AI-kompetens i besöksnäringen: sök stöd i Västsverige

Den 2026-01-13 öppnar en utlysning som många i besöksnäringen borde sätta en stor markering för. Tillväxtverket fördelar preliminärt 15 miljoner kronor för projekt som stärker kompetensförsörjningen i Halland och Västra Götaland – med tydlig koppling till regionernas smarta specialisering och krav på social hållbarhet.

För en regional turistorganisation, en destination, ett kluster eller en näringslivsfrämjande aktör är det här inte “ännu en finansieringsmöjlighet”. Det är ett konkret sätt att bygga AI-kompetens och arbetssätt som faktiskt håller när högsäsongen slår till, när personalomsättningen ökar och när gästerna förväntar sig snabb service på fler språk och kanaler.

Jag har märkt att många satsningar på AI fastnar i två lägen: antingen blir det ett verktygsinköp utan kompetens, eller utbildning utan struktur för att använda den i vardagen. Den här utlysningen premierar precis det som ofta saknas: långsiktiga strukturer för livslångt lärande, samverkan och strategisk kompetensförsörjning.

Vad utlysningen betyder för besöksnäringen – konkret

Kärnan är enkel: fler små och medelstora företag behöver ny kompetens och bättre förmåga att arbeta strategiskt med kompetensförsörjning. För besöksnäringen är det extra relevant eftersom branschen ofta har:

• många säsongsanställda
• hög andel deltider
• snabba skiften i efterfrågan
• stort behov av språk, service och digital närvaro

AI löser inte kompetensbrist av sig själv. Men rätt använd kan AI minska friktionen i vardagen och frigöra tid till det mänskliga mötet: personalen på golvet, guiden som tar gruppen, receptionen som hanterar avvikelser.

Utlysningen (specifikt mål 1.4: Utveckla färdigheter för smart specialisering) fokuserar på att stärka företagens konkurrenskraft genom kompetens. Det passar besöksnäringen när ni formulerar AI-satsningen som:

• ett sätt att stärka produktivitet och kvalitet
• ett sätt att förbättra matchning och rekrytering
• ett sätt att höja digital mognad (inklusive AI) i hela ekosystemet

Snabba fakta (bra att kunna internt)

• Öppnar: 2026-01-13
• Stänger: 2026-03-03
• Beslut senast: juni 2026
• Total pott: preliminärt 15 miljoner kronor
• Stödnivå: max 40% av projektbudget (60% offentlig/privat medfinansiering)
• Projektlängd: upp till 40 månader (inkl. slutredovisning)

AI som kompetensfråga (inte som IT-projekt)

Den vanligaste missen jag ser: AI hamnar hos “digitaliseringspersonen” eller en extern leverantör. Resultatet blir ofta att verktygen används av några få – och när de slutar, försvinner nyttan.

Utlysningen pekar i stället på strategisk kompetensförsörjning. För besöksnäringen betyder det att ni bygger ett system där AI-kompetens sitter i:

• ledningens prioriteringar
• chefsledets arbetssätt
• utbildningsflöden för säsong/nyanställda
• rutiner och stödmaterial

Här är en användbar formulering:

AI-kompetens i besöksnäringen är förmågan att standardisera, kvalitetssäkra och skala service, marknadsföring och planering utan att tappa det personliga värdskapet.

Tre AI-spår som ofta ger snabb effekt i destinationer

1. Gästkommunikation och service

   • automatiserade svarsförslag med mänsklig kontroll
   • flerspråkiga mallar för vanliga frågor
   • bättre hantering av toppar (t.ex. evenemang och lov)

2. Marknadsföring och innehållsproduktion

   • snabbare produktion av kampanjvarianter
   • tonalitet/varumärkesmallar som följs av alla aktörer
   • bättre struktur i bild- och textbanker

3. Analys och planering

   • enklare analys av bokningsmönster och efterfrågan
   • smartare bemanningsplanering
   • sammanställning av insikter från recensioner och enkäter

Det här är inte “magiska AI-trick”. Det är vardagliga processer som, när de förstärks, gör stor skillnad i en bransch med små marginaler.

Så designar ni ett projekt som passar kraven (och faktiskt fungerar)

Utlysningen är tydlig med att projekt ska bygga strukturer, samverka och utgå från smart specialisering – och att ni måste använda förändringsteori samt göra hållbarhetsanalys.

Här är ett upplägg som brukar fungera bra för besöksnäringsaktörer som vill bygga AI-kapacitet utan att fastna i teknik:

1) Börja med kompetenskartan – inte verktygslistan

Sätt en nulägesbild för målgruppen (SMF i besöksnäringen). Exempel på roller och kompetensluckor:

• verksamhetschef: prioritering, risk, uppföljning
• marknadsansvarig: AI-stöd för innehåll, SEO, kampanjer
• reception/bokning: standardiserad gästdialog, kvalitet
• guide/upplevelse: mikro-utbildningar, språkstöd

Målformuleringar som håller i ansökan:

• “Öka företagens förmåga att arbeta med strategisk kompetensförsörjning kopplat till AI.”
• “Bygga ett regionalt utbildnings- och stödflöde som kan återanvändas varje säsong.”

