Retail Media en tienda con IA: el modelo ShopandMedia

El dato que no deja lugar a dudas: en pruebas reales con cadenas nacionales y regionales, las campañas activadas en tienda llegaron a elevar las ventas promedio un 22% y, en casos puntuales, hasta un 90%. Eso no suena a “branding”; suena a negocio. Y en plena recta final del año (con devoluciones, rebajas a la vuelta de la esquina y presupuestos 2026 en revisión), es cuando muchos retailers se preguntan lo mismo: ¿cómo convierto el punto de venta en un canal medible sin cargar al equipo ni estropear la experiencia?

Aquí encaja el anuncio de ShopandMedia, la nueva solución integral de Retail Media lanzada por Nextmedia y Shop&Roll, pensada para transformar el espacio físico (y su extensión digital) en un canal de comunicación personalizado, integrado y medible. La noticia es relevante por sí sola, pero lo interesante para nuestra serie “IA en Comercio Minorista y E-commerce” es lo que revela: el Retail Media en tienda es el siguiente gran terreno donde la IA aporta personalización, control y rentabilidad.

Mi postura es clara: si tu Retail Media no se conecta con datos operativos (stock, tienda, demanda, perfil de compra) y no aprende con IA, acabarás vendiendo pantallas… en vez de resultados.

ShopandMedia y el giro “llave en mano” del Retail Media en tienda

Respuesta directa: ShopandMedia propone un modelo de Retail Media en punto de venta con servicio completo —de diseño a medición— para que el retailer monetice espacios sin asumir carga operativa.

Según el anuncio, la alianza combina dos capacidades: operación física en tienda (Shop&Roll, con décadas de experiencia en soluciones para retail) y activación/gestión de comunicación en el punto de venta (Nextmedia). El resultado es una propuesta pensada para que el retailer no tenga que improvisar con proveedores dispersos (pantallas por un lado, creatividades por otro, medición “a mano” al final).

El “llave en mano” suele sonar a eslogan, pero aquí implica algo muy concreto:

• Diseño de campaña (adaptado a cada cadena y a su identidad)
• Producción (materiales físicos y digitales)
• Instalación en tienda
• Activación y operación de campañas
• Análisis de resultados (para saber qué funcionó y qué no)

Esto importa porque el Retail Media en tienda falla por motivos muy mundanos: falta de tiempo, saturación del equipo de trade/marketing, inconsistencias entre tiendas y dificultad para medir impacto de forma creíble.

Por qué el punto de venta vuelve a ser el “momento de la verdad”

La idea central es sencilla y, aun así, muchos la subestiman: la decisión de compra se termina de cerrar en tienda (o en el último tramo del journey). Por eso el mensaje correcto, en el lugar correcto, con el producto disponible, vale más que mil impactos fuera.

ShopandMedia se apoya en esa lógica: campañas alineadas con la estrategia del distribuidor, sin formatos ajenos a su identidad. En palabras de su CEO, el foco está en el punto de venta “donde se toma la decisión y el impacto es más directo y medible”.

Donde la IA marca la diferencia: personalización real, no “segmentación básica”

Respuesta directa: la IA hace que el Retail Media en tienda pase de “publicidad en pantallas” a orquestación inteligente basada en contexto (stock, hora, zona, perfil de compra y respuesta histórica).

El anuncio de ShopandMedia habla de personalización y medición. Lo que muchos equipos todavía no conectan es que la personalización de verdad en Retail Media (sobre todo en tienda) necesita IA por tres razones:

1. Complejidad operacional: cientos de tiendas, miles de SKUs, variaciones por región y temporada.
2. Contexto cambiante: clima, afluencia, quiebres de stock, festividades locales, rebajas.
3. Optimización continua: lo que funciona hoy no funciona igual en dos semanas.

Casos de uso de IA aplicables a un modelo como ShopandMedia

Sin necesidad de prometer ciencia ficción, estas son integraciones típicas que un retailer o una red Retail Media puede (y debería) construir:

• Selección automática de creatividades según tienda, hora y objetivo (rotación, margen, liquidación, lanzamiento).
• Recomendación de productos a promocionar combinando ventas históricas + elasticidad promocional + inventario.
• Predicción de demanda para evitar promocionar lo que se va a agotar (o lo que ya está agotado).
• Atribución incremental: estimar el “lift” real frente a un grupo control (por tiendas o por franjas horarias).
• Optimización de frecuencia: reducir saturación publicitaria y proteger la experiencia del cliente.

En México, donde conviven formatos muy distintos (tienda de proximidad, autoservicio, mayoristas, tiendas especializadas), la IA ayuda a resolver un problema muy común: la misma campaña no puede comportarse igual en todos los formatos.

“Más ventas” no es suficiente: hay que saber por qué

El 22% de incremento promedio (y picos de 90%) es un dato potente. Pero para convertirlo en presupuesto recurrente en 2026, necesitas responder preguntas incómodas:

• ¿Cuánto fue por mejor visibilidad y cuánto por descuento?
• ¿Hubo canibalización de marcas propias o de otras categorías?
• ¿El incremento fue incremental o solo desplazó compras?
• ¿Qué tiendas y qué segmentos respondieron mejor?

