Shopee, AI และสงครามส่งด่วน: โอกาสใหม่ของค้าปลีกไทย

Shopee, AI และสงครามส่งด่วน: สัญญาณใหญ่ของค้าปลีกไทย

เศรษฐกิจดิจิทัลไทยคาดว่าจะมีมูลค่าประมาณ 65,000 ล้านเหรียญภายในปี 2026 และกว่า 53% มาจากอีคอมเมิร์ซ ตัวเลขนี้ไม่ได้บอกแค่ว่าคนไทยซื้อของออนไลน์เยอะ แต่มันบอกด้วยว่า ใครปรับตัวทัน ก็จะได้ลูกค้าไปทั้งออนไลน์และหน้าร้าน

Shopee เพิ่งประกาศ 3 เรื่องใหญ่ในงาน Shopee Summit Together We Grow 2025 คือ

• ส่งไวใน 1 ชั่วโมง
• ขยาย SPayLater ไปใช้ได้ที่หน้าร้านออฟไลน์
• ปล่อยชุดฟีเจอร์ AI สำหรับผู้ขายแบบจัดเต็ม

นี่ไม่ใช่แค่ข่าวแพลตฟอร์ม แต่คือ “สัญญาณ” ว่าธุรกิจค้าปลีกไทยทุกระดับ ตั้งแต่แบรนด์ใหญ่จนถึงร้านเล็กหน้าโครงการ ต้องคิดเรื่อง AI, ความเร็วในการส่ง และประสบการณ์ลูกค้าแบบผสมออนไลน์–ออฟไลน์ (O2O) อย่างจริงจัง

บทความนี้เป็นส่วนหนึ่งของซีรีส์ “AI สำหรับธุรกิจค้าปลีกไทย: ยกระดับประสบการณ์ลูกค้า” ผมจะชวนดูว่า Shopee กำลังทำอะไรอยู่เบื้องหลัง และร้านค้าปลีกไทยจะเอาไอเดียเหล่านี้ไปใช้ในธุรกิจตัวเองได้ยังไงแบบจับต้องได้ ไม่ว่าคุณจะขายผ่าน Shopee, หน้าร้าน, LINE OA หรือแพลตฟอร์มไหนก็ตาม

---

1-Hour Delivery: สงครามส่งด่วนกับพฤติกรรม “อยากได้เดี๋ยวนี้”

หัวใจของบริการส่งไวใน 1 ชั่วโมง ไม่ใช่เรื่องโลจิสติกส์อย่างเดียว แต่คือการตอบโจทย์พฤติกรรมลูกค้ายุคที่อยากได้ของ “ตอนนี้เลย” และยอมจ่ายเพิ่มถ้าความสะดวกมันคุ้ม

Shopee พัฒนาความเร็วส่งของมาเป็นลำดับ:

• Standard Delivery: ส่งภายใน 2 วัน
• Express Delivery: ส่งภายในวันเดียว
• Instant Delivery: ส่งใน 4 ชั่วโมง
• และล่าสุด: 1-Hour Delivery ส่งภายใน 1 ชั่วโมง

จากข้อมูลของ Shopee เอง การอัปเกรดความเร็วแต่ละสเต็ป ทำให้ลูกค้ายอมจ่ายมากขึ้น และเพิ่มโอกาสการซื้ออย่างชัดเจน นี่คือจุดที่ร้านค้าปลีกควรเก็บไปคิด:

“ลูกค้าของคุณบางกลุ่ม ไม่ได้ต้องการของถูกที่สุด แต่อยากได้ ‘เร็วที่สุด’ และ ‘ง่ายที่สุด’”

แล้ว AI เกี่ยวตรงไหน?

การจะส่งไวใน 1 ชั่วโมงให้รอดทั้งต้นทุนและคุณภาพบริการ แทบเป็นไปไม่ได้ถ้าไม่มี AI และระบบวิเคราะห์ข้อมูล มาช่วย เช่น

• การคาดการณ์ความต้องการ (Demand Forecasting): ใช้ AI วิเคราะห์พฤติกรรมการสั่งซื้อ แยกตามพื้นที่ เวลา สินค้า เพื่อวางสต็อกให้ใกล้ลูกค้าที่สุด ลดระยะทางส่งจริงๆ
• การจัดเส้นทางขนส่ง (Route Optimization): AI ช่วยจัดลำดับการส่งของไรเดอร์แบบเรียลไทม์ จากหลายคำสั่งซื้อในพื้นที่เดียวกัน
• Dynamic Pricing สำหรับค่าจัดส่ง: ปรับโปรส่งฟรีหรือส่วนลดค่าจัดส่ง ตามช่วงเวลาที่คุ้มต้นทุนที่สุด แทนที่จะลดมั่วๆ

