OpenPath, testé par Auchan et Havas Media, a réduit les coûts média de 36 % et augmenté les revenus éditeurs de 16,5 %. Un levier clé pour l’IA dans le retail.
Quand un simple choix techno fait baisser la facture média de 36 %
Most retailers se plaignent du même sujet en 2025 : la pression sur les marges explose, alors que les coûts média, eux, ne veulent pas baisser. Dans ce contexte, voir un acteur comme Auchan réduire ses coûts publicitaires de 36 % sans sacrifier la performance mérite qu’on s’y attarde.
C’est exactement ce qui s’est passé avec le test mené par Havas Media France, Media Figaro et The Trade Desk via la technologie OpenPath. Moins d’intermédiaires, plus de transparence, des inventaires premium… et, au passage, +16,5 % de revenus pour l’éditeur. Tout le monde y gagne.
Ce cas n’est pas juste une anecdote média. Il illustre une tendance de fond dans l’IA appliquée au commerce de détail : l’optimisation intelligente de la chaîne programmatique, qui devient un levier aussi important que la créativité ou le ciblage. Dans cette série sur “L’Intelligence Artificielle dans le Commerce de Détail”, cet article se concentre sur un angle clé : comment des technologies comme OpenPath transforment l’achat média des retailers français.
OpenPath, The Trade Desk et la promesse d’un accès direct
L’essentiel à retenir : OpenPath permet aux annonceurs d’accéder directement à des inventaires publicitaires premium, en court-circuitant une partie des intermédiaires programmatiques.
Dans le cas Auchan :
- Annonceur : Auchan
- Agence média : Havas Media France
- Technologie : OpenPath (The Trade Desk)
- Éditeur : Media Figaro
L’objectif du test : comparer une diffusion via un chemin programmatique “classique” (multiples SSP, intermédiaires techniques, enchères en cascade) à un chemin “raccourci” reposant sur OpenPath.
Résultats chiffrés :
- –36 % de coûts média pour l’annonceur
- –21 % sur l’attention CPM (mesurée par XPLN)
- +16,5 % de revenus pour l’éditeur Media Figaro
Autrement dit : moins de fuites dans la chaîne de valeur, plus d’argent qui va réellement dans l’inventaire utile, et une meilleure performance globale.
« Une connexion plus transparente et efficace avec nos partenaires éditeurs », résume Florent Couton, Head of Business & Marketing Programmatic chez Havas Media France.
Dans une logique de retail, où chaque euro investi en publicité doit être relié à des ventes, ce type de simplification n’est plus un luxe. C’est une condition de survie.
Pourquoi la chaîne programmatique actuelle pénalise les retailers
La réalité : la plupart des chaînes programmatiques sont encore trop complexes, opaques et coûteuses, surtout pour les enseignes de retail qui investissent massivement en display et vidéo.
Où part l’argent ?
Sur un achat média “classique” pour un retailer, entre l’annonceur et l’éditeur, on retrouve :
- une ou plusieurs DSP (plateformes d’achat)
- plusieurs SSP (plateformes de vente)
- des ad exchanges
- parfois des ad networks, des layers de brand safety, de mesure, etc.
Chaque intermédiaire prélève sa commission. Résultat :
- une partie significative du budget ne va pas à l’éditeur
- le coût final pour l’annonceur est gonflé par les frais techniques
- la transparence est limitée (d’où le fameux débat sur la “tech tax” en programmatique)
Pour un retailer français qui doit déjà gérer :
- l’inflation
- la guerre des prix
- la montée des coûts logistiques et énergétiques
… supporter en plus une chaîne média surchargée n’a tout simplement plus de sens.
Ce que change OpenPath dans cette Ă©quation
OpenPath n’est pas une simple brique en plus : c’est un raccourci.
Concrètement, la DSP (The Trade Desk) se connecte directement aux inventaires premium des éditeurs partenaires (ici Media Figaro). Les bénéfices sont immédiats :
- Moins d’intermédiaires = moins de frais techniques
- Plus de budget qui remonte à l’éditeur, donc plus de capacité à négocier de la qualité
- Chemins d’enchères plus courts, donc moins de latence, moins d’impressions perdues
- Transparence accrue sur d’où vient chaque impression et combien elle coûte réellement
Le cas Auchan chiffré par Havas Media montre que ce n’est pas qu’une promesse marketing : la réduction de 36 % des coûts n’est possible que parce qu’on assainit toute la chaîne d’approvisionnement média.
IA, attention et performance : pourquoi –21 % sur l’attention CPM est une bonne nouvelle
Dans la publicité digitale pour le retail, le vrai sujet n’est plus seulement le CPM, mais l’attention. Payer moins cher une impression qui n’est ni vue ni mémorisée ne sert à rien.
Le test Auchan indique une baisse de 21 % de l’attention CPM mesurée par XPLN. Dit autrement : le coût pour une unité d’attention a baissé.
Comment l’IA aide à acheter “de l’attention utile”
Les plateformes comme The Trade Desk exploitent de plus en plus l’IA pour :
- prédire la probabilité d’attention d’une impression (temps à l’écran, visibilité, contexte éditorial)
- ajuster les enchères en temps réel en fonction de cette probabilité
- optimiser la fréquence et la pression publicitaire pour éviter la surexposition
Pour un retailer, cela se traduit par :
- des campagnes qui touchent réellement des consommateurs attentifs
- une meilleure corrélation entre investissements média et chiffres de vente
- une optimisation continue basée sur des signaux fins (scroll, visibilité, device, horaire, etc.)
Le lien avec notre série sur l’Intelligence Artificielle dans le Commerce de Détail est direct : les mêmes algorithmes qui optimisent les stocks ou le pricing dynamique optimisent désormais aussi l’achat d’attention publicitaire.
