Kiabi montre comment TikTok Search Ads, dopé à l’IA, peut baisser le CPC de 36 % et booster les conversions. Un nouveau terrain de jeu search pour le retail français.
Quand la Gen Z cherche d’abord sur TikTok
36 %. C’est la baisse du coût par clic que Kiabi a obtenue en testant TikTok Search Ads avec Jellyfish. Pour un format encore en alpha au moment du test, c’est loin d’être anecdotique.
Ce test est intéressant pour une autre raison : il confirme un basculement silencieux. Une partie de la Gen Z ne tape plus ses requêtes mode sur Google, mais directement dans TikTok. Pour un retailer français, ignorer ce nouveau réflexe de recherche visuelle revient à laisser un rayon entier sans vendeur un samedi de décembre.
Dans le cadre de notre série « L’Intelligence Artificielle dans le Commerce de Détail », ce cas Kiabi/TikTok illustre parfaitement comment IA, social media et search se mélangent pour créer un nouveau terrain de jeu : la recherche produit à l’intérieur des plateformes sociales, guidée par l’algorithme.
Dans cet article, on va voir :
- ce que Kiabi a réellement testé avec TikTok Search Ads,
- pourquoi les résultats sont si bons,
- comment un retailer français peut, très concrètement, s’en inspirer pour sa stratégie d’acquisition et d’IA marketing.
TikTok Search Ads : ce que Kiabi a réellement testé
TikTok Search Ads, c’est la possibilité d’afficher des publicités directement dans la page de résultats de recherche de l’app, en fonction des mots-clés saisis par l’utilisateur.
Un test mené en plein cœur de l’usage Gen Z
Kiabi fait partie des tout premiers annonceurs français à tester ce format, alors qu’il était encore en phase alpha. Accompagnée par Jellyfish, la marque a choisi un terrain très naturel pour TikTok : la mode femme.
L’idée : capter les requêtes typiques de l’app, par exemple :
- « inspiration tenue »
- « mode femme »
- et des requêtes de type marque, autour de Kiabi.
On est donc sur un mix d’intentions chaudes (requêtes marque, proche de l’achat) et de recherches exploratoires (requêtes génériques, inspiration).
Un dispositif créatif pensé pour le search… mais version TikTok
Pour coller aux usages de la plateforme, Kiabi et Jellyfish ont testé plusieurs types de contenus sur ces requêtes :
- Vidéos institutionnelles : plus brandées, proches des campagnes d’image.
- Créations TikTok-first : codes natifs de la plateforme, montages dynamiques, formats courts.
- Contenus UGC / créateurs : vidéos produites par des influenceurs, très ancrées dans le langage visuel TikTok.
Tout l’enjeu était de répondre à une logique classique de search (intention utilisateur)… dans un environnement à 100 % vidéo, où l’algorithme joue un rôle central.
« Il faut que la créa reflète précisément l’intention de l’utilisateur », résume Sarah Hamzaoui, Senior Paid Social Director chez Jellyfish.
C’est là que la dimension IA entre en jeu : l’algorithme de TikTok ne fait pas qu’afficher une publicité sur un mot-clé, il évalue aussi la pertinence visuelle, le comportement des audiences similaires, le watch time… bref, tout ce qui permet de faire matcher requête et contenu.
Ce que montre le test Kiabi : UGC vs institutionnel
Les enseignements créatifs du test sont très clairs, et ils vont à l’encontre de beaucoup de réflexes « pub » classiques.
Sur les requêtes génériques : l’UGC écrase le reste
Sur des recherches type « inspiration tenue » ou « mode femme », les contenus UGC de créateurs performent largement mieux que les autres :
- meilleur taux de clic,
- meilleure rétention vidéo,
- perception plus crédible et authentique.
Pourquoi ? Parce que sur ces requêtes, l’utilisateur cherche des idées, pas une marque en particulier. Il veut :
- voir des vraies personnes,
- dans des situations proches de son quotidien,
- avec des looks qu’il peut reproduire.
Les vidéos créateurs collent parfaitement à ce besoin. L’algorithme de TikTok, qui priorise déjà ce type de contenus dans le feed For You, renforce cette dynamique côté search.
