Rebranding BUMN & AI: Resep Sukses Digital Banking

Rebranding BUMN & AI: Resep Sukses Digital Banking

Sebagian besar perusahaan mengira rebranding itu soal ganti logo, warna, dan tagline. Lalu berharap semua masalah langsung beres. Nyatanya, seperti yang diingatkan COO Danantara, Dony Oskaria, rebranding tanpa perubahan pola pikir dan cara kerja cuma jadi acara seremonial mahal.

Di saat yang sama, industri perbankan Indonesia lagi dikejar dua hal sekaligus: transformasi digital dan adopsi AI. Bank-bank BUMN dan swasta sama-sama sadar, kalau mereka tidak berubah cepat, nasabah akan lari ke pemain lain yang lebih sigap melayani secara digital.

Tulisan ini membedah pelajaran dari transformasi BUMN lewat rebranding, lalu menghubungkannya dengan AI dalam digital banking dan juga konteks yang lebih luas: Hospitality 4.0 di sektor pariwisata Indonesia. Intinya, bagaimana pola pikir BUMN yang sedang bertransformasi bisa jadi cermin untuk bank, fintech, sampai pelaku pariwisata yang ingin serius mengadopsi AI.

---

1. Rebranding BUMN: Bukan Logo, Tapi Pola Pikir

Esensi rebranding BUMN adalah perubahan cara pikir, bukan sekadar visual.

Pesan utama Dony Oskaria di acara Launching BRI Corporate Rebranding cukup tegas: rebranding yang benar mengubah manusia di dalam organisasi, bukan cuma tampilan luar.

“Rebranding itu bukan masalah apa menjadi apa, tetapi yang paling penting adalah pemahaman bahwa setiap saat kita harus berubah.” – Dony Oskaria

Ada beberapa poin penting dari transformasi BUMN yang relevan untuk industri perbankan dan pariwisata digital:

1. Perubahan sebagai keharusan, bukan pilihan
   BUMN dipaksa beradaptasi oleh dinamika eksternal (kompetisi, regulasi, teknologi) dan internal (efisiensi, budaya kerja). Hal yang sama terjadi di bank: perilaku nasabah berubah drastis, dari antre di teller ke serba mobile.

2. Perubahan yang diminta pelanggan, bukan sekadar ide manajemen
   Dony menekankan, tuntutan datang dari customer needs yang bergeser. Nasabah ingin proses cepat, transparan, mobile, dan personal. Kalau bank tidak mengikutinya, nasabah pindah. Simple.

3. Perubahan sekarang siklusnya jauh lebih pendek
   Dulu perusahaan bisa nyaman 5–10 tahun dengan satu model bisnis. Sekarang? Kadang 1–2 tahun saja sudah terasa usang. Teknologi AI mempercepat siklus itu lagi.

Rebranding yang sehat berarti: logo baru di luar, “sistem operasi” baru di dalam. Proses, teknologi, budaya, dan model layanan ikut berubah.

---

2. Dari Rebranding ke AI: Apa Kaitannya untuk Bank?

Transformasi BUMN dan adopsi AI di perbankan punya akar yang sama: sama-sama respon terhadap tekanan pelanggan dan kompetisi.

Kalau kita tarik pelajaran pesan Danantara ke industri perbankan Indonesia, gambarnya kira-kira seperti ini:

a. Ekspektasi nasabah naik terus

Nasabah sekarang membandingkan pengalaman perbankan dengan pengalaman memakai aplikasi lain: e-commerce, ride-hailing, sampai aplikasi tiket pesawat.

• Kalau pesan makanan bisa di-track real time, kenapa transfer antar-bank masih lama?
• Kalau CS e-commerce bisa balas chat dalam hitungan detik, kenapa call center bank kadang masih bikin menunggu lama?

Di sini AI untuk digital banking punya peran besar:

• Chatbot cerdas yang bisa menjawab 80–90% pertanyaan nasabah tanpa harus bicara ke agen manusia.
• Personalized insight di aplikasi mobile banking: rekomendasi tabungan, investasi, atau pengingat tagihan yang disesuaikan pola transaksi.
• Fraud detection berbasis AI yang bekerja real time, bukan sekadar rule statis.

Rebranding tanpa memikirkan ini akan terasa janggal. Warna baru, UX baru, tapi pengalaman nasabah di belakang layar masih sama seperti dulu.

b. Kompetisi makin brutal

Bank besar sekarang bukan cuma bersaing dengan bank lain, tapi juga dengan:

• Fintech yang gesit dan fokus di satu produk
• Neobank yang serba digital, tanpa kantor cabang
• Super-app yang mulai merambah layanan keuangan

Seperti BUMN yang diingatkan Dony, bank juga menghadapi risiko jelas: kalau tidak berubah, akan tertinggal. AI di sini bukan lagi bonus, tapi senjata kompetisi.

