TV & streaming : le duo roi du ROI média en France

Les marketeurs français ont passé 2024 à arbitrer chaque euro média. Pression sur les budgets, hausse des coûts d’acquisition, fragmentation des audiences… et pourtant, un duo continue de tirer son épingle du jeu : la télévision et le streaming vidéo, avec un ROI total de 6,1 € par euro investi selon l’étude #ROITV6 de l’ADMTV et Ekimetrics.

Voici le point clé : alors que le digital de performance capte souvent l’attention, ce sont encore les médias audiovisuels – TV linéaire et streaming – qui portent la plus grande part des ventes, 41 % de contribution pour seulement 35 % des investissements. Et quand on ajoute l’IA pour optimiser les plans et les créations, ce duo devient un moteur redoutable pour les marques françaises.

Ce billet, dans le cadre de notre série « L’IA dans les Médias et la Communication en France », décortique les résultats de #ROITV6, explique les nouveaux indicateurs comme le R.O.E., et montre comment l’intelligence artificielle peut transformer ces enseignements en décisions média plus rentables.

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1. Télévision et streaming : pourquoi ce duo écrase encore le ROI

La conclusion de l’étude est sans ambiguïté : TV + streaming sont les champions du ROI média en France. Ce n’est pas un retour de flamme nostalgique pour le spot de 30 secondes, c’est un constat chiffré, économétrique, sur trois ans de données (2022-2024) et 219 modèles couvrant 10 secteurs.

Des performances chiffrées très au-dessus de la moyenne

L’étude #ROITV6 met en évidence plusieurs points forts :

• 6,1 € de ROI total par euro investi, en cumulant :
  • les effets à court terme (0 à 4 mois)
  • les effets à long terme (jusqu’à +24 mois)
• 41 % de contribution aux ventes pour seulement 35 % des budgets média
• +14 % d’efficacité sur les autres leviers quand ceux-ci sont activés en synergie avec TV/streaming

Dit autrement : non seulement la TV et le streaming vendent, mais ils font aussi mieux vendre le reste de votre mix média (search, social, retail media, etc.).

Un ROI marginal qui sature moins vite

Point souvent négligé dans les arbitrages : la saturation du ROI marginal.

Les courbes issues des modèles d’Ekimetrics montrent que :

• la TV et le streaming supportent des niveaux d’investissement plus élevés avant de voir leur ROI décroître fortement ;
• à budget égal, un euro supplémentaire placé sur TV/streaming a tendance à rester rentable plus longtemps qu’un euro remis sur des leviers déjà sur-sollicités (search de marque, social payant, retargeting…).

Pour les directions marketing et les DAF, c’est crucial : cela signifie qu’il existe encore des réserves d’efficacité sur ces canaux, là où d’autres leviers sont déjà en rendement décroissant.

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2. ROE, ROI marginal : les nouveaux indicateurs qui changent la donne

La force de #ROITV6 est d’aller au-delà du simple ROI court terme. Deux indicateurs méritent que l’on s’y attarde, surtout si vous intégrez déjà l’IA dans votre pilotage média.

Le R.O.E. : chiffrer enfin la valeur de l’image de marque

Le R.O.E. (Return On Equity) mesure l’impact des médias sur :

• la construction de l’équité de marque (notoriété, considération) ;
• les ventes de long terme générées par cette image.

Dans l’étude :

• le R.O.E. mesuré pour TV + streaming atteint 0,9 € ;
• 53 % de l’impact media total provient de l’effet sur l’image de marque, qui se répercute ensuite sur les ventes.

C’est un point souvent sous-estimé dans les reporting à J+7 ou J+30. Une campagne TV bien construite ne se contente pas de générer des visites sur le site ou des téléchargements d’apps. Elle :

• installe un territoire de marque ;
• nourrit l’intention d’achat sur 12, 18 ou 24 mois ;
• améliore les performances futures de tous vos leviers digitaux (CTR, conversion, coût par acquisition).

