AI โอกาสใหม่ของ OTA: บทเรียนจาก Booking สู่ท่องเที่ยวไทย

AI ไม่ได้มาฆ่า OTA – แต่มาขยายตลาดท่องเที่ยวให้โตขึ้น

กว่า 30% ของการจองท่องเที่ยวทั่วโลกยังทำแบบออฟไลน์อยู่ นี่คือช่องว่างระดับหลายแสนล้านดอลลาร์ที่ผู้เล่นออนไลน์ยังไม่แตะต้องทั้งหมด และนี่แหละคือจุดที่ Booking Holdings มองว่า AI ไม่ใช่ภัยคุกคาม แต่เป็นตัวเร่งการเติบโต

บทความต้นทางพูดถึงมุมมองของ Ewout Steenbergen CFO ของ Booking Holdings ที่เชื่อว่า AI จะทำให้คนหันมาจองออนไลน์เร็วขึ้น และช่วยผลักดันวิสัยทัศน์ “Connected Trip” หรือการเดินทางแบบเชื่อมต่อครบวงจรในแพลตฟอร์มเดียว

สำหรับผู้ประกอบการท่องเที่ยวและโรงแรมไทย มุมมองนี้สำคัญมาก เพราะถ้า Booking, Expedia หรือแพลตฟอร์มใหญ่ระดับโลกกำลังขยับเกมด้วย AI อยู่ เราก็มีแค่สองทางเลือก: เป็นผู้เล่นที่ใช้ AI เป็นเครื่องมือรุก หรือกลายเป็นแค่ “สินค้าในระบบของคนอื่น”

บทความนี้จะสรุปบทเรียนจาก Booking แล้วแปลงเป็นมุมมองและแนวทางปฏิบัติสำหรับธุรกิจท่องเที่ยวไทย ภายใต้ซีรีส์ “AI ในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทย” – ตั้งแต่โอกาส, ตัวอย่างการใช้จริง ไปจนถึงวิธีเริ่มต้นแบบไม่ต้องใช้งบมหาศาล

---

1. มุมมองของ Booking: AI คือเครื่องเร่งการย้ายจากออฟไลน์สู่ออนไลน์

ใจความหลักจากฝั่ง Booking คือ AI จะทำให้ “เคสที่ยังไม่เคยจองออนไลน์” กลายเป็นลูกค้าใหม่ของแพลตฟอร์มได้เร็วขึ้น

Steenbergen ชี้ไว้ชัดเจนว่า มากกว่า 30% ของตลาดท่องเที่ยวยังเป็นออฟไลน์ และกลุ่มที่เพิ่งเข้าสู่ชนชั้นกลางในประเทศเศรษฐกิจเกิดใหม่ เมื่อเริ่มมีรายได้เหลือใช้ สิ่งแรก ๆ ที่อยากทำคือ “เดินทางท่องเที่ยวโลก” ซึ่งมักเริ่มจากการค้นหาข้อมูลออนไลน์

AI สามารถเร่งการเปลี่ยนผ่านนี้ได้ด้วยเหตุผลหลัก ๆ:

• คำถามซับซ้อนเรื่องทริป สามารถพิมพ์ถามด้วยภาษาคนได้เลย
• ระบบช่วยออกแบบทริป แนะนำโปรแกรมเที่ยวทั้งทริปในครั้งเดียว
• การจองหลายอย่างในคราวเดียว (ตั๋วเครื่องบิน + โรงแรม + รถ + กิจกรรม) ไม่ยุ่งยากเท่าเดิม

แล้วเกี่ยวอะไรกับไทย?

ประเทศไทยอยู่ในจุดตัดสำคัญสองอย่าง:

1. เป็นจุดหมายปลายทางหลักของนักท่องเที่ยวต่างชาติ ที่กำลังหันมาจองออนไลน์มากขึ้นเรื่อย ๆ ผ่าน OTA ระดับโลก
2. มีนักท่องเที่ยวไทยจำนวนมาก ที่ยังใช้ช่องทางออฟไลน์ เช่น โทรหาโรงแรมโดยตรง, ทักไลน์เอเจนต์, จองผ่านเฟซบุ๊ก

ถ้าธุรกิจไทยไม่เตรียมตัวใช้ AI ตั้งแต่ตอนนี้ การโตของออนไลน์จะไหลไปอยู่ในมือแพลตฟอร์มใหญ่เป็นหลัก แทนที่จะเป็นเว็บไซต์หรือระบบจองของเราเอง

