เทรนด์การตลาด 2026: ปี “เผาจริง” และสูตรรอดของนักการตลาดไทย

ปี 2026 ถูกประเมินว่าเศรษฐกิจไทยจะโตแค่ 0.9% ต่ำสุดตั้งแต่สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยเคยสำรวจมา ตัวเลขเดียวทำให้หลายคนรู้เลยว่า ปีหน้าคงไม่ใช่ปีสวย ๆ ของธุรกิจและนักการตลาดไทยแน่ ๆ

แต่ความจริงคือ คนที่เข้าใจภาพใหญ่และปรับตัวได้เร็ว มักได้เปรียบเสมอ โดยเฉพาะใครที่เริ่มเอา AI มาร้อยเข้ากับกลยุทธ์การตลาด ตั้งแต่ตอนนี้ จะยิ่ง “ตัวไว” และวิ่งแซงในปีที่คนส่วนใหญ่ชะลอตัว

บทความนี้สรุปและต่อยอดจากเซสชัน “Marketing Trends: 2026 Way Forward” ในงาน Thailand Marketing Day 2025 แล้วแปลงให้กลายเป็นแผนคิดแบบลงมือทำได้จริงสำหรับนักการตลาดและเจ้าของธุรกิจไทยในปี 2026

---

1. ปี 2026: เศรษฐกิจฝืด ลูกค้าเอาใจยาก แต่งบไม่เพิ่ม

ภาพรวมจากผู้บริหารระดับสูงกว่า 126 คน (ส่วนใหญ่ดูแลองค์กรที่มีพนักงานเกิน 5,000 คน) ส่งสัญญาณตรงกันว่า ปี 2026 จะ “ทำมาหากินยากที่สุด”

ตัวแปรที่เขามองว่าน่ากังวลที่สุดมี 3 เรื่องหลัก:

1. Customer Changes (4.15 คะแนน)
   ลูกค้าไม่ได้แค่ย้ายจากออฟไลน์มาออนไลน์ แต่กลายเป็นคนที่

   • มีความเป็นตัวของตัวเองสูง
   • คาดหวังประสบการณ์ที่ “พอดีสำหรับฉัน”
   • เปรียบเทียบราคากับคุณภาพเก่งขึ้นกว่าทุกยุค

2. Politics (4.11 คะแนน)
   ความไม่แน่นอนทางการเมือง ทำให้หลายองค์กร ชะลอการลงทุนใหญ่ และหันมาเน้นกิจกรรมที่วัดผลได้สั้น ๆ แทนแคมเปญเพื่อภาพลักษณ์ระยะยาวเพียงอย่างเดียว

3. Digital Technology (4.09 คะแนน)
   เทคโนโลยีใหม่โดยเฉพาะ AI และแพลตฟอร์มดิจิทัล ทำให้โมเดลเดิม ๆ อยู่ยาก ธุรกิจที่ยังบริหารแบบ manual หรือใช้ data น้อยมาก จะโดนคู่แข่งที่วิ่งด้วย AI และ automation แซงแบบไม่รู้ตัว

สำหรับนักการตลาดไทย จุดนี้ชัดมาก:

• คนเปลี่ยนไว แพลตฟอร์มเปลี่ยนเร็ว แต่งบมีแนวโน้ม “ไม่ขยับ”
• ใครยังทำการตลาดแบบหว่านทั้งเมือง ปีหน้ามีโอกาสเงินไหลออกแต่ลูกค้าไม่เข้า

---

2. จาก 3P สู่ “Profit ก่อน Planet”: ธุรกิจต้องรอดก่อนจึงค่อยยั่งยืน

ในปีที่งบถูกบีบ ผลสำรวจชี้ว่า 69% ขององค์กรจะไม่เพิ่มงบการตลาด และภาพรวมงบมีแนวโน้ม ลดลงเฉลี่ย -1%

ลำดับความสำคัญของ 3P เลยถูกจัดใหม่แบบตรงไปตรงมา:

