Comment Auchan a réduit ses coûts média de 36 %

Quand un simple choix techno fait gagner 36 % de budget média

36 %. C’est la baisse des coûts observée par Auchan en activant OpenPath de The Trade Desk sur les inventaires digitaux premium de Media Figaro, via Havas Media France. Dans un contexte où chaque euro investi en publicité digitale est scruté, ce type de résultat change clairement la donne.

Pour les acteurs du retail français, déjà sous pression entre inflation, marges réduites et investissements IA (personnalisation, pricing dynamique, gestion des stocks…), optimiser l’achat média programmatique n’est plus un bonus. C’est une condition pour financer le reste de la transformation.

Voici le vrai sujet derrière ce test Auchan/Havas/Media Figaro : comment simplifier la chaîne programmatique, réduire les coûts, augmenter la valeur pour les éditeurs… tout en améliorant la performance et l’empreinte carbone des campagnes retail. Et surtout, comment s’en inspirer pour vos propres plans médias.

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OpenPath : ce que change vraiment l’accès direct aux inventaires

L’apport principal d’OpenPath, ce n’est pas un « nouvel outil de plus », c’est un changement d’architecture : un accès direct, plus court et plus transparent aux inventaires publicitaires premium.

Dans le test mené pour Auchan sur Media Figaro :

• les coûts ont baissé de 36 %,
• l’attention CPM (coût pour 1 000 impressions réellement attentives, mesurée par XPLN) a diminué de 21 %,
• les revenus éditeurs ont augmenté de 16,5 %.

Autrement dit, la chaîne est plus courte, mais tout le monde s’y retrouve :

• l’annonceur paie moins cher et gagne en efficacité,
• l’éditeur gagne plus par impression,
• l’agence gagne en contrôle, en lisibilité et en pilotage des KPIs.

Voici ce que ça change concrètement pour un retailer.

Moins d’intermédiaires, plus de valeur

Dans une chaîne programmatique classique, un même euro média peut traverser plusieurs plateformes (SSP, revendeurs, réseaux, etc.), chacune prélevant sa commission. Résultat :

• du budget perdu en frais techniques,
• une lecture brouillée des performances,
• de la redondance d’enchères (bid duplication), donc du gaspillage.

Avec une solution type OpenPath :

• la supply chain se raccourcit,
• les frais d’intermédiation baissent fortement,
• la donnée d’enchère (prix, contexte, device, etc.) est plus propre, plus exploitable par les algos.

La transparence n’est pas seulement une question de gouvernance média. C’est un levier direct de performance et de marge.

Pourquoi c’est stratégique pour le retail

Dans le cadre de notre série « L’Intelligence Artificielle dans le Commerce de Détail », ce cas Auchan est révélateur :

• Les retailers investissent massivement dans l’IA pour la personnalisation client, le retail media, la gestion prédictive des stocks.
• Mais si la chaîne programmatique est inefficace, une partie de ces investissements part en fumée sous forme de frais obscurs.

En simplifiant l’accès aux inventaires premium, un réseau comme Auchan :

• libère du budget pour financer la data, la création, l’IA marketing,
• améliore la précision du ciblage (meilleure donnée, moins de bruit),
• renforce son empreinte de marque sur des environnements média qualitatifs.

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Ce que le test Auchan / Havas / Media Figaro nous apprend

Le test mené par Havas Media France pour Auchan sur les inventaires de Media Figaro avec OpenPath donne une photographie intéressante de ce que pourrait devenir la publicité digitale retail.

1. 36 % de coûts en moins : d’où vient le gain ?

La baisse de 36 % des coûts ne sort pas de nulle part. Elle vient de trois facteurs combinés :

1. Réduction des intermédiaires : moins de plateformes, donc moins de commissions.
2. Moins de redondance d’enchères : les algos achètent plus efficacement, avec des signaux clairs.
3. Meilleure qualité d’inventaire : moins d’impressions inutiles ou peu visibles.

