Relations médias et IA : vers un nouvel équilibre

Relations médias et IA : vers un nouvel équilibre

99 % des annonceurs français se déclarent satisfaits de leur agence de relations médias. 98 % des agences disent la même chose de leurs clients. Dans un marché aussi chahuté par l’IA générative, la pression budgétaire et l’inflation des canaux digitaux, ce niveau de satisfaction a de quoi surprendre.

Voici le vrai message derrière le baromètre SYNAP–Data Observer 2025 : le marché des relations médias est entré dans une phase de maturité, mais cette maturité impose de trancher des sujets sensibles. Quelle place donner au digital et à l’IA ? Comment défendre la valeur des RP face à la génération de leads ? Comment garder la confiance alors que les outils automatisés s’invitent partout ?

Cet article s’inscrit dans la série « L’IA dans les Médias et la Communication en France ». L’objectif : aider les directions communication et marketing à clarifier leur stratégie RP à l’ère de l’intelligence artificielle, avec des repères concrets pour 2025–2026.

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1. Un marché des relations médias plus apaisé… mais plus exigeant

Le baromètre SYNAP–Data Observer 2025 dresse un constat clair : les relations entre annonceurs et agences RP se sont stabilisées.

• 99 % des annonceurs sont satisfaits de leur agence
• 98 % des agences sont satisfaites de leurs clients
• 90 % des annonceurs jugent que l’offre répond bien à leurs besoins

Ce n’est pas seulement une bonne nouvelle RH. C’est le signe qu’en France, la profession a monté d’un cran en professionnalisation, transparence et qualité de dialogue.

« L’écoute, le conseil et la transparence, devenus les véritables piliers de la relation de confiance. » – Sophie Decaudin, coprésidente du SYNAP

Concrètement, on observe :

• des briefs plus clairs et mieux cadrés,
• des reportings plus réguliers et orientés résultats,
• des contrats pluriannuels mieux négociés, même sur des budgets plus serrés.

La réalité ? Le marché est apaisé, mais pas confortable. La maturité fait remonter trois enjeux lourds :

1. préserver la valeur stratégique des relations médias dans une communication ultra-fragmentée ;
2. clarifier la place du numérique et des réseaux sociaux dans les missions RP ;
3. encadrer l’usage de l’IA et retrouver de la transparence entre agences et annonceurs.

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2. Budgets sous tension et malentendus business : où se joue la valeur ?

Le premier signal faible, c’est l’argent. Les budgets annuels sont orientés à la baisse :

• aujourd’hui, les deux tiers des prestations se situent entre 10 000 € et 30 000 € par an ;
• en 2019, la majorité se situait plutôt entre 20 000 € et 40 000 €.

Les marques continuent de privilégier les « fondamentaux » :

• plan RP,
• rédaction de communiqués et dossiers de presse,
• diffusion aux médias.

De leur côté, les agences poussent vers des prestations à plus forte valeur :

• veille stratégique,
• conseil en positionnement,
• création de contenus éditoriaux (tribunes, contenus sociaux, brand content),
• accompagnement de prises de parole (porte-parole, leader d’opinion, dirigeants).

Des objectifs pas toujours alignés

Là où ça coince, c’est sur la traduction business des relations médias.

• 40 % des annonceurs voient les RP comme un levier de marque employeur ;
• seulement 21 % des agences partagent cette lecture.

Sur la génération de leads, l’écart est encore plus fort :

• 50 % des agences estiment contribuer au business via le marketing et la notoriété ;
• seulement 18 % des annonceurs les perçoivent comme un vrai soutien à la démarche commerciale.

Autrement dit, les clients attendent encore souvent des RP qu’elles « fassent parler de la marque », alors que les agences tentent d’aligner leurs actions sur des enjeux plus larges : confiance, crédibilité, funnel marketing, influence, voire revenu.

Comment recoller communication, marketing et business ?

