Digital Omnibus UE: opportunità e limiti per il retail italiano

Nel 2024 la produttività europea è cresciuta a circa metà del ritmo degli Stati Uniti, e il divario nasce quasi tutto dai settori tecnologici. Non lo dice un think tank qualsiasi, lo ha ricordato Mario Draghi al Politecnico di Milano: l’Europa è passata dall’adottare le tecnologie a erigere barriere alla loro diffusione.

Per chi fa retail in Italia – dalla catena GDO alla rete di negozi di prossimità – questo scenario ha una conseguenza diretta: ogni freno al digitale si traduce in margini più stretti, meno dati disponibili, meno spazio per sperimentare con IA, personalizzazione, automazione.

Il nuovo pacchetto Digital Omnibus della Commissione europea prova a mettere ordine in anni di stratificazione normativa (GDPR, AI Act, DSA, DMA, Data Act…) con l’obiettivo di semplificare. È un passo nella direzione giusta, ma non basta da solo a rendere l’Europa – e l’Italia – un terreno davvero favorevole a chi vuole fare commercio intelligente.

Questo articolo analizza cosa cambia davvero con il Digital Omnibus, quali rischi restano e, soprattutto, come può muoversi oggi un retailer italiano che vuole usare l’intelligenza artificiale senza farsi schiacciare dalla burocrazia.

1. Che cos’è il Digital Omnibus e perché interessa il retail

Il Digital Omnibus è un pacchetto legislativo europeo che interviene su diverse norme digitali esistenti con quattro obiettivi chiave:

1. alleggerire alcuni obblighi per PMI e small mid-cap (SMC);
2. chiarire concetti ambigui, in primis di dato personale;
3. riordinare e accorpare pezzi di regolamentazione (soprattutto sui dati);
4. centralizzare un po’ di più l’applicazione delle regole a livello UE.

Per il retail, questo si traduce in tre domande molto concrete:

• quanto si semplifica davvero la vita normativa a chi vuole fare analytics e IA sui dati dei clienti?
• esistono nuove opportunità di uso dei dati (pubblici e privati) più facili da gestire?
• il quadro è più chiaro o si aggiunge l’ennesimo strato di complessità temporanea?

La risposta breve: l’ordine aumenta, ma i freni non spariscono. E chi lavora nel commercio dovrà continuare a gestire con attenzione compliance e innovazione, con alcuni margini in più per chi si struttura bene.

2. Le quattro direttrici del Digital Omnibus, tradotte per il retail

2.1 Semplificazione per PMI e small mid-cap

La prima novità: alcune semplificazioni pensate per le PMI vengono estese alle cosiddette small mid-cap (SMC) fino a 750 dipendenti. Parliamo di circa 38.000 imprese europee, molte delle quali attive nel commercio, nella logistica, nei servizi collegati alla distribuzione.

Per il retail questo può significare:

• procedure più leggere su alcuni adempimenti collegati a GDPR e AI Act;
• in certi casi, esenzioni o protocolli più snelli per l’accesso a dati pubblici utili (mobilità, flussi turistici, dati territoriali…);
• minore pressione documentale per i progetti di IA classificati a rischio limitato.

Non è una rivoluzione, ma per una catena retail italiana con 300–500 dipendenti può fare la differenza tra rinviare un progetto di data analytics e poterlo finalmente avviare.

2.2 Chiarimenti sul concetto di dato personale

Seconda direttrice: il tentativo di chiarire meglio cosa è “dato personale” in un mondo dove l’IA rende tutto più sfumato (cookie evoluti, identificatori digitali, dati comportamentali in negozio, videoanalisi, ecc.).

Per il retail questo tocca direttamente:

• tracciamento omnicanale cliente (sito, app, fidelity, POS, chioschi);
• sistemi di video analytics in store (flussi, heatmap, antitaccheggio evoluto);
• progetti di personalizzazione delle offerte basati su IA.

Più chiarezza significa:

• minori dubbi su quali basi giuridiche usare (consenso, legittimo interesse, contratto…);
• meno rischio di interpretazioni divergenti tra Paesi UE (cruciale per chi ha negozi in più Stati);
• processi di progettazione IA più lineari.

La controparte è che la nuova legislazione aggiunge pagine, non le toglie. Quindi nel breve periodo servirà un lavoro ulteriore di adeguamento.

2.3 Riordino della “foresta” regolatoria sui dati

La terza direttrice è la più rilevante per chi punta su commercio data-driven.

