AI pihak ketiga semakin menguasai pengalaman membeli. Shopee, Lazada dan peruncit besar perlu kawal semula data & hubungan pelanggan jika tak mahu jadi sekadar pembekal stok.
Pertarungan Sebenar Dalam E-Dagang: Siapa Miliki Hubungan Dengan Pelanggan?
Hampir 1 daripada 3 pengguna global kini sanggup biarkan ejen AI membeli bagi pihak mereka. Mereka tak lagi terus buka aplikasi jenama atau marketplace; mereka tanya ChatGPT, Gemini, atau platform lain – dan pembelian berlaku di situ juga.
Ini berita baik untuk pelanggan yang mahu pengalaman "buat semua sekali gus". Tapi untuk peruncit dan marketplace seperti Shopee, Lazada, PG Mall atau rangkaian besar seperti Lotus's dan AEON, ini satu amaran jelas: kalau pengalaman membeli berpindah ke AI pihak ketiga, hubungan dan data pelanggan pun boleh ikut berpindah.
Artikel asal dari Retail Dive tentang pembentukan Shopper Context Protocol Working Group oleh Retail AI Council (yang dianggotai gergasi seperti Adidas, Tesla, Amazon, Apple) menunjukkan satu hal: peruncit besar mula bertindak balas terhadap ancaman AI pihak ketiga yang “memegang” pengalaman pelanggan.
Dalam siri "AI dalam Runcit & E-Dagang (Rangkaian Besar & Pasaran)" ini, kita akan bedah apa sebenarnya yang sedang berlaku, kenapa ia kritikal untuk pasaran Asia Tenggara, dan apa strategi praktikal untuk pemain besar mengekalkan kuasa terhadap data dan kesetiaan pelanggan.
Apa Yang Sedang Berlaku: AI Jadi “Orang Tengah” Baru Dalam Belian
Realitinya, AI kini menjadi lapisan baru antara pelanggan dan jenama.
Contoh yang sudah berlaku di luar negara
Beberapa langkah terkini di pasaran global:
- Walmart benarkan pelanggan membeli terus melalui ChatGPT
- Etsy dan Shopify disambungkan kepada fungsi instant checkout dalam ChatGPT
- Target lancarkan aplikasi dalam ChatGPT untuk troli pelbagai item
- Ashley (jenama perabot) bekerjasama dengan Perplexity supaya pembelian boleh dibuat terus dalam platform AI itu
Dalam semua senario ini, pelanggan mungkin:
- Tak buka pun aplikasi jenama
- Tak log masuk ke akaun loyalty jenama
- Hanya berinteraksi dengan AI pihak ketiga sebagai "muka depan" pengalaman membeli
Bila ini berlaku, soalan besar muncul:
Siapa sebenarnya mengawal pengalaman pelanggan – jenama, marketplace, atau platform AI pihak ketiga?
Jika AI pihak ketiga yang mengawal konteks, cadangan, dan pembayaran, jenama dan marketplace jadi sekadar pembekal stok di belakang tabir, bukan pemilik hubungan.
Kenapa Peruncit Besar Mula Bergabung: Isu “Shopper Context”
Retail AI Council menubuhkan Shopper Context Protocol Working Group (SCP) untuk menyelesaikan masalah yang nampak teknikal, tapi sangat strategik: bagaimana nak bawa konteks pelanggan (loyalty, sejarah pesanan, preferensi) ke dalam interaksi AI pihak ketiga, tanpa hilang kawalan data dan hubungan?
Masalah hari ini: AI tak kenal siapa pelanggan anda
Menurut koalisi ini, banyak interaksi AI sekarang bermula tanpa sebarang pengiktirafan terhadap:
- status loyalty pelanggan
- sejarah pesanan
- keperluan semasa / niat membeli
- preferensi kategori, jenama, bajet, halal/tak halal dan lain-lain
Akibatnya:
- Cadangan kurang tepat → pengalaman terasa generik
- Tiada kesinambungan pengalaman antara aplikasi jenama dan AI pihak ketiga
- Rasa hubungan emosi dengan jenama makin pudar
SCP mahu wujudkan satu standard terbuka, privasi terpelihara, yang:
- Benarkan AI pihak ketiga "baca" konteks asas pelanggan (dengan kebenaran pelanggan)
- Kekalkan pemilikan konteks itu di tangan jenama/peruncit, bukan di kunci mati oleh platform AI
- Elakkan vendor lock-in — peruncit tak perlu bergantung pada satu vendor sahaja
Ia dibina di atas konsep Agentic Commerce Protocol (yang dibangunkan bersama OpenAI & Stripe) – pendek kata, satu cara ejen AI "berbual" dengan sistem e-dagang dan pembayaran dengan lebih pintar.