Pour un retailer qui investit plusieurs millions d’euros par an en digital, 36 % d’économies sur la partie achat d’espace, c’est potentiellement :

• le financement d’outils d’IA marketing,
• la mise en place d’une DMP/CDP,
• ou le basculement d’une partie du budget vers des créations plus riches (vidéo, formats interactifs, personnalisation créative).

2. -21 % sur l’attention CPM : mieux acheter, pas seulement moins cher

L’attention CPM en baisse de 21 % signifie que le coût pour générer une unité d’attention réelle diminue.

Pour un directeur marketing retail, c’est plus parlant que le CPM brut :

• on ne regarde pas seulement combien coûte 1 000 impressions,
• on regarde combien coûte 1 000 impressions réellement vues et engagées.

C’est là que l’IA entre en jeu :

• les modèles prédictifs peuvent être entraînés non plus seulement sur des impressions, mais sur des signaux d’attention (temps d’exposition, scroll, interaction),
• la stratégie d’enchère peut intégrer un objectif d’attention ou de probabilité de conversion, et pas seulement un CPA.

3. +16,5 % de revenus pour l’éditeur : pourquoi c’est clé pour les retailers

On pourrait croire que si l’annonceur économise, l’éditeur perd. Le test montre l’inverse : Media Figaro gagne +16,5 % de revenus.

Pourquoi c’est une bonne nouvelle pour un distributeur ?

• Parce que des éditeurs solides peuvent continuer à produire des contenus de qualité.
• Parce qu’un écosystème premium fort, c’est un environnement de marque plus sûr et plus efficace.
• Parce que cela favorise la négociation de deals data+inventaire plus structurants (contextualisation fine, segments affinitaires, intégration retail media, etc.).

Pour un réseau comme Auchan, qui développe aussi son propre retail media sur ses plateformes, c’est un signal clair :

un modèle où l’on coupe les intermédiaires inutiles, mais où l’éditeur est mieux rémunéré, est durable… et exportable à son propre écosystème publicitaire.

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IA, programmatique et retail : comment tirer parti d’un modèle « OpenPath »

La vraie question n’est pas « Faut-il tester OpenPath ? », mais « Comment utiliser ce type d’architecture pour muscler toute votre stratégie d’IA dans le commerce de détail ? ».

1. Fiabiliser la donnée pour vos modèles IA

Des chemins programmatiques plus courts, c’est :

• moins de distorsion des signaux (prix, inventaire, contexte),
• une vision plus nette de qui a acheté quoi, où et à quel prix,
• une base bien plus propre pour entraîner vos modèles de prédiction de performance média.

Ce n’est pas un détail. Des algorithmes de bidding ou de recommandation nourris avec une donnée bruitée donneront des décisions sous-optimales. À l’inverse, un flux propre permet :

• de lier plus finement les performances média aux ventes magasin / e-commerce,
• d’identifier les contextes média qui déclenchent vraiment l’achat par catégorie de produits,
• d’optimiser les budgets par zone, par format, par partenaire média.

2. Relier retail media et achats programmatiques externes

La tendance forte côté distributeurs français, c’est le développement du retail media : monétisation des audiences 1st party sur les sites/applications du retailer, couplée à des activations off-site.

Avec une approche à la OpenPath :

• les inventaires externes premium (presse, news, vidéo) deviennent une extension propre et mesurable de votre retail media,
• vous pouvez synchroniser vos modèles IA :
  • scoring client,
  • scénarios de retargeting,
  • recommandations produits,
  • pilotage des enchères.

Concrètement, un client ayant consulté des jouets sur votre site peut être exposé, 24 h plus tard, sur un article thématique de Media Figaro, à une créa dynamique adaptée, au meilleur coût, dans un cadre éditorial sécurisé.

3. Faire de l’efficacité média un levier de durabilité

Karine-Rielland Mardirossian, chez Media Figaro, insiste sur un point souvent oublié : réduire les frictions dans la chaîne programmatique diminue aussi l’empreinte carbone des campagnes.

