Marriott เจอปลายปีแผ่วแต่ยังมองบวกปี 2026 บทเรียนจาก Sonder และโอกาสใช้ AI ด้านรายได้–Personalization สำหรับโรงแรมไทย.
AI, Marriott และบทเรียนใหญ่สำหรับโรงแรมไทยปี 2026
ปลายปี 2025 หลายเชนโรงแรมใหญ่ในโลกเริ่มยอมรับตรงกันว่าตัวเลขปลายปี “นุ่ม” กว่าที่คาด แต่สิ่งที่น่าสนใจคือผู้เล่นระดับโลกอย่าง Marriott ยังมั่นใจในภาพรวมระยะยาว โดยเฉพาะปี 2026 ที่คาดว่าจะกระเตื้องขึ้นจากทั้งอีเวนต์ใหญ่ เศรษฐกิจที่เริ่มทรงตัว และดีมานด์กลุ่มลักชัวรีกับกรุ๊ปที่ยังแข็งแรง
นี่ไม่ใช่แค่ข่าวต่างประเทศสำหรับอ่านผ่าน ๆ เพราะสิ่งที่ Marriott เจอ — ตั้งแต่ผลกระทบจากการปิดหน่วยงานรัฐสหรัฐฯ (government shutdown), การล้มของ Sonder ไปจนถึงโอกาสจาก AI — คือ “ตัวอย่างสด ๆ” ที่โรงแรมไทยและผู้ประกอบการท่องเที่ยวไทยเอามาประยุกต์ได้ทันที โดยเฉพาะถ้าคุณกำลังมองหาทางใช้ AI ในการจัดการรายได้ (Revenue Management), Personalization, Chatbot หลายภาษา และการคาดการณ์เทรนด์ท่องเที่ยว
บทความนี้จะสรุปสิ่งที่เกิดขึ้นกับ Marriott แล้วแปลให้เป็นภาษาของ ธุรกิจท่องเที่ยวไทย ว่าควรอ่านเกมปี 2026 อย่างไร และควรเริ่มใช้ AI ตรงไหนก่อนถึงจะคุ้มที่สุด
1. ภาพรวม Marriott: ปลายปีแผ่วแต่ไม่ตื่นตระหนก
ใจความสำคัญจาก CFO Marriott คือ ไตรมาส 4/2025 มีแนวโน้มเติบโตของ RevPAR (รายได้ต่อห้องพักที่มีให้ขาย) อยู่ “ด้านล่าง” ของกรอบคาดการณ์เดิม 1–2% สาเหตุหลักมาจาก การปิดหน่วยงานรัฐบาลสหรัฐฯ ที่ยืดเยื้อกว่าที่คาด กระทบตรงไปที่การเดินทางเพื่อราชการและธุรกิจ
แต่สิ่งที่ Marriott ย้ำชัดมีอยู่ 3 เรื่องที่คนโรงแรมไทยควรหยิบมาคิด:
- กลุ่มลักชัวรีและกรุ๊ปยังแข็งแรง
ดีมานด์กลุ่มรายได้สูงและกลุ่มงานประชุม/สัมมนาไม่ตกแรงเท่าตลาด Mass แปลว่าการพอร์ตโฟลิโอสินค้ายิ่งเฉลี่ยฐานลูกค้าได้ดี ยิ่งอยู่รอดง่าย - กลยุทธ์ไม่สั่นคลอนเพราะไตรมาสเดียว
Marriott ไม่รีบเปลี่ยนทิศทางใหญ่ เพียงปรับมุมมองระยะสั้น และมอง 2026 ด้วยโทน “ระมัดระวังแต่ค่อนข้างบวก” - AI ถูกพูดในเวทีนักลงทุนอย่างจริงจัง
ไม่ใช่แค่ Buzzword แต่ถูกยกเป็นหนึ่งในเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพด้าน Distribution และ Booking ในอนาคตอันใกล้
สำหรับผู้ประกอบการไทย นี่คือสัญญาณว่า ถ้าเรายังทำโรงแรม/ทัวร์แบบเดิม ๆ โดยไม่แตะ AI เลย ภายใน 1–2 ปีจะเริ่มเห็นช่องว่างชัดเจน ระหว่างคนที่ใช้และไม่ใช้
2. บทเรียนจากการล้มของ Sonder: อย่าฝากอนาคตไว้กับพาร์ตเนอร์รายเดียว
อีกเรื่องที่ CFO Marriott พูดถึงคือ การล้มของ Sonder แบรนด์ apartment-hotel ที่เคยถูกมองว่าเป็นสตาร์ทอัพมาแรงในตลาดที่พักระยะสั้น Marriott เคยจับมือดึง Sonder เข้าพอร์ตบางส่วน แต่สุดท้ายบริษัทก็ล้มลงแม้จะมีการทำ Due Diligence อย่างหนัก
แล้วโรงแรมไทยควรอ่านบทเรียนนี้อย่างไร?
