Zwischen KI-Hype und Kundenfokus: Was CMOs 2026 wirklich brauchen

54 Prozent der Schweizer CMOs rechnen für 2026 mit einer stabilen Wirtschaft, 36 Prozent mit einer Verschlechterung – und genau zwischen diesen beiden Polen spielt sich derzeit das Marketing ab: vorsichtige Budgets, hohe Erwartungen, massiv steigender Druck.

Gleichzeitig bleibt Künstliche Intelligenz das persönliche Top-Thema fast der Hälfte der Marketingverantwortlichen. Doch im Schweizer Kontext sticht ein Detail heraus: Customer Experience und Personalisierung werden noch leicht höher priorisiert als KI. Das passt zum Schweizer Markt – klein, anspruchsvoll, preissensibel, aber qualitätsfixiert.

In diesem Beitrag geht es darum, was das neue CMO Barometer 2026 konkret für Marketing-Entscheiderinnen und -Entscheider in der Schweiz bedeutet – besonders im Einzelhandel. Und vor allem: Wie man KI klug nutzt, ohne den Kunden aus den Augen zu verlieren.

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1. Was das CMO Barometer 2026 über Schweizer CMOs verrät

Das CMO Barometer 2026 basiert auf den Einschätzungen von 153 Schweizer CMOs sowie 805 Verantwortlichen aus 15 weiteren Ländern in Europa und dem Mittleren Osten. Es zeigt ein relativ klares Bild:

Schweizer Marketing-Entscheider sind technologieoffen, aber deutlich vorsichtiger als viele ihrer internationalen Kolleginnen und Kollegen.

Die wichtigsten Ergebnisse in Kürze:

• 54 % erwarten eine stabile Wirtschaftslage, 36 % eine Verschlechterung
• 46 % rechnen mit gleichbleibenden Marketingbudgets, knapp ein Drittel mit Kürzungen
• KI ist für 47 % das persönliche Top-Thema 2026
• Auf der Trendliste liegt in der Schweiz Customer Experience/Personalisierung knapp vor KI
• 38 % sehen Leadership & Teambuilding als wichtigste persönliche Fähigkeit
• Im Team zählen Strategie & Markenführung (79 %), Digitalkompetenz (51 %) und KI-Know-how (43 %) zu den gefragtesten Skills

Die Botschaft dahinter:

Schweizer CMOs versuchen, technologische Innovation mit Schweizer Bodenhaftung zu verbinden – also Effizienz durch KI, aber ohne die langfristige Kundenbeziehung zu gefährden.

Für den Schweizer Einzelhandel, wo Margen eng und Kundenerwartungen hoch sind, ist genau diese Balance entscheidend.

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2. KI bleibt Top-Thema – aber Kundenerlebnis schlägt Technologie

Der Kernbefund: KI ist wichtig, aber nicht Selbstzweck. CMOs priorisieren Effizienz, messbare Ergebnisse und technologische Weiterentwicklung. Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung rücken dagegen eher in den Hintergrund.

Warum Customer Experience im Schweizer Markt dominiert

In der Schweiz ist Customer Experience (CX) in der Trendliste einen Tick wichtiger als KI. Das ist kein Zufall:

• Der Markt ist überschaubar, die Konkurrenz aber stark – schlechte Erfahrungen sprechen sich schnell herum.
• Kundinnen und Kunden erwarten hohe Servicequalität, egal ob im Laden in Zürich, im Onlineshop oder in der App.
• Preisaktionen allein reichen nicht – wer gewinnt, punktet mit Relevanz und Vertrauen.

Für den Einzelhandel heisst das konkret:

• KI-Projekte müssen direkt auf CX einzahlen. Chatbots, Recommendation Engines, Dynamic Pricing – alles ok, solange Kundinnen und Kunden es als Verbesserung erleben und nicht als Manipulation.
• Personalisierung ja – aber mit Augenmass. Schweizer Konsument:innen reagieren sensibel, wenn es „zu persönlich“ wird oder Datengebrauch intransparent wirkt.