ร้านค้าปลีกไทยควรทำอะไรตอนนี้

คุณอาจยังไม่ต้องมีบริการส่งใน 1 ชั่วโมง แต่แนวคิด “เร็วและใกล้ลูกค้า” ใช้ได้ทันที เช่น

• ร้านสะดวกซื้อหรือมินิมาร์ทในชุมชน: ทำระบบ “สั่งผ่านแชท + ส่งใน 1–2 ชั่วโมง” ในรัศมี 3–5 กม. แล้วใช้ AI Chatbot ภาษาไทยช่วยรับออเดอร์
• ร้านยา, ร้านสัตวแพทย์, ร้านเบเกอรี่: ใช้ระบบคาดการณ์ยอดขายรายวันจากประวัติการขาย + อากาศ + เทศกาล เพื่อเตรียมของให้พอดี ส่งเร็วได้ ไม่ขาดสต็อก
• แบรนด์ที่ขายทั้งหน้าร้านและออนไลน์: ใช้แนวคิด “แอปเป็นช่องทางสั่งของ แต่ยอดขายเข้าหน้าร้านใกล้ลูกค้า” แบบเดียวกับที่ Shopee ดันให้ร้านสาขา

ใครเริ่มคิดเรื่องนี้ก่อน จะได้เปรียบทั้งใน Shopee และนอก Shopee

---

SPayLater ขยายไปหน้าร้าน: จาก BNPL ออนไลน์สู่ออฟไลน์

Shopee ประกาศว่าจะขยาย SPayLater (ซื้อก่อน จ่ายทีหลัง) จากในแอป ไปใช้ได้ที่หน้าร้านจริงมากขึ้น นี่คือจุดตัดสำคัญของอีคอมเมิร์ซกับค้าปลีกออฟไลน์

ตัวเลขที่น่าสนใจ:

• ลูกค้า Active ของ Shopee กว่า 20% ใช้ SPayLater แล้ว
• ภาคกลางใช้ SPayLater ถึง 50% ของผู้ใช้ทั้งหมด
• ให้สิทธิผ่อน 0% ได้สูงสุด 24 เดือน

แปลว่า คนไทยเริ่มมอง “การผ่อนผ่านแพลตฟอร์ม” เป็นเรื่องปกติ ไม่ได้จำกัดแค่บัตรเครดิตอีกต่อไป

ทำไมร้านค้าปลีกควรสนใจ BNPL + AI

สำหรับเจ้าของธุรกิจ นี่คือเครื่องมือเพิ่มยอดขายต่อบิลแบบชัดๆ ถ้าใช้ให้ถูก:

1. เพิ่มค่าใช้จ่ายต่อคำสั่งซื้อ (Basket Size): เมื่อลูกค้ารู้ว่าผ่อน 0% ได้ ยอดต่อบิลมักโตขึ้นทันที
2. ดึงลูกค้าที่ไม่มีบัตรเครดิต: BNPL ใช้ข้อมูลพฤติกรรมบนแพลตฟอร์มและ AI ประเมินเครดิต ทำให้เข้าถึงคนกลุ่มใหญ่ที่สถาบันการเงินปกติยังไม่รับ
3. จัดโปรได้แม่นขึ้นด้วย AI: แพลตฟอร์มรู้เลยว่าใครใช้ SPayLater บ่อย, ซื้อหมวดไหน, วงเงินเท่าไหร่ แล้วเอามาใช้ทำข้อเสนอเฉพาะบุคคล (Personalization)

ถ้าดูในภาพใหญ่ของซีรีส์นี้ จะเห็นว่า BNPL กำลังเป็นอีกหนึ่ง “เลเยอร์ข้อมูล” ที่ AI เอาไปใช้ทำ ระบบแนะนำสินค้า (Recommendation System) ได้เฉียบขึ้น เช่น

• แนะนำโปรผ่อน 0% สำหรับสินค้าที่ลูกค้าน่าจะสนใจจริงๆ
• เสนอเซ็ตสินค้า (Bundle) ให้ครบงบวงเงินที่ลูกค้ามี

