Rebranding BUMN & AI: Resep Transformasi Bank & Hotel

Transformasi BUMN, Bank, dan Hotel: Rebranding Saja Nggak Cukup

Rebranding BRI hari ini jadi pengingat yang cukup keras: logo bisa ganti dalam sehari, tapi mindset butuh bertahun-tahun kalau tidak dikelola serius.

Dalam acara Launching BRI Corporate Rebranding di Menara BRILiaN, COO BPI Danantara, Dony Oskaria, bilang hal yang sebenarnya sederhana tapi sering diabaikan: rebranding bukan soal “dari logo lama ke logo baru”, tapi soal cara pikir baru bahwa perubahan itu wajib, bukan opsi.

Ini relevan banget buat dua dunia yang sekarang sedang diguncang teknologi: perbankan dan pariwisata/hospitality. Bank-bank BUMN lagi agresif ke arah digital banking, sementara hotel, OTA, dan pelaku pariwisata Indonesia dipaksa naik kelas ke era Hospitality 4.0 dengan AI, otomatisasi, dan layanan super personal.

Tulisan ini membahas:

• Kenapa rebranding BUMN harus nyambung ke transformasi digital dan AI
• Pelajaran dari perbankan untuk hotel dan industri pariwisata Indonesia
• Contoh konkret bagaimana AI bisa jadi “tulang punggung” dari rebranding, bukan sekadar tempelan teknologi

---

Esensi Rebranding Menurut Danantara: Mindset Dulu, Teknologi Menyusul

Pesan utama Dony Oskaria jelas: tanpa perubahan pola pikir, semua kosmetik visual nggak ada artinya.

“Sebetulnya rebranding itu bukan masalah apa menjadi apa, tetapi bagi saya yang paling penting adalah ada satu pemahaman yang baik dari manusia bahwa setiap saat itu kita harus berubah.” — Dony Oskaria

Artinya, kalau sebuah BUMN ganti nama, ganti warna, bikin kampanye besar, tapi:

• Cara layani nasabah masih berbelit,
• Karyawan tetap alergi teknologi,
• Pengambilan keputusan masih super lambat,

maka di mata publik, itu cuma re-branding, bukan transformasi.

Di industri jasa keuangan, tekanan ini terasa banget. Nasabah sekarang bandingkan bank bukan hanya dengan bank lain, tapi juga dengan:

• aplikasi dompet digital,
• neobank,
• sampai superapp yang kasih layanan keuangan instan.

Kalau ekspektasi nasabah naik, layanan bank harus ikut naik. Poin ini 100% juga berlaku di industri perhotelan dan pariwisata.

Turis lokal maupun mancanegara sekarang bandingkan hotel Anda dengan:

• aplikasi pemesanan global,
• pengalaman mereka di hotel di luar negeri,
• standar layanan yang dibentuk oleh platform digital.

Jadi, apa hubungan semua ini dengan AI?

AI bukan tujuan. AI adalah mesin akselerasi dari perubahan mindset itu. Kalau rebranding bicara “lebih dekat dengan nasabah/tamu”, AI yang bikin janji itu bisa nyata dalam operasi sehari-hari.

---

Dari BUMN ke Bank Digital: Tekanan Customer yang Sama di Hotel & Wisata

Dony menekankan satu sumber perubahan yang paling kuat: tuntutan pelanggan.

“Perubahan itu disebabkan oleh beberapa, nomor satu, bahwa adanya tuntutan daripada customer kita... yang menuntut terjadinya perubahan daripada needs daripada customer.”

Di perbankan, bentuknya jelas:

• Nasabah maunya buka rekening cukup dari HP, 5–10 menit selesai.
• Transaksi 24/7, tanpa perlu ke cabang.
• Customer service responsif, idealnya real-time.

Di dunia hospitality 4.0 dan pariwisata, polanya sama, hanya konteksnya beda:

• Tamu maunya:

  • booking kamar, tambahan sarapan, airport transfer dalam satu aplikasi;
  • check-in tanpa antre di lobi;
  • dapat rekomendasi tempat makan halal, spot foto, atau wisata keluarga secara personal.

• Travel enthusiast maunya:

  • lihat review real, bukan brosur;
  • itinerary semi-otomatis yang menyesuaikan budget, minat, dan waktu;
  • bisa chat dalam bahasa mereka (Inggris, Korea, Arab, dll.) dan langsung paham jawaban dari pihak hotel atau operator tur.

Kalau bank bisa pakai AI untuk chatbot, scoring kredit, dan analitik nasabah, pelaku pariwisata bisa pakai AI untuk:

• chatbot multilingual di website hotel atau destinasi wisata,
• rekomendasi paket wisata personal berdasarkan preferensi,
• dynamic pricing kamar hotel dan tiket atraksi,
• analitik review online untuk tahu keluhan utama tamu.

