AI-stöd för konkurrenskraft i besöksnäringen

290 miljoner kronor. Så stor är potten som fanns att söka i Tillväxtverkets EU-utlysning ”Insatser för ökad konkurrenskraft!” för Mellersta Norrland (Jämtland, Härjedalen och Västernorrland), med upp till 40 % medfinansiering av projektkostnader. Utlysningen stängde 2025-09-16 och beslut skulle tas senast i december 2025 – men poängen är större än just den här omgången.

För det här visar något jag tycker många inom turism och besöksnäring fortfarande missar: EU-finansiering är ofta byggd för precis den typ av förnyelse som branschen behöver – digitalisering, hållbarhet, produktutveckling och internationalisering. Och i praktiken råkar mycket av detta idag vara AI.

Det här inlägget är en del av vår serie ”AI inom energi och hållbarhet”, där vi vanligtvis pratar om energieffektivisering, smarta system och mätbar klimatnytta. Här kopplar vi ihop den tråden med besöksnäringen: AI kan sänka energiförbrukningen, kapa spill, och samtidigt göra gästupplevelsen bättre. Det är exakt den kombinationen som ofta gör projekt finansieringsbara.

Vad Tillväxtverkets utlysning signalerar (och varför turismen passar)

Kärnan i utlysningen var tydlig: stärkt konkurrenskraft för små och medelstora företag genom projekt som skapar kapacitet för tjänste- och produktutveckling, digitala system, hållbarhet och nätverk. Man välkomnade särskilt kvalitativa satsningar inom fysiska investeringar som i nästa steg möjliggör utveckling.

Översatt till besöksnäringens vardag blir det här väldigt konkret.

Det som efterfrågas matchar branschens flaskhalsar

Många turistföretag i glesbygd sitter i samma sits:

• Säsongstoppar som är svåra att bemanna och planera
• Energikostnader som har blivit en strategisk fråga (inte bara en driftfråga)
• Digitala verktyg som mest används för administration, inte för affärsutveckling
• Svårt att nå internationella marknader utan hjälp med distribution, språk och paketering

Utlysningen pekade också ut låg digitaliseringsgrad i regionen och behov av att ta tillvara digitaliseringens potential. Jag håller med om analysen – och jag tycker att AI är det snabbaste sättet att flytta digitalisering från ”systemstöd” till ”affärsmotor”.

40 % stöd innebär att projekt måste vara skarpa

Max 40 % stöd (och minst 60 % övrig finansiering) gör att projekt inte kan vara löst hållna idéer. De måste:

• ha tydlig nytta för många företag (direkt eller via stödstruktur)
• vara budgeteffektiva
• kunna följas upp med indikatorer
• hålla ihop med statsstödsregler (om insatser gynnar företag)

Det är här AI kan vara en fördel – när man gör rätt. AI-projekt kan ofta definieras som mätbara förbättringar i effektivitet, resursanvändning och intäkter.

Tre AI-satsningar som passar EU-logiken (och ger verklig effekt)

Om du jobbar i en kommun, region, destinationsbolag, klusterorganisation, högskola eller annan möjlig stödmottagare, finns det en smart väg: bygg projekt som gör att många små aktörer kan ta ett gemensamt tekniksprång, i stället för att varje företag ska uppfinna hjulet.

Här är tre AI-inriktningar som ofta går att motivera både utifrån konkurrenskraft och hållbarhet.

1) AI för energistyrning i hotell, anläggningar och attraktioner

Direkt svar: AI-baserad energistyrning sänker kostnader och klimatpåverkan utan att försämra gästupplevelsen.

I vår serie ”AI inom energi och hållbarhet” återkommer samma mönster: energidata finns redan (värme, ventilation, kyla, belysning), men används inte tillräckligt smart. Med AI kan man optimera drift utifrån:

• beläggning (nu och prognos)
• väderdata och historiska mönster
• bokningsläge och evenemang i området

Exempel på projektupplägg i besöksnäringen:

• En gemensam pilot för 15–30 anläggningar i regionen
• Standardiserad datainsamling (mätpunkter) och ett enkelt ”startpaket”
• Utbildning och driftstöd så att företagen faktiskt använder insikterna

Mätetal som gör ansökan stark:

• kWh per gästnatt / besök
• energikostnad per omsatt krona
• minskad effekttopp (viktigt i kalla perioder)

2) AI för intäktsoptimering och säsongsutjämning

Direkt svar: AI kan förbättra prissättning, paketering och bemanningsplanering genom bättre prognoser.

Många kör fortfarande ”magkänsla + fjolårsdata” när de sätter priser, öppettider och kampanjer. Det funkar ibland – men det blir dyrt när efterfrågan svänger. AI kan ta in fler signaler:

• bokningskurvor och avbokningsmönster
• kapacitet och personalplanering
• externa faktorer (skollov, evenemang, transportlägen)

Det fina här är att satsningen kan formas som en stödstruktur: ett gemensamt analysstöd för många företag där de får hjälp att fatta bättre beslut, snarare än att köpa varsin dyr lösning.