Pour une direction marketing française en 2025, la question n’est plus « Faut-il faire des RP ? », mais : « Comment intégrer les RP dans un parcours client piloté par la data et l’IA ? »

Une approche qui fonctionne bien :

1. Clarifier le rôle des RP dans le funnel

   • Haut de funnel : notoriété, crédibilité, part de voix.
   • Milieu de funnel : contenus experts, livres blancs, tribunes, webinaires.
   • Bas de funnel : social proof, cas clients médiatisés, interviews dirigeants.

2. Poser des indicateurs partagés
   Pas seulement « nombre d’articles », mais :

   • qualité des médias (tier 1 / tier 2),
   • part de voix face aux concurrents,
   • trafic vers un contenu clé après une retombée presse,
   • impact sur les requêtes de marque (SEO, search).

3. Associer CRM et RP

   • tracer les pics de trafic et de leads après les grandes prises de parole,
   • relier certaines signatures de deals à des moments de visibilité médiatique,
   • utiliser l’analyse d’audience pour mieux cibler les futures prises de parole.

Les budgets sont plus bas, mais les équipes qui structurent ce lien RP–business continuent à justifier et même sécuriser leur ligne budgétaire, surtout dans les secteurs B2B et tech.

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3. Le numérique au cœur des relations médias : un sujet encore flou

Les résultats du baromètre le montrent : le digital et les réseaux sociaux sont désormais indissociables des relations médias, mais leur intégration reste inégale.

Les annonceurs continuent souvent à raisonner en silo :

• RP d’un côté,
• social media et influence de l’autre,
• paid media encore ailleurs.

Or, du point de vue de l’audience, tout ça n’a plus vraiment de frontières : un même message circule d’un article de presse à un post LinkedIn, puis à un podcast, puis à une vidéo YouTube.

Comment repositionner les RP dans l’écosystème digital français ?

Voici une approche que j’ai vue fonctionner dans plusieurs organisations :

• Confier aux RP le rôle de « chef d’orchestre éditorial » sur certains sujets de fond :
  • cadrage des angles,
  • cohérence des messages entre médias, réseaux sociaux, blog, newsletters ;
• Aligner RP, social media et SEO autour de calendriers éditoriaux communs :
  • saisonnalités marché (rentrée, soldes, fêtes de fin d’année),
  • grandes annonces corporate,
  • temps forts institutionnels (lois, régulations, grands événements type JO Paris 2024 côté héritage, etc.).

Dans ce cadre, l’IA dans les médias et la communication devient un atout :

• priorisation des sujets en fonction des tendances d’actualité ;
• détection des angles porteurs via l’analyse de conversations en ligne ;
• adaptation rapide d’un message pour la presse, LinkedIn, un article de blog, un script vidéo.

Mais cette intégration suppose un point clé : les agences doivent démontrer leur légitimité numérique, non pas seulement en publiant quelques posts, mais en se connectant réellement aux enjeux de data, d’audience et de performance.

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4. L’IA dans les relations médias : un levier puissant, mais encore tabou

Sur la mesure de performance, le secteur a déjà fait un gros pas :

• 89 % des agences évaluent leurs campagnes,
• 82 % des annonceurs font de même,
• près de 80 % définissent les critères de performance en amont.

Là où le bât blesse, c’est sur l’usage de l’intelligence artificielle.

Un manque flagrant de transparence

Le baromètre SYNAP–Data Observer 2025 met en lumière un chiffre qui devrait interpeller toute direction com :

• la majorité des agences utilise des outils d’IA sans en parler systématiquement à ses clients ;
• 80 % des annonceurs ne savent pas si leur agence a recours à l’IA.

On n’est pas face à un rejet de l’IA, mais à une forme de pudeur professionnelle. Les codes n’existent pas encore vraiment :

• faut-il déclarer chaque prompt utilisé ?
• comment distinguer un contenu assisté par IA d’un contenu intégralement généré ?
• comment facturer une prestation où une partie du temps a été « économisée » grâce à l’IA ?

