ผ่าเทรนด์การตลาด 2026: ยุคโตยากและกำไรต้องมาก่อน

ปีที่ GDP โตไม่ถึง 1% และงบการตลาดหดตัว

ตัวเลขเดียวที่ทำให้นักการตลาดสะดุ้งคือ 0.9% – นี่คือประมาณการเติบโตเศรษฐกิจไทยปี 2026 จากผู้บริหารกว่า 100 คนที่ประเมินตรงกันว่า “โตยากที่สุดในประวัติศาสตร์ใหม่ ๆ” ขณะเดียวกัน 69% ขององค์กรบอกชัดว่าจะ ไม่เพิ่มงบการตลาด แถมยังมีแนวโน้มลดลงราว -1% อีกต่างหาก

นี่ไม่ใช่สภาวะที่เหมาะกับการทดลองแบบสุ่มสี่สุ่มห้าอีกต่อไป แต่คือสนามจริงที่ใครยิงพลาด แค่ไม่กี่ครั้งก็มีสิทธิ์ “เงินหมดก่อนยอดมา” โดยเฉพาะธุรกิจ SME ไทยที่เงินสดคือออกซิเจนของกิจการ

บทความนี้สรุปเทรนด์การตลาด 2026 จากเวที Thailand Marketing Day 2025 แล้วต่อยอดให้เป็น คู่มือเอาตัวรอดสำหรับ SME ไทย ว่าในยุคที่เศรษฐกิจโตช้า ลูกค้าเปลี่ยนไว การเมืองไม่นิ่ง และเทคโนโลยีดิจิทัลโถมเข้าใส่ คุณควรจัดลำดับ

• จะโฟกัสกำไรยังไงโดยไม่ทิ้งความยั่งยืน
• จะลงทุน “คอนเทนต์ – ค้าขาย – จ่ายเงิน” ให้คุ้มทุกบาทยังไง
• จะใช้ AI และ Data แบบคนตัวเล็ก แต่คิดแบบธุรกิจใหญ่

---

1. Reality Check 2026: ทำใจรับก่อนว่า “โลกไม่สวย”

ปี 2026 คือปีที่ผู้บริหารจำนวนมากมองตรงกันว่า เล่นเกมรุกยาก แต่ต้องรอดให้ได้ เศรษฐกิจเติบโตช้า ความเชื่อมั่นผู้บริโภคลังเล และต้นทุนหลายอย่างขยับขึ้นแบบเงียบ ๆ

3 แรงกดดันใหญ่ที่ทำให้โตยาก

1. ลูกค้าเปลี่ยนเป็น “ปัจเจกจัดๆ”
   ลูกค้ายุคนี้ไม่ได้แค่ Online มากขึ้น แต่มีความเป็น Individualism สูง ทุกคนอยากได้ “เวอร์ชันของตัวเอง” เช่น

   • เสื้อผ้าต้องมีไซซ์ สี ทรง ที่ตอบโจทย์เฉพาะตัว
   • ร้านอาหารต้องมีเมนูดัดแปลงได้ เพิ่มนู่นไม่เอานี่
   • แบรนด์ต้องคุยกับเขาแบบ “คนจริง” ไม่ใช่ Broadcast ใส่ทุกคนแบบเดียวกัน

2. การเมืองและนโยบายไม่แน่นอน
   เมื่อผู้ประกอบการไม่มั่นใจแนวทางประเทศ ก็จะชะลอการลงทุน ขยายสาขา หรือลุยตลาดใหม่ ๆ ส่งผลต่อซัพพลายเชนทั้งหมดไปจนถึง SME รายย่อยที่รอคำสั่งซื้อ

3. เทคโนโลยีดิจิทัลดิสรัปต์เร็วมาก
   แพลตฟอร์มเปลี่ยน อัลกอริทึมเปลี่ยน พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนตามวัน ใครตามไม่ทันหรือยึดติดช่องทางเดียว เช่น ขายแค่หน้าร้าน หรือรอแค่ลูกค้าเดินเข้าห้าง มีโอกาสถูกลบออกจากตลาดแบบไม่รู้ตัว

สำหรับ SME ไทย ความจริงที่ต้องยอมรับคือ: การทำการตลาดแบบ “เผื่อ ๆ กว้าง ๆ เดี๋ยวก็มีคนสนใจเอง” จะใช้ไม่ได้อีกต่อไป ทุกกิจกรรมต้องผูกกับยอดขายหรือกำไรให้ได้ชัดเจน