---

2. แนวคิด Connected Trip ของ Booking กับโอกาสของผู้ประกอบการไทย

Booking พูดถึงแนวคิด “Connected Trip” มาหลายปี – ใช้ AI และข้อมูลเชื่อมทั้งเส้นทางการเดินทางในระบบเดียวกัน ตั้งแต่ค้นหา → วางแผน → จอง → เดินทางจริง → หลังทริป

หัวใจของ Connected Trip คือการมองทริปเป็น “ประสบการณ์ต่อเนื่อง” ไม่ใช่แค่การขายห้องทีละคืนหรือตั๋วทีละใบ

ถ้าแปลเป็นเวอร์ชันไทย จะหน้าตาประมาณนี้

สมมติลูกค้าต่างชาติอยากมาเชียงใหม่ 5 วัน:

• AI ช่วยออกแบบแพลนโดยอิงจากงบ, สไตล์เที่ยว, ฤดูกาล
• ระบบเสนอแพ็กเกจรวม: โรงแรม + รถรับส่งสนามบิน + ทัวร์ดอย + คาเฟ่แนะนำ + ร้านอาหารท้องถิ่น
• ระหว่างทริป มีแชทบอทหลายภาษาช่วยตอบคำถาม เช่น “วันนี้ฝนตก มีที่เที่ยวในเมืองแนะนำไหม”
• หลังทริป ระบบส่งแบบสำรวจสั้น ๆ + คูปองส่วนลดถ้ามาเชียงใหม่หรือมาประเทศไทยรอบใหม่

ผู้เล่นไทยยังไม่มีใครทำ Connected Trip เต็มรูปแบบแบบนี้ในระดับประเทศ แต่โอกาสมีอยู่เยอะ โดยเฉพาะ:

• กลุ่ม โรงแรมที่มีหลายสาขา ในหลายจังหวัด
• บริษัททัวร์ + โรงแรม + รถเช่า ที่จับมือกันทำระบบร่วมกัน
• แพลตฟอร์มหรือสมาคมท่องเที่ยวจังหวัดต่าง ๆ ที่อยากยกระดับทั้งจังหวัดด้วย AI

---

3. Agentic AI: จากแค่แชทบอท สู่ “ผู้ช่วยจัดการทริป” ตัวจริง

Skift สรุปว่า Booking กำลังทดลองแนวทาง Agentic AI คือไม่ใช่แค่ตอบคำถาม แต่ “ลงมือทำงานแทนผู้ใช้” ได้บางส่วน

แนวคิดนี้เอามาใช้กับธุรกิจท่องเที่ยวไทยได้ตรง ๆ เลย:

ตัวอย่างที่ทำได้จริงในบริบทธุรกิจไทย

1. ผู้ช่วยจองห้อง-จัดสรรห้องอัตโนมัติ

   • ลูกค้าแชทเป็นภาษาอะไรก็ได้: “อยากจอง 3 ห้องสำหรับ 6 คน เสาร์-อาทิตย์หน้า ขอใกล้สระว่ายน้ำ”
   • AI ตรวจ availability, แนะนำประเภทห้อง, เสนอราคา, ส่งลิงก์จ่ายเงินทันที

2. ผู้ช่วยดูแลแขกตลอดการเข้าพัก (Digital Concierge)

   • รับคำขอเช่น “ขอหมอนเพิ่ม”, “ขอเลทเช็คเอาท์”, “อยากได้รถไปสนามบิน 6 โมงเช้า” แล้วส่งงานเข้าระบบหลังบ้านอัตโนมัติ

3. ผู้ช่วยอัปเซลล์/ครอสเซลล์ทุกจุดสัมผัส

   • ก่อนเช็กอิน เสนออัปเกรดห้องพร้อมส่วนลด 10%
   • คืนแรก ส่งข้อความแนะนำดินเนอร์หรือสปาในโรงแรม
   • คืนสุดท้าย เสนอรถรับส่งสนามบินพร้อมราคาพิเศษ

4. ผู้ช่วยวิเคราะห์รีวิว + โซเชียลมีเดีย

   • รวบรวมคอมเมนต์จาก Google, Facebook, OTA
   • แยกหมวดอัตโนมัติ เช่น ทำเลดี, ห้องเก่า, อาหารเช้าเฉย ๆ
   • สรุปเป็นอินไซต์รายสัปดาห์ให้ทีมบริหาร

นี่คือระดับการใช้ AI ที่ “แตะรายได้จริง” ไม่ใช่แค่เอา ChatGPT มาเล่น ๆ ในออฟฟิศ

---

4. บทเรียนเชิงกลยุทธ์จาก Booking สำหรับธุรกิจท่องเที่ยวไทย

สิ่งที่ Booking ทำถูกมาตลอดและยังใช้ต่อในยุค AI คือ การคิดแบบรุก ไม่ใช่รอรับผลกระทบ แล้วเราดึงบทเรียนอะไรไปใช้ได้บ้าง?