« Le défi de l’intelligence artificielle consiste désormais à en faire un levier de performance sans altérer la dimension humaine et le conseil qui fonde le métier. » – Sophie Decaudin

Concrètement, comment utiliser l’IA en relations médias en France en 2025 ?

L’IA est déjà utile sur toute la chaîne de valeur, à condition d’être encadrée :

• Veille et analyse d’audience :

  • cartographier les médias les plus influents sur un sujet ;
  • analyser les tendances conversationnelles sur les réseaux sociaux ;
  • identifier les journalistes les plus actifs sur une thématique.

• Préparation de contenus :

  • premières ébauches de Q&A, fiches argumentaires, pitch mails ;
  • reformulation d’un même message pour différents canaux ;
  • extraction de citations clés à partir de longs documents.

• Mesure et reporting :

  • catégorisation automatique des retombées ;
  • scoring des médias selon leur audience et leur affinité ;
  • rédaction accélérée de rapports de campagne.

Là où l’IA ne doit pas prendre le dessus :

• la définition des angles éditoriaux ;
• la relation de confiance avec les journalistes et créateurs ;
• le conseil stratégique auprès des dirigeants ;
• la gestion de crise.

Vers un « contrat d’IA » entre agences et annonceurs

Pour remettre de la confiance dans le système, le secteur français gagnerait à formaliser un véritable contrat d’usage de l’IA dans les relations médias. Par exemple :

• une clause de transparence dans les contrats : quelles tâches sont assistées par IA, quelles tâches restent 100 % humaines ;
• un engagement sur la vérification humaine systématique des contenus avant diffusion ;
• un cadre éthique minimal : respect du RGPD, des droits d’auteur, non-fabrication de fausses informations ;
• une charte interne côté agence, partagée aux clients, expliquant comment l’IA est utilisée et auditée.

Les annonceurs qui posent ces questions aujourd’hui prennent une longueur d’avance. Ils clarifient les règles du jeu et alignent leur stratégie IA globale (marketing, CRM, média) avec leurs pratiques RP.

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5. Comment préparer vos relations médias pour 2026 ?

Pour les équipes marketing et communication françaises, la période 2025–2026 sera décisive. L’IA va continuer à s’installer dans les médias, dans la mesure d’audience, dans la création de contenu. Ceux qui réussiront leurs relations médias seront ceux qui :

1. Assument la maturité du marché

   • accepter que les budgets ne reviendront pas forcément aux niveaux de 2019 ;
   • miser sur la profondeur de la relation agence–annonceur plutôt que sur la surenchère de prestations.

2. Alignent clairement RP, marketing et business

   • partager des objectifs de funnel (notoriété, considération, conversion) ;
   • co-construire des indicateurs lisibles par la direction générale.

3. Intègrent le digital et l’IA dans une logique éditoriale globale

   • faire des RP un pilier de la stratégie de contenu, pas un silo à part ;
   • utiliser l’IA comme accélérateur, pas comme substitut.

4. Posent un cadre d’IA responsable avec leurs partenaires

   • demander en toute simplicité : « Où et comment utilisez-vous l’IA ? » ;
   • formaliser ce cadre dans les contrats et les processus.

Ce sujet est au cœur de la série « L’IA dans les Médias et la Communication en France » : l’enjeu n’est pas de sacraliser ou de diaboliser l’IA, mais de redéfinir un contrat de confiance entre marques, agences, journalistes et publics.

La prochaine étape pour vous ? Prendre une heure avec votre agence ou votre équipe interne pour faire le point :

• quels usages de l’IA sont déjà en place dans vos relations médias ;
• quels objectifs vous n’avez jamais formalisés ensemble ;
• quels indicateurs pourraient lier plus clairement RP, business et data.

Les relations médias françaises sont plus apaisées qu’il y a cinq ans. Le vrai défi, maintenant, est de savoir si cet équilibre tiendra face à l’accélération de l’IA dans les médias – ou si ce sera l’occasion, enfin, de remettre la valeur du conseil et de la relation humaine au centre du jeu.