Emirates จับมือ OpenAI: บทเรียน AI สำหรับท่องเที่ยวไทย

ช่วง 2–3 ปีที่ผ่านมา สายการบินและบริษัทท่องเที่ยวที่วิ่งเร็วเรื่อง AI กำลังดึงระยะห่างจากคู่แข่งออกไปเรื่อยๆ และดีลล่าสุดอย่าง Emirates จับมือ OpenAI เพื่อนำ ChatGPT Enterprise และ Generative AI เข้าองค์กรทั้งระบบ คือสัญญาณชัดมากว่า “ของจริง” ในอุตสาหกรรมนี้เริ่มแล้ว ไม่ใช่แค่ทดลองเล่น

นี่ไม่ใช่ข่าวเทคโนโลยีเฉยๆ แต่กระทบตรงๆ กับอนาคตของ การท่องเที่ยวไทย, ผู้ให้บริการท่องเที่ยว, โรงแรม, เอเจนซี่ และสายการบินในประเทศ ถ้า Emirates ใช้ AI เพื่อยกระดับประสบการณ์ผู้โดยสารได้จริง คนที่เดินทางมาไทยก็จะเริ่ม “คาดหวังมาตรฐานแบบเดียวกัน” จากผู้เล่นฝั่งไทยด้วย

บทความนี้จะชวนมาดูว่าดีล Emirates–OpenAI มีอะไรน่าสนใจ แล้วผู้ประกอบการท่องเที่ยวไทยจะเอาบทเรียนนี้ไปใช้ยังไงให้เกิดผลเชิงธุรกิจจริงๆ ไม่ใช่แค่ติดป้ายว่าใช้ AI เพื่อความเท่

---

Emirates–OpenAI กำลังทำอะไรกันแน่?

สาระสำคัญของความร่วมมือครั้งนี้คือ Emirates ไม่ได้มอง AI แค่เป็น “เครื่องมือเสริม” แต่เอาไปผูกกับ กลยุทธ์องค์กรทั้งเส้น ตั้งแต่เทคโนโลยี คน ไปจนถึงวิธีทำงาน

จากข้อมูลที่เปิดเผย ความร่วมมือประกอบด้วย:

• การใช้ ChatGPT Enterprise ทั่วทั้งองค์กร ไม่ใช่แค่ทีม IT
• โปรแกรมพัฒนา ทักษะ AI (AI literacy) ให้พนักงานทุกระดับ
• การสร้าง AI Centre of Excellence และเครือข่าย “AI champion” ภายใน
• การทดลองใช้กรณีใช้งานจริง (pilot projects) อย่างต่อเนื่อง
• การร่วมกันออกแบบสถาปัตยกรรมเทคโนโลยี, sandbox และกระบวนการ prototyping
• การเข้าถึงงานวิจัยและเทคโนโลยี AI รุ่นใหม่ก่อนใคร

พูดง่ายๆ คือเขาไม่ได้ซื้อซอฟต์แวร์ชุดเดียวแล้วจบ แต่ ลงทุนทำให้ AI กลายเป็น “กล้ามเนื้อ” ขององค์กร แทนที่จะเป็นของเล่นในแผนกเล็กๆ

“เรามองเห็นศักยภาพของ AI ในการแก้โจทย์เชิงพาณิชย์ที่ซับซ้อน เสริมความแข็งแกร่งด้านปฏิบัติการ และยกระดับประสบการณ์ลูกค้า” – Ali Serdar Yakut, EVP IT, Emirates Group

สำหรับผู้เล่นท่องเที่ยวไทย ประโยคนี้ควรเป็นเหมือน checklist ว่าเรามอง AI แค่ในมุม marketing หรือเอาไปแตะทั้ง รายได้–ต้นทุน–ประสบการณ์ลูกค้า แล้วหรือยัง

---

ทำไมดีลนี้ถึงสำคัญกับอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย

นี่คือข่าวของสายการบินตะวันออกกลาง แต่ผลกระทบไม่ได้หยุดอยู่ที่ดูไบ เพราะ มาตรฐานประสบการณ์ท่องเที่ยวถูกกำหนดโดยผู้เล่นรายใหญ่ระดับโลก แล้วผู้โดยสารคนเดิมก็จะมาหาเราในไทย

