Booking มอง AI เป็นโอกาสขยายตลาด ไม่ใช่ภัยคุกคาม OTA และนี่คือบทเรียนเชิงปฏิบัติที่ธุรกิจท่องเที่ยวและโรงแรมไทยเอาไปใช้ได้จริง
AI กำลังเขย่าธุรกิจท่องเที่ยว – แต่คนฉลาดใช้คือคนชนะ
ตอนนี้มากกว่า 30% ของการจองท่องเที่ยวทั่วโลกยังอยู่ในออฟไลน์ นี่คือช่องว่างมหาศาลที่หลายบริษัทมองว่าเป็น “ความเสี่ยง” แต่ผู้บริหารระดับ CFO ของ Booking Holdings มองกลับกัน เขาบอกชัดว่า AI คือโอกาสในการขยายตลาด ไม่ใช่ภัยคุกคามต่อ OTA
สำหรับผู้ประกอบการท่องเที่ยวและโรงแรมไทย นี่คือสัญญาณตรงๆ ว่า ใครใช้ AI เก่ง จะโตเร็วกว่า โดยเฉพาะช่วงไฮซีซันปลายปีแบบนี้ ที่ทุกคนแย่งลูกค้านักท่องเที่ยวต่างชาติ การจัดการรายได้ การตลาด และประสบการณ์ลูกค้าต้องคมกว่าที่เคย
บทความนี้จะชวนดูว่า Booking คิดอะไรกับ AI, แนวคิด “Connected Trip” และ Agentic AI คืออะไร แล้ว ธุรกิจท่องเที่ยวไทยเอาไปปรับใช้จริงได้ยังไง ตั้งแต่โรงแรม บูทีคโฮเทล ไปจนถึงเอเจนซี่ทัวร์และแพลตฟอร์ม OTA ไทย
1. ทำไม Booking มอง AI เป็น “โอกาสขยายตลาด” ไม่ใช่ภัยคุกคาม
ประเด็นหลักของ Booking คือ AI จะไม่แค่ช่วยลดต้นทุน แต่ ทำให้เค้กทั้งก้อนใหญ่ขึ้น โดยเฉพาะจาก 3 เรื่องนี้
1.1 เร่งสวิตช์จากออฟไลน์ไปออนไลน์
CFO ของ Booking พูดชัดว่า:
“มากกว่า 30% ของตลาดยังจองแบบออฟไลน์ AI จะเร่งให้คนกลุ่มนี้ย้ายมาออนไลน์เร็วขึ้น”
AI ทำให้การจองออนไลน์ง่ายขึ้นสำหรับคนที่ไม่คุ้นกับเทคโนโลยี เช่น
- แชตบอตที่คุยได้หลายภาษา (รวมไทย จีน อังกฤษ)
- การค้นหาด้วยภาษาคน เช่น “ทริปครอบครัว 3 วัน ที่เชียงใหม่ งบไม่เกิน 15,000 บาท”
- ระบบแนะนำแพ็กเกจที่ออกแบบให้เหมาะกับพฤติกรรมจริงของลูกค้า
สำหรับไทย นี่ตรงกับกลุ่ม
- โรงแรม/โฮมสเตย์ในต่างจังหวัด ที่ยังพึ่งเอเจนต์ทัวร์ออฟไลน์
- นักท่องเที่ยวกลุ่มผู้สูงอายุ ที่อยากเที่ยวแต่ไม่มั่นใจเรื่องการจองออนไลน์
ใครวาง AI ให้กลุ่มนี้ใช้ง่ายก่อน มีโอกาส “ปิดดีล” ลูกค้าที่คนอื่นยังเข้าไม่ถึง
1.2 ใช้ AI เจาะชนชั้นกลางในประเทศเกิดใหม่ – รวมถึงไทย
Booking มองว่า emerging economies คือแหล่งเติบโต เพราะชนชั้นกลางเพิ่ม รายได้เหลือมากขึ้น และอยากเที่ยวมากขึ้น ไทยเองก็อยู่ในภาพนี้ทั้งในฐานะ
- ปลายทางท่องเที่ยวของชนชั้นกลางจีน อินเดีย เวียดนาม
- แหล่งนักท่องเที่ยวไทยเอง ที่เริ่มเที่ยวต่างจังหวัด/ต่างประเทศมากขึ้น
AI ช่วยให้แพลตฟอร์มท่องเที่ยวไทยเสนอสิ่งที่ “ตรงใจและตรงงบ” เช่น
- Dynamic packaging: รวมตั๋วเครื่องบิน + โรงแรม + รถรับส่ง + กิจกรรม แล้วใช้ AI จัดแพ็กเกจตามงบลูกค้า
