ดีล Emirates x OpenAI คือสัญญาณแรงว่า AI กำลังเปลี่ยนเกมท่องเที่ยวโลก บทความนี้สรุปบทเรียนและแผน AI เวอร์ชันไทยสำหรับโรงแรมและทัวร์
ทำไมดีล Emirates x OpenAI ถึงสำคัญกับธุรกิจท่องเที่ยวไทย
Emirates เพิ่งประกาศความร่วมมือเชิงกลยุทธ์กับ OpenAI เพื่อใช้ ChatGPT Enterprise และสร้าง AI Centre of Excellence ภายในองค์กร เป้าหมายชัดมาก: ใช้ Generative AI ยกระดับการดำเนินงานและประสบการณ์ลูกค้าแบบทั้งระบบ
นี่ไม่ใช่ข่าวเทคโนโลยีไกลตัว แต่คือสัญญาณตรงๆ ว่า สายการบินและยักษ์ใหญ่ท่องเที่ยวทั่วโลกกำลังเร่ง “ยกเครื่องด้วย AI” อย่างจริงจัง ใครเริ่มก่อน ได้เปรียบก่อน และช่องว่างจะกว้างขึ้นเรื่อยๆ
สำหรับผู้ประกอบการท่องเที่ยว โรงแรม และสายการบินในไทย ดีลนี้คือเคสศึกษาชั้นดี ว่าองค์กรระดับโลกวางหมาก AI ยังไง แล้วเราจะ “หยิบมาใช้แบบไทยๆ” ให้เข้ากับบริบทของเราได้ยังไง โดยเฉพาะในช่วงไฮซีซันปลายปี 11–01 ที่ลูกค้าต่างชาติหลั่งไหลเข้าไทยจำนวนมาก
ในบทความนี้ ผมจะเล่า 3 เรื่องหลัก:
- Emirates ทำอะไรกับ OpenAI และคิดแบบไหน
- บทเรียนที่ธุรกิจท่องเที่ยวไทยควรเรียนรู้
- โครงสร้างแผน AI แบบจับต้องได้ สำหรับโรงแรม สายการบิน และเอเจนซีไทย
Emirates x OpenAI: เขาทำอะไรกันแน่ในเชิงกลยุทธ์
แกนหลักของดีลนี้คือการ “ฝัง AI เข้าไปในทุกส่วนขององค์กร” ไม่ใช่แค่ติดตั้งบอตหน้าบ้านให้ลูกค้าคุยเล่น Emirates กับ OpenAI วางองค์ประกอบไว้ชัดประมาณนี้
1) ใช้ ChatGPT Enterprise ทั่วทั้งองค์กร
Emirates จะใช้ ChatGPT Enterprise เป็นแพลตฟอร์มหลักให้พนักงาน:
- ช่วยตอบอีเมลลูกค้าและพาร์ตเนอร์ให้เร็วและตรงโทนแบรนด์
- สรุปรายงานยาวๆ เป็นอินไซต์สั้นๆ ให้ผู้บริหารตัดสินใจเร็วขึ้น
- สร้างไอเดียแคมเปญการตลาด แอดครีเอทีฟ หรือคอนเทนต์หลายภาษา
- ช่วยทีมปฏิบัติการวางแผนตารางบิน การจัดสรรทรัพยากร ฯลฯ
ทั้งหมดนี้อยู่บนแพลตฟอร์มองค์กรที่ปลอดภัยกว่า AI เวอร์ชันสาธารณะ มีฟีเจอร์ด้านความเป็นส่วนตัวและการจัดการสิทธิ์ผู้ใช้
2) ปั้นคนและวัฒนธรรม AI จากด้านใน
ดีลนี้ไม่ได้มีแค่เทคโนโลยี แต่มี “โปรแกรมสร้างคน” ชัดเจน:
- AI literacy programme: สอนพนักงานทั้งองค์กรให้ใช้ AI เป็น เห็นข้อจำกัด และใช้ให้ถูกกับงาน
- Leadership sessions: เวิร์กช็อปผู้บริหารให้เข้าใจทิศทาง AI และตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ได้