---

2. จาก Purpose Driven สู่ Profit First: ยั่งยืนต้องกินได้จริง

ประเด็นใหญ่ของเทรนด์ 2026 คือการเลื่อนอันดับความสำคัญจาก Purpose Driven (ทำดีเพื่อสังคม/โลก) มาสู่ Profit Driven (กำไรมาอันดับหนึ่ง) อย่างชัดเจน

ทำไม “กำไร” ขึ้นมาแซง “คน” และ “โลก”

ไม่ใช่เพราะธุรกิจไทยเลิกแคร์สังคมและสิ่งแวดล้อม แต่เพราะความจริงมีอยู่ว่า

ถ้าบริษัทไม่มีกำไร โครงการดี ๆ ก็อยู่ไม่รอดเหมือนกัน

ในวันที่งบการตลาดถูกหั่น เจ้าของกิจการและ C-level จะโฟกัสกับคำถามง่าย ๆ แต่แรงมากว่า

• แคมเปญนี้ทำให้ยอดขายโตไหม?
• กำไรต่อชิ้นดีขึ้นหรือแย่ลง?
• ทำแล้วอยู่รอดขึ้นหรือเปล่า?

ผู้บริโภคเองก็ไม่ต่างกัน เทรนด์ Planet หรือรักโลกหล่นไปอยู่อันดับ 8 ในลำดับความสำคัญ เพราะคนส่วนใหญ่ยังต้องเน้น “รอดก่อน” เหมือนกัน

Sustainability แบบ “ยั่งยืนและยั่งอยู่”

ตัวอย่างที่น่าสนใจคือ ถ้วยกาแฟกินได้ของ The Coffee Club
นี่คือการทำ Sustainability ที่ตอบโจทย์ทั้งสามด้านพร้อมกัน

• ลูกค้า: ได้ประสบการณ์แปลกใหม่ + อิ่มมากขึ้น ไม่ต้องซื้อขนมเพิ่ม
• แบรนด์: สร้างยอดขาย อัพเซลล์ได้ มีเรื่องเล่าเป็น PR เชิงบวก
• โลก: ลดขยะจากแก้วใช้ครั้งเดียวทิ้ง

สำหรับ SME ไทย แนวคิดควรเป็นแบบนี้เช่นกัน:

• ถ้าจะใช้บรรจุภัณฑ์รักษ์โลก ต้องช่วยเพิ่มมูลค่าสินค้า หรือทำให้ขายง่ายขึ้น
• ถ้าจะทำแคมเปญช่วยสังคม ต้องออกแบบให้เชื่อมกับยอดขาย หรือเพิ่มฐานลูกค้าในระยะยาว

สูตรคิดง่าย ๆ:
ทุกโปรเจกต์ Purpose หรือ Sustainability ต้องตอบคำถามให้ได้ว่า “แล้วกำไรดีขึ้นยังไง?”

---

3. Marketing Investment Trinity: คอนเทนต์ – ค้าขาย – จ่ายเงิน

เมื่อทุกบาทต้องใช้ให้คุ้ม การจัดลำดับการลงทุนด้านการตลาดในปี 2026 จึงชัดขึ้นเป็น 3 แกนหลักที่เสริมกัน

3 แกนลงทุนที่ SME ควรโฟกัส

1. Commerce: ช่องทางปิดการขายต้องชัด (อันดับ 1)
   แพลตฟอร์มที่แค่สร้าง Awareness แต่ปิดการขายไม่ได้จะสำคัญน้อยลง ธุรกิจที่ไปต่อได้จะคิดแบบนี้

   • มีหน้าร้านก็จริง แต่ต้องมี Line OA, ร้านในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ หรือเว็บไซต์ที่สั่งซื้อได้ทันที
   • แบรนด์แฟชั่นไทยหลายเจ้าใช้ Shopee หรือแพลตฟอร์มอื่นจนปั้นยอดขายหลักล้าน โดยเน้นโครงสร้างร้าน รีวิว และโปรโมชันที่ชัดเจน
   • เคส B2B อย่างแพลตฟอร์มวัสดุก่อสร้างที่ช่วยร้านรายย่อยให้เข้าถึงออเดอร์ใหญ่ขึ้น ก็เป็นตัวอย่าง Commerce สำหรับธุรกิจสายโรงงานและก่อสร้าง

