Publicitate AI și avocați: de la risc la oportunitate

De ce publicitatea AI a devenit deja o problemă juridică

În 2025, un consumator român vede, în medie, sute de mesaje comerciale pe zi. O parte tot mai mare dintre ele nu mai sunt scrise de oameni, ci de modele de inteligență artificială generativă, optimizate să convingă, să apese butoane emoționale, să testeze zeci de variante pe secundă.

Pentru un cabinet de avocatură, asta înseamnă două lucruri foarte clare:

1. Clienții voștri sunt deja influențați de astfel de mecanisme, inclusiv în zona financiară, medicală și politică.
2. Clienții corporate (și chiar firmele de avocatură) folosesc sau vor folosi AI în marketing – iar riscul de încălcare a AI Act, DSA, UCPD sau GDPR crește exponențial.

Postarea de față pornește de la analiza juridică publicată de av. Minodora Caragață și o duce în zona practică: ce înseamnă publicitatea AI pentru avocați din România, ce riscuri juridice apar și cum poate fi folosit LegalTech pentru a controla, nu doar a suporta, această transformare.

---

1. Ce înseamnă, juridic, „publicitate generată de AI” în 2025

Publicitatea generativă nu mai înseamnă doar un banner creat automat. Din perspectiva AI Act și a celorlalte acte europene, vorbim de întregul lanț:

• generare automată de text, imagine, video, audio;
• modificarea conținutului (inclusiv deepfake);
• distribuție automatizată, cu targetare fină pe profiluri și comportamente.

1.1. Cadrul european – puzzle-ul pe care avocații trebuie să-l stăpânească

Pentru publicitatea AI, în 2025 se suprapun patru piloni principali:

• AI Act (Regulamentul (UE) 2024/1689) – clasifică anumite sisteme AI folosite în marketing drept sisteme cu risc ridicat și interzice tehnicile subliminale și exploatarea vulnerabilităților psihologice.
• UCPD (Directiva 2005/29/CE) – rămâne baza pentru practicile comerciale neloiale: informații false, omisiuni înșelătoare, presiune psihologică nejustificată.
• DSA (Regulamentul (UE) 2022/2065) – mută multă responsabilitate la marile platforme: identificarea și etichetarea reclamelor, transparență în criteriile de targetare, mecanisme de raportare rapidă.
• GDPR (Regulamentul (UE) 2016/679) – reglementează profilarea, consimțământul explicit și dreptul de a nu fi supus unei decizii exclusiv automate cu efecte semnificative.

Pentru un avocat de business sau de protecția consumatorilor, asta nu mai e doar teorie de conferință. E fundalul fiecărui contract cu agenții de marketing, platforme de advertising, furnizori de soluții AI.

1.2. Ce întreabă, concret, clienții în 2025

În discuțiile cu clienți, întrebările tipice arată cam așa:

• „Dacă folosim un model AI pentru a genera reclame, trebuie să marcăm conținutul?”
• „Cine răspunde dacă un algoritm optimizează campaniile și ajunge să discrimineze anumite categorii de persoane?”
• „Este legal să targetăm în mod diferit utilizatorii vulnerabili (de exemplu, persoane cu probleme financiare)?”

Răspunsul scurt: da, conținutul AI trebuie, în multe cazuri, etichetat; da, cineva răspunde; nu, exploatarea vulnerabilităților nu este acceptabilă și intră direct pe teritoriul AI Act, UCPD și GDPR.

Aici apare oportunitatea pentru cabinetele care îmbină expertiza juridică cu instrumente LegalTech: audituri automate de conformitate pe fluxul de marketing, verificări de transparență, maparea lanțului de răspundere contractuală.

---

2. Micro‑targetare, hiper‑personalizare și manipulare: zona gri unde clienții se ard

Realitatea publicității AI este simplă: nu mai avem o singură versiune de reclamă pentru toată lumea, ci mii de variante adaptate fiecărui utilizator.

2.1. De ce micro‑targetarea devine problemă juridică, nu doar de etică

AI poate corela:

• istoricul de navigare;
• achiziții anterioare;
• locație, tip de dispozitiv, timp de conectare;
• inferențe psihologice (nivel de anxietate, impulsivitate, preferință pentru risc) derivate din comportament.

Rezultatul: mesaje care „apăsă exact pe rană”, fără ca persoana vizată să-și dea seama. De exemplu:

• o persoană cu istoric de jocuri de noroc primește reclame agresive la aplicații de betting, într-un moment al zilei când datele arată că este mai vulnerabilă;
• un utilizator cu istoric de achiziții de produse de lux vede doar variante premium, cu prețuri sistematic mai mari decât media.

Din perspectiva UCPD și AI Act, avem aici un risc serios de:

• exploatare a vulnerabilităților psihologice;
• practici comerciale agresive mascate în „personalizare inteligentă”;
• discriminare algoritmică, greu de dovedit fără acces la date și la logica modelului.