Ini bukan sekadar isu teknikal. Ini soal kuasa: siapa yang kawal data dan hubungan pelanggan dalam era AI.
Data Pelanggan vs AI Pihak Ketiga: Di Mana Risiko Untuk Marketplace?
Untuk pemain seperti Shopee, Lazada, TikTok Shop, dan rangkaian runcit besar di Malaysia & Asia Tenggara, isu ini sangat dekat dengan beberapa realiti pasaran semasa.
1. Pelanggan mahu AI – tapi dalam pengalaman jenama
Menurut kaji selidik Contentsquare (2025):
- Hampir 30% pengguna sanggup biar ejen AI lengkapkan pembelian untuk mereka
- 43% pengguna lebih selesa guna AI yang "terbenam" dalam perjalanan pelanggan sedia ada (cth: dalam aplikasi retailer atau marketplace)
- 38% masih elak AI, tapi angka ini dijangka turun bila pengalaman makin matang
Ini beri kelebihan kepada marketplace yang bina AI sendiri dalam ekosistem mereka:
- Chatbot pembelian dalam aplikasi
- Carian pintar dengan pemahaman bahasa semula jadi (BM/BI)
- Cadangan produk hiper-personal berdasarkan tingkah laku & sejarah
Jika AI terbaik pelanggan hanya ada di platform pihak ketiga, marketplace hilang peluang ini.
2. AI pihak ketiga boleh “curi” titik sentuh kritikal
Beberapa titik sentuh bernilai tinggi yang boleh tercuri:
- Fasa discovery: pelanggan tanya AI "telefon bawah RM1500 untuk gaming" → AI cadang beberapa jenama & link terus ke kedai tertentu, mungkin bukan marketplace anda
- Fasa perbandingan: AI buat comparison table siap, tanpa pelanggan masuk pun ke app anda
- Fasa checkout: instant checkout dalam ChatGPT atau platform AI lain, guna dompet dan akaun yang dikawal pihak ketiga
Dalam dunia ini, marketplace jadi semakin "komoditi" — hanya pembekal logistik, inventori dan harga, bukan pemilik pengalaman.
3. Kehilangan data tingkah laku dan isyarat niat
Data yang marketplace biasanya guna untuk AI analitik tingkah laku pelanggan:
- istilah carian dalam app
- produk yang ditengok, ditambah ke troli, tapi tak jadi beli
- masa, lokasi, dan kekerapan lawatan ke app
- interaksi dengan promosi dan live commerce
Jika sebahagian besar proses orientasi & perbandingan berlaku di luar ekosistem (di dalam AI pihak ketiga), sumber data penting ini akan menipis.
Dan tanpa data yang kaya & konsisten, model AI dalaman untuk:
- peribadi cadangan
- perancangan inventori
- penetapan harga dinamik
akan jadi jauh kurang berkesan.
Strategi Realistik Untuk Shopee, Lazada & Rangkaian Besar
Berita baiknya: peruncit tak perlu pilih sama ada "anti AI pihak ketiga" atau "serah semua". Ada jalan tengah yang bijak.
1. Bina AI proprietari yang benar-benar memahami konteks tempatan
Shopee dan Lazada sudah pun guna AI untuk cadangan produk dan iklan. Tapi untuk kekal relevan dalam 2–3 tahun akan datang, AI dalaman perlu naik satu tahap:
- AI berbahasa tempatan: bukan sekadar terjemahan, tapi faham dialek, cara orang Malaysia tanya soalan ("barang bayi bajet tapi tahan lama"), istilah popular dan konteks budaya
- Profil pelanggan bersepadu: gabungkan data dari app, web, pembelian offline (untuk rangkaian omni-channel seperti Lotus's, AEON, NSK) menjadi satu 360° customer view
- Mesin cadangan yang telus: beri sebab ringkas kenapa produk itu dicadangkan (contoh: "Anda selalu beli produk organik"), supaya pelanggan rasa dihargai, bukan diawasi
Bila AI dalaman rasa lebih "dekat" dan relevan, pelanggan kurang minat bergantung kepada AI generik pihak ketiga untuk belian harian.
2. Integrasi pintar dengan AI pihak ketiga – tapi atas syarat anda
Saya cenderung setuju dengan pendekatan seperti Shopper Context Protocol: marketplace patut masuk ke dalam ekosistem AI pihak ketiga, tapi dengan standard yang menjaga hak data dan hubungan.