Mätetal som brukar bli tydliga:

• beläggningsgrad i låg- och mellansäsong
• intäkt per tillgänglig kapacitet (t.ex. rum, guide-timmar, stolar)
• minskat svinn (mat, bemanning, onödiga öppettider)

3) AI för flerspråkig service och internationell försäljning

Direkt svar: Generativ AI gör det billigare att jobba flerspråkigt och mer konsekvent i alla kanaler.

Utlysningen tryckte på internationalisering och globala värdekedjor. För en liten aktör kan det låta stort, men i praktiken handlar det ofta om:

• att kunna sälja och svara på frågor på fler språk
• att jobba mer professionellt med innehåll och distribution
• att paketera erbjudanden så att de går att köpa

AI kan användas för:

• flerspråkiga FAQ:er och chattstöd (med tydliga ramar)
• kvalitetssäkrade texter för webben, bokningsplattformar och skyltning
• hjälp att strukturera produkter (tider, villkor, tillgänglighet)

Viktigt: För att detta ska hålla i en EU-ansökan behöver man visa att projektet bygger kapacitet och arbetssätt, inte bara ”köper en chattbot”.

Så bygger ni en ansökan som håller: förändringsteori + hållbarhetsanalys

Tillväxtverket kräver att projekt använder förändringsteori. Jag gillar det kravet, för det tvingar fram det som annars saknas i många digitaliseringssatsningar: orsak och verkan.

En enkel förändringsteori för AI i besöksnäringen

Direkt svar: En bra förändringsteori visar kedjan från aktivitet → beteendeförändring → mätbar effekt.

Exempel (energistyrning):

1. Aktivitet: Installera mätning + införa AI-styrning + utbilda driftansvariga
2. Direkt resultat: Personal använder veckorapporter och larm, justerar drift
3. Kortsiktig effekt: Lägre energianvändning och färre effekttoppar
4. Långsiktig effekt: Stärkt lönsamhet + lägre klimatpåverkan + bättre konkurrenskraft

Hållbarhetsanalysen: gör den konkret, annars blir den bara text

Direkt svar: Hållbarhet ska synas i budget, mål och uppföljning – inte bara i ambitioner.

För besöksnäringen kan det betyda:

• Ekologiskt: energimål, minskat svinn, effektivare transporter i gästflöden
• Socialt: tillgängligare service (språk, funktionsvariation), jämställd nytta
• Ekonomiskt: lönsamhet, säsongsutjämning, robustare drift

En extra poäng från utlysningen: projekt som kommer både kvinnor och män till godo och som stärker glesa miljöer. AI kan stötta båda genom att minska beroendet av enskilda nyckelpersoner och göra kompetens delbar.

Vanliga misstag när besöksnäringen gör AI-projekt (och hur ni undviker dem)

Direkt svar: De flesta misslyckas inte på tekniken – de misslyckas på genomförande, data och ansvar.

Här är fyra misstag jag ser ofta, plus lösningen.

1. ”Vi ska testa AI” utan tydlig affärsprocess

   • Lösning: välj en process (energi, bokning, support) och definiera ett före/efter-mått.

2. Data finns inte, eller är för spretig

   • Lösning: avsätt tid och pengar för datastädning, standardisering och ägarskap.

3. Ingen vill äga förändringen efter projektet

   • Lösning: utse en driftansvarig funktion tidigt (inte bara projektledare).

4. För svag plan för likviditet och utbetalning i efterskott

   • Lösning: bygg finansieringsplanen så att organisationen klarar att ligga ute med kostnader.

Det här är också skälet till att Tillväxtverket uppmanar till tidig kontakt med projektrådgivare. Det är ofta där man räddar upplägget innan det blir för dyrt att ändra.

Nästa steg: gör AI till ett konkurrenskraftspaket (inte en pryl)

EU-finansiering som den här utlysningen handlar sällan om att köpa en enskild lösning. Den handlar om att skapa förutsättningar för att många små och medelstora företag ska kunna utveckla erbjudanden, effektivisera och växa hållbart.

Min tydliga ståndpunkt: Börja i energin och driften om ni vill få fart på AI i besöksnäringen. Där finns snabbast mätbar effekt, och den effekten blir ett ankare för nästa steg – prissättning, paketering och internationalisering.

Om ni sitter med en projektidé inför kommande utlysningar, gör den här kontrollen redan nu:

• Har vi en förändringsteori med mätbara indikatorer?
• Är nyttan skalbar till många företag i regionen?
• Finns en plan för data, ansvar och drift efter projektet?
• Är hållbarhet integrerad i genomförandet (energi, resurser, tillgänglighet)?

Besöksnäringen i Mellersta Norrland har en sak som många storstadsbolag saknar: ett tydligt behov av smartare drift i glesa miljöer. Det är en perfekt testbädd för AI som både sparar energi och bygger konkurrenskraft. Frågan är vilka som tar stafettpinnen till nästa finansieringsfönster.