観光ブランドを守る商標権とAI活用：宿の認定表示で失敗しない

年末年始の集客が最大化する12月後半、宿泊施設のWebサイトやOTAページ、館内POPまで「認定」「受賞」「ランキング」を一気に更新する現場をよく見ます。ここで一つ、見落としがちな落とし穴があります。その“称号”が商標だった場合、無断使用はアウトになり得る、という点です。

観光経済新聞社が公表しているとおり、「5つ星の宿」等は登録商標で、商標法により保護されています。つまり、良かれと思って掲示した一枚のバナーが、ブランド毀損やクレーム、最悪の場合は法的トラブルの起点になることがある。

この話は、観光・ホスピタリティ業界におけるAI活用とも直結します。AIで多言語コンテンツ生成や広告クリエイティブ作成が当たり前になった2025年、制作スピードが上がるほど、権利チェックの遅れが事故率を上げるからです。士業の方にとっても、現場の相談が増えやすいテーマなので、「リーガルテック入門」シリーズの一章として整理しておきます。

「5つ星の宿」は“評価表現”ではなく“商標”として扱う

結論から言うと、観光分野で頻繁に見かける称号・ロゴ・認定名の一部は、一般名詞ではなく特定主体の業務上の信用（ブランド）を示す目印として管理されていることがあります。

観光経済新聞社の告知では、

• 「5つ星の宿」等は同社の登録商標
• 商標法により保護
• 使用時は事前連絡が必要

という趣旨が明確に示されています。さらに、年度ごとの認定証・盾の画像が多数掲載されており、運用が継続していることも読み取れます。

現場で起きやすい誤解：星の数は“誰の星か”が問題

「星」「5つ星」という表現自体は世の中に一般的に存在します。ただし、

“その言い方・見せ方”が、特定の認定制度や媒体の出所表示として機能しているか

がポイントです。

たとえば、

• 認定証のスキャン画像をそのままサイトに掲載
• 認定ロゴをバナー化してSNS広告に転用
• 「5つ星の宿受賞」と誤読されるコピーを作る

こうしたケースでは、単なる説明表現ではなく**商標使用（標章の使用）**として評価されやすくなります。

施設側の実務：館内掲示・Web・広告が全部“使用”になり得る

商標の「使用」は、看板だけではありません。宿泊施設がやりがちな接点は広いです。

• 公式サイト（日本語・英語・繁体字など）
• OTAの施設紹介文
• メール署名、予約確認メール
• 館内ポスター、客室内冊子、記念盾の展示写真
• SNS投稿、YouTube、インフルエンサー向け素材

年末はこれらが同時多発で更新されます。だからこそ、権利確認を“制作工程”に埋め込むのが現実解です。

認定・ランキング表示の法務ポイント：トラブルは3種類に分かれる

答えを先に言うと、認定表示のトラブルは概ね「商標」「著作権」「景表法（優良誤認など）」の3つに分解できます。現場は混同しがちですが、切り分けると対策が速い。

1) 商標：ロゴや呼称の無断使用

今回の主題です。登録商標の呼称やロゴを、許諾条件を満たさずに使うと問題化します。

実務では、

• 使ってよい媒体（紙のみ／Web可など）
• 使ってよい期間（年度認定なら年度内のみ等）
• 表示方法（色、余白、改変禁止）

といったガイドライン運用が多いので、事前確認が必要です。

2) 著作権：認定証画像・誌面の転載

認定証、ランキング誌面、PDFの一部をそのまま転載する場合、画像そのものやレイアウトに著作権が絡むことがあります。商標OKでも著作権NG、またはその逆もあり得ます。

3) 景表法・不正競争：消費者の誤認を生む表示

「5つ星の宿」を、あたかも国際的なホテル格付け（いわゆるホテルの星付け）と同一視させるなど、出所や評価軸を誤認させる表現は危険です。ここはマーケ側の“盛り”が事故につながる領域。

