Comment Auchan a réduit de 36 % ses coûts média grâce à l’IA

Publicité programmatique : quand Auchan gagne 36 % avec OpenPath

La plupart des retailers français dépensent encore trop en publicité digitale, sans toujours comprendre où part chaque euro. Dans le même temps, la pression sur les marges explose et les directions marketing doivent prouver la rentabilité de chaque campagne.

Voici ce qui rend le cas Auchan / Havas Media / Media Figaro intéressant : en simplifiant la chaîne programmatique avec OpenPath, ils ont réduit les coûts de 36 % tout en augmentant les revenus éditeurs de 16,5 %. Autrement dit, tout le monde y gagne.

Cet exemple s’inscrit pleinement dans notre série « L’Intelligence Artificielle dans le Commerce de Détail » : après la personnalisation client et le pricing dynamique, on voit ici comment les technologies pilotées par la data — et souvent par l’IA — optimisent la manière dont les retailers achètent leurs espaces média.

Dans cet article, je vous propose de tirer les enseignements concrets de ce test OpenPath pour n’importe quel acteur du retail français qui veut rendre sa publicité digitale plus efficace, plus transparente… et plus rentable.

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Ce que change concrètement OpenPath pour un retailer

Le principal apport d’OpenPath pour un retailer comme Auchan, c’est la réduction des intermédiaires entre l’annonceur et l’éditeur. Moins d’intermédiaires, c’est :

• 36 % de baisse des coûts média dans le test Havas Media / Auchan
• 21 % de baisse du « CPM attention » mesuré par XPLN
• 16,5 % de revenus en plus pour Media Figaro

Une chaîne d’approvisionnement média raccourcie

Dans un schéma programmatique classique, une impression publicitaire passe souvent par :

1. Une DSP (plateforme d’achat)
2. Plusieurs SSP (plateformes de vente)
3. Des revendeurs intermédiaires
4. L’éditeur final

À chaque maillon, une commission. Résultat : une partie significative du budget marketing se perd en frais d’intermédiation, sans impact direct sur la performance.

OpenPath, développé par The Trade Desk, permet à la DSP de se connecter directement aux inventaires premium des éditeurs partenaires. Pour un acteur comme Media Figaro, cela signifie :

• Moins de « tuyaux » techniques entre l’acheteur et le vendeur
• Davantage de contrôle sur la qualité et la visibilité de ses inventaires
• Une meilleure valorisation de chaque impression

Pour l’annonceur retail, l’impact est immédiat : moins de frais, plus de transparence, et un accès privilégié aux meilleurs emplacements.

Où intervient l’IA dans tout ça ?

OpenPath n’est pas « magique » en soi ; sa force, c’est d’alimenter encore mieux les algorithmes d’optimisation d’enchères qui tournent côté DSP :

• Les modèles d’IA disposent de signaux plus clairs (moins de bruit, moins de doublons d’inventaire)
• Les enchères sont mieux calibrées par impression
• Les inventaires peu performants sont plus facilement écartés

Dans un contexte où les budgets retail se concentrent fortement sur Q4 (Black Friday, Noël, soldes d’hiver à venir en janvier), cette capacité à ajuster automatiquement l’achat en temps réel devient un avantage compétitif très concret.

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Résultats du test Auchan : des chiffres à retenir

Le test conduit par Havas Media France pour Auchan sur les inventaires digitaux de Media Figaro permet de quantifier l’apport d’une telle approche.

Côté annonceur : moins de coûts, plus d’efficacité

Les chiffres clés sont parlants :

• –36 % de coûts par rapport aux schémas programmatiques traditionnels
• –21 % sur le CPM attention, indicateur de coût par mille impressions réellement vues et engagées

Concrètement, pour un retailer :

• À budget constant, on peut toucher davantage d’audiences utiles
• À pression média constante, on peut réduire significativement les dépenses

Dans une logique de performance retail (drive-to-store, drive-to-web, e-commerce, promo saisonnière), cette amélioration du coût de contact se traduit par :

• Un coût d’acquisition plus bas
• Une meilleure rentabilité des opérations commerciales

Côté éditeur : plus de revenus, moins de gaspillage

Pour Media Figaro, l’adoption d’OpenPath a généré :

• +16,5 % de revenus éditeurs sur le test

Pourquoi cette progression alors que les coûts baissent pour l’annonceur ?

Parce que :

• Les intermédiaires captent moins de valeur
• L’éditeur vend plus souvent en direct programmatique premium
• Les inventaires sont mieux valorisés car mieux ciblés et mieux mesurés

C’est un point important pour l’écosystème français : un éditeur solide et rentable peut investir davantage dans des contenus de qualité, ce qui est bénéfique pour les marques qui veulent communiquer dans un environnement éditorial sûr.

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Pourquoi ce modèle est stratégique pour le retail français

Pour un distributeur comme Auchan, ce cas n’est pas qu’une optimisation tactique. C’est un signal de fond : la publicité retail entre dans une ère d’industrialisation pilotée par la data et l’IA.