2.1 ความเสี่ยงจากโมเดลธุรกิจ “พึ่งแพลตฟอร์มคนอื่น” มากเกินไป
หลายโรงแรมไทย โดยเฉพาะโรงแรมขนาดเล็ก–กลาง และโฮสเทล มีพฤติกรรมคล้าย Sonder ในอีกมุมหนึ่ง คือ
- พึ่ง OTA ไม่กี่เจ้าเป็นหลัก
- ไม่มีระบบจองตรงที่แข็งแรง
- ไม่มีระบบจัดการรายได้ (Revenue Management System) ของตัวเอง
เมื่อใดที่แพลตฟอร์มหลักเปลี่ยนกติกา ตัดงบโปรโมต หรือขึ้นค่าคอมฯ ธุรกิจจะโดนกระแทกทันที เพราะ ไม่มี Data และไม่มีระบบของตัวเองรองรับ
2.2 AI เข้ามาช่วย “ดึงอำนาจต่อรอง” กลับมาที่โรงแรม
สิ่งที่ Marriott ทำ และโรงแรมไทยควรทำตามในสเกลที่เหมาะสม คือใช้ AI + Data ของตัวเอง เพื่อลดการพึ่งพาคนนอก เช่น
- ระบบ AI Revenue Management ที่ช่วยคาดการณ์ดีมานด์ ปรับราคา และจัดโปรโดยดูทั้ง Seasonality, Demand Local, เทศกาลไทย, เทรนด์เที่ยวต่างชาติ
- AI Personalization Engine บนเว็บไซต์และแอปของโรงแรม เพื่อให้ข้อเสนอที่เหมาะกับแต่ละคน เพิ่มอัตราการจองตรง
- Chatbot หลายภาษา (ไทย–อังกฤษ–จีน–เกาหลี–ญี่ปุ่น) ที่เชื่อมต่อกับ Booking Engine ของโรงแรม ให้ลูกค้าจองเองได้ทันที
Marriott อาจมีเงินลงทุนมหาศาล แต่โรงแรมไทยตอนนี้มีทางเลือกเป็น AI SaaS ราคาย่อมเยา ที่เริ่มต้นแค่ไม่กี่หมื่นต่อปี ถ้าเทียบกับค่าคอมฯ OTA ที่จ่ายทุกเดือน ตัวเลขนี้ถือว่าถูกกว่ามากในระยะยาว
3. Government Shutdown สหรัฐฯ กับ “ดีมานด์ช็อก” ที่ไทยก็เจอได้
กรณีปิดหน่วยงานรัฐอเมริกาทำให้ การเดินทางเพื่อราชการและธุรกิจหายไปก้อนใหญ่ในเวลาอันสั้น Marriott จึงต้องทบทวนเป้าหมาย RevPAR ทั้งปีอีกครั้ง นี่คือ Case Study ที่ดีเรื่อง “ดีมานด์ช็อก” ซึ่งธุรกิจท่องเที่ยวไทยคุ้นเคยดี ตั้งแต่โควิด ม็อบ การรัฐประหาร ยันวิกฤตร่วมสมัยอย่างเรื่องวีซ่าและกฎระเบียบใหม่ของต่างประเทศ
3.1 ทำไม AI จึงสำคัญกับการรับมือดีมานด์ช็อก
AI Forecasting ที่ดีช่วยให้โรงแรมและผู้ประกอบการทัวร์ไทยรับมือกับความไม่แน่นอนแบบนี้ได้เร็วกว่าเดิมมาก เช่น
- ตรวจจับสัญญาณการจองที่เริ่มชะลอตัวเร็วกว่าคน
เช่น Booking Window สั้นลง, ยอดค้นหาห้องพักจากบางประเทศลดลงผิดปกติ - ปรับราคาและโปรโมชันแบบวันต่อวัน
ลดความเสี่ยงขายถูกเกินไป หรือแพงเกินจนว่างห้อง - เสนอแพ็กเกจใหม่เจาะกลุ่มที่ยังมีกำลังซื้อ เช่น คนไทยเที่ยวในประเทศ, กลุ่ม Digital Nomad, กลุ่ม Wellness
ผมเชื่อว่า โรงแรมที่มีระบบ AI Revenue Management + Demand Forecasting จะฟื้นเร็วกว่าคู่แข่ง 6–12 เดือนทุกครั้งที่เกิดวิกฤติใหญ่ เพราะปรับตัวแบบ Data-driven ไม่ใช่ “เดาเอา”