Pour un grand retailer en France, soumis à une pression RSE croissante :

• moins d’intermédiaires = moins de serveurs sollicités,
• moins d’impressions inutiles = moins de données échangées,
• meilleure performance = moins de volume nécessaire pour atteindre les objectifs.

L’IA ne sert pas uniquement à vendre plus. Bien utilisée sur la chaîne média, elle permet aussi de consommer moins de ressources pour le même impact business. Et ça, pour un comité exécutif, c’est un argument qui pèse.

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Comment un retailer français peut s’inspirer d’Auchan dès maintenant

Voici une feuille de route pragmatique si vous dirigez le marketing, le e-commerce ou le média d’une enseigne en France.

1. Auditer vos chaînes programmatiques

Commencez par un audit de votre supply path avec votre agence ou vos équipes internes :

• combien d’intermédiaires entre vous et les principaux éditeurs ?
• quelle part du budget est absorbée par les frais techniques ?
• quelle est la redondance d’enchères sur les mêmes inventaires ?

Objectif : identifier 3 à 5 partenaires clés (éditeurs, places de marché, sell-side) avec lesquels tester des chemins plus directs ou des solutions type OpenPath.

2. Lancer un POC simple mais bien instrumenté

Calquez-vous sur le modèle Auchan : un test ciblé sur un périmètre clair.

• Choisissez un ou deux éditeurs premium.
• Fixez des KPIs précis :
  • coût total (media + tech) vs historique,
  • attention CPM,
  • taux de visibilité,
  • uplift sur les ventes (web + magasin si possible).
• Bossez avec vos data analysts pour brancher le test aux ventes réelles.

Ce POC doit produire un avant/après incontestable. C’est ce qui vous permettra de généraliser ensuite.

3. Brancher l’IA au bon endroit

Ne tombez pas dans le piège du « on va mettre de l’IA partout ». Concentrez-vous sur 3 cas d’usage concrets :

1. Optimisation des enchères :
   • entraîner un modèle interne ou utiliser des stratégies d’enchères avancées pour viser non pas le clic, mais l’attention corrélée aux ventes.
2. Segmentation et scénarisation des audiences :
   • croiser vos données clients avec les contextes média qui performent le mieux,
   • créer des scénarios différents pour les prospects, acheteurs récents, clients en risque de churn, etc.
3. Création dynamique optimisée :
   • tester des variantes créatives (visuels, accroches, promotions) guidées par des modèles IA,
   • mesurer leur impact dans les environnements premium activés via des chemins directs.

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Pourquoi ce type d’approche va s’imposer dans le retail français

La réalité est assez simple : les années 2025–2027 vont être décisives pour les enseignes françaises. Entre la fin progressive des cookies tiers, la montée du retail media, et l’IA qui irrigue toute la chaîne de valeur, les modèles d’achat média opaques et coûteux n’ont plus leur place.

Ce que montre l’exemple Auchan / Havas / Media Figaro avec OpenPath, c’est qu’on peut faire mieux sans tout casser :

• une chaîne programmatique simplifiée,
• des coûts en baisse,
• des revenus éditeurs en hausse,
• une donnée plus propre pour les modèles IA,
• et, en bonus, une empreinte carbone média réduite.

Pour un directeur marketing ou média en grande distribution, le message est clair :

avant d’investir un euro de plus dans de nouveaux outils d’IA, commencez par assainir votre supply path programmatique.

C’est ce socle qui vous permettra ensuite de tirer pleinement parti de l’intelligence artificielle dans le commerce de détail : personnalisation client, pricing dynamique, orchestration omnicanale… sans gaspiller 20 à 40 % du budget en frais invisibles.

La prochaine étape ? Repenser vos partenariats éditeurs et technos comme Auchan l’a fait, et exiger le même niveau de clarté et de performance. Ceux qui s’y mettent dès maintenant entreront en 2026 avec un avantage net, à la fois économique et technologique.