1) มาตรฐานประสบการณ์ลูกค้าจะสูงขึ้น

เมื่อ Emirates ใช้ Generative AI เพื่อ:

• ตอบคำถามลูกค้าแบบ 24/7 หลายภาษา
• สร้างข้อเสนอส่วนบุคคลตามประวัติการเดินทาง
• ให้คำแนะนำปลายทางแบบ real-time

ผู้โดยสารที่บินกับเขาแล้วมาพักโรงแรมไทย หรือใช้บริการทัวร์ไทย จะเริ่มรู้สึกทันทีหากเจอการบริการที่ยังเป็น “ยุคคอลเซ็นเตอร์โทรติดยาก” หรือ chatbot ตอบคำถามแบบหุ่นยนต์

This matters because ถ้าไทยไม่เร่งอัปเกรดการใช้ AI ใน front-end บริการลูกค้า เราเสี่ยงถูกมองว่าล้าหลัง แม้เราจะมีจุดแข็งด้าน service mind อยู่แล้วก็ตาม

2) ประเทศคู่แข่งเริ่มเดินแล้ว

ในภูมิภาคเอเชียเองก็เริ่มเห็นตัวอย่างชัด เช่น

• อินโดนีเซียทดลองใช้ AI Travel Companion ระดับประเทศ
• กลุ่มโรงแรมใหญ่ระดับโลกเริ่ม rollout AI toolkit ให้ทุกโรงแรมในเครือ

ถ้าไทยยังมอง AI เป็น “โปรเจกต์ทดลองเล็กๆ” แทนที่จะเป็นยุทธศาสตร์ระดับชาติและระดับองค์กร เราจะเสียโอกาสดึงดูดนักท่องเที่ยวคุณภาพสูงที่ใช้จ่ายมาก และคาดหวัง Digital Experience สูง

3) โอกาสเพิ่มรายได้ต่อหัว (spend per trip)

AI ไม่ใช่แค่ช่วยลดต้นทุน แต่ช่วย ออกแบบข้อเสนอที่ตรงใจและขายเพิ่มได้จริง เช่น แนะนำห้อง upgrade, แพ็กเกจสปา, ทัวร์เสริม หรือประกันเดินทางแบบ real-time ตามพฤติกรรมนักท่องเที่ยว

ดีล Emirates–OpenAI แสดงให้เห็นว่าใครบริหารข้อมูลลูกค้าและใช้ AI อ่านข้อมูลได้ดีกว่า คนนั้นจะเก็บรายได้ต่อทริปได้มากกว่า ซึ่งกระทบตรงกับรายได้ของธุรกิจท่องเที่ยวไทยทุกขนาด

---

ถอดบทเรียนการลงมือของ Emirates: อะไรคือ “องค์ประกอบสำคัญ”

ถ้าแยกโครงสร้างจากสิ่งที่ Emirates ทำ จะได้ framework ที่ใช้ได้กับบริษัทท่องเที่ยวไทยทุกประเภท ตั้งแต่สายการบิน โรงแรม ไปจนถึง OTA และบริษัททัวร์

1) เริ่มจากองค์กร ไม่ใช่เริ่มจากเครื่องมือ

Emirates ไม่ได้บอกว่า “เราใช้ ChatGPT แล้วจบ” แต่เขา:

• สร้าง AI Centre of Excellence เพื่อเป็นสมองกลาง
• แต่งตั้ง AI champion ในแต่ละหน่วย เพื่อให้การใช้ AI ไม่ติดอยู่แค่ระดับผู้บริหาร
• ทำ โปรแกรมอบรม AI literacy ให้คนทั้งองค์กรใช้ภาษาร่วมกันรู้เรื่อง

สำหรับไทย ผมมองว่าอย่างน้อยควรมี 3 ขั้นนี้:

