Auchan a réduit ses coûts publicitaires de 36 % tout en augmentant les revenus éditeur de 16,5 %. Voici comment les retailers français peuvent s’inspirer de ce modèle.
Publicité programmatique : ce que l’exemple Auchan révèle vraiment
36 %. C’est la baisse des coûts médias obtenue par Auchan grâce à OpenPath, la technologie de The Trade Desk, sur les inventaires digitaux de Media Figaro. Dans le même temps, l’éditeur a vu ses revenus grimper de 16,5 %. Moins cher pour l’annonceur, plus rentable pour le média. On est loin du mythe du « gagnant–perdant ».
Ce cas Auchan / Havas Media / Media Figaro tombe au bon moment pour le retail français. Entre la pression sur les marges, l’exigence de rentabilité publicitaire et la montée de l’IA dans les médias, chaque euro investi doit travailler plus. La bonne nouvelle : une grande partie du gâchis vient de la chaîne d’approvisionnement programmatique… donc de quelque chose qu’on peut réparer.
Dans cette série « L’Intelligence Artificielle dans le Commerce de Détail », ce billet se concentre sur un maillon souvent négligé : la façon dont vos campagnes sont achetées et livrées. On va voir comment OpenPath a permis à Auchan de réduire ses coûts, d’améliorer la qualité des impressions, et pourquoi ce type de démarche – largement piloté par la data et l’IA – devient stratégique pour tout retailer français.
1. Ce que change réellement OpenPath pour un retailer
L’exemple Auchan montre qu’un accès direct aux inventaires premium peut transformer la performance média.
Une chaîne programmatique raccourcie
OpenPath permet à un acheteur média (ici Havas Media pour Auchan) de se connecter directement aux inventaires digitaux d’éditeurs comme Media Figaro, via The Trade Desk, sans surenchère d’intermédiaires.
Concrètement, cela signifie :
- moins de plateformes entre l’annonceur et l’éditeur ;
- moins de frais techniques cumulés (chaque intermédiaire prend une commission) ;
- moins de pertes de signal data sur le chemin.
Résultat mesuré sur le test Auchan :
- –36 % de coûts par rapport à un achat programmatique standard ;
- –21 % sur le CPM d’attention, selon la mesure XPLN.
Là où la plupart des campagnes retail acceptent ces surcoûts comme une fatalité, ce cas montre qu’on peut les attaquer frontalement en repensant le chemin programmatique.
Pourquoi l’IA est en toile de fond
Même si le terme « IA » n’est pas affiché partout dans ce cas, elle est très présente :
- Les algorithmes d’optimisation média de The Trade Desk exploitent la data (contextuelle, comportementale, historiques de performance) pour choisir les meilleures impressions.
- Les mesures d’attention (comme XPLN) s’appuient sur de la modélisation statistique et souvent des modèles d’IA pour estimer quelles impressions ont réellement été vues.
Dans un contexte de fin des cookies tiers et d’explosion des signaux propriétaires côté retailers, ces briques IA deviennent le moteur d’une publicité programmatique plus efficace.
2. Pourquoi Auchan paie moins… et Media Figaro gagne plus
La vraie leçon du test n’est pas seulement la réduction des coûts pour Auchan. C’est le fait que Media Figaro augmente ses revenus de 16,5 % en même temps.
Moins d’intermédiaires, plus de valeur
Chaque intermédiaire dans la chaîne programmatique
- prélève une commission ;
- ajoute une couche de complexité ;
- dilue la transparence sur où va l’euro investi.
En connectant Havas Media directement à Media Figaro via OpenPath :
- une partie des frais techniques disparaît ;
- ce qui reste « remonte » vers l’éditeur sous forme de meilleur CPM net ;
- l’annonceur profite lui aussi d’un CPM tout compris plus bas.
On obtient donc une équation vertueuse :
CPM net éditeur ↑ + coûts annonceur ↓ = chaîne plus saine pour l’écosystème.
C’est exactement ce que recherchent aujourd’hui les retailers français : des dispositifs performants, mais aussi responsables vis-à-vis des partenaires médias.
Attention, performance et qualité d’inventaire
Autre point clé : la baisse de 21 % de l’attention CPM. Dit autrement, chaque euro investi achète plus d’attention utile.
Pourquoi ?
- L’accès direct aux inventaires premium permet d’éviter une partie des impressions bas de page, hors champ, ou servies dans des environnements peu engageants.
- Les algorithmes d’optimisation peuvent se concentrer sur des signaux de qualité (visibilité, durée d’exposition, contexte éditorial), plutôt que sur le simple volume d’impressions bon marché.
Pour un retailer, ça change beaucoup : on ne paie plus juste pour être affiché, mais pour être vu dans des contextes qui génèrent vraiment de la considération et du trafic.
3. Retailers : comment traduire ce cas en plan d’action ?
La question logique pour un directeur marketing ou un directeur e-commerce : comment s’inspirer de ce cas Auchan au quotidien ?
3.1. Auditer vos chemins programmatiques
Première étape : cartographier vos chemins d’achat média actuels.
Questions à poser à votre agence ou à votre équipe media interne :
- Combien de SSP / intermédiaires sont utilisés pour atteindre un même inventaire premium ?
- Quelle part de l’euro investi revient réellement à l’éditeur ?
- Quels sont les taux de visibilité et d’attention moyens par type de chemin ?
C’est souvent à ce moment-là qu’on découvre des doublons, des frais opaques et des chemins d’approvisionnement inutilement complexes.