2. Content: ตัวดึงคนและสร้าง Lead (อันดับ 2)
   คอนเทนต์ไม่ใช่แค่ครีเอทีฟสวย ๆ อีกต่อไป แต่ต้องวัดผลได้ว่า “พาคนเข้ามาที่หน้าร้าน/หน้าสินค้าได้กี่คน” เช่น

   • ใช้ Live ขายของ + ตอบคำถามสด เพื่อดัน Conversion
   • ทำคลิปสั้น How-to การใช้สินค้า เพื่อเก็บยอดค้นหาและแชร์ระยะยาว
   • รีวิวจากผู้ใช้จริง (UGC) ที่ผูกลิงก์หรือ QR ไปหน้าสั่งซื้อได้ทันที

3. Payment: ถ้าจ่ายยาก ก็ขายยาก (อันดับ 3)
   ลูกค้ายุคนี้ใจเปลี่ยนเร็ว ถ้าขั้นตอนจ่ายเงินติดขัดนิดเดียว เขาพร้อมปิดหน้าจอแล้วไปซื้อร้านอื่นทันที ดังนั้น SME ควรมีอย่างน้อย

   • PromptPay / QR / Mobile Banking
   • รับบัตร / ผ่อน 0% ถ้าเป็นสินค้าราคาสูง
   • ช่องทางโอนที่ชัดเจน พร้อมระบบยืนยันอัตโนมัติ (ไม่ต้องแชทตามสลิปให้วุ่น)

สูตรทำเงินในยุคโตยาก:
ดึงคนด้วย Content → ปิดการขายใน Commerce → ไม่ทำลูกค้าหลุดที่ Payment

---

4. โหมดเอาตัวรอดของผู้บริโภคไทย 2026

หากมองจากฝั่งผู้บริโภค ปี 2026 คือปีที่คนจำนวนมาก “คิดนานก่อนจ่าย” แต่ก็ยอมจ่ายหนักกับบางเรื่องแบบไม่ลังเล

3 หมวดที่ลูกค้ายอมควักกระเป๋า

1. ออนไลน์ช้อปปิ้ง: กลายเป็นปัจจัยที่ 5
   สำหรับหลายบ้าน การมีอินเทอร์เน็ตและสั่งของออนไลน์ได้คือเรื่องจำเป็นไปแล้ว ทั้งของใช้ประจำวัน แฟชั่น ไปจนถึงสินค้าเฉพาะกลุ่ม ลูกค้าคุ้นกับโปร ส่งฟรี Flash sale และการเทียบราคาข้ามร้านแบบเรียลไทม์

2. สุขภาพ: ยอมแพงแต่ต้องมั่นใจ
   วิตามิน อาหารคลีน ฟิตเนส ประกันสุขภาพ ตรวจสุขภาพประจำปี คือหมวดที่คนรู้สึกว่าเป็น “การลงทุนกับตัวเอง” ไม่ใช่ค่าใช้จ่ายฟุ่มเฟือย

3. คุณภาพ: แพงได้ ถ้าดีจริงและใช้ได้นาน
   แบรนด์ที่กล้าเล่นราคา 1,000–1,500 บาท แต่ใส่ใจคุณภาพ เนื้อผ้า ทรง การตัดเย็บ และบริการหลังการขาย กลับขายดีมาก เพราะลูกค้าคิดแบบนี้

   ซื้อครั้งเดียวจบ ดีกว่าซื้อถูกแล้วต้องซื้อซ้ำบ่อย ๆ

แล้วเรื่องรักษ์โลกไปไหน?

หัวข้อด้าน สิ่งแวดล้อม หล่นไปอยู่อันดับ 8 ชัดเจนว่าคนไทยยังสนใจ แต่จะให้ความสำคัญน้อยลงถ้า

• ต้องจ่ายแพงขึ้น แต่ไม่รู้สึกถึงคุณค่าที่ได้รับเพิ่ม
• รู้สึกว่าเป็นภาระมากกว่าสะดวก (ต้องล้าง, ต้องแยก, ต้องเก็บ ฯลฯ)

สำหรับแบรนด์ที่อยากสื่อสารเรื่องรักษ์โลก จึงต้อง

• ผูกกับความคุ้มค่า เช่น รีฟิลแล้วถูกกว่า / ใช้ซ้ำได้หลายปี
• ผูกกับความสะดวก เช่น เก็บง่าย พกง่าย ใช้ง่าย