1. ตั้งทีมเล็กๆ ระดับ cross-function (การตลาด, ปฏิบัติการ, IT, HR) เพื่อขับเคลื่อน AI
2. เลือกคนในแต่ละแผนกที่สนใจเรียนรู้ เป็น “ตัวตั้งตัวตี” เรื่อง AI ประจำแผนก
3. วาง guideline การใช้ AI ที่ชัด ทั้งด้านข้อมูลลูกค้า, ความถูกต้อง และจริยธรรม

2) เริ่มจาก use case ที่ “เห็นผลเร็ว–ต่อยอดง่าย”

Emirates พูดชัดว่าจะทำ pilot projects ต่อเนื่อง แปลว่าเขาไม่ได้กระโดดไปทำโครงการระดับยักษ์ตั้งแต่วันแรก แต่เน้น ทดลอง–วัดผล–ขยายผล

สำหรับผู้ประกอบการไทย ลองเริ่มจาก use case ที่เจ็บปวดอยู่แล้วในปัจจุบัน เช่น:

• ฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์: ใช้ AI สรุปอีเมล – แชท – รีวิว เพื่อจัดลำดับเคสเร่งด่วน
• ฝ่ายขาย/รีเซอร์เวชัน: ใช้ AI ร่างข้อเสนอ, email follow-up หลายภาษา
• การตลาด: ใช้ AI สร้าง content base หลายเวอร์ชัน แล้วให้ทีมปรับแต่งต่อ

พอเห็นผลเรื่องเวลาและคุณภาพงานดีขึ้น ค่อยขยับไปโครงการที่ซับซ้อน เช่น Dynamic Pricing หรือการทำ Personalization เชิงลึก

3) ลงทุนด้านเทคนิคแบบ “คิดระยะยาว”

Emirates ไม่ได้มอง AI แค่เป็น widget ติดหน้าเว็บ แต่ทำร่วมกับ OpenAI ในการ:

• ออกแบบสถาปัตยกรรมการเชื่อมต่อโมเดล AI กับระบบเดิม
• สร้าง sandbox สำหรับทดลองกรณีใช้งานใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง
• วางกระบวนการ prototyping ที่เร็วและปลอดภัย

ฝั่งไทย ถ้าองค์กรยังใช้ระบบแยกส่วน ข้อมูลลูกค้ากระจัดกระจายอยู่ในหลาย Excel, หลาย PMS, หลายระบบจอง การใช้ AI ให้ได้ประโยชน์จริงจะยากมาก เพราะโมเดลจะ “มองภาพลูกค้าไม่ครบ”

ผมมักแนะนำให้ธุรกิจท่องเที่ยวเริ่มจาก:

• รวบรวม Customer Data ให้อยู่ในที่เดียว หรืออย่างน้อยเชื่อมกันได้
• ตั้งมาตรฐานข้อมูล (Data Governance) ขั้นพื้นฐานให้ชัด
• คิดเผื่อไว้ตั้งแต่ต้นว่าถ้าวันหนึ่งจะใช้ Generative AI แบบเชื่อมข้อมูลภายใน ระบบวันนี้ต้องปรับอะไรบ้าง

---

5 ไอเดีย AI ที่ผู้ประกอบการท่องเที่ยวไทยทำได้จริงใน 6 เดือน

หลายคนอ่านถึงตรงนี้อาจคิดว่า “Emirates เขาใหญ่ เราเทียบไม่ได้” แต่ถ้าหั่นแนวคิดใหญ่ให้กลายเป็นแผน 6 เดือนสำหรับธุรกิจไทย จะออกมาใกล้เคียงแบบนี้

1) Smart Customer Service หลายภาษา

เป้าหมาย: ลดภาระคอลเซ็นเตอร์ – ตอบนักท่องเที่ยวต่างชาติได้เร็วขึ้น

• ใช้ AI chatbot ตอบคำถามพื้นฐาน (เวลาเช็กอิน, นโยบายเลื่อนวัน, วิธีเดินทางจากสนามบิน)
• ให้ AI ช่วยแปลแชทหรืออีเมลลูกค้าจีน, ญี่ปุ่น, เกาหลี เป็นไทย และกลับกัน
• สร้างฐานคำถาม–คำตอบจากข้อมูลจริงขององค์กร เพื่อให้ตอบ “ในสไตล์แบรนด์คุณ” ไม่ใช่สไตล์หุ่นยนต์