Ce que les éditeurs gagnent : +16,5 % de revenus et moins de friction
On pourrait croire que la simplification de la chaîne d’achat ne profite qu’aux annonceurs. Le cas Media Figaro montre l’inverse : +16,5 % de revenus éditeurs grâce à OpenPath.
Plus de valeur Ă inventaire constant
En supprimant des intermédiaires, Media Figaro :
- récupère une part plus importante de la valeur payée par l’annonceur
- garde la main sur un inventaire premium mieux valorisé
- réduit les frictions techniques (moins de redirections, de timeouts, de pertes d’impressions)
Karine-Rielland Mardirossian, Directrice Générale Déléguée Digital de MEDIA.figaro, insiste aussi sur deux points clés pour les éditeurs français :
- meilleur ciblage et meilleure performance pour les clients
- réduction de l’empreinte carbone de la diffusion publicitaire (moins de calls serveurs, moins de requêtes inutiles)
Pour un groupe média qui veut rester attractif auprès des grands retailers, afficher à la fois :
- de meilleures performances
- une démarche de publicité responsable
… est un argument commercial puissant.
Retailers : comment s’inspirer du cas Auchan pour vos plans média
La leçon du cas Auchan/Havas/Media Figaro/The Trade Desk est assez claire : la simplification programmatique n’est plus un sujet technique, c’est un sujet business.
Voici une approche concrète pour un retailer qui veut s’en inspirer.
1. Auditer vos chemins d’achat programmatiques
Commencez par cartographier :
- combien de SSP et d’intermédiaires sont utilisés
- quels sont les chemins d’enchères dominants
- oĂą se concentrent les frais techniques
Objectif : identifier les “chemins courts” possibles vers vos éditeurs prioritaires (presse, vidéo, retail media, etc.).
2. Identifier des partenaires capables de proposer un accès direct
Discutez avec :
- vos agences média (comme Havas dans le cas Auchan)
- vos plates-formes d’achat (DSP)
- vos éditeurs clés
Questions à poser :
- « Quels éditeurs premium peuvent être achetés via des chemins directs ou simplifiés ? »
- « Quelles technos IA sont utilisées pour optimiser les enchères et l’attention ? »
- « Comment mesurez-vous concrètement la réduction de coûts et l’augmentation de valeur ? »
3. Monter un ou deux POC très cadrés
Faites comme Auchan : tester, comparer, documenter.
- Sélectionnez un périmètre clair (une marque, un type d’inventaire, une période comme les soldes d’hiver ou les fêtes de fin d’année).
- Créez deux scénarios : chemin classique vs chemin simplifié type OpenPath.
- Mesurez au minimum :
- le coût global (CPM, attention CPM)
- les taux de visibilité et d’attention
- l’impact business (trafic site, ventes, ROAS quand c’est possible)
L’idée n’est pas de tout basculer du jour au lendemain, mais de construire votre propre “business case” à la française, adapté à vos enjeux.
4. Intégrer ces gains dans votre transformation IA globale
Ce travail doit s’intégrer à une stratégie plus large d’IA dans le retail :
- Pricing dynamique : adapter vos prix en fonction de la demande, des stocks et des concurrents.
- Personnalisation des parcours : recommandations produits, landing pages personnalisées en fonction des campagnes.
- Gestion prédictive des stocks : aligner les push média sur la capacité réelle à livrer en magasin ou en drive.
L’achat média optimisé par l’IA, via des solutions comme OpenPath, devient alors une brique cohérente de votre écosystème data et IA.
Pourquoi ce sujet est stratégique pour le retail français en 2026
Ce cas Auchan arrive à un moment clé : entre fin 2025 et 2026, les enseignes françaises vont devoir composer avec :
- la généralisation de l’IA générative dans les moteurs de recherche
- la montée du retail media comme nouveau centre de profit
- une attention consommateur fragmentée entre TV connectée, réseaux sociaux, streaming
Dans ce contexte, chaque euro de publicité doit être justifié. Le message envoyé par Havas Media France en adoptant OpenPath est clair : puissance, qualité, transparence et responsabilité doivent aller ensemble.
Pour les acteurs du commerce de détail, l’enjeu dépasse la simple optimisation de coûts. Il s’agit de :
- construire une publicité plus efficace, alignée sur la vraie attention
- soutenir des éditeurs premium français qui investissent dans des contextes fiables
- réduire l’empreinte carbone de leurs plans média, sans perdre en performance
Et, plus globalement, de replacer l’intelligence artificielle au cœur de la performance marketing, au même titre qu’en logistique ou en pricing.
La question n’est plus « Faut-il tester ce type de solution ? », mais plutôt : « Combien de temps pouvez-vous encore vous permettre de garder des chaînes programmatiques inefficaces ? »
Pour aller plus loin dans la série “IA et Retail”
Cet article s’inscrit dans notre série “L’Intelligence Artificielle dans le Commerce de Détail”, où l’on traite déjà  :
- de la personnalisation client grâce à l’IA
- de la gestion prédictive des stocks
- du pricing dynamique en grande distribution
- de l’expérience omnicanale pilotée par la donnée
L’exemple OpenPath / Auchan montre comment ces logiques se prolongent naturellement dans la publicité digitale. Si vous travaillez pour une enseigne, une marque de grande conso ou une régie, le moment est idéal – à l’aube de 2026 – pour remettre vos chaînes programmatiques à plat et intégrer pleinement l’IA dans votre stratégie média.
La prochaine étape logique : relier ces optimisations média à vos indicateurs business (panier moyen, fréquence de visite, marge nette). C’est là que l’IA, la data et le retail commencent vraiment à parler le même langage.