Une campagne TV/streaming forte réduit mécaniquement le coût de vos campagnes de performance futures.

Pour intégrer ce R.O.E. dans vos décisions, l’IA a un rôle clé :

• modélisation MMM (Marketing Mix Modeling) enrichie avec des variables de brand equity ;
• prévision des ventes à long terme en fonction de scénarios de pression média TV/streaming ;
• simulation de l’impact sur le coût d’acquisition global.

ROI marginal : où s’arrêter pour ne pas diluer la rentabilité ?

Deuxième indicateur mis en avant : le ROI marginal.

Il répond à une question que toutes les équipes média se posent :
« Jusqu’où puis-je investir sur ce canal avant que chaque euro supplémentaire commence à rapporter trop peu ? »

Pour la TV et le streaming, #ROITV6 montre que :

• la zone optimale d’investissement est plus large que pour d’autres canaux ;
• la décroissance du ROI marginal est plus progressive.

Là encore, l’IA aide énormément :

• en alimentant des algorithmes d’optimisation budgétaire qui tiennent compte de la saturation par canal ;
• en simulant des scénarios du type : « +10 % de budget TV, –5 % sur le search, +5 % sur le social : quel impact sur les ventes et le coût d’acquisition global ? ».

Les annonceurs français qui combinent ces indicateurs avec des outils d’IA obtiennent quelque chose de très puissant : un pilotage du mix média piloté par les données, mais aligné sur la construction de la marque, pas uniquement sur le « last click ».

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3. Pourquoi la France surperforme l’Europe et les États-Unis

L’étude souligne un point souvent mal perçu : la France est en tête des performances TV/streaming.

• Le ROI en France est supérieur de 10 % à la moyenne européenne ;
• Il dépasse de 23 % celui des États-Unis.

Trois explications très concrètes

Plusieurs facteurs structurels expliquent cette avance :

1. Qualité et régularité des audiences TV
   Malgré la montée du streaming, la TV linéaire reste très puissante en France, notamment sur les événements fédérateurs (sport, divertissement, actualité). Une base d’audience stable permet d’optimiser les GRP et la répétition.

1. Écosystème de streaming en pleine maturité
   Entre plateformes internationales et offres françaises, le streaming s’est imposé dans les usages, notamment chez les 18-34 ans. Couplé à la TV segmentée, cela permet des stratégies hybrides : puissance + ciblage fin.

2. Culture forte de la création publicitaire
   On sous-estime souvent l’effet créa dans le ROI. Or, des spots pensés pour la narration, l’émotion et le branding, puis déclinés intelligemment en digital, amplifient l’impact global.

Là encore, l’IA s’invite dans le jeu français : tests créatifs automatisés, scoring d’attention, adaptation dynamique des formats pour le streaming… Les acteurs qui mariant data, IA et excellence créative tirent mieux parti de ce contexte particulièrement favorable.

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4. Comment l’IA booste le ROI TV & streaming au quotidien

Dire que la TV et le streaming performent est une chose. Savoir comment les exploiter avec l’IA pour aller chercher ces 6,1 € de ROI en est une autre.

Voici comment les équipes médias les plus avancées s’y prennent en France.

4.1. Planification média pilotée par modèles IA

Les modèles économétriques type MMM, dont s’inspire #ROITV6, ne restent plus confinés aux études annuelles. Avec l’IA :

• les données sont mises à jour plus fréquemment ;
• les scénarios sont simulés quasiment en continu ;
• les arbitrages TV / streaming / digital sont ajustés trimestre après trimestre.

Concrètement, une marque peut :

• identifier les pics d’élasticité TV/streaming par période (promotions, saisonnalité, grands événements) ;
• connaître pour chaque semaine la pression optimale en GRP ou en impressions streaming ;
• relier ces décisions à des KPIs business concrets : ventes incrémentales, acquisition de clients, réachat.