- Personalization: รู้ว่าลูกค้าคนนี้ชอบเที่ยวแนวธรรมชาติ คาเฟ่ หรือวัด แล้วปรับโปรโมชันและคอนเทนต์ให้เหมาะ
1.3 จากห่วงว่า AI จะแย่งลูกค้า → กลายเป็นใช้ AI ขยายผลิตภัณฑ์
หลาย OTA กลัวว่า AI Agent (อย่าง Copilot, ChatGPT, หรือซูเปอร์แอป) จะกลายเป็นช่องทางหลัก ลูกค้าจองผ่าน “ผู้ช่วยอัจฉริยะ” แทนการเข้าเว็บ OTA โดยตรง
แต่ Booking เลือกมุมกลับ
- สร้างฟีเจอร์ AI ในแพลตฟอร์มของตัวเอง
- ใช้ AI ช่วยต่อยอด “Connected Trip” (ทริปที่ทุกอย่างเชื่อมกัน ตั้งแต่ค้นหา วางแผน จอง ไปจนถึงระหว่างเดินทาง)
นี่คือ mindset ที่ธุรกิจท่องเที่ยวไทยควรเอาอย่าง:
อย่ารอให้ AI ของคนอื่นมาแย่งลูกค้า แต่เอา AI มาทำให้บริการเราดีกว่าเดิม
2. “Connected Trip” คืออะไร และเกี่ยวอะไรกับท่องเที่ยวไทย
หัวใจของกลยุทธ์ Booking ในยุค AI คือคำว่า Connected Trip – ประสบการณ์ท่องเที่ยวที่ “ทุกจุดสัมผัสเชื่อมกันหมด” ลูกค้าไม่รู้สึกว่าต้องกระโดดไปมาหลายแพลตฟอร์ม
2.1 ภาพของ Connected Trip แบบเข้าใจง่าย
ลองนึกทริปของลูกค้าคนหนึ่ง:
- พิมพ์ในแชตว่า “อยากไปกระบี่ 4 วัน 3 คืน เน้นทะเล เงียบ ๆ งบไม่เกิน 10,000”
- ระบบเสนอแผนทริป + ที่พัก + การเดินทาง + กิจกรรม พร้อมราคาครบ
- ลูกค้ากดจองทั้งหมดในที่เดียว
- ใกล้วันเดินทาง ระบบส่งแจ้งเตือนเช็กอิน, แนะนำร้านอาหารท้องถิ่น, แจ้งสภาพอากาศ
- ถ้าเที่ยวเรือออกช้า ระบบปรับเวลาเรียกรถรับส่งให้ใหม่อัตโนมัติ
ทั้งหมดนี้ถูกขับเคลื่อนด้วย AI ที่พูดคุย ตัดสินใจ และจัดการเบื้องหลัง
2.2 โอกาสของผู้ประกอบการไทยในโมเดล Connected Trip
แม้คุณจะไม่ได้เป็น OTA ระดับ Booking ก็ใช้แนวคิดนี้ได้ เช่น
สำหรับโรงแรม/รีสอร์ตไทย
- ทำแชตบอตที่ช่วยลูกค้าวางแผนทั้งทริป ไม่ใช่แค่ตอบคำถามห้องพัก
- เสนอ add-ons อัตโนมัติ: รถรับส่ง, ทริปดำน้ำ, นวดสปา ระหว่างที่ลูกค้ากำลังจอง
- ใช้ AI เชื่อมข้อมูลจาก PMS + ระบบจอง + แชต เพื่อรู้ว่าแขกมาจากไหน ชอบอะไร แล้วปรับข้อเสนอในครั้งต่อไป
สำหรับเอเจนซี่ทัวร์ / DMC ไทย
- ใช้ AI สร้างโปรแกรมทัวร์หลากหลายเวอร์ชัน จาก brief เดียวของลูกค้า
- ให้ลูกค้าต่างชาติแชตถาม-ตอบเป็นภาษาแม่ของเขาได้ (จีน, ญี่ปุ่น, ฝรั่งเศส ฯลฯ) แล้ว AI แปลมาเป็นไทยให้ทีมขาย
- ทำเอกสารทัวร์ ใบเสนอราคา ใบคอนเฟิร์มอัตโนมัติจากข้อมูลการจอง
2.3 จุดสำคัญ: ต้อง “เชื่อมข้อมูล” ไม่ใช่แค่ใช้ AI เป็นแชตบอตเดี่ยวๆ
Connected Trip จะเกิดขึ้นไม่ได้เลย ถ้าข้อมูลอยู่กระจัดกระจาย เช่น
- ระบบจองหนึ่งตัว
- PMS อีกตัว
- ข้อมูลลูกค้าอยู่ใน Excel หรือ LINE ส่วนตัวพนักงาน