ร้านค้าปลีกออฟไลน์จะต่อยอดยังไง

แม้คุณจะไม่ได้ขายบน Shopee ก็ยังเอาแนวคิดนี้ไปใช้ได้ เช่น

• ร่วมมือกับผู้ให้บริการ BNPL หรือสถาบันการเงิน ที่มีระบบ AI ประเมินเครดิตเรียลไทม์ แล้วติดป้าย “ผ่อน 0% ได้” ที่หน้าร้าน
• ใช้ระบบสมาชิก + เก็บประวัติซื้อ + AI scoring ง่ายๆ เพื่อแบ่งกลุ่มลูกค้า ว่าใครเหมาะกับโปรผ่อน ใครควรเน้นส่วนลดเงินสด
• ถ้าคุณขายออนไลน์ด้วย: ทำหน้าเช็คเอาต์ที่ให้เลือกวิธีชำระแบบยืดหยุ่น แล้วใช้ AI วิเคราะห์ว่า ลูกค้ากลุ่มไหนชอบวิธีจ่ายแบบไหน

ร้านไหนทำให้การจ่ายเงิน “เบา” ลงได้ โดยไม่เพิ่มความเสี่ยงหนี้เสียมากเกินไป ก็มีโอกาสปิดการขายได้เหนือคู่แข่งโดยตรง

---

6 ฟีเจอร์ AI ของ Shopee: บทเรียนสำหรับค้าปลีกไทย

Shopee เปิดตัวฟีเจอร์ AI ใหม่ 6 ตัวรวด จุดร่วมของทั้งหมดคือ ลดงานคน, เพิ่มประสบการณ์ลูกค้า และดันยอดขายแบบอัตโนมัติ ซึ่งสอดคล้องกับหัวข้อหลักของซีรีส์นี้แบบตรงเป๊ะ

แต่ละฟีเจอร์มีแนวคิดอะไรซ่อนอยู่บ้าง และร้านค้าทั่วไปจะเอาไปประยุกต์ยังไงได้บ้าง:

1) Try it on – ทดลองสินค้าแฟชั่นด้วยรูปของลูกค้า

ลูกค้าอัปโหลดรูปตัวเอง แล้วให้ AI ใส่เสื้อผ้า/ไอเท็มให้ดูทันที

แก้ปัญหา:

• ลูกค้ากลัวใส่แล้วไม่เข้า ไม่มั่นใจขนาดหรือสไตล์
• ลดการคืนสินค้า

ร้านทั่วไปเอาไปใช้ได้ยังไง:

• ใช้เครื่องมือ AR/AI ที่เริ่มมีให้ใช้ทั่วไป มาช่วยให้ลูกค้าลองสีลิปสติก ทรงคิ้ว แว่นตา ผ่านมือถือ
• สำหรับร้านเสื้อผ้าเล็กๆ: เริ่มง่ายๆ ด้วยการใช้ AI สร้างภาพ “นายแบบ-นางแบบเสมือน” ใส่เสื้อผ้าของร้าน แทนการจ้างถ่ายแบบทั้งหมด

2) AI Livestreamer – ไลฟ์ขายของด้วย AI

ฟีเจอร์นี้คือการใช้ตัวละคร AI มาไลฟ์ขายสินค้าแทนคนจริงบางส่วน ช่วยให้ร้านไม่ต้องเหนื่อยออกกล้องตลอดเวลา แถมไลฟ์ได้ถี่ขึ้น

มุมของค้าปลีกไทย:

• สำหรับร้านที่ยังไม่กล้าขึ้นไลฟ์ ใช้ AI เป็น “โฮสต์หลัก” แล้วให้คนจริงเข้ามาเสริมช่วงตอบคำถามเฉพาะ
• ใช้สคริปต์ AI ที่วิเคราะห์คอมเมนต์ลูกค้า แล้วดึงคำถาม/คำตอบยอดฮิตมาใช้ซ้ำ ช่วยให้ไลฟ์ครั้งต่อๆ ไปดีขึ้นเรื่อยๆ

3) Seller Chatbot – บอทตอบแชทด้วย AI

อันนี้ตรงกับสิ่งที่หลายร้านเริ่มใช้แล้วใน LINE OA และ Facebook: แชทบอทตอบคำถามอัตโนมัติ

เคล็ดลับที่ผมแนะนำ:

• แยก “คำถามเชิงข้อมูล” (เช่น มีไซซ์อะไร ส่งกี่วัน) ให้บอทตอบ 100%
• ทิ้ง “คำถามเชิงอารมณ์/ข้อยกเว้น” (เช่น ขอเคลม, ขอส่วนลดพิเศษ) ให้ทีมแอดมินมนุษย์ดูแล
• สร้างฐานข้อมูล FAQ ภาษาไทยให้ละเอียด แล้วฝึกบอทจากข้อมูลจริงของร้าน ไม่ใช้เทมเพลตลอยๆ

