AI v jídle: konec recenzí a nová pravidla důvěry

V posledních 18 měsících se v potravinářství stalo něco nenápadného, ale zásadního: to, co vidíme, čteme a „víme“ o jídle, už není automaticky pravda. Ne proto, že by lidé začali víc lhát. Proto, že se do hry ve velkém přidaly generativní modely.

A jestli si říkáte, že tohle je „jen marketing“ a se zemědělstvím to nemá moc společného, tak právě tady většina firem chybuje. Vnímání rozhoduje o poptávce — a poptávka tlačí celý hodnotový řetězec od pole přes výrobu až po regál. Jakmile se rozpadne důvěra ve veřejné signály (recenze, fotky, doporučení), mění se i to, jak budou značky, výrobci a farmáři plánovat produkci, ceny, inovace i komunikaci.

Níže rozebírám pět trendů z „AI ve food“ světa (recenze, obraz, celebrity avatary, polykací robot a specializované modely pro výživu) a hlavně: co si z toho vzít pro praxi v zemědělství a potravinářství v roce 2025.

1) AI recenze: když člověk nepozná pravdu, mění se celé tržiště

Klíčová věta: Jakmile lidé nedokážou rozeznat skutečné recenze od AI, recenzní platformy přestanou být „důkazem“ a stanou se jen „šumem“.

Výzkum z akademického prostředí ukázal, že lidé mají problém rozlišit recenze psané člověkem od těch, které vygeneroval jazykový model. To je víc než jen reputační problém restaurací. Je to problém informační infrastruktury: recenze dnes fungují jako levná forma kontroly kvality. Pokud se tato kontrola znehodnotí, trh si najde jiné signály.

Co to znamená pro potravinářství (a nepřímo i pro zemědělství)

V potravinách se recenzní logika zdaleka netýká jen restaurací. Stejně fungují:

• hodnocení na e-shopech a tržištích,
• komentáře u produktů „bez cukru“, „protein“, „bio“,
• doporučení na sociálních sítích u lokálních producentů,
• a také B2B „šeptanda“ o spolehlivosti dodavatelů.

Jakmile se recenze stanou snadno falšovatelným kanálem, naroste význam jiných typů důkazů: ověřené nákupy, dohledatelné šarže, certifikace, transparentní data.

Praktická obrana: „důkazní vrstva“ místo honu na fake

Hon na falešné recenze bude nekonečný. Efektivnější je postavit důvěru na věcech, které se falšují hůř.

1. Ověřená zkušenost: recenze jen od skutečných nákupů (podobně jako „ověřený nákup“). U gastronomie to může být napojení na rezervace/platby.
2. Traceability (dohledatelnost): QR kód na obalu, šarže, původ suroviny, datum výroby. Ne jako PR, ale jako standard.
3. Kontrolované kanály: vlastní panel zákazníků, uzavřené komunity, programy ambasadorů. Menší dosah, vyšší důvěra.

Důvěra v potravinách se bude v roce 2026 kupovat hlavně daty, ne slovními superlativy.

2) AI fotky jídla jsou všude. A to mění i očekávání zákazníků

Klíčová věta: Generativní obrázky snižují náklady na tvorbu obsahu, ale zároveň zvyšují riziko zklamání z reality.

Nástroje na generování obrazů umožňují během minut vytvořit „profesionálně vypadající“ food fotografie. To je pro marketing lákavé (levnější kampaně, rychlejší testování kreativy), ale má to dvě vedlejší nálože:

• standard krásy se utrhne ze řetězu (AI umí udělat burger, který fyzicky neexistuje),
• zákazník začne být podezřívavější („vypadá to až moc dobře“).

Dopad na výrobce a značky: kratší cesta k reklamaci

V potravinářství se kvalita často posuzuje očima: barva, struktura, „šťavnatost“, velikost porce. Pokud vizuály slibují nemožné, zvyšuje se pravděpodobnost:

• negativních recenzí (i těch opravdových),
• vratek v e-commerce,
• sporů o klamavou reklamu,
• a tlaku na výrobu, aby „vypadala jako na fotce“ (což je často drahé a někdy i technologicky špatný směr).

Co funguje: AI pro variace, realita pro claimy

Mně se osvědčuje jednoduché pravidlo pro týmy v potravinách:

• AI použijte na mood, koncepty, storyboardy, A/B varianty.
• Na produktové detailní fotky, velikost porce, texturu a „co dostanete“ používejte reálné snímky.

A pokud AI vizuály používáte v kampaních, nastavte interně kontrolu:

• odpovídá to reálné receptuře?
• odpovídá to reálnému balení?
• odpovídá to reálnému servírování?

3) AI avatary kuchařů a osobností: nová forma vlivu na stravování

Klíčová věta: Jakmile se hlas a tvář stanou licencovatelným „assetem“, vznikne trh s nekonečným obsahem — a nekonečným přesvědčováním.