3.2. Tester l’accès direct à des inventaires premium
Dans la lignée d’OpenPath, l’idée est de tester des connexions plus directes avec un nombre limité d’éditeurs stratégiques :
- presse premium (comme Media Figaro dans le cas étudié) ;
- grands portails d’actualité et plateformes vidéo ;
- médias affinitaires très proches de vos cibles (famille, cuisine, maison, tech, etc.).
L’objectif n’est pas de tout basculer en un trimestre, mais de lancer des POC (proof of concept) bien cadrés :
- périmètre défini (ex : campagnes branding Q1, ou retargeting haut de funnel) ;
- KPI clairs : CPM, attention, visibilité, reach incrémental, coût par visite qualifiée ;
- comparaison directe avec vos chemins programmatiques habituels.
3.3. Repenser vos KPIs à l’ère de l’IA
Si vous intégrez vraiment l’IA dans vos achats média, vos KPI doivent évoluer :
- De la simple impression au temps réellement vu (attention) ;
- Du CPM brut au CPM d’attention ou CPM visible ;
- Du clic à la visite produit vue, panier créé ou visite magasin.
Le cas Auchan x OpenPath s’inscrit dans cette logique : mieux acheter ce qui compte vraiment, et utiliser la data et l’IA pour arbitrer en continu.
4. Un enjeu business… mais aussi RSE et image de marque
Ce qui est intéressant dans la démarche de Media Figaro, c’est la dimension responsable assumée par l’éditeur.
Moins de gaspillage, moins d’empreinte carbone
En simplifiant la chaîne programmatique :
- on supprime des appels serveurs et des enchères inutiles ;
- on réduit la diffusion d’impressions peu visibles ou non pertinentes ;
- on diminue mécaniquement une partie de l’empreinte carbone de la publicité digitale.
Pour un retailer sous pression réglementaire et consommateur sur les sujets RSE, c’est loin d’être anecdotique. Une politique média responsable devient un argument de marque, au même titre que l’éco-conception ou la logistique verte.
Alignement avec la promesse client
Les grandes enseignes comme Auchan, Carrefour, Leclerc ou Intermarché ont toutes des discours forts sur :
- le pouvoir d’achat ;
- la responsabilité environnementale ;
- la transparence.
Adopter des solutions média comme OpenPath, c’est aligner la façon dont on communique avec ce qu’on promet en magasin :
- moins de gaspillage (budgétaire et environnemental) ;
- plus de transparence dans la chaîne de valeur ;
- des investissements plus utiles, donc plus de budget disponible pour des prix attractifs ou des services au client.
5. Comment intégrer ces approches dans une stratégie IA Retail globale
Ce cas Auchan s’inscrit dans une transformation beaucoup plus large du commerce de détail français par l’IA.
Dans cette série, on parle déjà de personnalisation client, de gestion prédictive des stocks, de pricing dynamique, d’expérience omnicanale. La partie média ne doit pas rester à l’écart.
Relier vos données retail à vos achats média
Les retailers français sont assis sur des mines d’or de data :
- cartes de fidélité ;
- historiques d’achats omnicanaux ;
- parcours de navigation sur les sites e-commerce ;
- données magasin (tickets de caisse, zones de chalandise, weather data, etc.).
Connecter ces données (de façon responsable et conforme au RGPD) à des plateformes comme The Trade Desk permet de :
- modéliser des segments haute valeur (clients à forte fréquence, gros paniers, acheteurs de certaines catégories) ;
- entraîner des modèles de scoring qui priorisent les impressions les plus utiles ;
- piloter la pression publicitaire au niveau de l’individu ou du foyer, plutôt qu’uniquement en moyenne de campagne.
Vers une orchestration omnicanale pilotée par l’IA
Le prochain niveau, pour un acteur comme Auchan, c’est de coordonner :
- la publicité programmatique (display, vidéo, audio digital) ;
- le retail media sur ses propres propriétés (site e-commerce, app, écrans en magasin) ;
- les leviers plus classiques (TV segmentée, radio digitale, DOOH).
Les mêmes modèles IA peuvent servir à :
- attribuer les ventes aux bons points de contact ;
- optimiser les budgets par région, par enseigne, par catégorie ;
- tester rapidement de nouveaux formats tout en gardant une vision de rentabilité globale.
Le test OpenPath n’est alors qu’une brique fondatrice : celle qui garantit que chaque impression achetée l’est dans de bonnes conditions économiques et techniques.
Et maintenant, que faire si vous êtes retailer ?
L’enseignement principal du cas Auchan / OpenPath est clair : la manière dont vous achetez vos impressions est aussi stratégique que ce que vous racontez dans vos créations.
Pour avancer dès maintenant :
- Demandez un audit de vos chemins programmatiques et de vos frais techniques.
- Lancez un POC d’accès direct à quelques inventaires premium clés, avec des KPI d’attention et de visibilité.
- Connectez vos données retail (dans un cadre RGPD béton) à votre plateforme d’achat média.
- Inscrivez la performance média dans votre démarche RSE, en suivant l’empreinte carbone de vos campagnes.
La réalité ? C’est souvent plus simple que ce qu’on imagine. La plupart des retailers paient encore trop cher pour des impressions qui ne sont ni vues, ni utiles. L’exemple d’Auchan montre qu’en combinant technologies programmatiques modernes, IA et transparence, on peut réduire les coûts, mieux payer les éditeurs et construire une publicité plus responsable.
La prochaine bataille du retail français ne se jouera pas seulement dans les rayons ou sur les prix, mais aussi dans la qualité invisible de chaque impression publicitaire servie. Ceux qui la traitent comme un actif stratégique prendront une vraie longueur d’avance.