Benang merahnya: rebranding yang jujur harus menjawab pertanyaan, “Apakah kita sungguh-sungguh menyesuaikan diri dengan kebutuhan aktual pelanggan?” Kalau jawabannya iya, maka AI hampir selalu akan muncul sebagai bagian dari jawabannya.

---

Transformasi Fundamental: Bukan Hanya Website Baru, Tapi Cara Kerja Baru

Dony bilang BUMN sedang mengalami perubahan yang fundamental. Bukan sekadar program, tapi pergeseran cara beroperasi.

“Dia tidak melakukan perubahan, dia pasti akan mengalami kemunduran atau tertinggal. Tidak mampu lagi menghadapi satu kompetisi.”

Di lapangan, “fundamental” ini biasanya menyentuh tiga hal:

1. Proses Bisnis

Bank yang tadinya sangat kertas-sentris, dipaksa beralih ke proses digital end-to-end. Di perhotelan dan pariwisata, analoginya:

• Dari reservasi manual via telepon, ke booking terintegrasi multi-channel.
• Dari check-in penuh formulir, ke self check-in berbasis QR/face recognition.
• Dari laporan okupansi mingguan, ke dashboard real-time yang menggabungkan data OTA, direct booking, dan walk-in.

AI di sini berperan untuk:

• mengurangi pekerjaan repetitif,
• memberi prediksi (misalnya okupansi, demand weekend panjang, tren destinasi),
• mengarahkan keputusan (misalnya kapan naikin/turunin harga kamar).

2. Budaya & SDM

Rebranding sering gagal karena satu hal: orangnya tetap sama, cara pikirnya tetap sama.

Kalau BUMN saja mengakui perlunya perubahan mindset, hotel dan pelaku pariwisata jangan merasa aman.

Yang biasanya perlu dibenahi:

• Ketakutan terhadap teknologi (“AI bakal ambil kerjaan saya”).
• Resistensi terhadap data (“Saya sudah 20 tahun di sini, saya tahu pasar lebih baik dari dashboard”).
• Gaya pelayanan yang kaku dan kurang proaktif.

Pengalaman terbaik yang saya lihat biasanya pakai pendekatan ini:

• edukasi karyawan bahwa AI membantu, bukan menggantikan,
• libatkan staf frontliner dalam desain chatbot atau skrip layanan,
• beri insentif ketika tim berhasil menggunakan insight AI untuk menaikkan rating tamu atau revenue.

3. Model Layanan

Saat bank rebranding, sering muncul tagline baru: lebih dekat, lebih cepat, lebih mudah. Di hotel dan destinasi wisata, janji yang sama harus diwujudkan.

Contohnya:

• Kalau janji “lebih personal”, pakai AI recommendation engine di aplikasi hotel untuk menawarkan paket ulang tahun, honeymoon, atau family staycation.
• Kalau janji “lebih cepat”, pakai AI chatbot untuk menjawab pertanyaan standar 24/7 (jam check-in, fasilitas, kebijakan refund).
• Kalau janji “lebih peduli”, analisis sentimen ulasan tamu secara otomatis dan tanggapi cepat sebelum masalah membesar.

---

Era Informasi Merata: Tamu & Nasabah Sekarang Sama Pintar

Dony juga menyinggung soal pengetahuan yang semakin merata secara global. Di era digital, tamu di Labuan Bajo atau Mandalika bisa tahu standar hotel di Tokyo atau Bangkok hanya dari YouTube dan review.

Artinya:

• Standar layanan bukan dibentuk oleh pesaing lokal saja.
• Tamu tahu harga wajar, hak mereka, dan opsi di tempat lain.
• Kasus pelayanan buruk bisa viral dalam hitungan jam.

Untuk bank, ini berarti:

• nasabah bandingkan UI aplikasi bank BUMN dengan bank asing atau fintech global,
• produk yang rumit akan ditinggalkan,
• biaya dan bunga mudah dibandingkan di berbagai platform.

Untuk pelaku pariwisata:

• tamu bandingkan nilai (value for money), bukan hanya harga,
• ulasan jelek di satu OTA bisa menghantam okupansi di seluruh channel,
• ekspektasi atas kebersihan, kecepatan, dan keramahan dinaikkan oleh pengalaman mereka di luar negeri.

AI bisa membantu menjaga standar ini tetap konsisten:

• memonitor review lintas platform dan memberi peringatan otomatis,
• membuat summary keluhan utama minggu ini,
• memberi rekomendasi prioritas perbaikan (misalnya “isu terbanyak: kecepatan Wi-Fi, sarapan terlambat, suara bising di malam hari”).