Sur les requêtes marque : la légitimité de l’institutionnel
À l’inverse, sur les requêtes contenant le nom de Kiabi, ce sont les contenus institutionnels qui prennent le dessus. Quand un utilisateur tape directement la marque, il cherche :
- de la réassurance,
- une confirmation de l’offre,
- une identité de marque claire.
Dans ce contexte, un spot mieux produit, avec branding assumé, fonctionne mieux qu’un contenu trop « brut ».
Pour un retailer, la leçon est simple :
- Requêtes génériques → miser sur du créateur/UGC, très natif TikTok.
- Requêtes marque → assumer une créa plus « marque », plus claire sur l’offre.
On est loin d’une simple duplication de spots TV. Il s’agit de designer la créa par intention, en s’appuyant sur les signaux que l’IA de TikTok perçoit en temps réel.
Les chiffres clés : pourquoi ce format intéresse sérieusement le retail
Au-delà des enseignements créa, le pilote Kiabi/TikTok fournit des résultats chiffrés difficiles à ignorer pour n’importe quel acteur du commerce de détail.
Des performances en forte progression
Les principaux résultats annoncés :
- CPC en baisse de 36 % vs campagnes TikTok traditionnelles.
- +63 % de visibilité sur les requêtes hors marque.
- +20 % de conversions à budget constant en combinant feed + search.
Traduction pour un retailer français :
- Vous payez moins cher pour chaque clic qualifié.
- Vous apparaissez beaucoup plus souvent sur les recherches produits, même sans requête marque.
- Vous générez plus de ventes sans augmenter vos budgets, en travaillant mieux la synergie entre diffusion dans le feed et présence dans le search.
Dans un contexte où les coûts médias explosent sur de nombreux canaux (Meta, Google, TV adressée), ce type de performance donne clairement envie de réserver une partie du budget 2026 à ces formats.
Un vrai canal de « visual search » pour le retail
Ce test confirme aussi une tendance plus large : la montée du search via l’image et la vidéo.
Sur TikTok, on n’est plus sur :
mot-clé → lien texte → fiche produit
mais plutôt :
intention vague (« tenue hiver pas chère ») → mosaïque de vidéos → coup de cœur visuel → clic.
Pour un retailer, cela change la manière de :
- penser la présentation produit,
- orchestrer le contenu créatif,
- nourrir les algorithmes en signaux pertinents.
L’IA du moteur TikTok ne se contente pas de mots-clés. Elle croise :
- le contenu visuel (type de tenue, contexte, style),
- les légendes et hashtags,
- le comportement passé de l’utilisateur,
- la performance des vidéos auprès de profils similaires.
Résultat : une recherche d’inspiration ultra-personnalisée, proche d’un personal shopper algorithmique.
Comment un retailer français peut s’inspirer de Kiabi
La bonne nouvelle, c’est que ce que fait Kiabi est réplicable, même à plus petite échelle. Il ne s’agit pas juste d’« être sur TikTok », mais de construire une vraie approche search + IA + créa.
1. Cartographier les intentions de recherche TikTok
Avant de parler formats, il faut comprendre comment vos clients vous cherchent sur la plateforme.
Concrètement :
- Listez les grandes catégories retail (mode femme, maison, beauté, sport…).
- Identifiez pour chaque univers :
- les requêtes génériques (« idée tenue Noël », « déco salon cosy », « maquillage pas cher »),
- les requêtes proches de votre marque (orthographes approximatives, slogans, collections).
- Observez les contenus organiques qui remontent déjà sur ces recherches.
Cela vous donne votre cartographie d’intentions TikTok. Elle sera différente de celle de Google, car plus émotionnelle et plus visuelle.
2. Construire un « catalogue » de contenus search-ready
Ensuite, bâtissez une bibliothèque de vidéos pensée pour ces intentions :
- Pour les requêtes d’inspiration → contenus créateurs, UGC, looksbook en situation réelle.
- Pour les requêtes proches de la marque → formats plus structurés, qui présentent clairement l’offre, le prix, les services (livraison, retours, appli, programme de fidélité).