Negli ultimi anni l’UE ha prodotto una quantità notevole di norme sui dati (Data Governance, Data Act, regole P2B, DMA, DSA…). Il Digital Omnibus prova a riunificare e potare questa foresta, in particolare:

• consolidando la legislazione sui dati in un Data Act più coerente;
• abrogando il regolamento Platform-to-Business (P2B) del 2019, oggi in larga parte superato dal DMA e dal DSA.

Per il retail italiano questo ha due effetti potenzialmente positivi:

1. Maggiore certezza nel rapporto con le grandi piattaforme (marketplace, app store, piattaforme pubblicitarie), che sono già soggette a DMA/DSA: regole più chiare su accesso ai dati, ranking, condizioni e trasparenza.
2. Possibilità, nel medio termine, di usare meglio i dati condivisi da clienti, partner e PA, perché il quadro sul data sharing diventa più omogeneo.

È il tipo di cambiamento che non si sente in un giorno, ma che nel giro di 2–3 anni può rendere più semplice per un retailer:

• integrare dati da marketplace e piattaforme social;
• sviluppare servizi “data-powered” con partner logistici, finanziari, assicurativi;
• sperimentare modelli di AI nel retail basati su dati più ricchi e meglio governati.

2.4 Centralizzazione: AI Office, sandbox e notifiche cyber

Quarta direttrice: più coordinamento a livello UE.

• L’AI Office guadagna peso, con il compito di uniformare l’applicazione dell’AI Act.
• Nasce una sandbox regolamentare unica per l’IA in Europa.
• Viene creato un sistema unico di notifica per attacchi informatici gravi, mentre calano gli obblighi sui casi minori.

Da prospettiva retail, questo si può tradurre in:

• percorsi più chiari per testare soluzioni di IA ad alto impatto sul business (es. pricing dinamico avanzato, sistemi di raccomandazione sofisticati, modelli per la prevenzione delle frodi);
• maggiore uniformità nei requisiti di sicurezza e di gestione dei dati tra Paesi dove si opera;
• rapporti più lineari con le autorità (meno frammentazione tra Stati membri).

Qui però c’è un punto decisivo: senza risorse adeguate per AI Office ed ENISA, il rischio è che la centralizzazione resti sulla carta e le imprese continuino a vivere in un limbo interpretativo.

3. Perché il Digital Omnibus non basta (soprattutto per chi vuole crescere)

Il problema strutturale del sistema europeo non è solo la complessità, ma la mancanza di grandi player tecnologici nati in Europa. Draghi lo ha detto chiaramente: il gap con USA e Cina è anche, e soprattutto, un gap di Big Tech.

Nel retail questo si vede in tre modi:

1. dipendenza da infrastrutture e piattaforme straniere (cloud, advertising, marketplace, strumenti di IA);
2. poco potere negoziale per i brand europei medio-grandi nei confronti dei colossi digitali;
3. difficoltà a far crescere campioni europei del commercio digitale davvero competitivi a livello globale.

Il Digital Omnibus aiuta le PMI e le SMC, ma rischia di lasciare quasi invariata la pressione burocratica sulle aziende che ambiscono a diventare grandi. E senza aziende più grandi e solide, l’ecosistema rimane fatto di “nanismo diffuso”, dove anche i retailer più innovativi fanno fatica a scalare davvero.

Per un retailer italiano con ambizioni europee, questo significa una cosa semplice: serve strategia, non solo compliance. Chi resta fermo ad aspettare il “prossimo regolamento che semplifica” perderà terreno rispetto a chi inizia ora a strutturarsi su dati e IA.

4. Cosa dovrebbe fare oggi un retailer italiano intelligente

Ecco un approccio pratico, pensato per chi lavora in retail, GDO, e-commerce, franchising e vuole usare l’IA in modo sostenibile nel contesto regolatorio attuale.

4.1 Mettere in ordine dati e governance (prima dell’IA)

Il Digital Omnibus e il Data Act premiano chi ha una gestione matura dei dati.

Tre mosse prioritarie:

• Mappare le fonti di dati: POS, e-commerce, app, fidelizzazione, CRM, logistica, social, customer care.
• Definire ruoli chiari: data owner, data protection officer, referenti business per i principali domini dati (cliente, prodotto, negozio, promozioni…).
• Standardizzare almeno il minimo: codifiche uniche per prodotti, clienti, punti vendita; politiche di conservazione dati condivise tra IT, legale e marketing.

Un retailer che fa questo oggi sarà molto più pronto a:

• sfruttare le aperture del Data Act;
• dimostrare conformità alle autorità;
• attivare più velocemente casi d’uso di AI retail (forecasting, pricing, clustering, personalizzazione, supply chain).