ธุรกิจไทยที่อยากใช้ AI แบบจริงจัง ต้องเริ่มจากการจัดระเบียบและเชื่อมระบบพื้นฐานก่อน แล้วค่อยให้ AI มาเป็น “สมอง” บนข้อมูลชุดนั้น
3. Agentic AI: จาก AI ที่ตอบคำถาม → AI ที่ “ลงมือทำแทน”
อีกคำที่ทีม Booking พูดถึงคือ Agentic AI หรือ AI ที่ไม่ได้แค่ให้ข้อมูล แต่ “ลงมือทำงานแทนมนุษย์แบบอัตโนมัติ” ตามกติกาที่เรากำหนด
3.1 Agentic AI ในโลก OTA
ในมุมของ OTA ระดับ Booking, Agentic AI สามารถทำงานอย่างเช่น
- ปรับราคาห้อง/เที่ยวบินแบบไดนามิก ตามดีมานด์-ซัพพลายแบบเรียลไทม์
- คอยมอนิเตอร์ทริปลูกค้า ถ้ามีไฟลต์ดีเลย์ก็จองโรงแรมสำรองให้ พร้อมแจ้งลูกค้า
- ประสานงานหลาย vertical: ตั๋วเครื่องบิน + โรงแรม + รถเช่า ให้ไปในทิศทางเดียวกัน
AI แบบนี้เหมือนมี “พนักงานซูเปอร์เก่ง 24 ชั่วโมง” คอยตามงานไม่หลับไม่เหนื่อย
3.2 ตัวอย่าง Agentic AI ที่ธุรกิจไทยเริ่มทำได้จริง
คุณไม่ต้องเป็นบริษัทยักษ์ก็เริ่มใช้แนวคิด Agentic AI ได้ เช่น
1) ระบบปรับราคาอัตโนมัติ (AI Revenue Management)
- AI ปรับราคาโรงแรมตาม:
- วันหยุดยาว เทศกาลสงกรานต์ ปีใหม่
- จำนวนห้องที่เหลือขาย
- พฤติกรรมการจองย้อนหลัง
- ไม่ต้องให้ revenue manager นั่งไล่กดราคาเองทุกวัน
2) AI ที่ตามงานลูกค้าอัตโนมัติ
- ถ้าลูกค้าแอดไลน์โรงแรมมาแล้วถามราคา แต่ยังไม่จอง
- AI ส่งข้อความ follow-up พร้อมข้อเสนอพิเศษใน 24 ชั่วโมง
- ถ้าลูกค้ากดจอง ระบบไปสร้าง booking ในระบบ PMS ให้อัตโนมัติ ผ่าน API หรือการเชื่อมต่อพื้นฐาน
3) AI ช่วยดูแลแขกระหว่างเข้าพัก
- แขกแชตถาม “ขอผ้าเช็ดตัวเพิ่ม” AI สร้าง task ให้แม่บ้านในระบบภายในทันที
- ถ้าแขกถามเส้นทาง ร้านอาหารใกล้เคียง AI แนะนำได้เองในภาษาแขก
นี่คือระดับ Agentic AI ที่ “เริ่มต้นแบบจับต้องได้” สำหรับธุรกิจไทย
4. บทเรียนจาก Booking ที่ธุรกิจท่องเที่ยวไทยควรเอาไปใช้
สรุปมุมมองของ Booking ให้กลายเป็นเช็กลิสต์สำหรับผู้ประกอบการไทย เราจะได้ไม่หลงทางกับคำว่า AI
4.1 มอง AI เป็นเครื่องมือ “บุกตลาด” ไม่ใช่แค่ “ลดต้นทุน”
สิ่งที่ Booking ทำคือใช้ AI เพื่อ:
- ขยายฐานลูกค้าใหม่ (จากออฟไลน์สู่ออนไลน์)
- กินส่วนแบ่งตลาดคู่แข่ง ด้วยประสบการณ์ที่ลื่นกว่า
- เจาะตลาดใหม่ (เช่น กลุ่มชนชั้นกลางในประเทศกำลังพัฒนา)
สำหรับไทย คุณใช้ AI เพื่ออะไรได้บ้าง:
- ดึงลูกค้าต่างชาติที่ไม่ค่อยใช้ OTA ไทย ด้วยเว็บ/แชตที่รองรับหลายภาษา
- เพิ่มยอด direct booking ของโรงแรม ลดค่าคอม OTA ด้วย chatbot บนเว็บไซต์ตัวเอง
- สร้างแพ็กเกจเฉพาะกลุ่ม เช่น digital nomad, workation, wellness retreat แล้วให้ AI ช่วยดีไซน์และโปรโมต
