La TV et le streaming génèrent 6,1 € de ROI par euro investi en France. Avec l’IA, ils deviennent le moteur le plus rentable pour booster ventes et image de marque.
TV et streaming restent les moteurs du ROI média en France
6,1 €. C’est, en moyenne, ce que génèrent la télévision et le streaming pour chaque euro investi en publicité en France entre 2022 et 2024. Pendant que beaucoup d’annonceurs basculent à marche forcée vers le tout digital, les données #ROITV6 de l’Alliance des Médias TV Vidéo (ADMTV) et d’Ekimetrics rappellent une réalité simple : les médias audiovisuels restent la colonne vertébrale du mix média.
Cette étude tombe à un moment clé. En cette fin 2025, les directions marketing doivent justifier chaque ligne budgétaire, intégrer l’IA générative dans leurs stratégies et arbitrer entre performance court terme et construction de marque. La question n’est plus faut-il investir en TV ou en streaming, mais comment les combiner intelligemment avec l’IA et les autres canaux pour maximiser le ROI.
Dans cette nouvelle étape de notre série « L’IA dans les Médias et la Communication en France », on va voir pourquoi la TV et le streaming dominent encore le ROI, comment le nouvel indicateur de Return on Equity (ROE) change la façon de piloter la marque, et comment l’IA peut rendre ces investissements encore plus rentables.
1. Pourquoi TV et streaming restent champions du ROI
TV et streaming délivrent aujourd’hui le meilleur ROI média global en France :
- 6,1 € de retour pour 1 € investi, en cumulant effets court terme (0–4 mois) et long terme (+24 mois)
- 41 % de contribution aux ventes, alors qu’ils ne pèsent que 35 % des investissements médias
- +14 % d’efficacité sur les autres leviers grâce aux synergies qu’ils déclenchent
Autrement dit : ces médias ne se contentent pas de vendre, ils rendent tout le reste de votre mix plus performant.
Une performance immédiate… et durable
L’analyse économétrique menée sur plus de 219 modèles et 10 secteurs (finance, santé, distribution, auto, tech, luxe…) montre deux choses :
- Effet direct rapide : boost des ventes dans les semaines qui suivent la diffusion.
- Effet mémoire : impact mesurable au-delà de 24 mois via la construction de la marque.
C’est exactement ce qui manque souvent aux plans 100 % activables (search, social performance, retargeting) : ils convertissent des intentions existantes, mais ne créent pas la demande à grande échelle.
Ce que l’IA change dans cette équation
L’IA n’affaiblit pas la TV et le streaming, elle augmente leur rendement quand elle est bien utilisée :
- Planification média assistée par IA : scénarios budgétaires simulés, courbes de saturation, arbitrages chiffrés entre TV linéaire, TV segmentée, AVOD, FAST, YouTube, etc.
- Création de spots plus adaptés : variations créatives générées par IA selon les audiences, les contextes de diffusion ou la météo.
- Mesure en continu : attribution mix-média (MMM) enrichie par des modèles d’IA qui intègrent aussi bien les GRP TV que les impressions CTV ou les signaux first-party.
La réalité ? La TV et le streaming deviennent les super-carburants de votre stratégie IA : ce sont eux qui donnent du volume, de la notoriété et des signaux forts à vos algorithmes marketing.
2. ROE : mesurer enfin l’impact image de la TV et du streaming
Le concept clé de #ROITV6, c’est l’apparition du Return on Equity (ROE), pensé pour mesurer la valeur de marque créée par les médias.
L’étude chiffre le ROE à 0,9 € et montre que 53 % de l’impact média total de la TV et du streaming provient de l’effet sur :
- la notoriété,
- la considération,
- et la préférence de marque,
qui se répercutent ensuite sur les ventes de long terme.
ROI vs ROE : deux questions différentes
- ROI (Return on Investment) : Combien de ventes cette campagne a-t-elle généré, et à quel coût ?
- ROE (Return on Equity) : Combien cette campagne a-t-elle renforcé mon capital de marque et mes ventes futures ?
Pendant des années, les décisions média ont été pilotées quasi exclusivement par le ROI court terme, au détriment de l’image. Résultat :
- marques sous-investies,
- campagnes ultra-promos,
- difficulté à émerger face à des concurrents plus installés.
Le ROE remet l’équilibre au centre :
Une campagne TV ou streaming « réussie » ne se voit pas seulement dans les ventes du mois, mais dans la capacité de la marque à vendre plus cher, plus longtemps, avec moins de promo.
Comment l’IA peut aider à piloter le ROE
Les applications concrètes sont nombreuses :
- Modèles IA de brand equity : corréler GRP, VOD impressions et indicateurs d’image (Brand Lift, Search Volume, social listening) sur plusieurs années.
- Scénarios « marque vs performance » : simuler ce qui se passe si on coupe la TV pendant 12 mois, ou si on surinvestit uniquement en performance digitale.
- Optimisation créative : tester par IA de multiples versions de spots (tonalité, rythme, usage de célébrités, codes visuels) pour voir lesquelles construisent le plus la marque.
Les marques qui réussiront 2026 seront celles qui auront des tableaux de bord unifiés ROI + ROE, plutôt que deux mondes séparés (branding d’un côté, performance de l’autre).
3. ROI marginal : jusqu’où investir avant la saturation ?
Autre enseignement de l’étude : le ROI marginal de la TV et du streaming sature moins vite que celui des autres canaux. Concrètement, cela signifie que :
- vous pouvez investir plus longtemps en TV/streaming avant que chaque euro additionnel rapporte de moins en moins,
- les coupes budgétaires faites trop tôt sur ces médias font perdre une partie de leur effet de levier sur tout le mix.