2) Bygg lärande som passar säsongslogiken

Besöksnäringen behöver utbildning som funkar när det är mycket att göra.

• 60–90 min mikromoduler
• återkommande “AI-kliniker” (drop-in)
• färdiga mallar och checklistor per roll
• stödmaterial för onboarding

AI kan också effektivisera utbildningen i sig: exempelvis självrättande kunskapstest, personliga studieplaner och sammanfattningar av workshopmaterial.

3) Välj smart specialisering-koppling som är trovärdig

Utlysningen kräver koppling till ett eller flera områden för smart specialisering i Västsverige. För besöksnäringen blir det ofta mest naturligt att luta mot:

• Framtidens transporter och mobilitet (besöksflöden, tillgänglighet, resmönster)
• Kreativ affärs- och produktionsutveckling (upplevelsedesign, innehåll, kultur)
• Food tech och maritim utveckling (mat- och kustturism, lokala värdekedjor)

Poängen är inte att “tvinga in” turism i industrikategorier, utan att visa hur besöksnäringen är en plattform där innovation testas i verkligheten – med gäster som omedelbar feedback.

4) Gör förändringsteorin mätbar (på riktigt)

En förändringsteori som håller skiljer på aktivitet, output och effekt.

Exempel:

• Aktiviteter: utbildningar, coachning, behovskartläggning, valideringsmodell
• Output: antal deltagande företag, antal utbildade per roll, antal implementerade rutiner
• Effekter: kortare svarstid, högre konvertering i kampanjer, minskad administration, bättre matchning i rekrytering

Ett bra riktmärke är att definiera 3–5 mätetal som går att samla in utan att skapa pappersarbete.

Social hållbarhet och jämställdhet – gör det till en styrka

Utlysningen kräver att social hållbarhet används som drivkraft och att jämställdhetsintegrering genomförs.

I besöksnäringen kan det bli mer än en “checkbox” om ni kopplar det till hur AI faktiskt används:

• Inkluderande rekrytering: validering av kompetens, tydliga kompetensprofiler
• Tillgänglighet: enklare språk, flerspråkig gästinformation, bättre stöd för medarbetare med olika förutsättningar
• Jämställd arbetsfördelning: synliggör vilka uppgifter AI tar över (och vilka som ska ge mer tid till kvalificerat arbete)

En ståndpunkt jag tycker fler borde ta: AI ska inte bli en genväg till att pressa mer ur samma personalstyrka. Den ska användas för att göra arbetet mer hållbart, minska stress och skapa kvalitet.

Vanliga frågor som dyker upp (och hur jag brukar svara)

“Kan ett enskilt turistföretag söka?”

Nej, inte som huvudregel. Utlysningen riktar sig till intermediärer och organisationer som kan nå målgruppen brett. Men företag kan ofta vara målgrupp eller partners i projekt.

“Kan vi få stöd för att köpa AI-verktyg?”

Utlysningens tyngd ligger på kompetens och strukturer. Verktyg kan ingå om de är tydligt motiverade av aktiviteterna och följer villkor, statsstödsregler och kostnadseffektivitet.

“Hur undviker vi att projektet dör efter 2 år?”

Bygg in tre saker från start:

1. en utbildningsmodell som kan köras om varje säsong
2. ett nätverk/klusterformat som lever vidare utan projektmedel
3. en enkel uppföljning som destinationen faktiskt orkar göra

Så tar ni nästa steg före 2026-01-13

Om ni vill använda utlysningen för att stärka AI-kompetens i besöksnäringen, gör det här innan ansökan öppnar:

1. Formulera en tydlig målgrupp: vilka SMF inom turism ska nås (logi, måltid, aktiviteter, handel, event)?
2. Gör en snabb behovskartläggning: 10–15 intervjuer räcker för att hitta de verkliga flaskhalsarna.
3. Skissa ett utbildningspaket per roll: ledning, marknad, gästservice, drift.
4. Säkra medfinansiering tidigt: 60% ska komma från offentliga och/eller privata medel.
5. Välj 3 mätetal: som visar effekt utan att bli tung rapportering.

Det här är också en bra brygga till vårt större tema i serien AI inom läkemedel och bioteknik: där är kompetens och datamognad helt avgörande för att AI ska ge nytta i allt från kliniska studier till produktionskvalitet. Samma princip gäller i turism – skillnaden är att “kliniken” ofta är receptionen och gästresan, och att värdet mäts i service, beläggning och återbesök.

Ni står inför ett val: antingen låter ni AI bli något som några testar vid sidan av, eller så bygger ni en regional struktur som gör att fler företag kan jobba smartare, snabbare och mer hållbart.

Vilken del av er destination skulle få störst effekt redan nästa säsong om AI-kompetensen satt i väggarna – gästservice, marknad eller planering?