IA e reputação vão dominar a estratégia comercial da hotelaria europeia em 2026–2027. Veja o que a parceria HSMAI–TrustYou significa para o turismo em Portugal.
A próxima vaga da IA no turismo europeu já está marcada
Entre 14 e 16/01/2026, em Londres, os líderes de hotelaria na Europa vão discutir algo muito concreto: como usar inteligência artificial e dados de reputação para vender melhor, fidelizar hóspedes e otimizar operações. E o sinal de que isto é mesmo sério é simples: a HSMAI Europe acaba de anunciar uma parceria estratégica de dois anos (2026–2027) com a TrustYou, uma das plataformas de IA mais fortes em guest intelligence a nível mundial.
Porquê é que isto interessa a quem trabalha turismo em Portugal? Porque o que vai ser decidido e testado neste contexto europeu vai definir expectativas de hóspedes, métricas de desempenho e boas práticas que rapidamente chegam a Lisboa, Porto, Algarve, Açores e Madeira.
Neste artigo da série “IA no Turismo Português: Experiências Personalizadas”, vou pegar neste anúncio internacional e traduzi-lo para a realidade portuguesa:
- o que significa esta parceria HSMAI–TrustYou para o setor;
- o que está a mudar na forma como medimos e gerimos a experiência do hóspede;
- como hotéis e destinos em Portugal podem tirar partido deste tipo de IA para criar experiências verdadeiramente personalizadas e gerar mais receita direta.
O que está em jogo na parceria HSMAI Europe–TrustYou
O essencial é claro: a HSMAI Europe está a apostar que a próxima vantagem competitiva da hotelaria vem da IA aplicada à reputação e à experiência do hóspede.
A parceria prevê dois grandes eixos de atuação entre 2026 e 2027:
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Conferência e estratégia comercial
A TrustYou será Platinum Partner da HSMAI Europe Commercial Strategy Conference em 2026 e 2027, começando já a 15/01/2026, em Londres, no contexto da Commercial Strategy Week. Isto significa que as discussões sobre pricing, distribuição, vendas e marketing digital vão ser alimentadas por dados reais de reputação e sentimento dos hóspedes, analisados por IA. -
Data Insights Partner para toda a Europa
Ao longo de dois anos, a TrustYou será o parceiro de dados da HSMAI Europe, contribuindo com:- análises para eventos locais em vários países;
- conteúdos educacionais e masterclasses;
- relatórios “HSMAI Data Insights Powered by TrustYou”;
- participação em advisory boards e conselhos;
- conteúdos de comunicação com foco em tendências de hóspedes.
Na prática, isto quer dizer que as decisões comerciais vão estar cada vez mais ligadas a dados comportamentais e emocionais do hóspede, e não apenas a ocupação, ADR e RevPAR.
O que é “guest intelligence” e porque muda a forma de vender quartos
A expressão pode soar técnica, mas o conceito é direto: guest intelligence é a capacidade de transformar o que os hóspedes veem, dizem e sentem em decisões comerciais concretas.
A TrustYou organiza esta inteligência em três pilares tecnológicos que são particularmente relevantes para o turismo português:
1. Plataforma de Experiência do Cliente (CXP)
A CXP centraliza avaliações, questionários e comentários públicos e privados, e aplica IA para:
- identificar temas críticos (limpeza, pequeno-almoço, atendimento, Wi-Fi, barulho, etc.);
- medir o impacto destes fatores na reputação e na intenção de reserva;
- responder automaticamente a comentários com IA (ResponseAI);
- priorizar ações operacionais com maior efeito na satisfação.
Para um hotel em Lisboa ou no Porto, isto pode significar descobrir, por exemplo, que:
- “os hóspedes brasileiros valorizam muito o pequeno-almoço variado e mencionam isso nas avaliações”;
- “os nórdicos reclamam mais de ruído à noite e isso afeta diretamente a nota global”.
Com esta leitura, a direção pode calibrar produto, equipas e comunicação para cada mercado, em vez de tomar decisões às cegas.
2. Customer Data Platform (CDP)
A CDP junta todos os dados do hóspede num único perfil — o chamado Golden Profile:
- reservas diretas e OTA;
- histórico de estadias;
- preferências (andar alto, almofada, hora de check-in, tipo de quarto);
- consentimentos de marketing (GDPR em dia);
- resposta a campanhas anteriores.
Aqui entra diretamente o tema da série: experiências personalizadas.
Com uma CDP bem montada, um hotel português consegue, por exemplo:
- criar campanhas segmentadas para famílias que já vieram no verão ao Algarve;
- enviar ofertas de city break a quem costuma viajar em escapadinhas de fim de semana para o Porto;
- preparar amenities específicos para um hóspede recorrente, com base nas preferências passadas;
- identificar hóspedes com alto potencial de reserva direta e trabalhar upsell antes da chegada.
3. Agentes de IA (AI Agents)
Os AI Agents tratam 100% da comunicação inbound, 24/7, em múltiplos idiomas, em canais como site, WhatsApp, e-mail ou redes sociais.
Na prática, isto traduz-se em:
- respostas imediatas a dúvidas sobre estacionamento, transfer, horários, menus;
- apoio em vários idiomas — crucial para mercados como Alemanha, França, Espanha, Brasil, EUA;
- sugestões automáticas de upsell (vista mar, pequeno-almoço incluído, late check-out);
- redução da carga operacional na receção e reservas.