La IA (junto con un buen diseño experimental) te permite pasar de “hicimos campaña” a “sabemos qué palancas mueven ventas y margen”.

Cómo monetizar Retail Media sin romper la experiencia del cliente

Respuesta directa: la monetización sostenible exige reglas de gobernanza: formatos coherentes con la marca, límites de saturación y medición orientada a negocio.

Uno de los riesgos del Retail Media en tienda es convertir el local en un “mercado persa” de mensajes. En Navidad y fin de año esto se nota más: más gente, más prisa, más estímulos. Si tu tienda abruma, pierdes conversión y fidelidad.

La propuesta de ShopandMedia insiste en respetar la identidad del retailer. Yo lo llevaría a un marco de tres capas:

1) Gobernanza de inventario publicitario (lo que sí y lo que no)

• Dónde se puede anunciar (entrada, lineal, caja, secciones calientes)
• Qué categorías no se anuncian (sensibles o reguladas)
• Qué prioridad tienen marca propia, acuerdos estratégicos y campañas estacionales

2) Calidad creativa y contexto

• Creatividades adaptadas al formato (no “recortes” de campañas digitales)
• Mensajes coherentes con el momento (no es lo mismo 19:00 que 10:00)
• Validación de que hay stock antes de empujar demanda

3) Medición que hable el idioma del CFO

• Ventas incrementales
• Margen incremental
• Rotación de inventario
• Ticket medio y unidades por cesta

Si el Retail Media no llega a esas métricas, se queda en “gasto de marketing” y no escala.

Qué gana cada actor (y qué debe exigir) en una red Retail Media moderna

Respuesta directa: el valor se reparte, pero solo si cada actor exige transparencia operativa, datos consistentes y objetivos compartidos.

El anuncio destaca que ShopandMedia cubre a retailers, marcas y agencias. Me parece acertado, porque el Retail Media en tienda se estanca cuando uno de los tres no confía en la medición.

Retailer: monetización sin fricción (pero con control)

Lo atractivo es claro: profesionalizar espacios como medio publicitario sin inversión ni carga operativa, manteniendo control del mensaje. Lo que yo exigiría además:

• Un catálogo de formatos con reglas claras
• Un modelo de precios transparente (CPM/CPA híbrido, fees de producción, etc.)
• Un plan para integrar datos (ventas, inventario, planogramas) respetando privacidad

Marcas: impacto “en el momento de decisión”

Las marcas obtienen un canal nuevo y medible cerca del lineal. Para que funcione, deben pedir:

• Reportes por tienda/cluster
• Evidencia de incrementalidad
• Acceso a aprendizajes creativos: qué claim, qué formato, qué ubicación

Agencias: un canal estructurado que no sea un “experimento”

Las agencias ganan un medio más para planes integrados, pero necesitan estandarización:

• Definiciones comunes de métricas
• Fechas y ventanas de atribución
• Inventario disponible con antelación (especialmente para campañas de rebajas)

Plan de acción (30 días) para empezar Retail Media en tienda con IA

Respuesta directa: en un mes puedes pasar de “idea” a piloto medible si empiezas por datos, objetivos y un test bien diseñado.

Si estás en México (o gestionas operación regional) y quieres capturar lo que promete el modelo ShopandMedia, este es un camino realista:

1. Elige 20–40 tiendas con buena calidad de datos (ventas e inventario) y tráfico estable.
2. Define un objetivo único por piloto: rotación, margen, introducción de producto o cesta.
3. Selecciona 3 categorías: una de alta rotación, una estacional y una de margen alto.
4. Diseña un test con control:
   • Tiendas “test” vs “control”, o
   • Franja horaria “test” vs “control”
5. Integra IA en una primera capa sencilla:
   • Regla automatizada de “no anunciar si stock < X”
   • Recomendación de SKU por tienda basada en rotación e inventario
6. Asegura ejecución impecable:
   • Instalación validada
   • Creatividades correctas
   • Calendario de activación
7. Cierra con un reporte que responda:
   • Lift de ventas
   • Lift de margen
   • Impacto en categorías vecinas
   • Aprendizajes para escalar

El piloto no tiene que ser perfecto; tiene que ser creíble y repetible.

Lo que ShopandMedia anticipa para 2026 en Retail Media

El anuncio llega en un momento estratégico: tras el pico de campañas de fin de año, toca decidir qué se queda en la estrategia anual. Mi lectura es que 2026 será el año en que el Retail Media en tienda deje de ser “un extra” y pase a ser una línea de ingresos y un motor de eficiencia comercial, especialmente cuando se conecta con IA.

• El retailer querrá más control y menos carga operativa.
• Las marcas exigirán pruebas de incrementalidad.
• Las agencias pedirán estandarización.
• Y la IA será el pegamento que permite personalizar sin volverse loco.

Si estás construyendo tu hoja de ruta de IA en comercio minorista y e-commerce, el punto de venta ya no es el “mundo offline”: es un entorno de datos, decisiones y optimización continua.

La pregunta que deja este movimiento es bastante práctica: ¿tu tienda está preparada para medir y optimizar campañas como si fuera un medio… sin dejar de ser una tienda?