พูดง่าย ๆ คือ ต้องทำให้ “รักษ์โลก” = “คุ้มและง่าย” สำหรับลูกค้า

---

5. ABCD Framework: คู่มือการตลาด 2026 สำหรับ SME ไทย

จากเวทีสัมมนา มีการสรุปเป็น Framework ง่าย ๆ ที่ผมเชื่อว่า SME เอาไปใช้ได้ตรง ๆ โดยเฉพาะคนที่อยากใช้ AI และ Data แต่ยังไม่รู้จะเริ่มจากตรงไหน

A – Analytical Thinking + AI

หัวใจคือ เลิกหวังให้ AI คิดแทนทุกอย่าง แล้วหันมาใช้ AI เป็นผู้ช่วยวิเคราะห์แทน เช่น

• ดึงข้อมูลยอดขาย 12 เดือนหลังมาวิเคราะห์ ว่าเดือนไหนขายดี/แย่ และ SKU ไหนกำไรสูงสุด
• ใช้ AI ช่วยจัดกลุ่มรีวิวลูกค้า ว่าเขาชมเรื่องไหน ด่าเรื่องไหนบ่อยที่สุด
• ใช้ AI สรุป Insight จากคอมเมนต์ในโซเชียล แล้วให้มนุษย์เป็นคนตัดสินใจเชิงกลยุทธ์

SME ที่ไม่มีทีม Data เต็มตัว สามารถใช้ AI เป็น “ทีมวิเคราะห์จำลอง” ได้ ถ้าถามคำถามให้ดีพอ

B – Balance Budget for Profitability

การแบ่งงบไม่ใช่แค่กำหนดว่า Facebook กี่เปอร์เซ็นต์ Shopee กี่เปอร์เซ็นต์ แต่คือการจัดจังหวะ

• ช่วงเปิดตัวสินค้าใหม่: เน้นลงทุน Content + Ads + โปรเปิดตัว เพื่อดึงฐานลูกค้าเข้ามาเร็ว
• ช่วงขายประจำ: ลดงบ Awareness แล้วไปเน้น Retention, CRM, และ Cross-sell
• ช่วงเศรษฐกิจฝืด: หั่นกิจกรรมที่วัดผลไม่ได้ชัด แล้วเก็บเงินไว้ลงกับช่องทางที่พิสูจน์แล้วว่าปิดการขายได้จริง

สิ่งที่เจ้าของกิจการควรถามทีมการตลาดให้บ่อยขึ้นคือ:
“ยอดขาย/กำไรที่มาจากช่องทางนี้เท่าไหร่ต่อ 1 บาทที่เราใช้ไป?”

C – Creativity under Constraints

ยิ่งงบน้อย ยิ่งต้องคิดให้แตกต่างและคมขึ้น ไม่ใช่ดังเพราะดราม่า แต่ดังเพราะ “คนรู้สึกดีและอยากแชร์”

• โฟกัส Drama Quality: เรื่องดี ๆ ที่เล่าแล้วคนอยากช่วยกระจาย เช่น เบื้องหลังการผลิตที่ใส่ใจจริง ลูกค้าที่ชีวิตดีขึ้นเพราะสินค้าเรา
• เลี่ยง Drama Queen: กระแสแรงแต่สั้น สร้างความเกลียดชัง ดราม่าไม่จบ สุดท้ายกระทบแบรนด์ระยะยาว

สำหรับ SME ที่ไม่มีงบโปรดักชันใหญ่:
มือถือเครื่องเดียว + ไฟดี + เรื่องจริงจากลูกค้า = คอนเทนต์ที่ชนะใจคนได้แล้ว

D – Data with Purpose

Data ไม่ได้มีค่าตรงที่ “เก็บได้เยอะ” แต่มีค่าตรงที่ “เก็บแล้วเอาไปทำอะไรต่อได้จริง”

ลองเริ่มจากถาม 3 ข้อนี้ก่อนเก็บข้อมูลทุกครั้ง:

1. จะใช้ข้อมูลนี้เพื่อ เพิ่มยอดขาย ยังไง?
   เช่น เก็บเบอร์/ไลน์ เพื่อยิงโปรเฉพาะกลุ่มลูกค้าเก่าที่เคยซื้อ