4.1 ใช้ AI เพื่อขยายตลาด ไม่ใช่แค่ลดต้นทุน

หลายธุรกิจในไทยมักเริ่มจากคำถาม “เอา AI มาแทนคนตรงไหนได้บ้าง?” ซึ่งไม่ผิด แต่ถ้าหยุดแค่นั้น จะได้แค่ค่าใช้จ่ายลดลงนิดหน่อย

แนวทางที่ดีกว่าคือถามว่า:

• AI ช่วยเปลี่ยน “คนที่ยังไม่เคยจองออนไลน์” ให้กลายเป็นลูกค้าเราได้ยังไง?
• AI ช่วยให้เราขายได้มากกว่าหนึ่งบริการต่อหนึ่งลูกค้าได้ยังไง? (ห้อง + ทัวร์ + รถ + อาหาร)
• AI ช่วยให้เราทะลุข้อจำกัดด้านภาษา (จีน, รัสเซีย, เกาหลี, อาหรับ) ได้ยังไง?

4.2 กระจายช่องทางการตลาดแบบมีข้อมูลนำ

Booking ลงทุนด้าน การกระจายช่องทางการตลาด (marketing diversification) มานาน ใช้ข้อมูลจริงตัดสินใจว่าควรทุ่มเงินที่ไหน: เสิร์ช, โซเชียล, แบรนด์, พาร์ตเนอร์

ธุรกิจไทยสามารถใช้ AI มาช่วยส่วนนี้ได้ เช่น:

• วิเคราะห์ว่า ลูกค้าที่มาจากช่องทางไหน “จ่ายแพงกว่า / พักนานกว่า / ซื้อบริการเสริมมากกว่า”
• ใช้โมเดลง่าย ๆ ทำนายโอกาสที่ลูกค้าจะยกเลิก หรือจะกลับมาซ้ำ
• ทำคอนเทนต์หลายภาษาอัตโนมัติ จากต้นฉบับไทย → อังกฤษ → จีน → รัสเซีย

4.3 กล้าโฟกัสจุดแข็ง เหมือน Booking ที่รุกเรื่องที่พักทางเลือก

Booking ไม่ได้แข่งทุกอย่างกับทุกคน แต่โฟกัสว่าจะ “ชนะตรงไหน” เช่น ดันหมวดที่พักทางเลือก (วิลล่า, บ้านพัก, อพาร์ตเมนต์) จนแซงหลายเจ้าดั้งเดิม

ผู้ประกอบการไทยก็ควรถามตัวเองตรง ๆ ว่า:

• เราจะใช้ AI เพื่อเป็น “ที่หนึ่งในเรื่องอะไร” ในสายของเรา?
  เช่น ที่พักคนไทยสายทำบุญ, สายดำน้ำ, สายวิ่งมาราธอน, สายทำงานรีโมต
• เรามีข้อมูลอะไรที่คนอื่นไม่มี แล้วเอาไปสอน AI ให้ฉลาดกว่าคู่แข่งได้บ้าง?
  เช่น จุดถ่ายรูปลับ ๆ รอบเกาะ, ร้านท้องถิ่นที่ไม่มีใน Google Maps, insight นักท่องเที่ยวจีนที่มารีวิวเราบ่อย

---

5. วิธีเริ่มใช้ AI ในธุรกิจท่องเที่ยวไทยแบบเป็นขั้นตอน

ถ้าคุณคือเจ้าของโรงแรม / โฮสเทล / บริษัททัวร์ / แพลตฟอร์มท่องเที่ยว และอยากเริ่มใช้ AI แบบจริงจัง นี่คือแผนเริ่มต้น 90 วันที่ผมแนะนำบ่อย ๆ

ขั้นที่ 1: เก็บและจัดระเบียบข้อมูล (สัปดาห์ที่ 1–3)

• รวมข้อมูลจอง, ข้อมูลลูกค้า, รีวิว, แชทลูกค้า เก็บไว้ในที่เดียว (แม้จะเป็นแค่ Google Sheet ก็ยังดี)
• แยกข้อมูลพื้นฐาน: ประเทศ, ภาษา, ช่องทางจอง, ประเภททริป (ครอบครัว, คู่รัก, กลุ่มเพื่อน)
• เริ่มใส่ tag ให้ข้อมูล เช่น ลูกค้าซ้ำ, ลูกค้าที่ซื้อแพ็กเกจเสริม, ลูกค้าที่รีวิวดีมาก