Praxisbeispiele aus dem Handel

So lässt sich KI im Schweizer Retail sinnvoll einsetzen, ohne Kundennähe zu verlieren:

• Personalisierte Produktempfehlungen auf Basis von Kaufhistorie – aber mit klarer Opt-out-Möglichkeit
• Intelligente Warenbestände: KI prognostiziert Nachfrage pro Filiale, reduziert Out-of-Stock-Situationen (gerade vor Weihnachten entscheidend)
• KI-gestützte Suchfunktionen im Onlineshop, die auch Dialekte, Tippfehler und umgangssprachliche Begriffe verstehen
• KI im Kundenservice: Bots beantworten Standardfragen, menschliche Mitarbeitende kümmern sich um die komplexen Anliegen

Die Regel, die ich in Projekten immer wieder sehe:

Gute KI im Marketing fühlt sich für Kundinnen und Kunden wie Service an, nicht wie Überwachung.

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3. Schweizer CMOs setzen auf Leadership statt Tech-Fetisch

Während international verstärkt digitale und technologische Skills gefordert werden, nennen 38 % der Schweizer CMOs Leadership und Teambildung als wichtigste Fähigkeit. Direkt dahinter folgen Innovationskraft und strategische Vision.

Das ist kein Widerspruch zur KI-Fokussierung – im Gegenteil.

Warum Führung im KI-Zeitalter wichtiger wird

KI-Tools kann man einkaufen. Eine Marketingorganisation, die damit sinnvoll arbeitet, muss man aufbauen. Genau hier trennt sich 2026 die Spreu vom Weizen:

• Wer nur Tools kauft, produziert bunte Dashboards, aber keine besseren Entscheidungen.
• Wer Führung ernst nimmt, baut Teams mit klaren Rollen und neuen Kompetenzprofilen.

Laut CMO Barometer wünschen CMOs im Team vor allem:

• Strategisches Marketing & Markenführung (79 %) – Marke bleibt Dreh- und Angelpunkt
• Digitalkompetenz (51 %) – Verständnis für Kanäle, Daten, Tools
• KI-Know-how (43 %) – nicht nur bei Spezialisten, sondern im Kernteam

Kreativität und Content verlieren als gesuchte Eigenschaften leicht an Gewicht. Das heisst nicht, dass Kreativität unwichtig wird. Es heisst: Sie reicht allein nicht mehr. Kreative Ideen müssen in datengetriebene, automatisierbare Prozesse übersetzt werden.

Konkrete Schritte für Marketing-Leads 2026

Wer ein Marketingteam im Schweizer Einzelhandel führt, sollte jetzt:

1. Skill-Matrix erstellen
   • Welche Kompetenzen sind vorhanden (Strategie, Marke, Data, Tech, Content, CX)?
   • Wo gibt es Lücken – vor allem bei Daten- und KI-Kompetenz?

1. Rollen klarziehen

   • Wer verantwortet Customer Journey & Experience?
   • Wer versteht Datenmodelle und Attribution?
   • Wer spricht die Sprache der IT, wer die der Filialleiter:innen?

2. Weiterbildung gezielt planen

   • Kurze, fokussierte Formate zu Prompting, KI-Ethik, Data Literacy
   • Praxisnahe Sessions mit konkreten Anwendungsfällen aus dem eigenen Unternehmen

3. Kulturthema adressieren

   • KI nicht als Bedrohung der Arbeitsplätze inszenieren, sondern als Werkzeug
   • Transparenz: Welche Aufgaben werden automatisiert, wo entsteht Raum für höherwertige Arbeit?

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4. Agenturen, Kreativität und der richtige Umgang mit Partnern

Spannend ist der Blick auf die Erwartungshaltung gegenüber Agenturen. Während intern eher strategisch-technologische Skills gefragt sind, wünschen sich Schweizer CMOs von Agenturen vor allem:

• Kreativität und „Out-of-the-Box“-Denken (71 %)
• Innovation (64 %)
• Trendwissen (48 %)

Operative oder stark technische Spezialskills rangieren deutlich dahinter.

Das ergibt Sinn:

Inhouse: Strategie, Marke, Daten. Extern: frische Perspektiven und kreative Ideen.

Für Retailer kann das heissen:

• KI-Strategie & Datenarchitektur lieber intern oder mit spezialisierten Beratungen aufbauen
• Kampagnenideen, Kreativkonzepte und CX-Storytelling von Agenturen holen
• Gemeinsame Test- und Lern-Setups definieren (A/B-Tests, Personalisierungsvarianten, Multichannel-Kampagnen)

Wichtig: Agenturen sollten nicht als „KI-Magier“ positioniert werden, die alles für den Kunden lösen. Wer langfristig erfolgreich sein will, braucht eigene Kompetenz im Haus – gerade bei sensiblen Themen wie Kundendaten.