2.2. Cum pot interveni avocații folosind LegalTech

Aici se vede foarte clar locul AI-ului în avocatul modern, nu în campania de marketing:

• tool-uri de audit de publicitate AI: analiză automată a seturilor de reguli de targetare, identificarea categoriilor sensibile, marcarea zonelor de risc (de ex. targetare în funcție de probleme financiare, sănătate, orientare politică);
• analiză automată a termenilor și condițiilor platformelor și agențiilor: evidențierea clauzelor prin care clientul preia, fără să știe, întreaga răspundere pentru deciziile automate;
• clasificare de risc pe tipuri de campanii (informative, persuasive, „dark patterns”), pentru a recomanda nivelul minim de supraveghere umană.

Un cabinet care își construiește un astfel de „motor intern de conformitate” va fi cu un pas înainte față de concurență, nu doar pentru că poate avertiza la timp, ci pentru că poate demonstra, în caz de control sau litigiu, că există un proces clar de verificare.

---

3. Publicitate AI, date personale și deepfake: unde se rupe încrederea

Publicitatea bazată pe AI nu există fără date. Multe date.

3.1. Profilare intensivă și consimțământ „pe bune”, nu decorativ

GDPR cere consimțământ expres, specific și revocabil pentru:

• profilare intensivă în scop publicitar;
• decizii automate cu efecte semnificative asupra persoanei.

Problema practică: majoritatea interfețelor de consimțământ sunt gândite să obțină „da”-ul cu orice preț. Bife pre-selectate, notificări agasante, design manipulator – tot ce intră deja în categoria dark patterns.

Aici avocații pot interveni foarte concret, cu ajutorul AI:

• scanare automată de interfețe (bannere cookie, formulare, pop‑up‑uri) pentru identificarea elementelor de design manipulator;
• revizuire automatizată a politicilor de confidențialitate pentru a verifica dacă descriu exact tipurile de profilare și destinația datelor;
• generare asistată de AI a unor versiuni de texte de informare clare, scurte, în stil orientat către utilizator, nu doar către autorități.

3.2. Deepfake și conținut manipulator în reclame

Tehnologiile de deepfake s-au ieftinit și s-au rafinat. În 2025, un clip în care pare că un medic, un expert financiar sau un politician recomandă un produs poate fi creat într-o oră, fără participarea reală a persoanei.

Juridic, avem un cocktail periculos:

• încălcarea dreptului la propria imagine și la viață privată;
• practică comercială înșelătoare;
• în anumite contexte, chiar înșelăciune penală.

AI Act și DSA merg în aceeași direcție: obligația de a marca clar conținutul generat sau manipulat de AI și de a nu folosi astfel de tehnologii pentru a exploata vulnerabilități.

Rolul avocatului aici nu e doar să „repare” după scandal, ci să pună în fața clientului:

• clauze contractuale cu agențiile și producătorii de conținut AI, care să interzică explicit utilizarea deepfake fără consimțământ documentat;
• proceduri interne de aprobare a campaniilor video/foto generate de AI, cu un check final uman obligatoriu;
• un mecanism de reacție rapidă (notice & takedown) pentru conținut fals care folosește imaginea persoanelor publice sau brandul clientului.

---

4. Publicitate politică, camere de ecou și responsabilitatea avocaților

Publicitatea politică generată de AI iese deja din zona teoretică. În România, în următoarele cicluri electorale, vom vedea tot mai clar:

• mesaje diferite pentru alegători diferiți, create și testate automat;
• camere de ecou în care utilizatorii primesc doar conținut care le confirmă convingerile;
• campanii negative derulate prin rețele de conturi false și conținut deepfake.

Regulamentul (UE) 2024/900 impune pentru publicitatea politică:

• marcarea explicită ca mesaj politic;
• identificarea clară a sponsorului;
• transparență minimă asupra targetării și costurilor.

4.1. Unde intră aici LegalTech pentru avocați

Pentru firmele de avocatură care lucrează cu partide, ONG-uri sau platforme digitale, există câteva direcții extrem de concrete:

• instrumente de audit al campaniilor politice: analiză automată a seturilor de anunțuri, pentru a verifica dacă sunt marcate corect, dacă respectă regulile de targetare și dacă nu vizează în mod interzis categorii sensibile;
• dashboard-uri juridice pentru echipele de campanie: un panou centralizat care arată, în timp real, riscurile de neconformitate (mesaje fără etichetă politică, lipsa menționării sponsorului etc.);
• asistenți AI de conformitate integrați în fluxul de lucru al agențiilor și echipelor de comunicare, care semnalează potențiale încălcări înainte ca mesajele să fie publicate.

Într-o serie dedicată „AI în Sectorul Juridic din România: LegalTech pentru Avocați”, această zonă – publicitate politică și democratică – este poate cea mai sensibilă. Aici avocații nu mai apără doar interesele unui client, ci și integritatea dezbaterii publice.