2) AI Travel Concierge สำหรับปลายทางท่องเที่ยวไทย

เป้าหมาย: ยกระดับประสบการณ์นักท่องเที่ยวในพื้นที่ เช่น เชียงใหม่ ภูเก็ต พัทยา

• ทำ assistant ภาษาไทย–อังกฤษ–จีน แนะนำร้านอาหาร, คาเฟ่, แหล่งเที่ยวท้องถิ่น
• ผูกกับข้อมูลเวลาเปิด–ปิด, ฤดูกาล, งานเทศกาลอย่างลอยกระทง, สงกรานต์
• ให้คำแนะนำตามสไตล์นักท่องเที่ยว เช่น สายคาเฟ่, สายกิน, สายธรรมชาติ, สายวัฒนธรรม

นี่คือเวอร์ชัน “localized” ของสิ่งที่อินโดนีเซียกำลังทำในระดับประเทศ แต่ไทยสามารถเริ่มในระดับจังหวัดหรือกลุ่มโรงแรมได้ก่อน

3) การตลาดส่วนบุคคล (Personalized Marketing)

เป้าหมาย: เพิ่มอัตราการกลับมาใช้บริการ (repeat) และยอดใช้จ่ายต่อทริป

• ใช้ AI วิเคราะห์ประวัติลูกค้าว่าชอบกิจกรรมแบบไหน เดินทางช่วงไหนของปี
• ส่งอีเมลหรือข้อความเสนอแพ็กเกจที่ “เข้าเป้า” มากกว่าส่งแบบยิงกว้าง
• สร้าง content หลายเวอร์ชันสำหรับกลุ่มเป้าหมายต่างชาติ เช่น เวอร์ชันคนญี่ปุ่น, คนอินเดีย, คนมาเลเซีย

4) AI สำหรับ Back-office: ทำให้ทีมคุณทำงานเร็วขึ้น 30–40%

เป้าหมาย: ลดเวลางานเอกสาร – ให้คนมีเวลาทำงานที่สร้างมูลค่าเพิ่มจริงๆ

• ใช้ AI สรุปรายงานยอดจอง, ยอดรีวิว, ฟีดแบ็กประจำสัปดาห์
• ช่วยร่าง SOP, คู่มือฝึกอบรม, สคริปต์การบริการในสถานการณ์ต่างๆ
• วิเคราะห์รีวิวจากหลายแพลตฟอร์มเพื่อหาจุดที่ควรปรับปรุงเร่งด่วน

ประสบการณ์ที่ผมเจอเองในหลายองค์กรคือ แค่ใช้ Generative AI มาช่วยสรุปข้อมูลและร่างเอกสาร ก็ประหยัดเวลาทีมได้ 20–50% แล้ว ถ้าใช้ถูกจุด

5) เตรียมฐานสำหรับ Dynamic Pricing แบบจริงจัง

เป้าหมาย: บริหารรายได้ให้คุ้มขึ้นในช่วง High–Low Season

• เริ่มเก็บข้อมูลราคา, occupancy, demand, งานอีเวนต์ในเมืองอย่างเป็นระบบ
• ใช้ AI ช่วยวิเคราะห์ pattern ขั้นต้น ว่าช่วงไหนควรขึ้น/ลงราคา หรือดันโปรโมชัน
• ระยะต่อไป สามารถต่อยอดสู่ระบบเสนอราคากึ่งอัตโนมัติได้

นี่คือเส้นทางเดียวกับที่สายการบินใหญ่ใช้อยู่ เพียงแต่ย่อสเกลให้เหมาะกับธุรกิจโรงแรมไทยหรือผู้ให้บริการทัวร์ขนาดกลาง–เล็ก

