand intern das Risiko tragen will.

3. Was sich Unternehmen von einer DSGVO-Reform wünschen

Die Unternehmen wollen nicht den Datenschutz abschaffen, sondern Praxisnähe und Klarheit. Die Reformforderungen sind relativ konsistent.

Am häufigsten genannt werden:

• 76 %: weniger Dokumentationspflicht bei Verarbeitungstätigkeiten
• 73 %: Abschaffung des Verbots mit Erlaubnisvorbehalt
• 63 %: einfachere Nutzung pseudonymisierter Daten
• 62 %: praxisnahe Beratung durch Aufsichtsbehörden
• 61 %: mehr Rechtssicherheit bei der Interessenabwägung
• 60 %: weniger Informationspflichten

Über die Hälfte fordert zudem:

• 54 %: mehr Datenverarbeitung ohne Einwilligung
• 53 %: weniger Prüfaufwand bei Datenschutzfolgeabschätzungen

Ein Drittel würde sogar die Pflicht zur Benennung eines Datenschutzbeauftragten abschaffen.

Aus Sicht von Marketing & Vertrieb wären drei Dinge besonders hilfreich:

1. Klare Positivlisten für Standardfälle
   Beispiel: Lead-Nurturing nach Messekontakt, Retargeting innerhalb klarer Grenzen, Nutzung von CRM-Daten für Cross-Selling.

2. Standardisierte Modelle für Interessenabwägung
   Statt jedes Mal bei Null anzufangen, sollten gebrauchsfertige Muster für typische B2B-Szenarien vorliegen.

3. Verbindliche, praxisnahe Leitlinien der Aufsichtsbehörden
   Unternehmen brauchen mehr als theoretische Hinweise, sondern konkrete Beispiele: „So darf ein KI-gestütztes Scoring im Vertrieb aussehen, so nicht.“

4. KI-Entwicklung, Marketing & Vertrieb: Wo Datenschutz wirklich bremst

Im Bereich Künstliche Intelligenz wird die Lage besonders heikel. Laut Bitkom-Umfrage:

• 71 % der Unternehmen fordern, den Datenschutz an das KI‑Zeitalter anzupassen.
• 63 % befürchten, dass KI-Entwicklung wegen zu strenger Vorgaben aus Europa abwandert.

Für KI in Marketing und Vertrieb ist das unmittelbar relevant.

4.1 Typische KI-Szenarien, die an der DSGVO hängen

Einige Beispiele aus der Praxis:

• Lead Scoring mit KI: Modelle bewerten Leads auf Basis von Verhalten, Historie und externen Daten. Frage: Rechtsgrundlage? Profiling? Transparenzpflichten?
• Personalisierte Kampagnen: KI-gestützte Segmentierung und Content-Empfehlungen, die tief in Verhaltensdaten greifen.
• Sales Assistants: KI liest E-Mails, CRM-Einträge, Meeting-Notizen und schlägt nächsten Schritte vor.
• Churn Prediction: Vorhersage von Abwanderungswahrscheinlichkeit im B2B-Kundenstamm.

All diese Use-Cases sind aus Business-Sicht hochattraktiv – und aus Datenschutz-Sicht komplex. Ohne klaren, strukturierten Ansatz bleibt vieles auf der Experimentier-Ebene hängen.

4.2 Was viele Unternehmen falsch machen

Was ich immer wieder sehe:

• Datenschutz wird zu spät eingebunden – meist erst, wenn das Tool schon ausgewählt und implementiert ist.
• Es gibt keine saubere Trennung zwischen personenbezogenen und pseudonymen Daten.
• KI-Projekte starten ohne definierte Datenminimierungs- und Löschkonzepte.
• CRM- und Marketing-Teams sind unsicher, wie sie Transparenzpflichten verständlich kommunizieren sollen.

Die Folge: Projekte werden gestoppt oder so weit kastriert, dass der Mehrwert der KI kaum noch spürbar ist.

5. Praxisansatz: Datenschutzfest und trotzdem schnell mit KI & Marketing

Die Bitkom-Umfrage zeigt, dass viele Rahmenbedingungen noch politisch geklärt werden müssen. Aber darauf zu warten, ist aus Business-Sicht keine Option. Es gibt pragmatische Wege, wie Sie Ihre KI- und Marketingprojekte 2026 DSGVO-fest aufsetzen können.

5.1 Datenschutz „Shift Left“: Früh einbinden, aber strukturiert

Statt Datenschutz am Ende als Prüfstelle zu verstehen, sollte er früh und systematisch eingebunden werden:

1. Use-Case-Canvas: Für jeden Marketing- oder KI-Use-Case kurz dokumentieren:

   • Zweck der Verarbeitung (konkret, nicht „Marketing allgemein“)
   • Datenkategorien (CRM, Verhaltensdaten, Third-Party-Daten)
   • Betroffene Personengruppen (Bestandskunden, Leads, Website-Besucher)

2. Frühes Datenschutz-Review: Noch bevor Tools gekauft werden, einmal kurz mit Datenschutz und IT durchsprechen. Ergebnis: Ampel (grün/gelb/rot) plus To-dos.