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5. Swissness, lokale Besonderheiten und der richtige Info-Mix

Rund 30 % der Schweizer CMOs sehen lokale Identität, kulturelle Vielfalt und „Swissness“ als relevante Erfolgsfaktoren für Marketing im Schweizer Kontext. Das mag nach wenig klingen, in der Praxis ist der Einfluss aber massiv grösser.

Was „Swissness“ im Marketing konkret bedeutet

Für den Einzelhandel heisst das zum Beispiel:

• Mehrsprachigkeit ernst nehmen (DE/FR/IT, teilweise EN) – auch in KI-Systemen und Personalisierung
• Regionale Präferenzen im Sortiment berücksichtigen (z.B. Romandie vs. Deutschschweiz)
• Vertrauen und Verlässlichkeit als Markenkern betonen, nicht nur Preis oder Tempo
• Transparente Kommunikation zu Daten- und KI-Einsatz – gerade im Lichte des revidierten Datenschutzgesetzes

KI-Systeme müssen diese Realität abbilden. Wer nur mit globalen Standardmodellen arbeitet, wird schnell an Grenzen stossen:

• Produktempfehlungen, die kulturelle Präferenzen ignorieren
• Tonalität, die im Schweizer Markt „zu laut“ oder „zu aggressiv“ wirkt
• Kampagnen, die sprachlich an der Zielgruppe vorbeigehen

Wie Schweizer CMOs sich informieren – und was das für Sie heisst

Laut CMO Barometer nutzen Schweizer Marketing-Entscheider deutlich häufiger Konferenzen und Fachveranstaltungen als Hauptinformationsquelle – Social Media spielt im internationalen Vergleich eine kleinere Rolle.

Wer im Rahmen von „KI für Schweizer Einzelhandel: Retail Innovation“ Leads aufbauen möchte, sollte das ernst nehmen:

• Präsenz an relevanten Branchen-Events (z.B. Retail-, Digital- oder KI-Konferenzen)
• Eigene Workshops, Breakfast Sessions oder Retail-Roundtables anbieten
• Inhalte entwickeln, die sich für Vorträge und Panels eignen (Case Studies, Zahlen, konkrete Learnings)

Online-Content wie dieser Blogartikel sollte deshalb:

• konkret, praxisnah und zahlenbasiert sein (statt nur Trend-Geschwätz)
• Schweizer Beispiele und Rahmenbedingungen adressieren
• klar zeigen, wie KI, Customer Experience und Führung zusammenspielen

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6. Was CMOs jetzt konkret tun sollten

Die Lage ist komplex, aber der Weg ist klarer, als es auf den ersten Blick wirkt. Wer Marketing im Schweizer Einzelhandel verantwortet, sollte 2026 drei Prioritäten setzen:

1. KI an CX-Zielen ausrichten – nicht umgekehrt

• Konkrete Use Cases definieren, die Kundenerlebnis und Umsatz direkt verbessern (Produktempfehlungen, Suche, Service, Bestandsmanagement)
• Für jeden Use Case klare Erfolgskennzahlen festlegen (Conversion, Warenkorb, NPS, Retourenquote)
• Experimentieren in kleinen Schritten statt grossem Big-Bang-Projekt

2. Kompetenzaufbau im Team systematisch angehen

• Mindestens eine Person mit starkem Daten- und KI-Verständnis im Kernteam etablieren
• Führungskräfte fit machen für KI-getriebene Entscheidungsprozesse (Interpretation von Modellergebnissen, Umgang mit Unsicherheit)
• Gemeinsame „KI-Sprache“ etablieren, damit Marketing, IT und Data-Teams sich verstehen

3. Swissness und Vertrauen strategisch nutzen

• Offen kommunizieren, wo und wie KI im Marketing eingesetzt wird
• Datenschutz und Transparenz als Markenvorteil im Schweizer Kontext spielen
• Lokale Besonderheiten (Sprache, Kultur, Region) aktiv in Datenmodelle und Customer Journeys einfliessen lassen

Die Realität ist:

Die erfolgreichsten CMOs 2026 werden nicht die mit den meisten KI-Tools sein, sondern diejenigen, die KI konsequent in den Dienst eines besseren Kundenerlebnisses und einer klar geführten Marke stellen.

Wer diese Kombination aus Technologie, Leadership und Schweizer Marktverständnis beherrscht, wird auch in einem schwierigen wirtschaftlichen Umfeld wachsen – und genau darum lohnt es sich, jetzt zu handeln.