4.2 ลงทุนใน “ข้อมูล + ระบบ” ก่อนซื้อเครื่องมือ AI แพงๆ
หลายธุรกิจรีบซื้อ AI SaaS แต่พื้นฐานยังไม่พร้อม ทำแล้วไม่เห็นผล
สิ่งที่ควรทำก่อนเสมอ:
- รวมข้อมูลลูกค้าให้เป็นที่เดียว (อย่างน้อยใน CRM ง่ายๆ หรือ Google Sheet ที่ออกแบบดี)
- จัดระเบียบช่องทางสื่อสาร: แยกระหว่างแชตลูกค้า LINE OA / Facebook / WhatsApp ให้ชัด แล้วหาเครื่องมือที่รวมทั้งหมดไว้ในอินบ็อกซ์เดียว
- เลือก PMS / ระบบจองที่ “เปิดให้เชื่อม API” หรืออย่างน้อย export/import ข้อมูลได้สะดวก
เมื่อฐานพร้อม การเอา AI มาต่อเติมทั้งด้าน personalization และ auto-workflow จะง่ายและคุ้มมากขึ้น
4.3 เริ่มเล็กแต่ให้ “ชัดเจนและวัดผลได้”
ธุรกิจไทยจำนวนมากติดกับดักทำ AI แบบแฟนซี แต่ไม่ผูกกับตัวเลขจริง
แนวทางที่ผมแนะนำคือ:
- เลือก 1 ปัญหาใหญ่ก่อน เช่น
- ตอบแชตไม่ทัน
- ห้องว่างเยอะในวันธรรมดา
- ลูกค้าต่างชาติถามบ่อยแต่ทีมพูดภาษาไม่คล่อง
- ตั้งเป้าตัวเลขชัดๆ
- ลดเวลา response time จาก 30 นาที เหลือไม่เกิน 3 นาที
- เพิ่ม occupancy วันธรรมดา +10%
- เพิ่มสัดส่วนลูกค้าต่างชาติ +20%
- เลือกใช้ AI เฉพาะจุดนั้น แล้ววัดผล 1–3 เดือน
ถ้าเวิร์ก ค่อยขยายไปจุดอื่น แบบนี้คุณจะเห็น ROI ชัด และทีมงานก็ยอมรับการใช้ AI ง่ายขึ้น
5. ท่องเที่ยวไทยในยุค AI: จะรอให้ OTA ต่างชาตินำ หรือเริ่มลงมือเอง
ซีรีส์ “AI ในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทย” ตั้งใจชี้ให้เห็นอย่างหนึ่งว่า AI ไม่ได้เป็นของเล่นของบริษัทต่างชาติเท่านั้น แต่เป็นเครื่องมือที่ธุรกิจไทยใช้ได้จริง ตั้งแต่โฮมสเตย์หลักสิบห้อง ไปจนถึงเชนโรงแรมและ OTA ไทย
มุมมองของ Booking แสดงให้เห็นชัดว่า ยักษ์ใหญ่ยังเชื่อว่าออนไลน์ยังโตได้อีกเยอะ โดยเฉพาะเมื่อมี AI มาช่วยเร่งการเปลี่ยนผ่าน และสร้างประสบการณ์แบบ Connected Trip ที่เนียนกว่าการจองแบบเดิมหลายเท่า
คำถามคือ ภายในปีหน้า คุณจะยังใช้ระบบเดิมๆ แล้วปล่อยให้แพลตฟอร์มต่างชาติเป็นคนออกแบบประสบการณ์ให้ลูกค้าที่มาเที่ยวไทย หรือจะเริ่มสร้าง “สมอง AI ของตัวเอง” เพื่อเข้าใจ ดูแล และสร้างรายได้จากลูกค้าเหล่านี้ให้เต็มมูลค่า
ถ้าคุณอยากเริ่มใช้ AI ในธุรกิจท่องเที่ยวไทยแบบเป็นขั้นเป็นตอน ตั้งแต่แชตบอตหลายภาษา การจัดการรายได้ ไปจนถึงการคาดการณ์เทรนด์ฤดูกาล ถัดจากบทความนี้ ผมแนะนำให้คุณเลือก 1 ปัญหาที่อยากแก้ แล้วเริ่มทดลอง AI กับเคสจริงเลยตั้งแต่สัปดาห์นี้ เพราะผู้ชนะในยุคนี้ไม่ใช่คนที่รู้เยอะที่สุด แต่เป็นคนที่ “ลงมือทดลองเร็วที่สุด”