3.2 ตัวอย่างง่าย ๆ สำหรับโรงแรมไทย
ลองเริ่มจากเครื่องมือที่ไม่ต้องลงทุนโหด เช่น
- ใช้ AI วิเคราะห์ข้อมูล OTA + PMS ย้อนหลัง 2–3 ปี เพื่อดูว่า:
- ชาติไหนจองเยอะช่วงไหน
- วันไหนควรตั้ง Minimum Stay
- ช่วงไหนราคาตกทุกปีควรดันกรุ๊ป/อีเวนต์แทน FIT
- ตั้งกติกาในระบบ Channel Manager ให้ ราคาห้องขยับอัตโนมัติ ตาม Occupancy + Pickup โดยมี AI ช่วยแนะนำกรอบราคา
เริ่มแบบนี้ก่อน ยังดีกว่ารอให้ตลาดเปลี่ยนแล้วค่อยตื่น
4. มุมมอง 2026: โอกาสของไทยในโลกที่ Marriott ยังมองบวก
แม้ปลายปี 2025 จะอ่อนกว่าคาด แต่ Marriott ยังมองว่า ปี 2026 จะกลับมามีการเติบโตของ RevPAR ในระดับ “พอใช้” ถึง “ดี” จากปัจจัยอย่าง:
- อีเวนต์ระดับโลก (เช่น ฟุตบอลโลก, งานประชุมใหญ่, MICE)
- เศรษฐกิจที่เริ่มนิ่งขึ้นหลังช่วงดอกเบี้ยสูง
- เทรนด์การท่องเที่ยว “ประสบการณ์และลักชัวรี” ที่ยังไปต่อ
สำหรับไทย ภาพนี้แทบจะตรงกันเลย:
- ททท. คาดการณ์นักท่องเที่ยวต่างชาติปี 2026 สูงกว่าก่อนโควิด
- กลุ่มประชุม–สัมมนา–อินเซนทีฟเริ่มกลับมาใช้ไทยเป็น Destination อีกครั้ง
- กลุ่มลักชัวรีจากอินเดีย ตะวันออกกลาง และเอเชียตะวันออกยังใช้จ่ายสูง
4.1 ถามจริง: โรงแรมไทยพร้อมรับดีมานด์ 2026 แค่ไหน?
คำตอบที่เจอในหน้างานบ่อย ๆ คือ:
ห้องมีพร้อม แต่ระบบยังไม่พร้อม
หลายโรงแรมยังขาดสิ่งเหล่านี้:
- ระบบ AI Pricing ที่ช่วยตั้งราคาแบบ Real-time
- ระบบ CRM + AI Personalization ที่รู้ว่าลูกค้าแต่ละคนควรได้ข้อเสนอแบบไหน
- Chatbot หลายภาษา ที่ตอบคำถามและปิดการขายได้ตลอด 24 ชั่วโมง
ใครเริ่มก่อนในปี 2025–ต้น 2026 มีโอกาส เก็บดีมานด์ลูกค้าคุณภาพดี ไปก่อนคนอื่น และได้ Data ไว้เทรนโมเดลต่อเนื่อง แอคชันตรงนี้แหละที่จะสร้างระยะห่างแบบถาวร
5. แปลงบทเรียน Marriott เป็นแผน AI สำหรับธุรกิจท่องเที่ยวไทย
เพื่อให้จับต้องได้ ผมขอแปลงสิ่งที่เราเห็นจาก Marriott และบทความต้นทางมาเป็น “Roadmap AI 6–12 เดือน” สำหรับโรงแรมไทยและธุรกิจท่องเที่ยวแบบสรุปสั้น ๆ
5.1 ระยะ 0–3 เดือน: เก็บ Data และปิดรั่ว
เป้าหมายคือ รู้ก่อนว่าตัวเองยืนอยู่ตรงไหน
- รวมข้อมูลจาก PMS, OTA, เว็บไซต์, Walk-in มาไว้ที่เดียว (หรืออย่างน้อย Export มาหวังให้ AI วิเคราะห์ได้)
- ตรวจสุขภาพช่องทางการขาย:
ช่องไหนมียอดเยอะ แต่กำไรน้อยเพราะค่าคอมฯ สูงบ้าง? - เริ่มใช้ AI วิเคราะห์ข้อมูลย้อนหลัง เพื่อดู Pattern พื้นฐาน เช่น Seasonality, Lead Time, Top Source Market