ขั้นที่ 2: เริ่มจาก AI ที่กระทบลูกค้าเร็วสุด (สัปดาห์ที่ 4–8)

เลือกอย่างน้อย 1–2 เรื่องจากนี้:

• แชทบอทหลายภาษาสำหรับตอบคำถามทั่วไปและเก็บ lead
  เช่น ให้ลูกค้าเวียดนาม/จีนทักมาได้ตลอด 24 ชั่วโมง
• ระบบตอบเมล/อินบ็อกซ์กึ่งอัตโนมัติ
  AI เขียน draft ให้ แล้วทีมปรับเล็กน้อยก่อนส่ง
• AI ช่วยเขียนคอนเทนต์: รายละเอียดห้อง, โปรแกรมทัวร์, บทความบล็อก SEO ภาษาไทย

ขั้นที่ 3: ต่อให้ถึง “รายได้” และ “ต้นทุน” (สัปดาห์ที่ 9–12)

• ทดสอบแคมเปญอัปเซลล์อัตโนมัติผ่านอีเมล/ไลน์ เช่น ส่งข้อเสนอเพิ่มคืนนี้ที่ 10% ให้ลูกค้าที่พักไม่เต็ม
• ใช้ AI วิเคราะห์รีวิวย้อนหลัง 6–12 เดือน แล้วลิสต์ 3 เรื่องที่ควรแก้ด่วนที่สุด (เพราะกระทบเรตติ้งและการจอง)
• วัดผลทุกเดือน:
  • เวลาตอบกลับลูกค้าลดลงกี่เปอร์เซ็นต์
  • อัตราการจองจากเว็บตรงเพิ่มขึ้นหรือไม่
  • รายได้ต่อการเข้าพักต่อหนึ่งบุ๊กกิ้งเพิ่มขึ้นเท่าไร

ถ้าผลลัพธ์เริ่มชัด นั่นคือสัญญาณว่าควรลงทุนต่อในระดับที่ใหญ่ขึ้น เช่น ระบบจองอัจฉริยะ, AI สำหรับคาดการณ์อัตราเข้าพักและราคาห้อง (Revenue Management) เป็นต้น

---

6. มองไปข้างหน้า: ถ้า OTA ใช้ AI รุก เราก็ควรใช้ AI เป็นเกราะและเป็นอาวุธ

สิ่งที่ Booking กำลังทำคือการใช้ AI ขยายตลาด จับลูกค้าใหม่ และต่อยอดมูลค่าตลอดเส้นทางการเดินทาง ไม่ใช่แค่ลดค่าพนักงานหรือทำเว็บให้ฉลาดขึ้นเล็กน้อย

ธุรกิจท่องเที่ยวไทยไม่จำเป็นต้องสู้กับ OTA ในทุกสนาม แต่เราเลือกได้ว่าจะใช้ AI เป็น:

• เกราะป้องกัน – ทำให้บริการของเราเป็นมิตร ตอบเร็ว หลายภาษา ดูแลแขกได้ดีกว่าแค่จองผ่าน OTA อย่างเดียว
• อาวุธรุก – พัฒนาแพ็กเกจเชื่อมต่อทั้งทริป, ขยายตลาดไปหาลูกค้าต่างชาติด้วยคอนเทนต์และแชทบอทหลายภาษา, ใช้การคาดการณ์และ personalization แบบเดียวกับผู้เล่นรายใหญ่

ซีรีส์ “AI ในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทย” ตั้งใจช่วยให้ผู้ประกอบการไทยเปลี่ยนความกลัว AI ให้กลายเป็นแผนปฏิบัติจริง บทนี้คือมุมมองจาก OTA ระดับโลก แต่คำถามสุดท้ายยังอยู่ที่คุณ:

ในอีก 12 เดือนข้างหน้า ธุรกิจของคุณอยากให้ AI ช่วยเพิ่ม “อะไร” เป็นอันดับแรก – รายได้, ประสบการณ์ลูกค้า หรือประสิทธิภาพทีม?

ถ้าคุณตอบตัวเองได้ชัด การออกแบบกลยุทธ์ AI ที่เหมาะกับธุรกิจไทยของคุณจะง่ายกว่าที่คิดมาก