AI-kompetens med EU-stöd: lyft besöksnäringen i NMS

Den 2026-01-13 öppnar en utlysning som många i besöksnäringen borde ha koll på – även om den inte är “turismmärkt”. Tillväxtverket söker projektidéer som får näringslivet i Dalarna, Gävleborg och Värmland att arbeta mer strategiskt med kompetensförsörjning och smart specialisering. Max 50 % av budgeten kan finansieras via EU-stöd (med ett föreslaget skifte till 60 % som kan komma att gälla från våren 2026).

Det här är precis den typen av stöd som kan göra skillnad i en bransch där AI går från “spännande test” till vardagsverktyg. Problemet är sällan att tekniken saknas – det är att kompetensen, arbetssätten och stödstrukturerna inte hänger med. Och det är just där den här utlysningen träffar rätt.

I den här delen av vår serie ”AI inom utbildning och EdTech” tittar vi på hur kompetensinsatser, validering och utbildningsupplägg kan kopplas till konkreta AI-behov i turism och besöksnäring – och hur ni kan forma ett projekt som både klarar kraven och skapar faktiska effekter.

Vad utlysningen faktiskt öppnar för (om ni tänker smart)

Utlysningen handlar om färdigheter för smart specialisering och stärker projekt som bygger upp regionens förmåga att ställa om – grönt och digitalt. För besöksnäringen betyder det en chans att göra AI-kompetens till en regional kapacitet, inte enskilda individers hobby.

Kärnan är två spår:

1. Få näringslivet att arbeta mer strategiskt med kompetensförsörjning (inom och mellan regionens styrkeområden).
2. Höja kompetensen i det företags- och innovationsstödjande systemet kring metoder för smart specialisering.

Översatt till turism: projekt som hjälper destinationer, kluster, kommuner, inkubatorer, branschorganisationer och utbildningsaktörer att bygga strukturer som gör att turistföretag kan ta till sig AI på riktigt.

Vem kan söka – och hur ska turismaktörer tänka?

Utlysningen riktar sig till aktörer inom företags- och innovationsfrämjande systemet. Regioner och kommuner är särskilt utpekade. Företag får gärna delta och/eller medfinansiera, men ska helst inte stå som projektägare.

För besöksnäringen är det ofta en fördel. Ett projekt som ägs av exempelvis en region, ett destinationsbolag (juridisk person), ett kluster eller en högskola kan:

• samla många små och medelstora turistföretag utan att lägga administrationen på dem
• skapa utbildningsinsatser som fler kan nyttja över tid
• bygga plattformar och stödstrukturer som lever vidare efter projektslut

Varför AI-kompetens i besöksnäringen inte är en “kursfråga”

AI i turism handlar inte bara om att lära sig en ny app. Det handlar om att ändra sättet man jobbar:

• från manuella svar i inkorgar till AI-stödd gästservice
• från magkänsla i prissättning till datadrivna prognoser
• från generiska kampanjer till personalisering på målgruppsnivå
• från “vi borde mäta mer” till automatiserad uppföljning av upplevelsekvalitet

Det här kräver tre kompetenslager:

1. Basfärdigheter (AI-litteracitet): vad AI kan och inte kan, risker, dataskydd.
2. Tillämpad yrkeskompetens: AI i reception, marknadsföring, revenue management, guidning, drift.
3. Ledning och styrning: processer, mål, ansvar, upphandling, kvalitetskrav.

Min erfarenhet är att många satsar på lager 1 och hoppas att lager 2–3 “kommer av sig själv”. Det gör det inte. Därför är den här utlysningen intressant: den premierar systematik, validering och stödstrukturer.

Så kopplar ni smart specialisering till AI i turism

Smart specialisering kan låta som ett EU-ord utan fäste i vardagen. Men rätt använt är det ett sätt att fokusera på det regionen redan är stark på – och förstärka det med kunskap, samverkan och innovation.

För besöksnäringen i Norra Mellansverige kan AI kopplas till styrkeområden som ofta rör:

• hållbara upplevelser och naturturism
• industrihistoria, kultur och platsutveckling
• skog, energi och cirkulära värden (som påverkar destinationernas profil)
• evenemang och året-runt-turism

Tre projektidéer som passar utlysningen (och ger effekt)

1) Regional AI-akademi för besöksnäringen (EdTech-upplägg)

En gemensam utbildningsstruktur där företag kan gå korta moduler (2–4 timmar) och längre spår (6–12 veckor) med tydlig progression.

Praktiska komponenter:

• mikrolärande för säsongspersonal
• virtuella klassrum och inspelade moment
• handledning i “AI på jobbet”-uppgifter
• validering: intyg kopplat till definierade kompetenser

Det här ligger nära utlysningens exempel om utbildningsinsatser och valideringssystem.

2) Kompetenskartläggning + validering för AI-roller i turism

Kartlägg regionens faktiska kompetensbehov: vilka roller behöver vad?

Exempel på roller/områden:

• AI-stödd kundservice (chat, mejl, bokningsflöden)
• innehållsproduktion och översättning för internationella marknader
• dataanalys: beläggning, intäkter, NPS/gästomdömen, flöden
• tillgänglighet och inkludering i digitala tjänster

Leverans:

• kompetenskarta
• valideringsramverk
• rekommenderade utbildningsmoduler

3) Stödstruktur för AI-implementering: “från pilot till rutin”

Många destinationer har testat AI-verktyg. Få har gjort det till en styrd process.

