Comment Auchan a réduit de 36 % ses coûts média

Publicité programmatique : ce que montre vraiment le test d’Auchan

36 % de coûts média en moins, +16,5 % de revenus pour l’éditeur et une baisse de 21 % du coût de l’attention CPM. Ce n’est pas un modèle théorique, c’est ce qu’ont obtenu Auchan et Havas Media France en testant OpenPath de The Trade Desk sur les inventaires digitaux de Media Figaro.

Ce cas est intéressant pour tout le retail français, parce qu’il illustre un mouvement de fond : simplifier la chaîne programmatique, reconnecter directement annonceurs et éditeurs premium, et préparer un écosystème média plus responsable. Dans notre série sur l’intelligence artificielle dans le commerce de détail, ce sujet est central : un achat média plus intelligent, plus transparent, nourrit directement la performance business des enseignes.

Voici ce que ce test change concrètement pour un retailer, comment s’en inspirer, et où l’IA vient renforcer ce type de démarche.

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1. OpenPath chez Auchan : qu’est-ce qui a vraiment changé ?

L’élément clé du test mené par Havas Media France pour Auchan, sur les inventaires de Media Figaro, tient en une phrase : réduire les intermédiaires entre l’annonceur et l’éditeur.

Une chaîne programmatique raccourcie

OpenPath, développé par The Trade Desk, permet à un acheteur média d’accéder directement aux inventaires publicitaires premium des éditeurs, sans empilement d’intermédiaires techniques. Résultat pour la campagne Auchan :

• –36 % de coûts média par rapport aux chemins programmatiques habituels
• –21 % sur l’attention CPM (mesurée par XPLN), donc un coût par unité d’attention plus bas
• +16,5 % de revenus pour Media Figaro, grâce à la suppression des marges intermédiaires

Autrement dit :

Moins d’intermédiaires = moins de frais cachés + plus de valeur captée des deux côtés de la chaîne.

Pour un retailer comme Auchan, qui gère des volumes massifs de campagnes (drive, e-commerce, opérations saisonnières, retail media…), ces ordres de grandeur ne sont pas « anecdotes », ils changent la structure de coût sur l’année.

Pourquoi les coûts chutent-ils autant ?

La baisse de 36 % ne sort pas de nulle part. Dans un schéma programmatique classique, on trouve souvent :

• plusieurs SSP
• des échanges entre plateformes
• des reventes d’inventaires
• des couches de frais (tech fee, data fee, etc.)

Avec un chemin direct via OpenPath :

• une partie de ces frais disparaît
• le signal (données, contexte) est moins dégradé
• les enchères sont plus efficaces

Le retailer paie donc moins pour le même volume d’impressions, tout en maintenant – voire en améliorant – la qualité de l’emplacement.

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2. Pourquoi les éditeurs gagnent aussi dans ce modèle

Le réflexe de beaucoup de marques, c’est de penser que si elles paient moins, l’éditeur y perd. Le test Auchan démontre l’inverse : Media Figaro voit ses revenus augmenter de 16,5 %.

Moins de dispersion, plus de valeur unitaire

En supprimant les intermédiaires :

• la part de chaque euro qui arrive réellement à l’éditeur augmente
• les flux sont plus lisibles et mieux contrôlés
• la pression publicitaire est plus maîtrisée, donc meilleure expérience utilisateur

Karine-Rielland Mardirossian, Directrice Générale Déléguée Digital chez MEDIA.figaro, le résume bien : accès direct = meilleur ciblage, meilleure performance, moins de frictions et plus d’efficacité sur la livraison et les coûts.

Pour un groupe média premium, c’est aussi un choix stratégique :

• reprendre la main sur la qualité des campagnes diffusées
• prouver sa valeur dans un marché où la simple « quantité d’impressions » ne suffit plus

Un alignement avec la publicité responsable

Un point à ne pas sous-estimer, surtout fin 2025 où la pression réglementaire et sociétale s’intensifie : la réduction de l’empreinte carbone.

Moins d’intermédiaires, c’est aussi :

• moins de serveurs sollicités
• moins de requêtes d’enchères
• moins de pertes d’impressions

Pour un éditeur comme Media Figaro, se positionner tôt sur OpenPath (dès 2024) s’inscrit clairement dans une logique de pub responsable, ce qui parle directement aux directions RSE des enseignes.

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3. Quel lien avec l’IA dans le retail français ?

À première vue, OpenPath est un sujet d’architecture programmatique. Mais pour un retailer, c’est aussi une brique stratégique de son écosystème d’IA marketing.

