Relations médias, IA et digital : un marché apaisé mais sous tension. Comment obtenir plus de valeur business et de transparence de son agence en 2026.
Relations médias, IA et digital : ce que veulent vraiment les annonceurs
99 % des annonceurs disent être satisfaits de leur agence de relations médias. On est loin du cliché de la relation tendue entre annonceurs et agences. Le baromètre 2025 du SYNAP et de Data Observer montre un marché apaisé… mais aussi face à un mur : budgets en baisse, objectifs mal alignés, et surtout, une intelligence artificielle utilisée sans toujours être assumée.
Voici le vrai sujet pour les directions marketing et communication françaises en 2025–2026 : comment faire des relations médias un levier business à l’ère de l’IA, sans perdre la confiance, la transparence et la dimension humaine qui font la valeur du métier.
Dans cette série sur « L’IA dans les Médias et la Communication en France », cet article s’intéresse à un maillon clé : les relations presse et relations médias. On va voir comment le marché a mûri, où se situent les tensions réelles, et comment les annonceurs peuvent exiger – et obtenir – plus de valeur de leurs agences à l’heure des outils IA génératifs.
1. Un marché des relations médias apaisé… mais plus exigeant
Le baromètre SYNAP – Data Observer 2025 dresse un tableau clair : la relation agences / annonceurs n’a jamais été aussi sereine.
- 99 % des annonceurs se déclarent satisfaits de leur agence
- 98 % des agences se disent satisfaites de leurs clients
- 90 % des annonceurs estiment que l’offre répond correctement à leurs besoins
La réalité ? Le marché s’est professionnalisé et structuré. Les process sont plus clairs, la transparence progresse, et les deux parties ont appris à mieux se comprendre. Ça se voit sur plusieurs points :
- Des objectifs de campagnes plus souvent formalisés en amont
- Une évaluation systématique des résultats (près de 9 acteurs sur 10)
- Des relations plus longues, avec une préférence marquée pour les collaborations pluriannuelles
« L’écoute, le conseil et la transparence sont devenus les véritables piliers de la relation de confiance », résume Sophie Decaudin, coprésidente du SYNAP.
Ce climat apaisé ne veut pas dire que tout est simple. Il signifie surtout que les bases sont là pour traiter des sujets plus sensibles : la place du digital, la valeur business des RP, et l’encadrement de l’IA.
2. Budgets sous tension et attentes mal alignées
Le premier signal d’alerte vient des budgets. Ils se sont réajustés à la baisse depuis 2019.
- Aujourd’hui, les deux tiers des prestations annuelles se situent entre 10 000 € et 30 000 €
- En 2019, 56 % des budgets déclaraient une fourchette 20 000 € – 40 000 €
En clair : on attend plus, pour moins cher. C’est typiquement ce qui pousse les agences à industrialiser certaines tâches avec le digital et l’IA, parfois sans le dire clairement.
Des contrats longs, mais pas à n’importe quel prix
Le baromètre montre aussi une appétence forte pour les relations de long terme :
- 93 % des agences sont favorables Ă des contrats pluriannuels
- 73 % des annonceurs partagent cette préférence
Ă€ condition de disposer :
- d’une vision budgétaire stable
- d’une transparence sur les moyens et les outils utilisés
- d’indicateurs partagés sur la performance des relations médias
Pour un directeur marketing, c’est une opportunité : un partenariat long permet de capitaliser sur la connaissance fine de la marque, d’intégrer plus facilement les canaux digitaux, et de construire une stratégie médias qui nourrit autant la notoriété que la génération de business.
LĂ oĂą les perceptions divergent encore
L’étude met en lumière deux écarts majeurs entre ce que les agences pensent apporter, et ce que les annonceurs perçoivent réellement :
- Marque employeur :
- 40 % des annonceurs voient les RP comme un levier de marque employeur
- 21 % seulement des agences se positionnent ainsi
- Génération de leads / soutien commercial :
- 50 % des agences estiment contribuer au développement commercial via le marketing
- 18 % seulement des annonceurs valident cette contribution
Autrement dit : les agences ont une vision plus « marketing » de leur rôle que leurs clients, qui restent souvent focalisés sur la couverture médiatique et la notoriété.