- AI champion network: ดึงคนในแผนกต่างๆ มาเป็น “หัวหอก AI” ประจำสายงานของตัวเอง
พูดง่ายๆ Emirates ไม่ได้ซื้อ AI มาใช้ แต่กำลังสร้าง “องค์กรที่พูดภาษา AI ได้ทั้งบริษัท”
3) ตั้ง AI Centre of Excellence และ Sandbox ทดลองจริง
ทั้งสององค์กรจะตั้ง
- AI Centre of Excellence (CoE): ศูนย์กลางคิด วางมาตรฐาน และช่วยหน่วยงานต่างๆ ใช้ AI
- Sandbox environment: สภาพแวดล้อมทดสอบ use case ใหม่ๆ แบบเร็วๆ ก่อนขยายจริง
ทีมเทคโนโลยีของ Emirates กับ OpenAI จะช่วยกัน
- เลือก use case ที่คุ้มค่าที่สุดในเชิงธุรกิจ
- ทำ rapid prototype ทดลองเร็ว ผิดเร็ว ปรับเร็ว
- วางมาตรฐานการเชื่อมต่อโมเดล AI เข้ากับระบบเดิม เช่น ระบบสำรองที่นั่ง CRM ระบบสนามบิน
จุดโฟกัสคือ โซลูชันที่ “ใช้งานได้จริงและขยายได้” ไม่ใช่แค่โปรเจ็กต์โชว์นวัตกรรมแล้วจบ
5 บทเรียนจาก Emirates ที่ธุรกิจท่องเที่ยวไทยควรหยิบไปใช้
สิ่งที่ผมชอบจากเคสนี้คือ หลายอย่างเอามาใช้กับธุรกิจไทยได้เลย แม้ทรัพยากรเราจะไม่เท่าบริษัทระดับ Emirates ก็ตาม
1) เริ่มจากกลยุทธ์ ไม่ใช่จากเครื่องมือ
Emirates เริ่มจากคำถามว่า
“AI จะช่วยแก้ปัญหาธุรกิจอะไร และสร้างประสบการณ์ลูกค้าแบบไหน?”
ไม่ใช่ “มี ChatGPT แล้วไปทำอะไรดี”
ธุรกิจท่องเที่ยวไทยควรเริ่มจากปัญหา เช่น
- โรงแรม: อัตราการกลับมาพักซ้ำต่ำ ขาด personalization
- เอเจนซี: เสียเวลาในการทำโปรแกรมทัวร์ซ้ำๆ ให้ลูกค้ากลุ่มเดิม
- สายการบิน/โลว์คอสต์: คอลเซ็นเตอร์สะสมเคสตอบซ้ำจำนวนมาก
แล้วค่อยถามต่อว่า “AI แบบไหนช่วยลดต้นทุน หรือเพิ่มรายได้ได้ชัดเจนที่สุด”
2) ลงทุนเรื่องความรู้ AI ของคนในองค์กร
หลายโรงแรมในไทยเริ่มใช้ chatbot หลายภาษา แต่พนักงาน front / reservation / marketing ยังกลัวหรือไม่มั่นใจในการใช้ AI ให้เกิดประโยชน์สูงสุด
ผมมองว่าควรทำเหมือน Emirates แต่ย่อส่วน:
- จัด AI workshop 3 ชั่วโมง ให้พนักงานหลักๆ ในแต่ละแผนก
- มี คู่มือ prompt ภาษาไทย สำหรับงานหลัก เช่น ตอบรีวิว, เขียนอีเมล, สรุปรายงานแขก
- ให้หัวหน้าทีมแต่ละแผนกเป็น “AI champion” ดูแลวิธีใช้และความถูกต้อง
องค์กรที่คนส่วนใหญ่ “ใช้ AI เป็น” จะวิ่งเร็วกว่าองค์กรที่มี AI ดีแต่ไม่มีใครกล้าใช้
3) ทำ pilot project ก่อนขยายใหญ่
Emirates เน้นทำ pilot use case ก่อน แล้วค่อยขยายสเกล ซึ่งเหมาะมากกับบริบทไทยที่ต้องระวังเรื่องงบและการเปลี่ยนแปลงระบบ
