Retail Media Congress 2026: IA, datos y agenda útil

A 66 días del 26/02/2026, muchas marcas y retailers siguen con el mismo problema de siempre: todos hablan de retail media, pero pocos bajan a tierra qué hacer el lunes para vender más sin quemar presupuesto. Y justo por eso tiene sentido que el Retail Media Congress 2026 (Movistar Arena Madrid) esté pidiendo feedback: si la agenda no aterriza en decisiones operativas, el sector pierde un año.

Aquí va mi postura: la agenda de retail media en 2026 debería diseñarse con mentalidad de producto y con IA desde el minuto uno. No para “hablar de IA”, sino para usarla como palanca real: medición, audiencias, creatividad, pricing publicitario, y coordinación omnicanal (incluido el punto de venta).

Este post convierte el mensaje de “participa en la encuesta” en algo más útil: qué temas deberían ganar, qué preguntas conviene que el congreso responda, y cómo la IA en comercio minorista y e-commerce (también en México) está marcando el listón de lo que el mercado exigirá en 2026.

Por qué el feedback del congreso es oro (si se analiza bien)

El punto clave es simple: una encuesta previa al evento es un dataset. Y un dataset, bien trabajado, sirve para tomar mejores decisiones que una lluvia de ideas.

Cuando un congreso pregunta por temáticas, profundidad, formatos y retos, está recogiendo señales de:

• Madurez del mercado (¿quieren casos básicos o diseño de modelos de atribución?)
• Dolores reales (inventarios, medición, acuerdos retailer-marca, creatividades, etc.)
• Tendencias emergentes (in-store media, clean rooms, incrementality, IA generativa aplicada)

Cómo la IA convierte una encuesta en una agenda más útil

La parte interesante no es contar votos. Es detectar patrones.

Con IA (NLP y clustering), el equipo del evento puede:

1. Agrupar respuestas abiertas por temas (p. ej., “atribución”, “ROAS”, “incrementalidad” acaban siendo la misma necesidad).
2. Identificar “temas puente” que conectan áreas (p. ej., retail media + inventario o retail media + pricing).
3. Priorizar por impacto: qué dolor aparece más y, sobre todo, qué dolor bloquea más inversión.

Una frase que debería guiar la agenda: “Si no se puede medir incrementalidad, el retail media se vuelve un impuesto.”

Los 5 temas que deberían dominar Retail Media Congress 2026

Si tuviera que apostar (y pediría que estos bloques se reflejen en la encuesta), pondría el foco en cinco frentes. No porque sean “tendencia”, sino porque son los que separan a quien escala de quien se queda en pruebas.

1) Medición seria: ROAS no es suficiente

La respuesta directa: 2026 va de incrementalidad, no de vanity metrics.

En retail media, el ROAS puede inflarse por ventas que habrían ocurrido igual. Por eso, las sesiones más valiosas deberían cubrir:

• Pruebas de incrementalidad: test & control, geo-experimentos, holdouts.
• Atribución omnicanal: online + tienda física + app + marketplace.
• KPIs operables: coste incremental por adquisición, uplift de ticket medio, penetración de categoría.

Aplicación práctica para e-commerce y retail en México: en campañas de alta estacionalidad (Buen Fin, Navidad, Reyes), es habitual ver picos de conversión. La pregunta buena es: ¿cuánto de ese pico es atribuible a retail media y cuánto a estacionalidad?

2) Retail media in-store: pantallas, sí… pero con lógica de datos

El in-store está creciendo, pero muchas implementaciones se quedan en “poner pantallas”. La respuesta clara: el in-store funciona cuando se conecta con datos y operación.

Lo que me gustaría ver en 2026:

• Segmentación basada en misiones de compra (reposición, capricho, cesta grande).
• Activación según disponibilidad real de stock (evitar promocionar lo que no está).
• Medición con proxies realistas: tráfico por zona, ventas por franja, correlación con promociones.

La IA aquí es práctica: modelos que recomiendan qué creatividad mostrar en qué tienda y a qué hora, usando ventas históricas, afluencia y stock.

3) Audiencias y first-party data: del “tenemos datos” al “activamos bien”

La respuesta: tener first-party data no sirve si no la activas sin fricción.

En 2026, la conversación madura debería incluir:

• Estrategias de resolución de identidad (sin prometer magia): email hash, IDs del retailer, consentimiento.
• Clean rooms y entornos de colaboración de datos: qué casos de uso sí dan ROI.
• Modelos de propensión (probabilidad de compra) y recompra para subir eficiencia.

Si el retailer no ayuda a las marcas a entender audiencias con claridad, la inversión se irá a canales donde la segmentación sea más directa.