4.2. Ciblage et personnalisation sur le streaming grâce à l’IA

Sur le streaming, la logique change : on passe d’un média de masse à un média adressable. L’IA apporte plusieurs briques décisives :

• Segmentation prédictive : identification des segments à plus fort potentiel de conversion ou de réachat ;
• Ciblage contextuel intelligent : diffusion sur les contenus les plus affinitaires pour une catégorie de produits ;
• Personnalisation créative légère : variations de message, de visuel ou d’offre selon le segment.

L’objectif n’est pas de produire 250 000 créations différentes, mais d’orchestrer quelques variantes clés, pilotées par les données, pour maximiser la pertinence.

4.3. Mesure incrémentale et optimisation créative

Les plateformes vidéo fournissent de nombreux signaux : taux de complétion, durée de visionnage, interactions… L’IA permet de :

• détecter quelles scènes, musiques ou accroches favorisent l’attention ;
• relier ces signaux d’attention à des résultats business (visites, ventes, leads) ;
• recommander des ajustements créatifs pour les vagues suivantes.

J’ai vu des marques françaises réduire leur coût par incrément de vente de 20 à 30 % simplement en :

• coupant les créas qui généraient une forte déperdition dès les 5 premières secondes ;
• testant systématiquement 2 à 3 versions de message d’appel ;
• réallouant le budget vers les combinaisons ciblage + créa les plus performantes.

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5. Transformer ces enseignements en plan d’action pour 2025

À ce stade, la vraie question est : que faire très concrètement pour votre plan média 2025 ?

Voici une feuille de route pragmatique.

Étape 1 : Auditer le rôle actuel de la TV et du streaming

• Calculer leur part exacte dans vos ventes incrémentales vs leur part de budget ;
• Mesurer si vos investissements actuels sont sous la zone optimale de ROI marginal ;
• Vérifier la cohérence entre vos objectifs de marque (notoriété, lancement, repositionnement) et votre poids média audiovisuel.

Étape 2 : Intégrer le R.O.E. dans les arbitrages

• Mettre en place ou enrichir un modèle de contribution à la brand equity ;
• Suivre dans vos tableaux de bord un indicateur simple : part du budget média consacré à la construction de l’équité de marque ;
• Utiliser l’IA pour simuler l’impact long terme de scénarios du type : plus de TV/streaming, moins de pur last click.

Étape 3 : Industrialiser l’apport de l’IA

• Connecter vos données TV, streaming, digital, ventes et CRM à un environnement d’analyse unique ;
• Déployer des outils de planification IA qui optimisent la répartition des budgets entre canaux et périodes ;
• Équiper vos équipes créatives d’outils d’analyse automatique des performances vidéo pour nourrir les briefs.

Le but n’est pas de faire table rase, mais de faire évoluer un mix média déjà performant vers un mix média piloté par l’IA, capable d’exploiter pleinement le potentiel de la TV et du streaming.

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Pourquoi ce sujet est central dans la série « IA & Médias »

Ce que montre #ROITV6, c’est que l’innovation ne consiste pas seulement à courir après le dernier format social ou le nouvel algo de recommandation. Elle consiste aussi à :

• mieux mesurer des médias puissants mais complexes ;
• intégrer des indicateurs de long terme comme le R.O.E. dans les décisions ;
• utiliser l’IA pour transformer des insights économétriques en pilotage opérationnel.

La réalité est plus simple qu’on ne le croit :

Pour la plupart des marques françaises, le vrai levier de croissance 2025 sera le trio TV + streaming + IA.

Les annonceurs qui sauront articuler ces trois dimensions – puissance, adressabilité, intelligence – prendront une avance nette sur leurs concurrents.

Si vous travaillez sur votre stratégie média 2025 et que vous voulez vraiment justifier chaque euro investi, commencez par une question :
quelle place la télévision et le streaming occupent-ils aujourd’hui dans votre mix, et comment l’IA peut-elle rendre ce duo encore plus rentable ?