นี่คือหนึ่งในวิธีเริ่มใช้ AI Chatbot ภาษาไทย ที่คุ้มที่สุดสำหรับค้าปลีก

4) AIGC Listing Optimizer – สร้างคอนเทนต์สินค้าอัตโนมัติ

อัปโหลดข้อมูลสินค้า แล้วให้ AI สร้างภาพ/คำอธิบาย พร้อมจัดวางในรูปแบบที่ขายได้จริง เช่น ใส่ในนายแบบ–นางแบบเสมือน

ประโยชน์จริงสำหรับร้าน:

• ลดเวลาและค่าใช้จ่ายในการทำรูปสินค้าให้ดูมืออาชีพ
• ปรับคำอธิบายสินค้าให้เน้นจุดขายแบบที่ลูกค้าค้นหาบ่อย (SEO บนแพลตฟอร์ม)

สำหรับร้านนอก Shopee คุณก็ใช้แนวคิดเดียวกันได้:

• ใช้ AI ช่วยเขียนคำอธิบายสินค้าในเว็บ/เพจ ให้ตรงกับคำค้นในภาษาไทย
• ใช้ AI สร้างภาพประกอบเสริม (เช่น ไลฟ์สไตล์ช็อต) จากภาพสินค้าเดิม

5) Custom ROAS AI Ads – ยิงแอดตามพฤติกรรมผู้ซื้อ

ฟีเจอร์นี้ใช้ AI วิเคราะห์พฤติกรรมผู้ซื้อ เพื่อให้โฆษณาเข้าหาคนที่ “มีแนวโน้มซื้อสูง” และคุม ROAS (ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา) ได้ตรงกว่าเดิม

บทเรียนสำคัญ:

• ยุคนี้ การซื้อโฆษณาไม่ได้แข่งกันที่งบ แต่แข่งกันที่คุณ ใช้ข้อมูลได้ฉลาดแค่ไหน
• ร้านค้าปลีกที่ยอมติดตั้งระบบเก็บข้อมูล (Pixel, Conversion API, ระบบสมาชิก, ระบบ POS ที่เชื่อมออนไลน์) แล้วให้ AI ช่วยวิเคราะห์ จะยิงแอดคุ้มกว่าคนที่ติดโฆษณาแบบเดาๆ

6) Brand Maxs – AI แนะนำคอนเทนต์ที่ลูกค้าอยากเห็น

ฟีเจอร์นี้ใช้ AI แนะนำว่าลูกค้าอยากเห็นคอนเทนต์แบบไหน เวลาไหน ฟอร์แมตไหน เพื่อให้ครีเอเตอร์และแบรนด์ทำคอนเทนต์ที่ “เข้าเป้า” มากที่สุด

มุมมองสำหรับแบรนด์ไทย:

• แทนที่จะโพสต์คอนเทนต์ตามความรู้สึก ใช้ข้อมูลยอดวิว, ยอดเซฟ, ยอดคอมเมนต์ แล้วให้ AI ช่วยจับแพตเทิร์นว่า “ลูกค้าคุณชอบอะไรจริงๆ”
• ผมมองว่าร้านที่กล้าทดลองหลายแบบ แล้วเก็บข้อมูลเป็นระบบ จะใช้เครื่องมือแบบนี้ได้เต็มประสิทธิภาพที่สุด

---

โอกาสต่อไป: โกอินเตอร์ด้วย Shopee Global Sale + อินฟลู + Live & Video

นอกจากเรื่อง AI และโลจิสติกส์ Shopee ยังส่งสัญญาณอีก 3 เรื่องที่เกี่ยวกับการโตของค้าปลีกไทยในอาเซียน:

1. Shopee Global Sale: โปรแกรมพาแบรนด์ไทยไปขายในฟิลิปปินส์ มาเลเซีย สิงคโปร์ และอีกอย่างน้อย 3 ประเทศปีหน้า โดยช่วยตั้งร้าน ทำการตลาด ไลฟ์ ยิงแอดได้เหมือนในไทย
2. เครือข่ายอินฟลูเอนเซอร์ 1 ล้านคน: Shopee ลงทุนกว่า 1,000 ล้านบาทในโปรแกรม Affiliate จนเกิดคอนเทนต์มากกว่า 10 ล้านชิ้นต่อเดือน
3. Shopee Live, Shopee Videos โตแรง: Shopee Live ยอดขายโต 65% วิดีโอคอนเทนต์ยอดขายโตมากกว่า 400% ปีต่อปี

ทั้งหมดนี้สะท้อนว่า “การขายด้วยคอนเทนต์ + AI แนะนำคอนเทนต์ + ระบบแนะนำสินค้า” จะเป็นสามมุมหลักของค้าปลีกไทยในอีก 2–3 ปีข้างหน้า