ตัวอย่าง pilot สำหรับธุรกิจไทย:
- โรงแรมขนาดกลาง: ทำ AI chatbot หลายภาษา (ไทย–อังกฤษ–จีน–รัสเซีย) เฉพาะบนเว็บไซต์ตัวเองก่อน แล้ววัด conversion จากแชทเป็นการจองห้อง
- บริษัททัวร์ inbound: ใช้ AI สร้าง draft โปรแกรมเที่ยว 3–7 วันให้คนจีน/อินเดีย แล้วให้ทีมขายปรับแต่งต่อ ลดเวลาทำ proposal ลง 50–70%
- สนามบินภูมิภาค: ใช้ AI วิเคราะห์ข้อมูลร้องเรียนและรีวิว เพื่อจัดลำดับปัญหาที่ต้องแก้ด่วนที่สุด
4) สร้างมาตรฐานเรื่องข้อมูลและความปลอดภัย
Emirates เลือกใช้ ChatGPT Enterprise ก็เพราะต้องจัดการเรื่องข้อมูลลูกค้าและความปลอดภัยอย่างจริงจัง
ฝั่งไทยก็ควรคิดตั้งแต่แรกว่า
- จะป้องกันไม่ให้ข้อมูลบัตรเครดิตหรือข้อมูลส่วนบุคคลไหลเข้าสู่ AI สาธารณะยังไง
- จะเก็บ log การใช้ AI เพื่อ audit และปรับปรุงคุณภาพยังไง
- จะอธิบายกับลูกค้าอย่างโปร่งใสว่ามีการใช้ AI ในส่วนไหนของบริการ
ยิ่งอุตสาหกรรมท่องเที่ยวทำงานกับนักท่องเที่ยวต่างชาติจำนวนมาก เรื่อง trust เป็นจุดชี้เป็นชี้ตายได้เลย
5) มอง AI เป็น “คู่หู” ไม่ใช่ “ศัตรูแย่งงาน”
Emirates พูดชัดว่า AI จะ ช่วยเสริมศักยภาพทีมงาน ไม่ได้ใช้มาแทนที่ทุกคน
สำหรับไทย ถ้าอยากให้ AI อยู่ได้จริงในองค์กร ผมว่าเราต้องสื่อสารกับพนักงานแบบนี้ให้เคลียร์:
- AI ช่วยลดงาน routine เพื่อให้มนุษย์ไปโฟกัสกับงานที่ต้องใช้ความสัมพันธ์และความเข้าใจคน
- พนักงานที่ “ใช้ AI เก่ง” จะมีมูลค่าสูงขึ้นในตลาดงาน
- งานบริการของไทยมีจุดแข็งเรื่องความเป็นกันเอง ยืดหยุ่น และเข้าใจวัฒนธรรม ซึ่ง AI ยังแทนไม่ได้
ตัวอย่างการประยุกต์ AI แบบ Emirates สำหรับธุรกิจท่องเที่ยวไทย
เพื่อให้ชัดเจนขึ้น ลองจับไอเดียจาก Emirates มาแปลงเป็น use case แบบไทยๆ ที่ทำได้จริงใน 3–6 เดือน
1) โรงแรมไทย: จาก Chatbot ธรรมดา สู่ AI Concierge หลายภาษา
ปัญหาที่เจอประจำ
- คำถามเดิมๆ เช่น เวลาเช็กอิน, วิธีเดินทางจากสนามบิน, อาหารฮาลาล/เจ หรือไม่
- แขกต่างชาติหลากหลายภาษา แต่ทีมงานพูดได้แค่ 1–2 ภาษา
แนวทางทำแบบ Emirates (แต่ย่อขนาด)
- ตั้ง “AI Centre เล็กๆ” คือทีม 2–3 คน จาก IT + Front Office + Marketing
- เก็บ FAQ, ข้อมูลห้อง, แพ็กเกจ, สิ่งอำนวยความสะดวก มาป้อนเป็น knowledge base ภาษาไทย–อังกฤษ
- ใช้ AI chatbot หลายภาษาตอบคำถามบนเว็บไซต์/LINE/เฟซบุ๊ก