1. Profit มาก่อน – อยู่รอดให้ได้ มีกำไรให้ได้ก่อน
2. People รองลงมา – ลูกค้า พนักงาน คู่ค้า ยังสำคัญแต่ต้องวัด impact ได้
3. Planet ถูกดันไปอันดับท้าย – ไม่ใช่เพราะไม่แคร์โลก แต่เพราะต้องทำแบบที่ “คุ้ม” ทั้งแบรนด์และสิ่งแวดล้อม

ทำไมแบรนด์ยังควรเล่นเรื่องสิ่งแวดล้อม แต่อย่าทำแบบ “สิ้นเปลือง”

ตัวอย่างที่เล่าในงานอย่าง ถ้วยกาแฟกินได้ของ The Coffee Club คือ mindset ที่น่าสนใจ:

• ลูกค้าได้ value เพิ่ม (กินได้ ไม่ต้องซื้อขนมเพิ่ม)
• แบรนด์ได้ story + ประสบการณ์แปลกใหม่
• ขยะลดลง โลกได้ประโยชน์

สำหรับธุรกิจค้าปลีกหรือแบรนด์ไทย ผมว่าหลักคิดคือ

Sustainability ที่เวิร์กในปี 2026 = ช่วยโลก + ช่วยยอดขาย + ช่วย customer experience ไปพร้อมกัน

ตัวอย่างที่เอาไปใช้ได้จริงในธุรกิจค้าปลีกไทย:

• ให้ส่วนลดเพิ่มสำหรับลูกค้าที่นำถุงผ้ามาเอง แล้วใช้ AI วิเคราะห์ ว่ากลุ่มนี้มีกำลังซื้อสูงกว่ากลุ่มทั่วไปหรือไม่
• ใช้ บรรจุภัณฑ์รีไซเคิล แต่ดีไซน์ให้สวยแบบ “ของสะสม” ลดโอกาสการทิ้งเป็นขยะ พร้อมกระตุ้น UGC เช่น ชวนลูกค้าถ่ายรูป shelf หรือมุมสะสมที่บ้าน

---

3. เงินการตลาด 2026 ควรลงตรงไหน? สูตร Content → Commerce → Payment

เมื่อทุกบาทต้องคิดแล้วคิดอีก ผลสำรวจบอกชัดว่าองค์กรไทยจะเทน้ำหนักงบไปที่ 3 เรื่องนี้

3.1 Commerce Platform: เอาเงินไปที่ “ที่ขายของได้จริง”

Commerce Platform ได้คะแนนสูงสุด 4.26 เพราะทุกคนอยากเห็นยอดขายแบบจับต้องได้ ไม่ใช่แค่ awareness

ตัวอย่างจากงานอย่าง GrabFood Group Order หรือแพลตฟอร์ม “รักเหมา” ของ SCG สะท้อนแนวคิดเดียวกันคือ

ถ้าระบบช่วยให้ “คนตัวเล็กซื้อ-ขายได้ง่ายขึ้น” แพลตฟอร์มนั้นจะโตเองแบบยั่งยืน

สำหรับแบรนด์ค้าปลีกไทยในปี 2026:

• อย่ามองแค้ “เปิดร้านใน marketplace” ให้คิดถึงการสร้าง ecosystem ของตัวเอง บน LINE OA, mini app, หรือเว็บที่เชื่อมกับ POS หลังบ้าน
• ใช้ AI แนะนำสินค้า (recommendation) ตามประวัติการซื้อของลูกค้าไทย เช่น แนะนำสินค้าคู่กันที่คนนิยมซื้อพร้อมกันใน 7 วันล่าสุด ไม่ใช่แค่ตาม category กว้าง ๆ

3.2 Content ยังเป็น Queen: แต่ปี 2026 ต้อง “ยิงแม่นและวัดผลได้”

Content ได้ 4.24 คะแนน ไล่หลัง commerce แบบหายใจรดต้นคอ แปลว่าแบรนด์ยังเชื่อในพลังคอนเทนต์ แต่ปี 2026 จะไม่ใช่ยุคทำไวรัลเพื่อยอดวิวเฉย ๆ อีกแล้ว