称号を使うほど、説明責任も増える。

この原則をチームで共有しておくと、揉め事が減ります。

AIで制作が速くなるほど、商標チェックは自動化しないと間に合わない

結論：生成AIは「作る力」を増幅する一方で、「権利の地雷も量産」します。 ここを放置すると、現場は疲弊します。

2025年の観光現場では、

• 多言語LPを同時に作る
• SNS広告を週次で差し替える
• チャットボットが館内案内文を自動生成する

こうした運用が増えています。制作物の母数が増えると、権利ミスの確率は単純に上がる。対策は“気をつける”ではなく、仕組み化です。

仕組み化の具体策：AI＋人の二段構えが強い

私が現場でおすすめしているのは、次のような運用です。

1. 禁止・要確認ワード辞書を作る（例：「5つ星の宿」「人気温泉旅館ホテル250選」など）
2. 生成AIの出力を、公開前に自動スキャン（CMS投入前のテキストチェック）
3. ヒットしたら、
   • 許諾の有無
   • 表示ルール
   • 期間 を確認して承認フローへ

ポイントは、AIに法的判断を丸投げしないこと。AIは「見落とし検知」「候補抽出」までが得意で、最終判断は人（法務・士業）が担うのが安定します。

多言語こそ危ない：翻訳で“別の商標”に化ける

英語や中国語に翻訳したとき、

• 認定名を勝手に意訳してしまう
• ロゴの意味を説明するつもりで商標を強調してしまう

などが起きます。

対策は単純で、ブランド・認定の固有名詞は「翻訳しない」ルールを先に決めること。翻訳メモリ（用語集）に登録し、生成AIにも同じルールを適用します。

士業・法務担当者が提案できる「観光×リーガルテック」支援メニュー

答え：観光事業者のニーズは「難しい法律解説」ではなく、運用に落ちるテンプレとチェック体制です。士業側は、ここを商品設計すると相談が増えます（しかも継続化しやすい）。

すぐ提供できる成果物（テンプレ中心）

• 商標・ロゴ利用チェックリスト（媒体別：Web／紙／SNS／動画）
• 許諾管理台帳（権利者、利用範囲、期限、素材保管場所）
• 広告表現ガイド（「受賞」「認定」「No.1」等の根拠表記ルール）
• 生成AI運用ルール（固有名詞、引用、画像生成、校正責任）

監査の“当たりどころ”：年末年始前の棚卸しが効く

季節性のある業界なので、

• 3月（新年度の認定更新）
• 7〜8月（夏休み販促）
• 11〜12月（年末年始・インバウンド需要）

このタイミングで表示の棚卸しを提案すると、現場は動きます。2025/12/27の今なら、まさに年末年始直前。手当てが間に合う範囲で「トップページ」「OTA主要文言」「館内掲示の写真投稿」から優先的に確認するのが現実的です。

よくあるQ&A：現場が迷うポイントを先に潰す

Q1. 認定証（盾）を館内に置いて写真をSNSに載せるのはOK？

結論：ケースバイケースです。館内展示自体は問題になりにくくても、SNS投稿は「広告・宣伝」と評価されやすい。写真内に商標・ロゴが明確に写る場合は、許諾条件（媒体・期間）を確認した方が安全です。

Q2. 「当館は五つ星です」みたいな一般表現なら大丈夫？

結論：誤認リスクが残るので注意が必要です。一般表現のつもりでも、文脈やデザインで特定の認定制度を想起させれば問題になります。表現をするなら、評価軸（自社基準・口コミ平均など）を明示する方がトラブルが減ります。

Q3. AIに「商標に触れないで文章を書いて」と指示すれば十分？

結論：不十分です。過去の素材、社内の成功事例、既存LPの文言を参照して生成させると、AIが商標を混ぜ込むことがあります。だからこそ辞書スキャンと承認フローが効きます。

ブランド価値は“守り”で増える。AI時代はなおさら

「5つ星の宿」のような認定表示は、宿の信頼を一瞬で伝える強い資産です。反面、扱いを誤ると信用を削ります。ブランドは攻めの広告だけでは作れない。守りの法務が土台です。

リーガルテック入門の文脈で言えば、観光業界の法務支援は「契約書レビュー」だけでは終わりません。商標・表示・コンテンツ制作の運用設計まで踏み込むと、AI活用の効果がやっと安定します。

年末年始の更新が一段落したら、次にやるべきは「許諾関係の棚卸し」と「生成AIの制作フローへの組み込み」です。あなたの施設（あるいは支援先）では、認定・受賞・ランキング表示が、誰の確認で公開されていますか。