L’objectif : que l’algorithme de TikTok ait toujours une vidéo pertinente à proposer lorsqu’une intention clé émerge.
C’est exactement la logique IA qu’on voit se déployer dans tout le retail :
- en recommandation produit sur les sites,
- en personnalisation d’emailing,
- en merchandising digital.
Ici, la même approche est appliquée à la créa social.
3. Synchroniser feed, search et data commerce
Le +20 % de conversions à budget constant observé par Kiabi montre une chose :
La puissance de TikTok Search Ads vient surtout de la combinaison feed + search.
En pratique, pour un retailer :
- Paramétrer des campagnes feed TikTok pour nourrir la notoriété et l’inspiration.
- Activer TikTok Search Ads sur les mêmes thématiques produits pour capter la demande quand elle se précise.
- Relier ces campagnes à vos données e-commerce (via le pixel, l’API ou votre CDP) afin d’optimiser automatiquement les contenus qui convertissent réellement.
On retombe là sur le cœur de notre série « IA dans le commerce de détail » : la valeur vient de la boucle data–algorithme–création.
Visual search, IA et retail : pourquoi Kiabi a une longueur d’avance
Kiabi ne s’est pas contenté de tester un nouveau format média. La marque a pris une avance stratégique sur un terrain qui va compter lourd dans les années qui viennent : le visual search.
L’algorithme comme nouveau rayon inspiration
Sur TikTok, la recherche est déjà guidée par l’IA :
- suggestions automatiques de requêtes,
- mise en avant de vidéos similaires,
- personnalisation par comportement.
Pour un retailer, cela veut dire que :
- votre visibilité dépend autant de vos mots-clés que de la capacité de vos vidéos à générer de l’engagement,
- votre positionnement produit doit être lisible visuellement (styles, silhouettes, codes couleurs…),
- votre marque doit apprendre à « parler IA », c’est-à-dire produire du contenu que l’algorithme comprend et juge pertinent.
Vers des contenus « search-ready » à grande échelle
Le prochain défi pour Kiabi – et pour tous les retailers – sera de produire :
- des vidéos capables de répondre à une requête explicite (« robe fête grande taille »),
- tout en étant suffisament « universelles » pour matcher une intention plus floue, détectée par l’algorithme (goût pour un certain style, budget, occasion).
Cette logique est exactement la même que celle qu’on observe sur :
- les moteurs de recommandation basés sur l’IA,
- les moteurs de recherche conversationnels (LLM),
- les vitrines de sites e-commerce personnalisées.
Kiabi montre que ce travail peut commencer dès maintenant côté social media, avec des gains rapides sur le coût d’acquisition et les ventes.
Et maintenant, que faire de TikTok Search Ads dans votre stratégie ?
Pour un retailer français, TikTok Search Ads ne doit plus être vu comme une expérimentation exotique, mais comme un nouveau pilier du mix média orienté performance, au même titre que Google Ads ou Meta.
Les leçons concrètes du cas Kiabi :
- Le search ne se limite plus à Google : la Gen Z a ses propres réflexes, souvent 100 % visuels.
- Les formats type UGC / créateurs sont dominants sur les requêtes d’inspiration.
- L’IA de TikTok fait le lien entre intention, créa et conversion, à condition de lui donner le bon matériau.
- Les gains sur les coûts (–36 % de CPC) et les conversions (+20 %) justifient clairement un test sérieux.
Pour s’aligner avec la transformation plus globale de l’intelligence artificielle dans le commerce de détail, votre prochain plan d’action peut être très simple :
- Cartographier les requêtes TikTok les plus stratégiques pour vos catégories.
- Produire un premier « catalogue » de vidéos search-ready, en mixant UGC et contenus marque.
- Lancer un test TikTok Search Ads sur 4 à 6 semaines, en suivant précisément CPC, taux de visibilité, conversions et impact cross-canal.
Les retailers qui traiteront TikTok comme un vrai moteur de recherche, alimenté par l’IA et par des contenus adaptés, prendront une avance nette sur les parcours d’achat de 2026.
La question n’est plus : « Faut-il aller sur TikTok ? », mais plutôt : « Quelle part de votre stratégie search et IA êtes-vous prêt à y construire ? »