- ให้พนักงาน front ลองใช้ AI เป็น “ตัวช่วยแปล+เขียนตอบ” เวลาแชทกับแขกยากๆ
สิ่งที่วัดผลได้
- เวลาตอบแชทเฉลี่ยลดลงกี่เปอร์เซ็นต์
- อัตราปิดการจองจากแชทเพิ่มขึ้นเท่าไร
- คะแนนรีวิวเรื่องการสื่อสารกับโรงแรมดีขึ้นหรือไม่
2) บริษัททัวร์: AI เป็นผู้ช่วยสร้างโปรแกรมทัวร์และคอนเทนต์
สถานการณ์จริง เซลส์ขายทัวร์ใช้เวลาหลายชั่วโมงเขียนโปรแกรมทัวร์ใหม่ ทั้งที่โครงคล้ายกัน เช่น “เที่ยวเชียงใหม่ 3 วัน 2 คืน” แค่เปลี่ยนกลุ่มลูกค้าเป็นครอบครัว/ผู้สูงอายุ/สายทำคอนเทนต์
ทำยังไงได้บ้าง
- เอาโปรแกรมทัวร์เดิม 20–50 ชุดมาเป็นฐานข้อมูลให้ AI
- ใช้ AI สร้าง draft โปรแกรมใหม่ตามโจทย์ เช่น ประเทศต้นทาง งบประมาณ ความสนใจพิเศษ (สายกิน สายวัด สายธรรมชาติ)
- ให้เซลส์ปรับรายละเอียดให้เข้ากับซัพพลายเออร์และราคาจริง
- ใช้ AI ช่วยเปลี่ยนภาษา/โทน เช่น ทำเวอร์ชันสำหรับตลาดจีน อินเดีย ยุโรป
สเต็ปนี้ใกล้เคียงสิ่งที่ Emirates ทำในส่วน “rapid prototyping” แค่เปลี่ยนจากระบบการบินมาเป็นโปรแกรมทัวร์
3) สายการบินไทย/โลว์คอสต์: ลดภาระคอลเซ็นเตอร์ด้วย AI
Emirates โฟกัสเรื่อง “customer experience” หนักมาก ธุรกิจไทยก็ทำคล้ายกันได้ โดยเฉพาะสายการบินที่เคสซ้ำๆ เยอะ
use case ที่ทำได้เร็ว
- AI อ่านและจัดหมวดหมู่อีเมลลูกค้า (เลื่อนวันเดินทาง ขอคืนเงิน เปลี่ยนชื่อผู้โดยสาร ฯลฯ) แล้วส่งต่อทีมที่เกี่ยวข้อง
- AI แนะนำคำตอบแรกให้คอลเซ็นเตอร์/แชทเอเจนต์ เพื่อให้ตอบได้เร็วและสม่ำเสมอ
- สร้าง knowledge base ภายในที่ทีมงานค้นหาคำตอบระเบียบ/นโยบายได้ในไม่กี่วินาที
ถ้าอยากเริ่มสร้าง “AI Roadmap” แบบ Emirates ในเวอร์ชันไทย ต้องทำอะไรบ้าง
ลองสรุปเป็นแผน 4 ขั้นที่ธุรกิจท่องเที่ยวไทยเอาไปใช้ได้ ไม่ว่าจะเป็นโรงแรม เอเจนซี หรือสายการบิน
ขั้นที่ 1: ตั้งเป้าหมายธุรกิจให้ชัด (1–2 สัปดาห์)
ถามตัวเองตรงๆ ว่า
- จะลดต้นทุนส่วนไหนด้วย AI (เช่น ค่าโอทีคอลเซ็นเตอร์ เวลาทำงานเอกสาร)
- จะเพิ่มรายได้ตรงไหนด้วย personalization หรือ upsell
- จะยกระดับประสบการณ์แขกจุดไหนให้แตกต่างจากคู่แข่ง
เขียนออกมาเป็นเป้าหมายเชิงตัวเลข เช่น
- ลดเวลาตอบลูกค้าเฉลี่ยจาก 2 ชั่วโมง เหลือไม่เกิน 15 นาที ภายใน 3 เดือน
- เพิ่มอัตราการจองตรง (direct booking) ผ่านเว็บไซต์ 20% ภายใน 6 เดือน
ขั้นที่ 2: เลือก 2–3 use case ที่ง่ายและเห็นผลไว (2–4 สัปดาห์)
โฟกัสที่งานที่มี 3 คุณสมบัตินี้