Bygg en regional stödstruktur som tar fram:

• mallar för behovsanalys och datakrav
• policy för AI-användning (kvalitet, etik, GDPR)
• upphandlingsstöd (krav på leverantörer)
• mätmodell för effekter (tid, kvalitet, intäkt, hållbarhet)

Det här matchar utlysningens fokus på utveckling av stödstrukturer.

En bra tumregel: Om projektet bara producerar utbildning blir effekten ofta kort. Om projektet bygger en stödstruktur som gör att utbildningen används, då blir effekten lång.

Budget, medfinansiering och tidslinje – så planerar ni utan att fastna

Utlysningen anger:

• Ansökan öppnar: 2026-01-13
• Ansökan stänger: 2026-02-17
• Beslut: maj/juni 2026
• Rekommenderad projekttid: 3 år (förstudier: 9 månader)
• EU-stöd: max 50 % av total budget (eventuellt 60 % efter programändring)

Tre saker som brukar avgöra om projektet håller i praktiken:

1) Likviditet (utbetalning i efterskott)

EU-stöd betalas normalt ut när ni rapporterar kostnader i efterhand. Det betyder att projektägaren behöver klara kassaflödet. Planera detta tidigt.

2) Statsstödslogik (särskilt när företag deltar)

Om företag gynnas ekonomiskt kan statsstödsregler påverka upplägget. Det är en “designfråga”, inte bara juridik. Bygg aktiviteter så att nyttan är transparent och rättvis.

3) Kostnadseffektivitet och förenklad redovisning

Tillväxtverket använder förenklade redovisningsalternativ. Välj modell som passar era aktiviteter (t.ex. utbildningsinsatser, samordning, plattformar), och håll budgeten begriplig.

Så skriver ni en ansökan som känns mänsklig – men bedöms som EU-projekt

Utlysningen kräver bland annat förändringsteori och hållbarhetsanalys. Många ser det som administration. Jag ser det som en chans att få ordning på logiken.

Förändringsteori för AI-kompetens: en enkel modell som fungerar

Bygg er kedja så här:

1. Problem: Turistföretag saknar tid, kompetens och stöd för att använda AI säkert och lönsamt.
2. Insatser: utbildningsmoduler + coachning + stödstruktur (mallar, policy, upphandling).
3. Prestationer: antal utbildade, antal organisationer som infört processer, antal validerade.
4. Kortsiktiga effekter: bättre beslut, snabbare kundhantering, jämnare kvalitet.
5. Medellånga effekter: förändrat arbetssätt, högre produktivitet, mer attraktiv arbetsplats.

Var konkret. Skriv hellre “40 företag, 120 deltagare, 12 coachade implementeringar” än “många”.

Hållbarhet: gör den praktisk för besöksnäringen

Integrera hållbarhet i aktiviteterna, inte som en bilaga.

Exempel:

• Miljö: AI-stöd för att styra flöden, minska svinn, optimera transporter.
• Socialt: utbildningsformat som funkar för säsongsanställda, deltidsanställda och olika språk.
• Ekonomi: standardiserade processer som gör att fler företag kan införa teknik utan att “börja om” varje gång.

Utlysningen kräver också att projekt bidrar till jämställdhet och minskad ojämlikhet. I turism blir det skarpt: vilka får kompetenslyftet – och vilka hamnar utanför när digitaliseringen går fort?

Vanliga frågor från turismaktörer (och raka svar)

Kan ett destinationsbolag vara projektägare?

Ja, om det är en juridisk person och passar in i målgruppen (företags- och innovationsfrämjande system). Upplägget behöver också fungera med statsstödsregler om företag gynnas.

Måste AI vara huvudfokus?

Nej. Men AI kan vara den konkreta kompetensmotor som gör att projektet uppnår målen om digital omställning, färdigheter och smart specialisering.

Är en förstudie ett bra första steg?

Ja, om ni behöver kartlägga kompetensbehov, bygga partnerskap och välja utbildnings- och valideringsmodell. En 9-månaders förstudie kan minska risken i ett 3-årigt genomförandeprojekt.

Nästa steg: så agerar ni före 2026-01-13

Om ni vill använda den här utlysningen för att stärka AI-kompetens i besöksnäringen i Norra Mellansverige, gör det här innan ni skriver en enda “EU-mening”:

1. Samla 5–10 företag och lista deras tre mest akuta AI-behov (kundservice, marknad, data, drift).
2. Välj stödstruktur först (plattform, modell, validering) och utbildning sen.
3. Säkra projektägare + medfinansiärer tidigt (kommun/region, lärosäte, kluster, destinationsaktör).
4. Rita en enkel förändringsteori på en sida och testa den på målgruppen.
5. Planera likviditet och rapportering redan i skissfasen.

Kompetensstöd är inte mjukt. Det är hård konkurrenskraft – särskilt när AI höjer lägstanivån globalt.

Om 2024–2025 var åren då många turistföretag testade AI, så är 2026 året då regioner kan bygga strukturerna som gör att fler lyckas. Vilken del av er destination skulle bli starkast om AI-kunskap blev lika självklar som brandskydd och bokningsrutiner?