5.2 ระยะ 3–6 เดือน: ทดลองใช้ AI จุดเล็กแต่กระทบรายได้ชัด
เลือกทำ 2–3 เรื่องต่อไปนี้ก่อน:
- ติดตั้ง Chatbot หลายภาษา บนเว็บไซต์/LINE ที่ตอบคำถาม FAQ และดึงลูกค้าไปสู่การจองตรง
- ใช้ Dynamic Pricing แบบมี AI แนะนำ (เริ่มจาก Room Type หลัก ๆ ก่อน)
- ทำ Email / LINE Campaign แบบ Personalized เช่น เสนอแพ็กเกจสปาให้แขกที่เคยจองห้อง Suite หรือเสนอ Free Night ให้ลูกค้าที่เคยอยู่ยาว
5.3 ระยะ 6–12 เดือน: ต่อยอดสู่ Revenue & Experience Platform
เมื่อเริ่มมี Data และผลลัพธ์แล้ว ค่อยขยายไปสู่:
- ระบบ AI Revenue Management เต็มรูปแบบ ที่ดูทั้ง ADR, RevPAR, Segment Mix, Pickup, Competition
- AI Recommendation บนเว็บ/แอป แนะนำห้องเสริม แพ็กเกจอาหาร สปา ทัวร์วันเดย์
- เครื่องมือ Forecast ดีมานด์รายประเทศ/รายเซกเมนต์ เพื่อวางแผนงบโฆษณาและดีลกับเอเย่นต์ต่างชาติ
จุดสำคัญคือ อย่ารอให้ระบบ “สมบูรณ์แบบ 100%” แล้วค่อยเริ่ม เพราะในโลกจริง คนที่ได้เปรียบคือคนที่ เริ่มลองก่อนและกล้าปรับตลอดทาง
6. สรุป: ถ้า Marriott ยังเดิมพันกับ AI โรงแรมไทยก็ไม่ควรอยู่เฉย
ภาพที่ออกมาจากเวทีนักลงทุนของ Marriott มีสาระชัด ๆ สำหรับคนทำท่องเที่ยวไทย:
- ครึ่งหลังปี 2025 อาจไม่สวยมาก แต่ปี 2026 ยังมีโอกาสเติบโต โดยเฉพาะกลุ่มลักชัวรีและกรุ๊ป
- การล้มของ Sonder เตือนให้ทุกคนรู้ว่า การพึ่งพาแพลตฟอร์มและพาร์ตเนอร์รายเดียวอันตราย กว่าที่คิด
- AI จะเป็นเครื่องมือสำคัญในเรื่อง Revenue Management, Personalization, Distribution และการคาดการณ์ดีมานด์
ถ้าคุณคือเจ้าของโรงแรม ผู้บริหารรีสอร์ต ผู้จัดทัวร์ หรือดูแล MICE ในไทย ช่วง 3–6 เดือนจากนี้คือช่วงเวลาที่ดีมากในการเริ่มต้นจริงจังกับ AI ในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทย ไม่ว่าจะเริ่มจาก Chatbot เล็ก ๆ หรือระบบช่วยตั้งราคาแบบง่าย ๆ ก็ตาม
คำถามที่ควรถามไม่ใช่ว่า “AI พร้อมสำหรับเราหรือยัง” แต่ควรถามว่า
ถ้าคู่แข่งเริ่มใช้ AI จริงจังในปี 2026 แล้วเราเพิ่งเริ่มในปี 2028… เราจะยังไล่ทันไหม?
ถึงตรงนี้ ถ้าคุณอยากมองภาพว่าธุรกิจของคุณควรเริ่มใช้ AI ตรงไหนก่อน ระยะสั้น–กลาง–ยาว ผมแนะนำให้เริ่มจากการลิสต์ระบบที่คุณมีอยู่ตอนนี้ แล้วมองหาจุดที่ “รั่วรายได้” ที่สุดก่อน เพราะนั่นคือที่ที่ AI จะสร้างผลลัพธ์ให้คุณเห็นชัดที่สุดในปี 2026 นี้