Zprávy o tom, že známé osobnosti dovolují replikovat svůj hlas pomocí AI, jsou pro food svět zvlášť citlivé. Gastronomie stojí na osobnostech: šéfkuchaři, influenceři, „tváře“ značek. Pokud lze vytvořit jejich avatar, který chrlí recepty, doporučení a recenze 24/7, mění se marketing i vzdělávání.

Proč je to relevantní pro agri a potraviny

Protože přesvědčování je součást poptávky. Pokud avatar „celebrity“ začne tlačit nějaký typ stravy (např. více bílkovin, méně cukru, bezlepkově), projeví se to:

• ve skladbě košíků,
• v plánování výroby,
• v surovinových nákupech,
• a nakonec v tom, co se bude pěstovat.

Doporučení pro firmy: etický rámec ještě před kampaní

• Nepoužívejte AI avatary bez jasné deklarace.
• Smluvně ošetřete práva k hlasu/tváři i „po smrti“ brand ambasadora.
• Připravte se na dotazy zákazníků: kdo to říká, je to skutečné?

4) Polykací robot a personalizovaná výživa: data budou hlavní surovina

Klíčová věta: Personalizovaná výživa se posune z dotazníků k měření, a to otevře nový trh pro potraviny „na míru“.

Mikrorobot ve formě polykatelné kapsle, který dokáže snímat a měřit v trávicím traktu, je sice na první pohled medicína, ale pro potraviny je to zásadní signál: měření bude levnější a běžnější. A jakmile začne být běžné, že lidé mají data o trávení, mikrobiomu nebo reakci na konkrétní potraviny, vznikne tlak na:

• personalizované jídelníčky,
• personalizované produkty,
• a transparentní složení bez „marketingových mlh“.

Co to udělá s vývojem produktů

Vývoj potravin se tradičně opírá o senzoriku a panelové testy. V další vlně přibude:

• reakce organismu (např. glykemie, tolerance, zánětlivé markery),
• dlouhodobé dopady,
• a segmentace „pro koho to skutečně funguje“.

Tohle není jen hype. Je to i příležitost pro producenty surovin: kdo dokáže dodat konzistentní kvalitu a datově popsané parametry, bude preferovaný.

5) Specializované modely pro potraviny a výživu: vyhrává ten, kdo má data

Klíčová věta: Obecné LLM zvládnou text. V potravinách ale hodnotu přinesou modely, které rozumí recepturám, složení, procesům a kvalitě.

Investoři čím dál víc míří na oborové modely — v biologii, chemii, materiálech. V potravinářství to dává perfektní smysl: máte obrovské množství dat (receptury, šarže, senzory, laboratorní výsledky, reklamace, logistiku) a zároveň složité vztahy příčina–následek.

Konkrétní use-cases pro potravináře a agri firmy

• Predikce kvality šarží (z kombinace vstupních parametrů a procesních dat)
• Optimalizace receptur (náhrady surovin, alergeny, náklady)
• Snížení odpadu (predikce trvanlivosti a rizik)
• Poptávkové plánování (ale jen pokud si pohlídáte šum z falešných recenzí a trendů)

A teď pointa pro leady: kdo dnes začne budovat datovou disciplínu, má náskok, který se bude kumulovat.

Mini-checklist: jste připraveni na „Food LLM“ realitu?

• Máte sjednocené názvosloví surovin, receptur a šarží?
• Umíte dohledat, které vstupy ovlivnily konkrétní reklamaci?
• Máte přístup k datům v reálném čase (ne za měsíc v Excelu)?
• Máte pravidla pro práci s generativní AI v marketingu a zákaznické péči?

Pokud jsou aspoň dvě odpovědi „ne“, je to dobré místo, kde začít.

Co si z toho odnést do série „Umělá inteligence v zemědělství a potravinářství“

AI v zemědělství často popisujeme přes drony, predikci výnosů a monitorování plodin. To všechno platí. Jenže rok 2025 ukazuje ještě jednu osu: AI mění, čemu lidé věří a co kupují. A tím nepřímo přepisuje i výrobu.

Největší posun je v tom, že firmy budou muset řešit dvě AI vrstvy zároveň:

• AI pro efektivitu (výroba, plánování, kvalita, logistika),
• AI pro důvěru (ověřitelnost, původ, komunikace, transparentní data).

Pokud chcete z AI získat reálné obchodní výsledky, začněte tam, kde to bolí nejvíc: v bodech, kde se rozhoduje o nákupu. A pak tu důvěru propojte s procesy od suroviny po regál.

Na čem bych vsadil do 1. čtvrtletí 2026? Značky, které umí doložit realitu (původ, šarže, měření) a zároveň nezbláznit zákazníka přehnanou AI estetikou, budou vyhrávat.

A teď ta nepříjemná, ale užitečná otázka: Který váš dnešní „důkaz kvality“ by šel zítra zfalšovat jedním promptem?