สิ่งที่ควรโฟกัสคือ:

• Content ที่ดึงคนเข้า platform ของเรา (LINE, แอป, เว็บไซต์)
• Content ที่มี CTA ชัด เช่น แอดไลน์รับคูปอง, คลิกซื้อได้เลย, กดจองผ่านแชตบอท
• ใช้ AI ช่วยสร้างเวอร์ชันหลายรูปแบบ จาก insight เดียว เช่น คลิปสั้นสำหรับ TikTok, คารูเซลสำหรับ IG, long-form สำหรับ Facebook

3.3 Payment: ขั้นตอนสุดท้ายที่ห้ามสะดุด

การชำระเงินได้ 3.80 คะแนน แม้จะไม่ได้สูงสุด แต่คือด่านสุดท้ายก่อนปิดการขาย ถ้า customer journey ดีหมดแต่จ่ายเงินยาก ลูกค้าก็หายอยู่ดี

ทางรอดง่าย ๆ:

• รองรับทั้ง PromptPay, e-Wallet, บัตร, ผ่อนชำระ ในหน้าเดียว
• ใช้ AI ตรวจจับ pattern การทิ้งตะกร้า แล้วส่ง reminder ผ่าน LINE OA หรือ push notification พร้อมคูปองเล็ก ๆ ในช่วงเวลาที่คนคนนั้นมักกลับมาออนไลน์

สรุปสูตรปิดการขายปี 2026:

ดึงคนด้วย Content → ปิดที่ Commerce → จบสวยด้วย Payment ที่ลื่น

---

4. ผู้บริโภคไทยโหมด Survival: ออนไลน์-สุขภาพ-คุณภาพ ต้องไม่พลาด

จากคะแนนพฤติกรรมผู้บริโภคปี 2026

• ค้าออนไลน์: 4.32 – กลายเป็น “ปัจจัยที่ 5” ไปแล้ว
• สุขภาพ: 4.22 – ยอมจ่ายแพง ถ้าช่วยให้ตัวเองและครอบครัวแข็งแรงขึ้น
• คุณภาพ: 4.08 – ของถูกแต่ไม่ทนจะเริ่มตาย ของดีแต่ราคาสมเหตุสมผลจะรอด

แล้วแบรนด์ควรออกแบบข้อเสนอแบบไหน?

1. เน้น Omnichannel ที่ลูกค้ารู้สึกว่า ‘สะดวกกว่าไปเอง’

   • ให้สั่งผ่านแชต หรือ social ได้ครบเหมือนหน้าร้าน
   • มีบริการรับที่สาขา, ส่งด่วน, หรือส่งแบบประหยัดให้เลือก

2. สินค้าสาย Wellness และ Health-related จะได้เปรียบมาก

   • ซูเปอร์มาร์เก็ต: ทำหมวด “สุขภาพจริงจัง” พร้อมรีวิวเชิงลึก ใช้ AI ช่วยเขียนสรุปโภชนาการอ่านง่าย
   • ร้านยา/คลินิก: พัฒนา chatbot ให้คำแนะนำเบื้องต้น แล้วต่อให้เภสัช/หมอในเคสสำคัญ

3. เลิกขายคำว่า “ถูกสุด” แล้วขายคำว่า “คุ้มที่สุด”

   • ใช้ data ดูว่า ลูกค้าที่ซื้อของคุณภาพสูงกว่าค่าเฉลี่ย มักกลับมาซื้อซ้ำถี่แค่ไหน จากนั้นเอาตัวเลขนี้ไปสื่อสาร เช่น “ลูกค้าที่เลือกแพ็กเกจ X กลับมาซื้อซ้ำ 3 ครั้งใน 6 เดือน” เป็นการขายความคุ้มในระยะยาว