Pour un annonceur, c’est un angle mort dangereux. Car les relations médias sont devenues un maillon essentiel d’un tunnel de conversion plus large :
- un passage TV ou radio bien exploité sur les réseaux sociaux peut nourrir le retargeting,
- une tribune dans un média B2B alimente les séquences de nurturing et les newsletters,
- une prise de parole sur un sujet d’IA ou de RSE renforce autant la crédibilité commerciale que la marque employeur.
Mais tout ça ne fonctionne que si les objectifs business sont explicitement intégrés au brief RP, et traduits en KPIs clairs.
3. Relations médias à l’ère du digital : un métier à recadrer
Les annonceurs continuent de privilégier les fondamentaux :
- plan de relations presse
- rédaction de communiqués et dossiers de presse
- diffusion et relances journalistes
De leur côté, les agences élargissent le spectre : veille, conseil stratégique, création de contenus, parfois influence et social media. Le métier sort du pur « communiqué de presse » pour se rapprocher d’une logique de contenu et de conversation, dans laquelle l’IA trouve logiquement sa place.
Pourquoi le digital bouscule la valeur perçue des RP
Le digital a fait naître une exigence de mesure quasi temps réel : clics, vues, conversions, cost per lead… Face à ça, les relations médias ont longtemps semblé floues. Le baromètre montre que cet écart se réduit :
- 89 % des agences évaluent désormais la performance de leurs actions
- 82 % des annonceurs confirment qu’il y a une mesure structurée
- Dans près de 80 % des cas, les critères sont définis au départ
Les indicateurs classiques restent là (nombre de retombées, qualité des médias, pertinence des messages), mais la maturité digitale pousse à aller plus loin :
- taux de reprise sur les réseaux sociaux,
- trafic vers le site ou vers une landing page dédiée,
- influence sur la recherche de marque (SEO / requĂŞtes de marque),
- contribution aux leads marketing (MQL) dans les écosystèmes B2B.
Ce qui manque encore dans beaucoup d’organisations françaises, c’est l’intégration des RP dans la stack data & martech : CRM, outils de marketing automation, analytics, dashboards consolidés. À partir du moment où une retombée média est tracée comme point de contact dans le parcours client, la discussion sur la valeur des relations médias change de niveau.
4. IA et relations médias : entre levier de performance et malaise éthique
C’est le sujet sensible du baromètre SYNAP – Data Observer : l’usage de l’IA dans les relations médias reste opaque.
Les faits :
- La majorité des agences utilisent des outils d’IA générative (content, veille, analyse),
- Mais elles n’informent pas systématiquement leurs clients de cet usage,
- Résultat : 80 % des annonceurs disent ne pas savoir si leur agence recourt à l’IA.
Le problème n’est pas tant l’outil que le non-dit. En France, sur ces sujets, la confiance se joue beaucoup sur la transparence et le cadre. Quand un annonceur découvre que ses contenus RP ont été en partie générés par IA sans discussion préalable, il ne se sent pas « modernisé », il se sent trompé.
Où l’IA apporte réellement de la valeur en relations médias
Utilisée correctement, l’IA peut clairement améliorer la performance des équipes RP, sans dégrader la qualité :
- Veille médias & sociale : repérer plus vite les signaux faibles, les sujets émergents, les angles porteurs en France et à l’international.
- Pré-brouillons de contenus : générer des trames de communiqués, dossiers de presse, Q&A, puis retravailler en profondeur pour coller au ton de la marque.
- Analyse de couverture : catégoriser les retombées, analyser le sentiment, identifier les messages qui ressortent réellement.
- Personnalisation éditoriale : adapter plus rapidement un même socle de contenu à différents médias ou journalistes.
Tout ça ne remplace pas :
- la connaissance fine des rédactions françaises,
- la capacité à « sentir » un angle qui va passer ou non,
- le conseil stratégique sur la prise de parole,
- la gestion de crise et des relations humaines.
Le vrai défi, comme le dit Sophie Decaudin, est « d’en faire un levier de performance sans altérer la dimension humaine et le conseil qui fondent le métier ».