4.2 Sfruttare il “vantaggio PMI/SMC” mentre esiste

Finché le semplificazioni del Digital Omnibus sono concentrate su PMI e SMC, ha senso considerarle un vero e proprio tempo di vantaggio competitivo.

Se rientri in queste categorie, è il momento ideale per:

• sperimentare sandbox interne su progetti IA a rischio limitato (previsioni domanda, segmentazione clientela, scoring promozioni);
• lavorare con partner tecnologici che conoscano bene AI Act e GDPR e possano documentare la conformità dei modelli;
• progettare processi scalabili: ciò che costruisci ora dovrà reggere quando supererai le soglie dimensionali.

Non è “tempo di attesa”, è il momento giusto per imparare a usare l’IA nel retail con oneri normativi (relativamente) più leggeri.

4.3 Collegare cybersecurity e business continuity

Il sistema unico di notifica per gli attacchi informatici più gravi ti obbligherà, di fatto, a ragionare su cybersecurity e continuità operativa in modo integrato.

Per un retailer significa:

• valutare l’impatto reale di un attacco su casse, magazzino, e-commerce, supply chain;
• definire playbook chiari: chi fa cosa nelle prime 2, 4, 24 ore da un incidente critico;
• integrare sicurezza e data governance nelle scelte di IA (dove sono i modelli? dove girano i dati? chi accede?).

Questo non è solo “costo di compliance”: un singolo attacco grave può bruciare in pochi giorni la fiducia costruita in anni, soprattutto quando si lavora con programmi fedeltà e app mobile.

5. Pressioni internazionali, DMA/DSA e impatto sui retailer italiani

Il contesto geopolitico non è uno sfondo lontano. Il Segretario al Commercio USA Howard Lutnick ha collegato nei giorni scorsi una maggiore apertura UE sul tech (leggi: meno vincoli per le big americane colpite da DMA e DSA) a possibili riduzioni di dazi su acciaio e alluminio.

Tradotto: le norme digitali europee sono diventate merce di scambio negoziale.

Cosa c’entra con il retail italiano?

• molte catene retail dipendono fortemente da piattaforme americane per advertising, pagamenti, cloud, marketplace;
• un ammorbidimento di DMA/DSA potrebbe significare meno vincoli per le big platform, con rischio di squilibrio ancora maggiore nel rapporto di forza con i retailer;
• dall’altro lato, un eccesso di rigidità può rallentare davvero l’innovazione di cui il commercio europeo ha bisogno.

La posizione che ha più senso, da prospettiva di chi fa business, è questa: chiedere meno burocrazia, più certezza e più spazio per costruire valore sui dati, senza smantellare le tutele di base.

6. Come trasformare il contesto normativo in un vantaggio competitivo

La verità è che il quadro normativo digitale UE non diventerà mai “semplice”. Può però diventare prevedibile. Per un retailer questo basta per fare scelte coraggiose.

Tre idee concrete per trasformare i vincoli in leva strategica:

1. Fare della compliance un asset commerciale
   Comunicare in modo chiaro a clienti e partner come usi i dati, come proteggi la privacy, come sfrutti l’IA in modo responsabile. Nel retail italiano la fiducia vale tanto quanto lo sconto.

2. Investire in competenze ibride
   Non basta il legale e non basta il data scientist. Servono figure che capiscano norme, dati e business insieme. Chi le avrà in casa potrà muoversi molto più velocemente quando cambieranno le regole.

3. Entrare nei progetti pilota e nelle sandbox
   Con la sandbox IA unica UE e le iniziative nazionali, i retailer che partecipano ai primi progetti avranno accesso privilegiato a:

   • confronti diretti con regolatori;
   • interpretazioni “vive” delle norme;
   • relazioni con fornitori tecnologici avanzati.

Chi si muove adesso non solo riduce il rischio, ma si posiziona tra i casi studio che ispireranno le linee guida future.

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L’Europa non diventerà più accogliente per chi fa innovazione grazie a un singolo pacchetto normativo. Ma il Digital Omnibus è un segnale: il cantiere è aperto e la direzione, almeno in parte, è verso maggiore ordine e qualche semplificazione.

Per il retail italiano, il punto non è aspettare che Bruxelles “sblocchi” il digitale. Il punto è decidere come usare oggi IA e dati dentro le regole esistenti, approfittando di ogni spiraglio di chiarezza per costruire processi, competenze e soluzioni che reggeranno anche domani.

Chi riuscirà a farlo, in un mercato ancora dominato dal nanismo e dalla paura della burocrazia, avrà un vantaggio competitivo che vale molto più di qualche punto percentuale di sgravio amministrativo.