Para o turismo português, onde a escassez de mão de obra é uma realidade, esta camada de IA não é luxo: é ferramenta de sobrevivência operacional. E quando bem treinada, não substitui o toque humano — liberta as equipas para o que realmente exige empatia e personalização ao vivo.
O que Portugal pode aprender com a estratégia de dados da HSMAI Europe
A HSMAI não se limita a organizar eventos; define linguagem, métricas e boas práticas que depois acabam por ser referência. Ao tornar a TrustYou seu Data Insight Partner, está a fazer três afirmações fortes que interessam diretamente a hotéis portugueses:
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Reputação online é dado estratégico, não apenas vaidade
Quem ainda vê o score no Google ou Booking como “algo simpático para marketing” vai ficar para trás. A HSMAI coloca a reputação ao lado de métricas duras como receita, custos e lucro. -
Guest intelligence deve influenciar a estratégia comercial
Não basta olhar para comentários para corrigir falhas operacionais. A questão passa a ser: o que os hóspedes valorizam que eu possa monetizar melhor? Por exemplo:- se o rooftop bar é constantemente elogiado, faz sentido integrar esse ativo em campanhas de pacotes premium;
- se a proximidade ao metro é uma vantagem para mercados corporativos, isso deve entrar em mensagens B2B.
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Decisões baseadas em dados reduzem o ruído tecnológico
Hoje há dezenas de ferramentas de IA. A abordagem HSMAI–TrustYou mostra um caminho: centralizar dados, cruzar informação operacional, comercial e de satisfação, e só depois escolher onde atuar.
Para o contexto português, há uma oportunidade clara: alinhar hotéis independentes e pequenos grupos com esta forma de pensar antes que se torne apenas “mais uma coisa que os grandes fazem”.
Aplicações práticas para o turismo português em 2026–2027
A questão óbvia é: o que é que um hotel ou destino em Portugal pode fazer já, inspirando-se nesta parceria?
1. Transformar comentários em plano de ação comercial
Em vez de olhar para avaliações só quando há um problema, vale a pena criar uma rotina mensal com foco em negócios:
- Identificar temas mais mencionados (limpeza, localização, pequeno-almoço, simpatia da equipa).
- Ver quais geram mais impacto na classificação global.
- Ligar estes temas à proposta de valor de cada mercado emissor.
- Reescrever descrições no site e nas OTAs usando exatamente a linguagem que os hóspedes usam.
Esta forma de trabalhar está totalmente alinhada com o espírito “HSMAI Data Insights Powered by TrustYou”. Mesmo sem a ferramenta, a lógica é replicável.
2. Preparar a casa para uma CDP (mesmo que ainda não exista)
Muitos hotéis em Portugal ainda não têm uma CDP, mas já podem preparar o terreno:
- limpar bases de dados (tirar duplicados, atualizar contatos, organizar por país e tipo de cliente);
- definir quais dados são realmente relevantes para personalizar a experiência (motivo da viagem, preferências de quarto, idioma, canal preferido de contacto);
- rever os formulários de reserva e check-in para recolher informação útil sem exagerar;
- garantir que o RGPD é respeitado em todos os pontos de recolha de dados.
Quando chegar o momento de implementar uma CDP ou plataforma semelhante, o ganho será muito mais rápido.
3. Usar IA conversacional para experiências personalizadas em português
Os AI Agents não precisam de ser futuristas; podem começar com casos muito simples:
- chatbot no site do hotel a responder, em português e inglês, às perguntas frequentes;
- mensagens automatizadas pré-estadia a sugerir serviços relevantes (transfer, restaurante, experiências locais);
- canal de WhatsApp oficial para hóspedes, com IA a tratar das questões básicas e a escalar para a equipa quando necessário.
O ponto crítico é garantir que a IA respeita o tom de voz da marca, compreende bem português e, idealmente, consegue adaptar-se a regionalismos (não é a mesma coisa falar com alguém que vai à serra da Estrela ou ao Alentejo litoral).
IA, reputação e o futuro das experiências personalizadas em Portugal
A parceria HSMAI Europe–TrustYou é mais do que um anúncio corporativo: é um sinal claro de que o centro da estratégia comercial da hotelaria europeia está a deslocar-se para os dados de experiência do hóspede, analisados por IA.
Para o turismo português, isto abre uma janela de oportunidade concreta entre 2026 e 2027:
- quem juntar guest intelligence, CDP e IA conversacional vai conseguir personalizar a jornada completa — da pesquisa à estadia e ao regresso — de forma escalável;
- quem continuar a tratar a reputação online como “algo de marketing” vai sentir dificuldade em competir em tarifas, fidelização e receita direta.
Se está a planear a estratégia para 2026, vale a pena fazer uma pergunta simples:
Que decisões comerciais tomei nos últimos 12 meses diretamente com base naquilo que os meus hóspedes disseram e sentiram?
Se a resposta for “poucas” ou “nenhuma”, está na altura de trazer a IA para o centro da conversa — não como moda, mas como ferramenta para criar experiências personalizadas que façam os hóspedes querer voltar a Portugal, ano após ano.