Ce que les annonceurs devraient exiger sur l’IA
On est en 12/2025. Les directions marketing et communication ne peuvent plus se contenter d’un « on verra plus tard » sur l’IA. Concrètement, un cadre simple devrait être posé avec chaque agence :
- Transparence : quelles tâches sont ou peuvent être automatisées ou assistées par IA (veille, rédaction, reporting, etc.) ?
- Qualité & validation humaine : qui, côté agence, garantit la relecture, la vérification des faits, l’adaptation au contexte français (juridique, culturel, médiatique) ?
- Propriété intellectuelle & données : quels outils sont utilisés, où vont les données, quelles garanties sur la confidentialité ?
- Impact sur les coûts : si l’IA permet de gagner du temps, cet effet se traduit-il par plus de valeur (plus de conseil, plus de veille, plus de contenu) à budget constant, ou par une baisse de coût sur certaines prestations ?
Les annonceurs qui posent ce cadre dès le brief créent un rapport sain : oui à l’IA comme accélérateur, non à l’IA comme boîte noire.
5. Comment tirer le meilleur des relations médias à l’ère de l’IA
Pour un directeur marketing, une dircom ou un fondateur de scale-up en France, la question n’est plus « faut-il utiliser l’IA dans les médias et la communication ? », mais « comment organiser ce duo IA + relations humaines ».
Voici une approche pragmatique pour les prochains mois :
1. Reposer les objectifs des RP dans la stratégie globale
- Clarifier le poids des relations médias dans :
- la notoriété,
- la marque employeur,
- la crédibilité sur des sujets complexes (IA, RSE, data, santé…),
- la génération de leads ou d’opportunités commerciales.
- Formuler ces objectifs dans le brief à l’agence, avec des indicateurs de succès négociés dès le départ.
2. Intégrer les RP dans le dispositif digital et data
- Raccorder les retombées médias aux indicateurs digitaux : trafic, SEO, social, CRM.
- Créer des passerelles opérationnelles :
- un passage TV renvoyant vers une landing page mesurée,
- une tribune dans la presse B2B intégrée à une séquence de nurturing,
- un dossier média recyclé en contenu long sur le site.
3. Contractualiser l’usage de l’IA avec l’agence
- Demander une charte d’usage de l’IA en relations médias : outils, process, validation, confidentialité.
- Identifier quelques cas d’usage pilotes où l’IA pourra être utilisée ouvertement, par exemple :
- veille IA sur les sujets de votre secteur,
- analyse intelligente de la couverture presse sur 12 mois,
- création de variantes de contenus adaptées à différents médias.
4. Rééquilibrer la valeur : moins d’exécution, plus de conseil
Si l’IA prend une partie de la rédaction « basique », libérez votre agence pour qu’elle joue à fond son rôle de conseil :
- cadrage de la stratégie de prises de parole sur l’IA et le digital,
- préparation médiatique des porte-parole,
- scénarios de crise et simulation médiatique,
- construction d’un territoire d’expression différenciant.
C’est précisément sur ces dimensions humaines, stratégiques et relationnelles que les agences françaises peuvent vraiment faire la différence.
Conclusion : faire des relations médias un laboratoire d’un usage responsable de l’IA
Le baromètre SYNAP – Data Observer 2025 montre un marché des relations médias en France mature, apaisé, mais à un moment charnière. Les fondamentaux sont solides, la confiance est là , la mesure progresse. Les tensions ne viennent ni des agences, ni des annonceurs, mais de trois dynamiques lourdes : des budgets comprimés, des objectifs business encore flous, et une IA utilisée sans cadre clair.
Pour la série « L’IA dans les Médias et la Communication en France », les relations médias sont un excellent terrain d’expérimentation : on y trouve la bonne combinaison de créativité, de relation humaine et de pression sur la performance. Les annonceurs qui prendront le temps, début 2026, de rebriefer leurs agences sur les objectifs business, les indicateurs de performance et le cadre d’usage de l’IA auront un avantage net : plus d’impact, plus de lisibilité, et une communication alignée avec leurs enjeux réels.
La question à se poser maintenant est simple : votre dispositif de relations médias est-il encore géré comme en 2019, ou déjà pensé comme un levier IA + humain parfaitement assumé ?