สิ่งที่น่าสนใจคือเทรนด์สิ่งแวดล้อม (Planet) ร่วงไปอยู่ลำดับที่ 8 ในสายตาผู้บริโภค นั่นหมายความว่า ในช่วงเวลาลำบาก คนจะโฟกัสที่ครอบครัวและกระเป๋าตัวเองก่อน แต่แบรนด์ที่ฉลาดจะเอาเรื่องโลกมาผูกกับ value ตรงนี้ได้ เช่น สินค้าสุขภาพที่ดีต่อทั้งร่างกายและสิ่งแวดล้อมพร้อมกัน

---

5. ABCD Framework: คู่มือเอาตัวรอดของนักการตลาดไทย 2026

สองกูรูจากสมาคมการตลาดฯ ทิ้ง framework ง่าย ๆ แต่ผมว่าคมมากสำหรับปีหน้า คือ ABCD

A – Analytical Thinking + AI

AI ไม่ได้มาแย่งงานนักการตลาดที่คิดเป็น มันมาเสริมกำลังให้คิดได้ไกลขึ้น

สิ่งที่ควรทำในธุรกิจจริง:

• ใช้ AI สรุป insight จากรีวิว, คอมเมนต์, แชตบริการลูกค้า หลักหมื่นข้อความ ให้เหลือเป็น bullet point ที่ใช้ประชุมได้ใน 10 นาที
• ให้ AI จำลอง customer segment แบบใหม่ จากพฤติกรรมจริง เช่น กลุ่ม “แม่ทำงานที่ช้อปกลางคืน” หรือ “ฟรีแลนซ์ที่ซื้อของตอนสิ้นเดือน” แล้วออกโปรให้ตรงเวลาเขาออนไลน์ที่สุด

B – Balance Budget for Profitability

ปีงบน้อยไม่ใช่ปีหยุดยิง แต่เป็นปีที่ต้อง ยิงเป็นชุด และหยุดเป็นจังหวะ

แนวทางจัดงบแบบ practical:

• แบ่งงบเป็น 3 ส่วน: ทดลอง (10–15%), ทำซ้ำสิ่งที่เคยเวิร์ก (60–70%), ลงทุนระยะยาวเช่น CRM หรือ data (15–20%)
• ใช้ AI ช่วยทำ marketing mix modeling แบบง่าย เพื่อดูว่า ถ้าเพิ่มงบ social อีก 20% แต่ลด TV ลง 10% ยอดขายโดยประมาณจะขยับยังไง

C – Creativity under Constraints: งบน้อยต้องไอเดียจัด

ปีที่ใคร ๆ ก็ตัดงบ คือปีที่ไอเดียดี ๆ จะยิ่งโดดเด่น เพราะคู่แข่งซื้อ media หนัก ๆ ไม่ได้เหมือนเดิม

ทางเลือกที่น่าทำ:

• หันจาก Drama Queen ที่ดราม่าแรงแต่แป๊บเดียว ไปสู่ Drama Quality เนื้อหาที่ดี มีประโยชน์ คนอยากแชร์เพราะทำให้รู้สึกดีหรือได้ไอเดีย
• ใช้ AI เป็น “creative assistant” เช่น ช่วยแตก script 10 เวอร์ชันจาก insight เดียว แล้วให้ทีมเลือก 2 เวอร์ชันที่เหมาะกับลูกค้าไทยจริง ๆ

D – Data with Purpose

เก็บ data เยอะไม่ได้แปลว่าดี ถ้าไม่มีเป้าหมายชัดเจนสุดท้ายจะกลายเป็น “คลังข้อมูลรก ๆ ที่ไม่มีใครอยากเปิดดู”

สิ่งที่ควรถามตัวเองก่อนเก็บทุก data point:

• เราจะใช้ข้อมูลนี้ปรับ ข้อเสนอ หรือ ประสบการณ์ลูกค้า ยังไง?
• ข้อมูลนี้ช่วยให้ “คนตัวเล็ก” ใน ecosystem ของเราดีขึ้นไหม เช่น ร้านแฟรนไชส์, แม่ค้าออนไลน์, ตัวแทนขาย

ตัวอย่างจากแพลตฟอร์มแบบ “รักเหมา” ที่ช่วยร้านวัสดุก่อสร้างรายย่อย สะท้อนภาพชัดว่า ถ้าเราใช้ data เพื่อช่วย partner ขายดีขึ้น เขาก็จะอยู่กับเราไปอีกนาน