Pourquoi le ROI marginal compte autant
Dans les comités budgétaires, la vraie question n’est pas « ce canal est-il rentable ? » mais :
Si j’ajoute 100 000 € de plus ici plutôt qu’ailleurs, où est-ce que je gagne le plus ?
Le ROI marginal permet :
- d’identifier le point de saturation de chaque canal,
- de déplacer les budgets vers les zones encore sous-exploitées,
- d’éviter de « surarmer » des canaux déjà saturés comme le search sur certaines requêtes.
Le rôle de l’IA dans l’optimisation du ROI marginal
L’IA excelle sur ce sujet, à condition d’avoir des données de qualité :
- Media Mix Modeling augmenté : des modèles IA ingestent plusieurs années de data TV, streaming, search, social, promo, distribution pour estimer les ROI marginaux par canal.
- Optimisation budgétaire automatisée : des algorithmes proposent des répartitions optimales semaine par semaine, par chaîne, par plateforme de streaming, par format.
- Boucle d’apprentissage continue : plus les campagnes avancent, plus le système affine les zones de rendement maximal.
Pour une direction marketing française, c’est la combinaison idéale : des médias robustes (TV/streaming) + une IA pour pousser le curseur juste avant la saturation.
4. Pourquoi la France surperforme l’Europe et les États‑Unis
Selon #ROITV6, le ROI TV/streaming en France est supérieur de 10 % à la moyenne européenne et de 23 % à celui des États-Unis. Ce n’est pas un hasard.
Plusieurs facteurs jouent en faveur du marché français :
- Un écosystème TV puissant : grands groupes historiques, régies structurées, négociations packagées.
- Une pénétration forte de la TV linéaire et une montée rapide de la TV connectée et des plateformes de streaming.
- Des habitudes de consommation média concentrées : « prime time » encore très puissant, grands événements fédérateurs (sport, divertissement, information).
Un terrain de jeu idéal pour l’IA média
La France est en position idéale pour tester des combinaisons IA + TV/streaming :
- TV segmentée : utilisation d’algorithmes d’IA pour affiner les ciblages géographiques, sociodémographiques et comportementaux sur box et TV connectées.
- Planification cross-plateformes : allocation dynamique des GRP entre TV linéaire, replay, CTV, streaming AVOD/FAST.
- Contrôle de fréquence piloté par IA : éviter qu’un foyer voie 35 fois le même spot alors qu’un autre n’est jamais exposé.
Pour les régies comme pour les annonceurs, c’est clairement le moment de structurer des centres d’excellence IA & média en France, plutôt que d’importer passivement des modèles globaux pensés pour d’autres marchés.
5. Comment une marque française peut concrètement agir en 2025‑2026
Face à ces chiffres, la question clé est : que faire dès maintenant pour améliorer son ROI média en s’appuyant sur la TV, le streaming et l’IA ?
Voici un plan en 5 étapes, applicable aussi bien à une grande enseigne qu’à un acteur B2C ambitieux :
1) Cartographier votre mix actuel
- Part du budget en TV, streaming, digital performance, social, radio, affichage.
- Contribution estimée de chaque canal aux ventes.
- Indicateurs d’image existants : notoriété, considération, préférence.
Objectif : voir rapidement si la TV/streaming est sous-investie par rapport Ă sa contribution potentielle.
2) Mettre en place un modèle IA de mesure
- Travailler avec votre data team ou un partenaire pour bâtir un MMM modernisé qui intègre TV, streaming, digital, promos, distribution.
- Inclure des indicateurs d’image pour commencer à approcher un ROE maison.
Même un modèle « imparfait » mais opérationnel vaut mieux qu’une décision au feeling.
3) Tester un bloc TV/streaming piloté par IA
- Lancer une vague TV + CTV/streaming sur 4 Ă 8 semaines.
- Utiliser l’IA pour optimiser :
- le mix créatif (versions de spots différentes par cible),
- la pression par segment,
- les jours et horaires en fonction des signaux commerciaux (trafic site, visites magasins, etc.).
4) Mesurer ROI, ROE et ROI marginal
- Analyser les ventes incrémentales générées.
- Observer les effets de halo sur le search, les réseaux sociaux, le drive-to-store.
- Estimer la zone où le ROI marginal commence à décroître et ajuster.
5) Industrialiser ce qui marche
- Formaliser un cadre d’investissement TV/streaming (plancher annuel, périodes prioritaires, formats clés).
- Intégrer systématiquement la TV/streaming dans les scénarios budgétaires IA.
- Aligner marketing, média, data et finance autour d’un langage commun ROI + ROE.
Vers un nouvel âge d’or des médias audiovisuels… boostés par l’IA
Les chiffres d’ADMTV et d’Ekimetrics ne racontent pas la nostalgie d’un ancien monde télévisuel. Ils annoncent plutôt un nouvel âge d’or de l’audiovisuel, cette fois piloté par la donnée et l’intelligence artificielle.
Pour la série « L’IA dans les Médias et la Communication en France », ce sujet est central :
- L’IA ne remplace pas la TV ni le streaming.
- Elle permet de mieux les cibler, mieux les mesurer, mieux les financer.
Les marques qui continueront à couper la TV pour tout miser sur des tactiques ultra-court terme risquent de payer l’addition d’ici 2 à 3 ans : affaiblissement de la marque, dépendance accrue aux promos, coûts d’acquisition qui explosent.
Celles qui, au contraire, assument une stratégie TV + streaming + IA, avec des indicateurs clairs de ROI, de ROE et de ROI marginal, se donnent une vraie longueur d’avance sur le marché français.
La vraie question à vous poser avant de boucler votre budget 2026 : vos algorithmes marketing tournent-ils avec assez de puissance média, ou êtes-vous en train de les affamer en sous-investissant la TV et le streaming ?