Mieux exploiter les données retail grâce à des chemins propres

Un retailer comme Auchan dispose de :

• données transactionnelles en magasin
• données e-commerce
• données issues de programmes de fidélité
• signaux comportementaux omnicanaux

Pour que l’IA puisse personnaliser les campagnes, optimiser les créations dynamiques, ajuster les budgets en temps réel, il faut :

• des flux média fiables et transparents
• une vision claire de la performance par emplacement et par partenaire

Des chaînes programmatiques trop complexes brouillent les signaux :

• difficulté à relier une impression à une visite en magasin
• problèmes d’attribution multi-touch
• impossibilité de distinguer la valeur d’un site premium vs. long tail

En simplifiant l’accès aux inventaires premium, un retailer prépare en réalité un terrain propre pour ses algorithmes d’optimisation : moins de bruit, plus de signal utile.

L’IA côté achat média : ce que ce modèle permet

Dans notre série sur l’intelligence artificielle dans le commerce de détail, on parle souvent de personnalisation, de gestion des stocks prédictive et de pricing dynamique. L’achat média fait partie du même mouvement :

• Bid strategies pilotées par IA : ajustement automatique des enchères selon la probabilité de vente en magasin ou en ligne
• Optimisation de l’attention : prise en compte d’indicateurs d’attention (comme ceux mesurés par XPLN) plutôt que du simple CPM
• Mix média omnicanal : réallocation des budgets entre TV connectée, display, vidéo, social et retail media en fonction de la marge par produit

Un chemin direct aux inventaires premium, comme avec OpenPath, donne à ces moteurs IA un accès à des emplacements de meilleure qualité, essentiels quand on cherche à maximiser la valeur business de chaque impression, pas seulement le volume.

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4. Comment un retailer peut s’inspirer du cas Auchan

La réalité ? C’est plus simple qu’on ne le pense pour un retailer français de s’engager dans cette logique de simplification programmatique, à condition de structurer la démarche.

Étape 1 – Auditer ses chemins programmatiques actuels

Avant de parler d’IA, de DSP ou d’OpenPath, il faut savoir par où passe chaque euro investi. Quelques questions utiles :

• Combien d’intermédiaires entre mon DSP et les principaux éditeurs ?
• Quel pourcentage de mes dépenses part en frais technologiques ?
• Suis-je capable d’identifier les sites qui génèrent réellement des visites en magasin ou des ventes ?

Un simple audit avec l’agence média ou l’équipe interne permet souvent de dégager des gains rapides de 10 à 20 % en supprimant les chemins les plus inefficaces.

Étape 2 – Construire un portefeuille d’éditeurs premium en accès direct

À l’image d’Auchan avec Media Figaro, un retailer peut :

• identifier ses partenaires premium prioritaires (presse, CTV, audio digital, etc.)
• tester l’accès direct quand c’est possible (OpenPath, deals garantis, private marketplaces structurés)
• négocier des accords où la transparence et la qualité de données sont des prérequis

L’objectif est clair : moins d’inventaires, mais de meilleure qualité, parfaitement intégrés dans une logique omnicanale.

Étape 3 – Injecter l’IA sur des fondations saines

Une fois les chemins clarifiés, l’IA devient un levier de performance, pas un « cache-misère ». On peut alors :

• relier les données CRM et retail aux campagnes programmatiques
• optimiser automatiquement les budgets par zone de chalandise, catégorie produit, marge
• tester des créations dynamiques alimentées par des signaux temps réel (stocks, météo, événements locaux…)

Les retailers qui s’en sortent le mieux en 2025 sont ceux qui ont compris que l’IA n’est efficace que s’il y a, en amont, une hygiène média irréprochable.

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5. Vers une publicité plus efficace et plus responsable pour le retail

Le cas Auchan / Havas Media / Media Figaro / The Trade Desk ne raconte pas seulement une histoire de coûts qui baissent. Il annonce un mouvement de fond dans la pub digitale retail :

• Efficacité économique : –36 % sur les coûts, dans un contexte de pression forte sur les marges
• Création de valeur partagée : +16,5 % de revenus pour l’éditeur, meilleure qualité d’expo pour le consommateur
• Alignement avec les enjeux RSE : simplifier la supply chain programmatique, c’est aussi baisser l’empreinte carbone

Pour la série « L’Intelligence Artificielle dans le Commerce de Détail », ce cas illustre bien le message de fond : l’IA n’est pas un gadget. Elle devient réellement utile quand l’écosystème autour est assaini : données structurées, chaînes média simplifiées, partenaires alignés.

Les prochains mois, avec la hausse continue des coûts d’acquisition et la fin progressive des cookies tiers, vont récompenser les retailers qui auront :

• clarifié leurs investissements programmatiques
• renforcé leurs relations directes avec les éditeurs premium
• intégré l’IA non comme une couche marketing de plus, mais comme un moteur de pilotage global du retail

La vraie question, fin 2025, n’est plus « faut-il aller vers ce type de modèle ? », mais combien de temps un retailer peut-il se permettre de rester dans une logique média opaque et coûteuse, alors que des alternatives plus efficaces et plus responsables sont déjà prouvées.

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