Auchan a réduit ses coûts média de 36 % grâce à OpenPath. Ce cas montre comment simplifier la programmatique prépare un retail plus efficace et dopé à l’IA.
Pourquoi le test Auchan / OpenPath change la donne
36 % de coûts média en moins, +16,5 % de revenus pour l’éditeur, et une baisse de 21 % du CPM attention. Ce n’est pas une promesse d’agence, c’est ce qu’a obtenu Auchan sur une campagne réelle en France, en s’appuyant sur OpenPath de The Trade Desk et les inventaires digitaux de Media Figaro, pilotés par Havas Media France.
Ce cas est intéressant pour une raison simple : il montre que simplifier la chaîne programmatique peut créer un triple gain – pour l’annonceur, l’éditeur et, en toile de fond, pour l’empreinte carbone des campagnes – tout en s’inscrivant dans la transformation du retail français par l’IA.
Dans le cadre de notre série « L’Intelligence Artificielle dans le Commerce de Détail », cet exemple Auchan / OpenPath est une pièce clé : il illustre comment une meilleure utilisation de la data, de la programmatique et de l’automatisation prépare le terrain pour des activations plus intelligentes (personnalisation, retail media, mesure de l’attention, pilotage temps réel…).
OpenPath en clair : un chemin programmatique raccourci
La valeur d’OpenPath, dans ce test, tient en une idée : réduire le nombre d’intermédiaires entre l’annonceur et l’éditeur pour accéder à des inventaires premium.
Moins d’intermédiaires, plus d’efficience
Dans un schéma programmatique classique, une impression publicitaire passe par une cascade d’acteurs : ad exchanges, SSP, revendeurs, sous-régies… À chaque étape :
- une commission prélevée ;
- un risque de perte de transparence ;
- un allongement du chemin d’enchère, donc des inefficiences.
OpenPath, développé par The Trade Desk, cherche à connecter directement la DSP aux éditeurs premium. Résultat dans le cas Auchan / Media Figaro :
- –36 % de coûts par rapport aux chemins programmatiques traditionnels ;
- –21 % sur l’« attention CPM », mesurée par XPLN (coût pour 1 000 impressions réellement vues et engageantes) ;
- +16,5 % de revenus côté éditeur grâce à la suppression de certains intermédiaires.
On voit bien le mouvement : chaque euro investi est mieux valorisé, parce qu’il est moins « mangé » par la chaîne d’intermédiation et plus concentré sur l’espace utile.
Un bénéfice partagé annonceur / éditeur
Ce qui me paraît essentiel ici, c’est que l’éditeur ne perd pas dans l’opération, au contraire :
- l’annonceur paie moins cher son coût d’accès à l’inventaire ;
- l’éditeur touche davantage par impression, car moins de maillons prennent une commission ;
- le marché gagne en clarté sur qui capte quelle part de la valeur.
C’est ce que résume bien Marie Lelarge (The Trade Desk) : la chaîne d’approvisionnement média est « simplifiée » et chaque euro investi génère plus de valeur pour les deux côtés.
Pourquoi ce cas est stratégique pour le retail français
Pour un retailer comme Auchan, l’achat média n’est pas un sujet isolé. Il s’inscrit dans une équation beaucoup plus large : marges sous pression, explosion du retail media, attentes clients en matière de personnalisation, contraintes RSE.
Des marges sous tension, des arbitrages plus fins
Dans un contexte oĂą :
- les coûts d’acquisition client augmentent ;
- la concurrence en ligne et en magasin est féroce ;
- la pression sur les prix est permanente,
gagner 36 % sur les coûts médias digitaux sans dégrader la performance est un levier très concret. Ce gain budgétaire peut être réaffecté à :
- des tests de nouveaux formats (vidéo, DOOH programmatique, audio digital) ;
- des scénarios de personnalisation basés sur l’IA ;
- du retail media sur les propres assets du distributeur (site, app, drive).
La réalité, c’est que la transformation data & IA dans le retail coûte cher (équipes, outils, data plateformes, intégrations). Chaque point de pourcentage économisé sur les achats médias classiques aide à financer cette mutation.
Lien direct avec l’IA et la mesure de l’attention
OpenPath en lui-même n’est pas un moteur d’IA générative. En revanche, il crée des conditions techniques favorables pour que les briques d’IA marketing fonctionnent mieux :
- des inventaires plus « propres » et mieux identifiés ;
- des signaux de diffusion plus fiables (où, quand, comment l’annonce a été vue) ;
- une meilleure traçabilité des coûts impression par impression.
Quand on commence à utiliser l’IA pour :
- optimiser la répartition budgétaire en temps réel entre plusieurs éditeurs ;
- adapter les créations en fonction du contexte (heure, device, typologie d’audience) ;
- piloter sur l’« attention » plutôt que sur la simple visibilité,
un chemin programmatique simplifié comme celui d’OpenPath devient un atout majeur. La donnée est plus claire, plus rapide à remonter, donc plus exploitable par des algorithmes intelligents.
Media Figaro : le rôle clé des éditeurs premium
Ce test n’aurait pas eu de sens sans un éditeur prêt à jouer le jeu de l’accès direct. En France, Media Figaro a été le premier à adopter OpenPath dès 2024.