4) Creatividad y automatización: la IA generativa con control

Aquí voy a ser tajante: la IA generativa en retail media no va de “hacer más banners”. Va de iterar rápido con reglas del negocio.

Temas que deberían estar en el escenario:

• Generación de creatividades por SKU con guardrails (marca, claims permitidos, normativa).
• Testing multivariante automatizado: titulares, imágenes, formatos.
• Creatividad conectada a inventario y márgenes (promocionar lo rentable, no solo lo popular).

Ejemplo simple: si un producto tiene margen bajo y stock ajustado, el sistema debería sugerir reducir presión publicitaria o mover inversión a un SKU alternativo.

5) Modelo comercial: cómo se pacta, se cobra y se gobierna retail media

La respuesta: sin gobernanza, el retail media se convierte en fricción entre marca y retailer.

En el congreso deberían aparecer conversaciones incómodas pero necesarias:

• Estructuras de precios (CPM, CPC, CPA, revenue share) y cuándo conviene cada una.
• Transparencia mínima: reporting, ubicaciones, frecuencia, criterios de ranking.
• Gestión de conflictos: cuando media compite con promociones, o con categorías internas.

La IA aquí puede aportar forecasting: predicción de demanda publicitaria por categoría para ajustar precios sin improvisación.

Qué formatos de sesión aportan más valor (y cuáles cansan)

La agenda no es solo qué se cuenta, sino cómo.

Formatos que sí funcionan en 2026

• Clínicas de casos (30–40 min): un retailer o marca abre números, errores y aprendizajes.
• Workshops operativos: montar un plan de medición incrementalidad o un esquema de audiencias.
• Mesas de negociación simulada: retailer y marca pactan condiciones en vivo (con moderación dura).

Formatos que suelen quedarse cortos

• Paneles genéricos sin datos (“estamos creciendo mucho”).
• Ponencias sin “cómo”: sin stack, sin procesos, sin métricas.

Mi regla personal para juzgar una sesión: si no te deja una plantilla, un checklist o una decisión distinta, fue entretenimiento.

“People also ask” que el congreso debería responder sin rodeos

Para que el Retail Media Congress 2026 sea realmente útil, yo exigiría respuestas claras a preguntas que la gente se hace, pero que a veces nadie contesta en público:

¿Qué porcentaje del presupuesto digital debería ir a retail media?

Depende de categoría y madurez, pero la decisión correcta se toma así: mueve presupuesto hasta que el incremental lift empiece a caer. Si solo miras ROAS, llegarás tarde.

¿Retail media compite con performance (Search/Social) o lo complementa?

Lo complementa cuando hay medición consistente. La respuesta práctica: usa retail media para capturar intención cerca de la compra y performance para generar demanda y consideración.

¿Cómo empiezo si soy una marca mediana sin gran equipo?

Empieza por un “mínimo viable”:

1. 1 retailer prioritario
2. 3–5 SKUs con margen y stock
3. 2 formatos (sponsored + display)
4. 1 metodología de prueba (test/control)
5. 1 dashboard semanal

Con eso ya tienes aprendizaje real.

Qué deberías pedir en la encuesta (si quieres salir con ventaja)

El artículo original invita a completar una encuesta breve para diseñar la agenda. Yo lo enfocaría a pedir cosas concretas. Si vas a responder, estas peticiones suelen elevar el nivel del evento:

• Sesión de medición con ejemplo numérico (incrementalidad paso a paso).
• Casos omnicanal (tienda + online) con problemas reales de stock.
• Retail media in-store más allá de pantallas: operación, segmentación y reporting.
• IA aplicada: propensión, recomendadores, creatividades con control, forecasting de inventario.
• Gobernanza y contratos: qué es “fair” para marca y para retailer.

El congreso que gana en 2026 no es el que trae más ponentes. Es el que reduce el número de “depende” y aumenta el número de “haz esto el lunes”.

Próximo paso: usa el congreso como palanca de IA en retail (también en México)

Este post encaja en nuestra serie “IA en Comercio Minorista y E-commerce” por una razón: el retail media es, en esencia, una disciplina de datos. Y donde hay datos, la IA puede mejorar decisiones: segmentación, predicción de demanda, asignación de presupuesto, optimización creativa y hasta planificación de inventarios.

Si estás cerrando el año y planeando 2026, mi recomendación es clara: no vayas a eventos solo a escuchar. Ve a validar tus prioridades, comparar tu nivel de madurez y salir con un plan accionable.

¿Tu reto principal para 2026 es medir mejor, escalar inversión o conectar tienda física con e-commerce? Si lo tienes claro, tendrás mucho más retorno de cualquier congreso… y de cualquier piloto de IA que decidas poner en marcha.