Tanpa alat seperti ini, manajemen sering terburu-buru bereaksi hanya ke satu komplain paling keras, bukan ke pola masalah yang sistemik.

---

Apa Pelajaran Praktisnya untuk Bank & Hospitality 4.0 di Indonesia?

Kalau ditarik ke konteks kampanye AI dalam Industri Perbankan Indonesia: Era Digital Banking dan seri Hospitality 4.0, ada beberapa pelajaran yang cukup lugas:

1. Rebranding Harus Punya “Tulangan AI” di Belakangnya

Kalau tagline bicara:

• cepat → harus ada otomasi dan AI di proses belakang layar,
• personal → harus ada analitik, segmentasi, dan rekomendasi berbasis data,
• mudah → harus ada antarmuka digital yang ditenagai intelijen, bukan sekadar form online.

Di bank:

• gunakan AI untuk fraud detection, scoring kredit, dan rekomendasi produk.

Di hotel/destinasi wisata:

• gunakan AI untuk rekomendasi kamar/paket, chatbot tanya jawab, dan dynamic pricing.

2. Mulai dari Satu Use Case Nyata, Bukan Peta Jalan 200 Slide

Banyak organisasi, termasuk BUMN dan grup hotel besar, terlalu lama di tahap “strategi besar”, tapi tidak cepat eksekusi.

Pendekatan yang lebih sehat:

1. Pilih satu masalah nyata: misalnya, respon inquiry tamu terlalu lama, atau banyak komplain soal miskomunikasi fasilitas.
2. Implementasi satu solusi kecil berbasis AI: chatbot WhatsApp/website yang bisa menjawab 50 FAQ paling sering.
3. Ukur dampak: waktu respon turun berapa persen, rating komunikasi di review naik atau tidak.
4. Baru scale up ke area lain.

3. Jadikan Frontliner Teman, Bukan Korban Transformasi

Baik di cabang bank maupun front desk hotel, ujung tombak layanan adalah manusia.

Kalau mereka merasa:

• AI akan menggusur mereka,
• teknologi cuma menambah pekerjaan, bukan mengurangi,

maka transformasi akan ditolak halus-halusan.

Cara yang lebih sehat:

• jelaskan bahwa AI mengambil pekerjaan repetitif, sehingga staf bisa fokus ke interaksi yang lebih bernilai tinggi,
• minta masukan mereka untuk menyusun skrip chatbot atau desain alur layanan,
• ukur kinerja bukan hanya dari “mengikuti SOP”, tapi dari bagaimana mereka menggunakan insight teknologi untuk bikin tamu/nasabah lebih puas.

4. Jadwalkan Perubahan, Jangan Tunggu Tertinggal

Kalimat Dony yang paling keras sebenarnya ini: kalau tidak berubah, perusahaan akan tertinggal.

Bank yang lama menunda digital banking sekarang harus mengejar habis-habisan. Di pariwisata juga begitu: hotel yang menunda adopsi sistem pemesanan modern dan AI akan pelan-pelan tergeser oleh:

• jaringan hotel internasional,
• properti kecil tapi gesit dan cerdas digital,
• OTA yang mulai mengintegrasikan AI dalam pengalaman pemesanan dan rekomendasi.

Lebih baik merencanakan perubahan dalam 6–18 bulan ke depan daripada dipaksa berubah karena market sudah meninggalkan kita.

---

Menyambungkan Rebranding Hari Ini dengan Hospitality 4.0 Esok Hari

Transformasi BUMN lewat rebranding, seperti yang terjadi di BRI, sebenarnya adalah sinyal bahwa Indonesia sudah masuk fase baru persaingan: bukan hanya besar, tapi juga harus lincah dan cerdas data.

Dalam konteks seri AI dalam Industri Pariwisata Indonesia: Hospitality 4.0, ini artinya:

• hotel, restoran, dan destinasi wisata tak bisa puas hanya dengan ganti logo, renovasi lobi, atau kampanye media sosial,
• harus ada pondasi data dan AI yang membuat janji-janji marketing tadi masuk akal,
• pengalaman tamu dan nasabah harus konsisten dari iklan, aplikasi, sampai interaksi di lapangan.

Kalau Anda sekarang berada di bank, BUMN, hotel, atau bisnis pariwisata, pertanyaan yang layak diajukan hari ini:

“Kalau kami rebranding tahun depan, bagian mana dari janji baru kami yang betul-betul didukung oleh AI dan data, bukan sekadar desain dan kata-kata indah?”

Jawaban jujur atas pertanyaan ini sering jadi titik awal transformasi yang sesungguhnya.

---