---

จะเริ่มยังไงดี? Roadmap AI สำหรับธุรกิจท่องเที่ยวไทย

เพื่อให้ไม่ใช่แค่ไอเดียลอยๆ ลองดู roadmap แบบกระชับสำหรับ 6–12 เดือนข้างหน้า ที่ได้แรงบันดาลใจจากสิ่งที่ Emirates กำลังทำ

ช่วง 0–3 เดือน: วางรากฐาน

• ตั้งทีมเล็กๆ ดูแลเรื่อง AI ระดับองค์กร
• เลือก 2–3 use case ที่เจ็บปวดหรือมีผลต่อรายได้สูงสุด
• จัดอบรม AI พื้นฐานให้พนักงานกลุ่มนำร่อง (เช่น ทีมบริการลูกค้า, การตลาด)
• กำหนดนโยบายการใช้ AI โดยเฉพาะเรื่องข้อมูลลูกค้าและความถูกต้อง

ช่วง 3–6 เดือน: ทดลองจริง วัดผลจริง

• เริ่ม pilot projects เช่น chatbot, AI ช่วยงานเอกสาร, AI วิเคราะห์รีวิว
• เก็บตัวเลขชัดๆ เช่น เวลาตอบลูกค้า, จำนวนเคสที่แก้ได้ด้วยตนเอง, เวลาทำงานเอกสารที่ลดลง
• ทำเวิร์กช็อปภายใน แชร์ผลลัพธ์และบทเรียนให้ทุกแผนกเห็นภาพร่วมกัน

ช่วง 6–12 เดือน: ขยายผลและต่อยอด

• ขยายจากทีมเล็กไปยังหน่วยงานที่เกี่ยวข้องอื่นๆ
• เริ่มคิดโครงการ AI ระดับโครงสร้าง เช่น การรวมข้อมูลลูกค้า, การทำ personalization เชิงลึก
• ตั้งเป้าตัวเลขชัดเจน เช่น เพิ่มอัตราลูกค้ากลับมาใช้บริการ 10–15%, ลดเวลาการตอบคำถามลูกค้า 40–50%

The reality? มันไม่ได้ต้องใหญ่เท่า Emirates ถึงจะเริ่มเห็นผล แค่เดินให้ต่อเนื่องและมีตัวเลขวัดผลชัด คุณจะเริ่มสัมผัสผลลัพธ์ทั้งฝั่งรายได้และต้นทุนเร็วเกินคาด

---

บทสรุป: ถ้า Emirates เริ่มวันนี้ ท่องเที่ยวไทยควรเริ่มเมื่อไหร่

ดีล Emirates–OpenAI เป็นสัญญาณชัดมากว่า AI ไม่ใช่ของเล่น แต่เป็นโครงสร้างพื้นฐานใหม่ของธุรกิจท่องเที่ยวระดับโลก ใครเริ่มก่อนและทำจริงจัง จะออกตัวนำทั้งด้านประสบการณ์ลูกค้าและประสิทธิภาพการดำเนินงาน

สำหรับอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย ช่วงปลายปี 2025 ต่อ 2026 นี้เป็นจังหวะดีที่จะวางแผน AI อย่างจริงจัง:

• เริ่มจาก use case เล็กๆ แต่มีผลต่อชีวิตคนทำงานและประสบการณ์ลูกค้า
• ค่อยๆ สร้างทีม, ความรู้ และโครงสร้างข้อมูลให้รองรับโครงการใหญ่ในอนาคต
• มอง AI เป็น “พาร์ตเนอร์ระยะยาว” ไม่ใช่โปรเจกต์ระยะสั้น

คำถามจริงๆ จึงไม่ใช่ว่า “จะใช้ AI ดีไหม” แต่คือ จะเริ่มจากจุดไหนในอีก 3 เดือนข้างหน้า ถ้าคุณคือผู้บริหารหรือเจ้าของธุรกิจท่องเที่ยวไทย วันนี้อาจเป็นเวลาที่ต้องหยิบปากกาขึ้นมา วาด roadmap AI ขององค์กรคุณเอง ก่อนที่ลูกค้าของคุณจะชินกับมาตรฐานแบบ Emirates หมดแล้ว