3. Standard-Bausteine etablieren: Wiederkehrende Muster (z. B. Double-Opt-in, Interessenabwägung im B2B, Löschkonzepte) als Vorlagen definieren.

So entstehen weniger Grundsatzdebatten und mehr wiederverwendbare Lösungen.

5.2 Pseudonymisierung und Datenarchitektur ernst nehmen

Wer pseudonymisierte Daten sauber nutzt, hat deutlich mehr Spielraum – genau deshalb fordern 63 % der Unternehmen eine einfachere Nutzung.

Praktische Schritte:

• Trennung von Identität und Nutzungsdaten: Identifizierende Daten (Name, E-Mail) getrennt von Verhaltensdaten speichern und nur bei Bedarf zusammenführen.
• KI-Training auf pseudonymen Datensätzen: Modelle mit Daten ohne direkte Identifizierung trainieren und nur für das Ausspielen in identifizierbaren Kontext wechseln.
• Rollen- und Berechtigungskonzepte: Nicht jeder im Marketing braucht alle Rohdaten; Dashboards reichen oft völlig.

Das senkt das Risiko und entspannt gleichzeitig die Diskussion mit dem Datenschutz.

5.3 Standardprozesse für Tools und Dienstleister

Statt jedes Tool von Null an zu prüfen, lohnt sich ein Standardprozess für Marketing- und KI-Tools:

• Checkliste für neue Tools (Hosting-Standort, Subunternehmer, Verschlüsselung, TOMs, Auftragsverarbeitung).
• Klassifizierung nach Risiko (z. B. reine Analytics vs. E-Mail-Kampagnen vs. KI-Profiling).
• Vordefinierte Musterverträge und AV-Vorlagen.

Je häufiger Sie solche Prozesse nutzen, desto schneller werden Freigaben. Das nimmt direkt Druck von Marketing und Vertrieb.

5.4 Kommunikation und Training für Fachbereiche

46 % der Unternehmen kämpfen laut Umfrage damit, die komplexen Anforderungen Beschäftigten verständlich zu machen. Verständlich – viele Schulungen sind trocken und generisch.

Besser wirkt:

• Fallbezogene Mini-Trainings: 30 Minuten zu „Datenschutz bei LinkedIn-Kampagnen“, „Rechtssichere Lead-Gewinnung auf Messen“, „KI-Assistent im Vertrieb – was darf er sehen?“.
• Guidelines statt Paragrafen: Konkrete Dos & Don’ts in Klartext, abgestimmt mit dem Datenschutz.
• Sichtbare Ansprechpartner: Ein, zwei Personen im Marketing/Vertrieb als „Datenschutz-Buddies“, die bei Unsicherheiten schnell weiterhelfen.

So wird Datenschutz von der Blockade zur Rückendeckung.

6. Strategische Sicht: Datenschutz als Standortfrage – und als Wettbewerbsvorteil

Ja, die Umfrage zeigt deutlich: Viele Unternehmen sind unzufrieden und fordern eine DSGVO-Reform. Gleichzeitig wird Datenschutz zunehmend zum Standortfaktor.

Wer es schafft, KI-gestütztes Marketing und Vertrieb konsequent datenschutzkonform aufzubauen,

• reduziert das Risiko von Verstößen (25 % der Unternehmen hatten laut Umfrage im letzten Jahr mindestens einen Datenschutzverstoß),
• baut Vertrauen bei Kunden auf, gerade im B2B,
• und ist besser vorbereitet, wenn EU-Gesetzgeber Regeln nachschärfen oder vereinfachen.

Gerade im deutschsprachigen Raum kann „sauber und transparent mit Daten umgehen“ ein echter USP sein – vor allem, wenn Ihre Konkurrenz weiterhin zwischen Übervorsicht und Wildwest pendelt.

Wer 2026 im Marketing und Vertrieb erfolgreich sein will, sollte die Energie daher nicht nur in Klagen über die DSGVO stecken, sondern in drei Dinge:

1. Strukturiertes Datenschutz-Setup, das Innovation nicht blockiert, sondern rahmt.
2. Saubere Datenarchitektur mit Pseudonymisierung, klaren Zwecken und nachvollziehbarer Dokumentation.
3. Mut zu klaren Entscheidungen: Wo sind Risiken vertretbar, wo nicht? Was wollen wir unseren Kunden transparent zumuten – und was nicht?

Die politische Debatte um eine DSGVO-Reform wird weitergehen. Unternehmen, die jetzt ihre Hausaufgaben machen, sind in beiden Szenarien im Vorteil: Wenn gelockert wird, können sie schneller skalieren. Wenn verschärft wird, stehen sie bereits solide da.

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Mein Vorschlag: Machen Sie 2026 zum Jahr, in dem Datenschutz, KI, Marketing und Vertrieb bei Ihnen nicht mehr gegeneinander, sondern miteinander arbeiten. Wenn Sie intern Klarheit schaffen, ist die DSGVO nicht das Ende datengetriebener Innovation – sondern nur eine Spielregel, die man gut genug kennen muss, um darin erfolgreich zu sein.