2. จะใช้เพื่อ ลดต้นทุน ยังไง?
   เช่น เก็บข้อมูล Stok สินค้าแบบรายวัน เพื่อปรับรอบการสั่งของ

3. จะใช้เพื่อ พัฒนาสินค้า/บริการ ยังไง?
   เช่น เก็บเหตุผล “ทำไมไม่ซื้อซ้ำ” แล้วเอามาเป็นลิสต์ Prioritized Improvement

ถ้าตอบ 3 ข้อนี้ไม่ได้ แสดงว่าข้อมูลนั้นอาจกลายเป็น Data Garbage ที่กินพื้นที่แต่ไม่สร้างกำไร

---

6. ปีแห่งการคัดตัวจริง: SME ที่จะรอดต้องหน้าด้านเรื่อง “ลอง ปรับ วัด”

ปี 2026 จะไม่เปิดโอกาสให้ “ลองแบบไม่วัดผล” อีกต่อไป ใครที่ยังยึดสูตรเดิม ๆ เช่น

• ยิงแอดแบบเดิม เพราะเมื่อก่อนเคยเวิร์ก
• ลดราคาแข่งอย่างเดียว โดยไม่คิดเรื่องแบรนด์และกำไร
• ทำคอนเทนต์เยอะ แต่ไม่เคยดูเลยว่าชิ้นไหนขายของได้จริง

ธุรกิจแบบนี้จะเหนื่อยกว่าคนอื่นมากในปีหน้า

สิ่งที่ผมเห็นว่า SME ที่รอดมักมีเหมือนกันคือ 3 อย่างนี้

1. กล้ายอมรับว่า “สิ่งที่เคยเวิร์ก อาจไม่เวิร์กแล้ว”
   แล้วรีบ Unlearn & Relearn ทั้งเรื่องแพลตฟอร์ม พฤติกรรมลูกค้า และเครื่องมือใหม่ ๆ

2. ฝึกใช้ AI และ Data เป็นคู่คิด
   ไม่ได้ต้องเข้าใจเทคโนโลยีลึกมาก แค่ใช้ AI เป็นเหมือนเด็กฝึกงานที่เก่งเลขและเก่งสรุป แล้วเราเป็นคนตัดสินใจเชิงกลยุทธ์

3. คิดแบบ Profit First แต่ไม่ทิ้งคุณค่า
   ทุกแคมเปญต้องวัดผลเป็นเงินได้ แต่ในขณะเดียวกันก็สร้างชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือไปพร้อมกัน เพราะแบรนด์ที่คนรัก มักขายได้ง่ายและแพงกว่าเสมอ

---

สรุป: เทรนด์การตลาด 2026 สำหรับ SME ไทยคือ “กำไรแม่น ใช้ AI เป็น คิดถึงลูกค้าจริงๆ”

ปี 2026 คือปีที่เศรษฐกิจโตเพียงราว 0.9% แต่ธุรกิจที่เข้าใจเทรนด์ Profit First, ลงทุนถูกจุดใน Commerce–Content–Payment, อ่านเกมผู้บริโภคออก และใช้ ABCD Framework เป็นเข็มทิศ ยังมีโอกาสเติบโตเหนือค่าเฉลี่ยของประเทศได้จริง

ถ้าคุณเป็น SME ไทย สิ่งที่ทำได้ทันทีคือ:

• ตรวจช่องทางขาย ว่าเส้นทางจากเห็นคอนเทนต์ → กดสั่งซื้อ → จ่ายเงิน ลื่นหรือสะดุดตรงไหน
• เลือกอย่างน้อย 1 จุดในธุรกิจที่เริ่มใช้ AI ช่วยวิเคราะห์ เช่น ข้อมูลยอดขาย หรือรีวิวลูกค้า
• ปรับวิธีคิดเรื่อง Purpose/Sustainability ให้เชื่อมกับกำไร ไม่ใช่แยกคนละเรื่อง

ปีที่เศรษฐกิจโตยาก ไม่ได้แปลว่าทุกคนต้องย่ำที่เดิม แต่หมายความว่า พื้นที่จะถูกยกให้คนที่คิดเป็น วัดผลเป็น และปรับตัวเร็วที่สุด ธุรกิจคุณจะอยู่ฝั่งไหน อยู่ที่คุณเริ่มลงมือวันนี้มากกว่าตัวเลข GDP เสียอีก