ถ้าคุณคือแบรนด์ไทยที่อยากโตต่อในอาเซียน

ผมมองว่าคุณควรเริ่มจาก 3 ขั้นนี้ก่อน:

1. จัดระเบียบข้อมูลสินค้าให้ดี: รายละเอียด, รูป, รีวิว, จุดขายภาษาไทยและอังกฤษ เพราะ AI บนแพลตฟอร์มจะใช้ข้อมูลเหล่านี้ในการแนะนำสินค้าให้ลูกค้าต่างชาติ
2. ลงทุนกับคอนเทนต์ที่สเกลได้: เช่น วิดีโอสั้น, ไลฟ์ที่ตัดเป็นคลิป, รูปที่ AI ดัดแปลงได้หลายเวอร์ชัน แทนการทำอะไรที่ใช้คนเยอะและเปลี่ยนยาก
3. ทดลองตลาดเพื่อนบ้านทีละประเทศ: ดูว่าสินค้าคุณติดตลาดที่ไหนก่อน (เช่น ฟิลิปปินส์ชอบแฟชั่นไทย, มาเลเซียชอบบิวตี้) แล้วใช้ AI วิเคราะห์ข้อมูลยอดขายและรีวิว เพื่อเลือก SKU ที่ควรเร่ง

---

สิ่งที่ค้าปลีกไทยควรทำต่อจากนี้

Shopee กำลังโชว์ภาพอนาคตของค้าปลีกที่ AI ทำงานเบื้องหลังเกือบทุกอย่าง ตั้งแต่ คลังสินค้า, การส่ง, การโฆษณา, คอนเทนต์, การจ่ายเงิน จนถึงการขยายไปต่างประเทศ

ถ้ามองแบบเจ้าของกิจการ ผมว่ามี 4 เรื่องที่ควรเริ่มทำภายใน 6–12 เดือนนี้:

1. เริ่มเก็บและใช้ข้อมูลอย่างเป็นระบบ

   • เก็บข้อมูลยอดขายรายวัน, สินค้าขายดีรายพื้นที่, เวลาที่ขายดี
   • ใช้ระบบ POS หรือระบบหลังร้านที่ส่งออกข้อมูลได้
   • ข้อมูลยิ่งดี AI ก็ช่วยคุณได้ยิ่งเยอะ ทั้งเรื่องคาดการณ์สต็อกและ Dynamic Pricing

2. ใช้ AI ง่ายๆ ใน 3 จุดหลักก่อน

   • Chatbot ภาษาไทย ตอบคำถามพื้นฐาน ลดภาระแอดมิน
   • ระบบแนะนำสินค้าบนเว็บไซต์/แชท เช่น แนะนำสินค้าเสริมจากประวัติการซื้อ
   • เครื่องมือช่วยสร้างรูปและคำอธิบายสินค้าให้มืออาชีพขึ้น

3. ออกแบบประสบการณ์ลูกค้าแบบ O2O จริงจัง

   • ให้ลูกค้าสั่งออนไลน์ แต่รับหรือคืนสินค้าที่หน้าร้านได้
   • ทำโปรเฉพาะพื้นที่ (เช่น ส่งเร็วในรัศมี 5 กม. จากสาขา) แล้วใช้ AI ช่วยจัดเส้นทางส่ง

4. วางแผนใช้ BNPL/ผ่อนชำระอย่างมีสติ

   • คิดให้ชัดว่าใช้ BNPL เพื่ออะไร: เพิ่มยอดต่องบิล? ดึงลูกค้าใหม่? เคลียร์สต็อกสินค้าแพง?
   • เลือกพาร์ตเนอร์ที่มีระบบประเมินเครดิตด้วย AI ลดความเสี่ยงหนี้เสีย

ใครเริ่มตอนนี้ แม้จะยังไม่ได้ระดับ Shopee แต่คุณจะค่อยๆ สร้าง “ระบบนิเวศ AI เล็กๆ” ของธุรกิจตัวเองได้ ซึ่งอีกไม่นานจะกลายเป็นสิ่งที่คู่แข่งลอกยากมาก

ปี 2026 ที่อีคอมเมิร์ซจะกลายเป็นกว่า 21.5% ของค้าปลีกไทย ภาพจะชัดขึ้นเรื่อยๆ ว่า ธุรกิจไหนเข้าใจ AI และกล้าทดลองเร็ว จะเป็นคนที่ลูกค้าอยากซื้อด้วยมากที่สุด

คำถามคือ: คุณจะเริ่มก้าวแรกตอนไหน