Alignement avec les enjeux business des enseignes

Les grandes enseignes françaises font face à trois pressions simultanées :

• Des marges comprimées par l’inflation et la guerre des prix
• Des clients plus volatils, sensibles à la promo mais exigeants sur l’expérience
• Une direction générale qui veut des preuves chiffrées de la contribution du marketing

Réduire de 36 % ses coûts média pour un niveau d’attention équivalent (voire supérieur) répond directement à ces enjeux :

• On libère du budget pour des activations plus ciblées (retail media, CRM, IA pour la personnalisation…)
• On sécurise le ROI média en période de forts temps commerciaux
• On peut réallouer une partie des économies à l’expérience omnicanale (appli mobile, click & collect, drive, programme de fidélité)

Un levier de cohérence avec les autres usages de l’IA

Dans notre série sur l’IA dans le commerce de détail, on a déjà vu comment l’intelligence artificielle aide à :

• Anticiper les ventes et optimiser les stocks
• Ajuster les prix en temps réel (pricing dynamique)
• Personnaliser les offres et contenus pour chaque client

Optimiser l’achat média avec des solutions comme OpenPath vient compléter ce dispositif : les mêmes données clients, les mêmes signaux de comportement alimentent à la fois la recommandation produit et la stratégie média.

Résultat :

• Une campagne qui parle du bon produit
• Au bon moment
• Au bon client
• Sur le bon inventaire… au bon coût

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Comment un retailer peut s’inspirer du cas Auchan

Vous n’êtes pas Auchan, vous n’avez peut-être pas Havas Media ou Media Figaro comme partenaires, mais la logique reste la même. Voici comment traduire ce cas en plan d’action.

1. Auditer la chaîne programmatique existante

Première étape : cartographier vos flux média actuels.

Questions à poser à votre agence ou à votre trading desk :

• Quels sont les principaux intermédiaires entre ma DSP et les éditeurs ?
• Quel pourcentage de mon budget part en frais technologiques et d’intermédiation ?
• Quel est mon CPM attention moyen (et pas seulement le CPM brute) ?

L’objectif, c’est d’identifier les « maillons faibles » : revendeurs peu transparents, inventaires sur-achetés, deals peu performants.

2. Tester des chemins d’achat plus courts

Ensuite, il faut expérimenter des setups plus directs :

• Tests avec des connexions directes éditeurs (deals garantis, private marketplaces, ou solutions type OpenPath via votre DSP)
• Segmentation claire : comparer les performances « chemin court » vs « chemin long » sur une même période, avec mêmes ciblages

Indicateurs à suivre :

• Coût par mille impressions visibles
• Coût par visite utile (site ou magasin, si vous avez une mesure drive-to-store)
• Coût par ajout au panier ou transaction

3. Brancher cette approche à votre stratégie data et IA

Le vrai saut qualitatif arrive quand vos données retail alimentent directement vos choix média :

• Segments CRM (fidèles, à risque, nouveaux clients)
• Données de ticket de caisse ou d’achats en ligne
• Scores d’appétence produits calculés par vos modèles de machine learning

Couplé à une chaîne programmatique simplifiée, cela donne :

• Moins de diffusion « dans le vide »
• Plus de contacts sur des profils à forte valeur potentielle
• Un reporting plus propre pour entraîner vos modèles IA

4. Ne pas oublier l’enjeu RSE et empreinte carbone

Karine-Rielland Mardirossian de MEDIA.figaro souligne un point souvent négligé : simplifier la chaîne programmatique contribue aussi à réduire l’empreinte carbone de la publicité digitale.

Moins de requêtes entre plateformes, moins d’enchères redondantes, moins de serveurs sollicités inutilement :

• Vous baissez vos coûts
• Vous améliorez votre performance business
• Vous progressez sur vos objectifs RSE, sujets désormais structurants pour toutes les enseignes françaises

Pour un comité exécutif, cet alignement performance économique / performance environnementale est un argument très puissant.

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Ce que ce cas nous dit de l’avenir de la pub retail

Le test Auchan / OpenPath n’est probablement qu’un début. On voit se dessiner un modèle où :

• L’IA pilote à la fois la connaissance client et l’achat média
• Les chaînes programmatiques se raccourcissent pour gagner en efficacité et en transparence
• Les éditeurs premium et les retailers se rapprochent, avec des deals plus directs, mieux mesurés

Pour un retailer français, l’enjeu sur 2026 n’est plus de se demander s’il faut adopter ces approches, mais comment les intégrer de manière cohérente au reste de la transformation data & IA : CRM, retail media, pricing, logistique, expérience omnicanale.

Voici, à mon avis, la bonne question à se poser dès maintenant :

« Combien d’euros je laisse encore se perdre dans la tuyauterie programmatique, alors que je pourrais les réinjecter dans la valeur client ? »

Les enseignes qui auront le courage d’ouvrir ce chantier, d’exiger de la transparence de leurs partenaires et de tester des solutions comme OpenPath prendront une longueur d’avance.

Dans la prochaine étape de notre série « L’Intelligence Artificielle dans le Commerce de Détail », on regardera comment connecter ces gains média à des scénarios de personnalisation temps réel en magasin et sur le site e‑commerce, pour que chaque euro économisé en diffusion se transforme en valeur perçue par le client.