Ce que gagne un Ă©diteur en ouvrant son inventaire
Karine-Rielland Mardirossian (MEDIA.figaro) résume les bénéfices observés :
- meilleur ciblage : la data est mieux exploitée, car les signaux ne sont pas dilués entre plusieurs intermédiaires ;
- meilleure performance : moins de pertes de charge, plus d’impressions réellement visibles et efficaces ;
- réduction des frictions : moins d’allers-retours techniques, moins de latence, moins de complexité dans le troubleshooting ;
- efficacité sur la livraison et les coûts : plus de campagnes livrées dans les temps, moins de surcoûts inattendus.
Pour un groupe média qui travaille avec de nombreux annonceurs retail, ce genre de configuration devient une proposition de valeur :
« Vous achetez un inventaire premium, avec une meilleure transparence, compatible avec vos exigences d’IA, de mesure avancée et de RSE. »
Impact sur l’empreinte carbone média
Point intéressant : Media Figaro insiste aussi sur la réduction de l’empreinte carbone. Pourquoi ?
- chaque appel d’enchère supplémentaire consomme des ressources serveurs ;
- les redondances d’intermédiaires produisent des volumes de requêtes inutiles ;
- un chemin plus court = moins d’infrastructures sollicitées.
Pour des groupes comme Auchan qui se sont engagés sur des trajectoires de réduction d’émissions, ce genre d’optimisation programmatique est cohérent avec une démarche de publicité responsable, sujet qui monte fortement dans les directions marketing françaises.
Ce que les retailers peuvent faire dès maintenant
Ce cas Auchan / OpenPath n’est pas un OVNI réservé aux très grands groupes. Un retailer de taille moyenne, une enseigne spécialisée ou un pure player e-commerce peuvent s’en inspirer.
1. Auditer ses chemins programmatiques
Premier réflexe : cartographier vos actuels « supply paths ».
Questions utiles Ă poser Ă votre agence ou Ă votre trading desk :
- Combien d’intermédiaires en moyenne entre ma DSP et l’éditeur ?
- Quel pourcentage de mon budget part en frais de techno et d’intermédiation ?
- Sur quels éditeurs premium puis-je passer en accès plus direct ?
- Quels partenaires mesurent l’« attention » (et pas seulement la visibilité) ?
Un simple audit bien mené révèle souvent 10 à 20 % de gains potentiels en coûts, sans changer les investissements globaux.
2. Intégrer ces optimisations dans votre feuille de route IA
Dans une stratégie « IA dans le commerce de détail », on parle beaucoup de :
- moteurs de recommandation produits ;
- pricing dynamique ;
- prévision des ventes et des stocks ;
- assistants virtuels pour le service client.
On oublie parfois que la qualité du média acheté conditionne aussi le retour sur investissement de ces dispositifs. Concrètement :
- vous investissez dans une IA de personnalisation des bannières ;
- vous déployez des scénarios complexes d’audience planning ;
- mais une partie significative de vos impressions est mal achetée, mal vue, ou trop chère.
Optimiser la chaîne programmatique via des solutions type OpenPath permet de fiabiliser le socle média avant de déployer des couches d’IA plus sophistiquées.
3. Tester sur un périmètre restreint, mais bien mesuré
Je recommande souvent la même approche que celle d’Auchan :
- Choisir un éditeur premium avec un inventaire solide sur votre cible (actifs digitaux puissants, affinité retail, contexte éditorial de qualité).
- Lancer un test A/B : un groupe de campagnes via un chemin programmatique classique, un groupe via un accès simplifié type OpenPath.
- Mesurer au-delĂ du CPM :
- CPA / coût par visite qualifiée ;
- attention CPM ;
- taux d’exposition incrémentale sur vos segments prioritaires.
Sur cette base, vous pouvez décider de :
- généraliser ce type de chemin sur un panier d’éditeurs ;
- renégocier certains partenariats ;
- articuler ces optimisations avec vos projets IA (personnalisation créa, scénarios omnicanaux, etc.).
Comment ce cas s’inscrit dans la série « IA & retail »
Ce test Auchan / OpenPath montre une chose très claire : la transformation par l’IA dans le commerce de détail commence par la qualité des fondations média et data.
Dans cette série, on a déjà parlé de :
- personnalisation client et segmentations dynamiques ;
- gestion prédictive des stocks ;
- expériences omnicanales pilotées par la donnée.
Le maillon média programmatique rejoint cette logique :
- un chemin simplifié améliore la fiabilité de la donnée d’exposition ;
- des économies significatives libèrent du budget pour financer des cas d’usage IA plus avancés ;
- les éditeurs premium qui adoptent ces approches deviennent des partenaires clés pour des activations retail media enrichies par l’IA.
Ce mouvement va s’accélérer en 2026, avec :
- la montée des indicateurs d’attention dans les KPI officiels ;
- la généralisation des outils IA pour générer et adapter les créations publicitaires ;
- la pression croissante sur la publicité responsable, tant financièrement qu’environnementalement.
Pour un directeur marketing ou un directeur e-commerce en France, la question n’est plus « Faut-il tester ce type de solution ? », mais :
« Sur quel périmètre, avec quels partenaires, et comment l’intégrer à ma feuille de route IA retail dès 2026 ? »
Le cas Auchan / OpenPath montre qu’il existe une voie pragmatique : commencer par la chaîne programmatique, prouver les gains, puis élargir pas à pas vers un marketing réellement piloté par la donnée et l’intelligence artificielle, de l’achat média jusqu’au point de vente.