Beberapa langkah praktikal:
- Sertai atau sokong standard terbuka seperti SCP / Agentic Commerce Protocol (atau setara di rantau ini)
- Tetapkan polisi jelas tentang data apa yang boleh dikongsi dengan AI pihak ketiga, dan dengan kebenaran bagaimana
- Pastikan bila AI pihak ketiga "panggil" inventori dan harga, konteks loyalty dan ganjaran pelanggan masih datang dari sistem anda
Sasaran sebenar: bila pelanggan guna ChatGPT atau mana-mana AI untuk membeli di Shopee/Lazada, mereka masih dapat manfaat penuh akaun, mata ganjaran, baucar, dan sejarah pembelian yang dibina bertahun-tahun.
3. Jadikan aplikasi anda pusat graviti pengalaman AI
Kalau anda marketplace atau rangkaian runcit besar, aplikasi anda perlu rasa seperti:
"Tempat paling senang untuk saya beli apa-apa, dengan AI yang faham saya lebih baik daripada AI generik di luar."
Bagaimana nak capai ini?
- AI pembantu beli-belah dalam app yang boleh:
- rancang troli hujung bulan ikut bajet
- cadang pengganti bila stok habis
- ingat keperluan keluarga (contoh: elak alergen tertentu)
- Pengalaman konsisten antara online dan offline:
- gunakan AI untuk cadang promosi personal bila pelanggan imbas kod di kedai fizikal
- saranan real-time dalam app semasa pelanggan berada di dalam pasar raya
- Gamifikasi AI:
- gunakan AI untuk reka misi, cabaran, dan ganjaran personal
- bukan sekadar “wheel of fortune” generik untuk semua orang
Bila nilai tambah AI dalam aplikasi anda cukup kuat, pelanggan tak rasa perlu cari "orang tengah" lain.
4. Pegang garis tegas tentang privasi dan kepercayaan
Dalam pasaran Malaysia dan Asia Tenggara, isu privasi dan penyalahgunaan data makin kerap dibincangkan. Jika anda mahu pelanggan benarkan AI (dalam atau luar platform) akses konteks mereka, kepercayaan bukan bonus; ia prasyarat.
Beberapa prinsip yang saya rasa wajar dijadikan standard:
- Pelanggan sentiasa boleh tentukan konteks apa yang dikongsi dengan AI pihak ketiga
- Tiada perkongsian data sensitif tanpa opt-in yang jelas
- Log aktiviti AI mudah difahami: pelanggan boleh lihat bila dan bagaimana AI gunakan data mereka
- Penjelasan mudah & ikhlas bila AI buat kesilapan (cth. cadangkan produk yang tak sesuai)
Marketplace yang jelas dan jujur di bahagian ini akan menang dalam jangka panjang, walaupun pendekatan itu mungkin sedikit melambatkan eksperimen jangka pendek.
Apa Langkah Seterusnya Untuk Pemain Besar Runcit & E-Dagang?
Ringkasnya, pertarungan sebenar dalam beberapa tahun akan datang bukan sekadar harga dan penghantaran, tetapi siapa yang mengawal lapisan AI di hadapan pelanggan.
Peruncit global sudah bergerak: mereka berkoalisi, membina protokol seperti Shopper Context Protocol, dan merunding hubungan baru dengan gergasi AI. Pemain di Asia Tenggara tak boleh hanya menjadi penonton, sebab tingkah laku pelanggan di sini bergerak sama pantas.
Bagi marketplace dan rangkaian besar di Malaysia, tiga soalan strategik yang wajar ditanya segera:
- Di mana AI dalaman kita hari ini berbanding jangkaan pelanggan 2026–2027?
- Bagaimana strategi kita terhadap AI pihak ketiga – lawan, guna, atau kawal bersama?
- Adakah kita sudah ada pelan data pelanggan jangka panjang yang anggap AI sebagai lapisan utama, bukan fitur sampingan?
Siapa yang dapat jawapan jelas dan berani bertindak awal, akan menguasai hubungan pelanggan untuk 5–10 tahun akan datang.
Bagi organisasi yang serius dalam agenda AI dalam Runcit & E-Dagang (Rangkaian Besar & Pasaran), ini masa yang sesuai untuk:
- audit keupayaan AI sedia ada,
- rangka pelan integrasi dengan ekosistem AI global,
- dan mula bereksperimen dengan pengalaman AI yang benar-benar berpusatkan pelanggan, bukan teknologi.
Akhirnya, pelanggan tak kisah AI siapa yang mereka guna — mereka hanya peduli siapa yang benar-benar memahami mereka. Tugas anda ialah pastikan jawapannya tetap: jenama dan platform anda.