---

6. เชื่อมทุกอย่างเข้ากับ AI สำหรับธุรกิจค้าปลีกไทย

แคมเปญ "AI สำหรับธุรกิจค้าปลีกไทย: ยกระดับประสบการณ์ลูกค้า" จะมีพลังมากในปี 2026 ถ้าเอา insight ทั้งหมดด้านบนมาผูกเข้าด้วยกันแบบนี้

1. ใช้ AI ทำ Personalization แบบไทย ๆ

   • แนะนำโปรตามพฤติกรรมจริง เช่น ลูกค้าที่ช้อปช่วงเงินเดือนออก เจอข้อเสนอ “จ่ายครึ่งเดือนนี้ ครึ่งเดือนหน้า”
   • ใช้ภาษาที่เป็นกันเอง ใส่ context ตามฤดูกาลไทย เช่น เทศกาลปีใหม่ สงกรานต์ เปิดเทอม

2. ยกระดับประสบการณ์หน้าร้านด้วยข้อมูลหลังบ้าน

   • ให้พนักงานหน้าร้านเห็นประวัติคร่าว ๆ ของสมาชิก (สิ่งที่ซื้อบ่อย, ช่องทางที่ชอบใช้) ผ่านแอปภายใน แล้วใช้ soft skill คุยต่อ

3. ผสม Online–Offline ให้กลม เช่น O2O + AI

   • ลูกค้าดูสินค้าในแอป, AI แนะนำสาขาใกล้บ้านที่มีของ, จองหยิบไว้ให้ แล้วมาลองหน้าเคาน์เตอร์ก่อนจ่ายเงินจริง

แนวคิดคือ AI ไม่ใช่ของไกลตัว มันคือ “ผู้ช่วยวิเคราะห์และจัดคิวงาน” ที่ทำให้เรามีเวลามากขึ้นสำหรับงานที่เครื่องจักรทำแทนไม่ได้ เช่น ความคิดสร้างสรรค์ และการเข้าใจความรู้สึกของลูกค้าไทย

---

สรุป: ปี 2026 ไม่ใช่ปีของคนตัวใหญ่ แต่คือปีของ “คนตัวไว”

จากทุก insight ในงาน Thailand Marketing Day 2025 ผมว่าข้อเท็จจริงที่นักการตลาดกับเจ้าของธุรกิจไทยต้องยอมรับคือ:

ปี 2026 คือปีที่ “รอดอย่างเดียวไม่พอ ต้องรอดแบบฉลาด”

ใครที่ยังยิงโฆษณาแบบหว่าน ใช้คอนเทนต์แบบเดิมทุกแพลตฟอร์ม ไม่สน data และมอง AI เป็นแค่ของเล่น จะเริ่มรู้สึกว่าทำทุกอย่างเหนื่อยขึ้นเรื่อย ๆ แต่ยอดไม่ขึ้นตาม

ในทางกลับกัน ถ้าคุณ:

• ใช้ ABCD Framework เป็นเข็มทิศ
• โฟกัส Content → Commerce → Payment แบบวัดผลได้
• เข้าใจว่าลูกค้าอยู่ในโหมด Survival + มองหา Value for Money
• เอา AI มาจับคู่กับความคิดสร้างสรรค์ ของทีม

คุณจะไม่ใช่แค่คนที่ “เอาตัวรอด” ในปีที่ยากที่สุด แต่จะกลายเป็นคนที่วิ่งแซงในวันที่คนอื่นชะลอเครื่องด้วยซ้ำ

คำถามคือ วันนี้คุณเริ่มใช้ AI และ data เพื่อยกระดับประสบการณ์ลูกค้าแล้วหรือยัง? ถ้ายัง ปี 26 ที่กำลังจะมา อาจเป็นปีที่คุณรู้สึกว่าทุกอย่าง “แพงขึ้น แต่ผลลัพธ์กลับเท่าเดิม” ก็ได้