Contoh penerapan AI yang langsung terasa manfaatnya untuk bank:

• AI scoring kredit untuk UMKM dan pekerja informal, menggunakan data alternatif (transaksi digital, e-commerce, pembayaran tagihan) sehingga proses approval bisa hitungan menit.
• Recommendation engine yang mengusulkan produk tepat untuk nasabah, mirip seperti rekomendasi film atau produk di e-commerce.

c. Transparansi dan kecepatan informasi

Dony juga menyinggung soal pengetahuan global yang makin merata. Nasabah di kota kecil pun bisa dengan mudah tahu fitur bank digital luar negeri. Begitu mereka tahu ada layanan lebih mudah di tempat lain, standar harapan otomatis naik.

AI membantu bank mengejar standar baru ini dengan:

• Otomatisasi proses internal (KYC, analisis risiko, monitoring transaksi)
• Layanan 24/7 tanpa tergantung jam kerja manusia
• Analitik data nasabah yang lebih tajam untuk pengambilan keputusan

Transformasi digital banking yang sungguh-sungguh tidak mungkin dilepas dari AI, sama seperti rebranding BUMN yang tidak bisa hanya di level simbol.

---

3. Pelajaran untuk Hospitality 4.0: Wisata & Hotel Harus Menyusul

Apa yang terjadi di BUMN dan bank saat ini, akan (atau sudah) terjadi di industri pariwisata.

Seri "AI dalam Industri Pariwisata Indonesia: Hospitality 4.0" berangkat dari premis yang sama: perilaku wisatawan berubah, standar pelayanan naik, dan teknologi—terutama AI—jadi pondasi baru.

Dari cerita rebranding BUMN dan transformasi perbankan, ada beberapa pelajaran langsung untuk pelaku hotel, travel agent, hingga destinasi wisata:

a. Branding baru harus dibarengi pengalaman baru

Banyak hotel dan destinasi wisata mulai ganti logo, slogan, atau konsep visual. Itu bagus, tapi seperti pesan Dony, tidak cukup.

Hospitality 4.0 menuntut:

• Check-in lebih cepat: pakai kiosk self check-in atau mobile check-in dengan verifikasi identitas dibantu AI.
• Personalisasi pengalaman: rekomendasi aktivitas, spa, restoran, dan paket tur berdasarkan preferensi tamu, bukan brosur generik.
• Respon cepat: tamu bisa chat dalam berbagai bahasa dan dibalas chatbot multilingual yang paham konteks, bukan hanya jawaban template.

Tanpa perubahan di level sistem dan teknologi, rebranding hotel hanya akan terasa di brosur, bukan di pengalaman tamu.

b. Pengelolaan pendapatan (revenue management) berbasis AI

Seperti bank yang memakai AI untuk mengoptimalkan produk dan harga, hotel juga bisa menggunakan AI untuk:

• Memprediksi okupansi berdasarkan musim, event, dan tren pencarian online.
• Menyesuaikan harga kamar secara dinamis agar tetap kompetitif tapi tetap sehat margin-nya.
• Mengkombinasikan data historis dan real-time (booking last minute, pembatalan, perubahan jadwal transportasi).

Ini sejalan dengan pesan Danantara soal perubahan fundamental. Bukan hanya cara promosi yang berubah, tapi juga cara mengambil keputusan bisnis harian.

c. Layanan tamu yang konsisten 24/7

Di perbankan, chatbot AI sudah mulai jadi wajah pertama layanan digital. Di pariwisata pun, situasinya mirip.

Contoh yang masuk akal untuk Indonesia:

• Chatbot hotel multilingual (Indonesia, Inggris, kadang Mandarin/Arab) untuk menjawab pertanyaan tamu soal fasilitas, late check-out, hingga rekomendasi kuliner lokal.
• Virtual concierge di aplikasi hotel atau WhatsApp Business yang bisa memesan taksi, mengatur wake-up call, atau mengingatkan jadwal tur.

Kalau BUMN bisa mulai mengubah mindset karyawannya bahwa perubahan adalah keharusan, pelaku pariwisata juga perlu melatih tim frontliner dan back office untuk nyaman bekerja berdampingan dengan AI.

---

4. Tiga Prinsip Kunci: Dari BUMN, untuk Bank & Hospitality 4.0

Ada tiga prinsip yang konsisten terdengar dari pesan Danantara dan sangat relevan untuk digital banking dan Hospitality 4.0.