- ทำซ้ำเยอะๆ
- มีกฎชัด หรือข้อมูลอดีตเยอะ
- มีผลต่อความพอใจลูกค้าหรือรายได้ชัด
ตัวอย่างเช่น
- Chatbot ถาม–ตอบเบื้องต้นและเก็บ lead
- ผู้ช่วยเขียนอีเมล/ตอบรีวิวโรงแรมหลายภาษา
- ผู้ช่วยวิเคราะห์รีวิว/แบบสอบถาม เพื่อหา insight
ขั้นที่ 3: ตั้ง “AI Team เล็กๆ” และลองทำ pilot (1–3 เดือน)
ไม่จำเป็นต้องสร้างฝ่ายใหม่ ขอแค่มีทีม core 3–5 คน
- 1 คนจากฝ่ายปฏิบัติการ/บริการลูกค้า
- 1 คนจากฝ่ายขาย/การตลาด
- 1 คนจาก IT หรือคนที่สนใจเทคโนโลยี
หน้าที่ของทีมนี้คือ
- เลือกเครื่องมือ AI ที่เหมาะ (จะเป็น OpenAI หรือผู้ให้บริการที่มีโซลูชันในไทยก็ได้)
- กำหนดกระบวนการใช้งาน และกฏความปลอดภัย
- เก็บตัวเลขวัดผล และแชร์ให้ผู้บริหารเห็นเป็นรอบเดือน
ขั้นที่ 4: ขยายผลและสร้างวัฒนธรรม AI (ต่อเนื่อง)
ถ้า pilot เริ่มเห็นผล
- สร้าง คู่มือ AI ภาษาไทย ให้พนักงานใหม่เข้าใจเร็ว
- จัดแชร์เคสดีๆ ทุกเดือนว่าทีมไหนใช้ AI แล้วเวิร์กอย่างไร
- ค่อยๆ ขยายจาก 2–3 use case ไปเป็น 10–15 use case ใน 1–2 ปี
นี่คือสิ่งที่ Emirates ทำในระดับใหญ่ ส่วนธุรกิจไทยก็ทำได้ในสเกลที่เล็กลงแต่มีทิศทางเดียวกัน
มองไปข้างหน้า: ถ้า Emirates เดิน เราก็ต้องไม่ยืนอยู่กับที่
ดีล Emirates x OpenAI สะท้อนเทรนด์ชัดมากว่า อนาคตของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวคือ “AI + มนุษย์” ใครผสมสองอย่างนี้ได้ลงตัว จะชนะทั้งเรื่องต้นทุน ความเร็ว และประสบการณ์ลูกค้า
สำหรับไทยที่กำลังดันแคมเปญการท่องเที่ยวใหม่ๆ ในช่วงปลายปี 2568 การเริ่มวางรากฐาน AI ตั้งแต่ตอนนี้ จะทำให้เรา
- รองรับนักท่องเที่ยวต่างชาติได้จำนวนมากขึ้น โดยไม่ต้องเพิ่มคนเท่าตัว
- เสนอประสบการณ์ที่ “รู้ใจแต่ละคน” มากขึ้น ผ่าน personalization และการคาดการณ์เทรนด์ท่องเที่ยว
- ใช้ข้อมูลการเดินทางมาปรับปรุงบริการแบบ real-time ได้มากขึ้น
ถ้าคุณทำงานในสายท่องเที่ยวไทย ไม่ว่าจะเป็นโรงแรมเล็ก กลาง หรือเชนใหญ่ ผมอยากชวนให้ย้อนกลับไปถามตัวเองง่ายๆ แค่ข้อเดียว:
ภายใน 6 เดือนข้างหน้า ธุรกิจของคุณจะมี AI ตัวไหนที่ ลูกค้าสัมผัสได้จริง บ้าง?
เพราะสุดท้าย ลูกค้าจะไม่ถามว่า “คุณใช้ AI อะไร” แต่จะถามว่า “ประสบการณ์ที่ฉันได้รับ ดีและง่ายขึ้นแค่ไหน” และนั่นคือจุดที่ AI ในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทยจะสร้างความต่างให้เราได้จริงๆ