---

5. Răspunderea juridică în publicitatea AI: cine plătește nota de plată

Poate cea mai mare problemă practică este lipsa trasabilității: cine a „scris”, de fapt, reclama?

• modelul AI generic?
• dezvoltatorul care l-a antrenat?
• platforma de publicitate care l-a adaptat?
• echipa de marketing a clientului care a făcut prompturile?

În prezent, UCPD și dreptul național pun, în general, răspunderea pe:

• operatorul economic care pune pe piață reclama;
• uneori, pe platforma digitală, în condițiile DSA.

Dar pentru publicitatea generată total automat, acest model începe să scârțâie.

5.1. Ce poate face un cabinet de avocatură, concret

Aici este locul în care un avocat cu o minimă infrastructură LegalTech poate aduce valoare imediată:

• cartografierea lanțului de răspundere pentru fiecare campanie: cine furnizează modelul, cine îl antrenează, cine configurează, cine aprobă, cine publică;
• clauze contractuale clare cu furnizorii de AI și platformele de advertising, prin care:
  • se stabilesc obligații de transparență (loguri, explicații despre targetare, acces la setările de model);
  • se prevăd mecanisme de indemnizare în caz de sancțiuni sau litigii generate direct de decizii automate;
  • se definește nivelul minim de supraveghere umană pentru campaniile cu risc ridicat.
• politici interne de utilizare a AI în marketing, inclusiv pentru cabinetele de avocatură care folosesc AI în propriile campanii (site, social media, newslettere):
  • reguli privind verificarea factuală;
  • evitarea deepfake și a manipulării emoționale agresive;
  • marcarea conținutului generat de AI atunci când poate influența decizii juridice sau financiare.

Un astfel de sistem poate fi sprijinit de instrumente AI de management al documentelor, de analiză automată a contractelor și de monitorizare a riscurilor – exact zona în care LegalTech pentru avocați devine un avantaj competitiv clar.

---

6. Cum transformi riscul în serviciu juridic modern, bazat pe LegalTech

Dincolo de teorie și reglementări, întrebarea utilă pentru un avocat este: cum transform asta într-un serviciu concret, repetabil, vândut clienților?

6.1. Trei pachete de servicii pe care le poți construi azi

1. Audit juridic + tehnic de publicitate AI

   • verificarea cadrului contractual cu furnizori de AI și agenții;
   • analiză de conformitate cu AI Act, DSA, UCPD, GDPR;
   • raport de risc structurat, generat semi-automat cu ajutorul AI juridic.

2. Program de conformitate pentru marketing digital

   • politici interne pentru utilizarea AI în publicitate;
   • template-uri de clauze contractuale și acorduri de prelucrare a datelor;
   • training-uri pentru echipele de marketing, susținute cu materiale generate inteligent (studii de caz, scenarii, check‑listuri).

3. Monitorizare continuă cu AI juridic

   • instrumente care scanează periodic campaniile active și semnalează:
     • lipsa etichetării conținutului AI;
     • targetare potențial discriminatorie;
     • mesaje care par să exploateze vulnerabilități;
   • rapoarte lunare de conformitate, ușor de înțeles de board și de departamentul de marketing.

6.2. De ce contează asta pentru viitorul profesiei

Realitatea e clară: AI nu va înlocui avocații, dar va separa foarte rapid avocații care lucrează cu AI de cei care îl ignoră.

În seria „AI în Sectorul Juridic din România: LegalTech pentru Avocați”, publicitatea generată de AI este doar un exemplu foarte vizibil al aceleiași tendințe: volumul de date crește, complexitatea normativă crește, iar singura soluție rezonabilă este să folosim chiar AI pentru a gestiona aceste riscuri.

Cabinetele care încep acum să-și construiască infrastructura LegalTech – analize automatizate de contracte, motoare interne de căutare juridică, verificări de conformitate pentru marketing – vor fi consultanții naturali pentru companiile care nu vor să afle de la autorități că au greșit.

---

Concluzie: publicitatea AI e un test pentru avocații din România

Publicitatea generată de AI nu este un moft tehnologic, ci un test de maturitate juridică și tehnologică pentru piața românească. Ne arată cât de pregătite sunt firmele să-și protejeze consumatorii, datele, reputația și procesele democratice.

Pentru avocați, provocarea e și oportunitate: cine înțelege bine AI Act, DSA, UCPD și GDPR și știe să le combine cu instrumente LegalTech va deveni partenerul esențial al clienților în marketingul digital al anilor 2025–2030.

Merită să vă întrebați foarte direct: dacă mâine un client vă cere un audit complet al campaniilor sale de publicitate AI, aveți deja instrumentele și metodologia sau abia începeți să căutați textele de regulament? Dacă răspunsul e al doilea, acum e momentul să construiți acel know‑how – cu ajutorul inteligenței artificiale, dar sub control juridic ferm.