1) Customer-driven, bukan ego organisasi

Dony menekankan perubahan dimulai dari tuntutan pelanggan. Artinya:

• Bank tidak boleh mendesain produk hanya karena “mudah buat internal”, tapi harus nyaman bagi nasabah.
• Hotel tidak boleh membuat prosedur kaku hanya demi kepentingan operasional, sementara tamu dibuat repot.

Cara praktis menerapkan prinsip ini dengan AI:

• Analisis percakapan nasabah/tamu (chat, email, call center) untuk memetakan 10 masalah paling sering muncul.
• Prioritaskan fitur AI yang menjawab masalah-masalah itu dulu, jangan berangkat dari fitur yang “keren secara teknis”.

2) Data sebagai fondasi, AI sebagai mesin

Transformasi tanpa data yang rapi akan berakhir kacau. Di BUMN, bank, maupun hotel, data sering tersebar di banyak sistem.

Langkah realistis yang bisa diambil:

1. Rapikan data dulu: satukan data nasabah/tamu dari berbagai kanal (app, website, call center, front desk, transaksi).
2. Bangun insight: gunakan analitik dasar sebelum lompat ke AI yang kompleks.
3. Tambah AI bertahap: mulai dari chatbot sederhana, rekomendasi otomatis, hingga prediksi permintaan.

3) Budaya adaptif: orang harus ikut berubah

Inilah inti pesan rebranding Danantara: manusia di dalam organisasi harus memahami bahwa berubah itu wajib.

Untuk bank dan hotel, ini berarti:

• Edukasi karyawan bahwa AI bukan pengganti total, tapi co-pilot yang membantu pekerjaan mereka lebih cepat dan akurat.
• Libatkan frontliner dalam perancangan chatbot dan alur layanan, karena mereka tahu betul bahasa dan keluhan nyata pelanggan.
• Ukur keberhasilan bukan hanya dari peluncuran teknologi baru, tetapi juga dari adopsi internal dan kepuasan pelanggan.

Tanpa budaya adaptif, teknologi—sebagus apapun—akan berhenti jadi proyek, bukan jadi kebiasaan.

---

5. Langkah Praktis: Dari Strategi ke Eksekusi

Supaya tidak berhenti di konsep, berikut kerangka sederhana yang bisa digunakan bank, BUMN jasa keuangan, maupun pelaku pariwisata yang ingin serius masuk era AI dan digital:

1. Audit kondisi saat ini

   • Seberapa digital proses layanan Anda?
   • Seberapa banyak keputusan berbasis data, bukan insting?
   • Apa saja titik keluhan pelanggan yang paling sering muncul?

2. Definisikan tujuan yang jelas
   Contoh: mengurangi waktu respon CS dari 10 menit ke <1 menit; meningkatkan okupansi low season 15%; menaikkan penggunaan mobile banking 30%.

3. Prioritaskan quick wins berbasis AI

   • Bank: chatbot FAQ, deteksi fraud dasar, rekomendasi produk sederhana.
   • Hotel: chatbot reservasi, rekomendasi aktivitas, auto-reply multi-bahasa di WhatsApp.

4. Selaraskan dengan rebranding dan komunikasi publik
   Kalau Anda sedang rebranding, pastikan narasi brand baru tercermin di:

   • Cara chatbot berbicara
   • Desain dan alur di aplikasi
   • Gaya komunikasi CS dan frontliner

5. Uji, ukur, perbaiki

   • Pantau NPS, rating aplikasi, review online, dan angka komplain.
   • Lakukan iterasi bulanan, bukan tahunan.

Kerangka ini sederhana, tapi kalau dijalankan konsisten, hasilnya terasa jauh lebih kuat daripada sekadar mengganti logo dan kampanye iklan besar-besaran.

---

Penutup: Transformasi Nyata Terjadi di Balik Layar

Pesan Danantara ke BUMN tentang rebranding sebenarnya relevan untuk semua sektor: perubahan visual tanpa perubahan sistem dan pola pikir hanya akan melahirkan harapan palsu.

Di perbankan, AI sudah terbukti jadi motor penting digital banking: dari chatbot, personalisasi, sampai manajemen risiko. Di pariwisata, konsep Hospitality 4.0 mulai terasa lewat personalisasi perjalanan, revenue management hotel cerdas, dan layanan tamu yang lebih manusiawi justru karena dibantu AI.

Pertanyaannya sekarang sederhana: apakah transformasi di organisasi Anda berhenti di permukaan, atau sudah menyentuh cara Anda memanfaatkan data dan AI untuk melayani pelanggan dengan cara yang benar-benar baru?