Et si l’IA rendait enfin le marketing stratégique ?

En 2025, moins de 20 % des directions marketing jouent un rôle clé dans la définition des nouvelles offres. Dans plus de 40 % des organisations, aucune décision marketing majeure n’est prise par… des marketeurs. Ces chiffres font mal, surtout dans un contexte où l’IA, la data et les médias digitaux n’ont jamais été aussi présents.

Voici le paradoxe : le marketing n’a jamais eu autant d’outils, mais il a rarement été aussi peu stratégique. Coincé dans l’opérationnel (campagnes, réseaux sociaux, CRM), il laisse souvent à d’autres directions la croissance, l’innovation et même la vision client.

Ce billet, inscrit dans notre série « L’IA dans les Médias et la Communication en France », part de la tribune de Pierre Volle pour aller plus loin : comment redonner au marketing son rôle stratégique dès 2026, en s’appuyant sur l’intelligence artificielle, la data et une vision plus responsable de la croissance ?

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1. Un marketing coincé dans la communication : le vrai problème

Le cœur du problème est clair : la plupart des directions marketing ont glissé vers l’aval, c’est-à-dire vers la seule communication.

Les grandes études internationales récentes convergent :

• plus de 80 % des directions marketing pilotent la communication,
• moins de 30 % ont réellement la main sur l’innovation,
• environ la moitié seulement des CMO participent à la planification stratégique.

Quand le marketing devient un « centre de coûts médias »

Dans beaucoup d’entreprises françaises, le marketing est devenu :

• un gestionnaire de budget média,
• un opérateur de campagnes d’acquisition et de fidélisation,
• un producteur de contenus sociaux, emailing, SEA, programmatique…

Résultat :

• les arbitrages sur les offres, les prix, les modèles d’affaires ou les marchés cibles sont pris ailleurs (direction générale, finance, produit, parfois même IT),
• le marketing passe son temps à « prouver » son ROI plutôt qu’à co-construire la trajectoire de croissance,
• les directions médias et communication sont hyper‑digitalisées, mais déconnectées des décisions structurantes.

Dans les médias et les agences françaises, ce phénomène est encore plus visible : beaucoup de responsables marketing sont jugés sur le CPM, le taux de clic ou le coût d’acquisition, rarement sur la valeur vie client, la part d’audience stratégique ou la contribution à la valorisation de la marque.

La conséquence est simple : un métier perçu comme tactique, donc exclu des grandes décisions.

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2. L’IA : formidable levier… ou nouvelle myopie ?

L’IA générative et les outils d’automatisation ont mis le feu à l’écosystème. En 2025, les priorités des directions marketing tournent autour de :

• l’adoption de l’IA (montée en compétences, intégration dans les applis mobiles, production de contenus),
• l’optimisation des tunnels d’acquisition et de fidélisation,
• la personnalisation des messages grâce à la data,
• la mesure de performance via des modèles avancés (marketing mix modelling).

Tout cela est utile. Mais si l’IA ne sert qu’à produire plus de contenus, plus vite et moins cher, on retombe dans la même myopie que dénonçait Theodore Levitt : une vision trop étroite du rôle du marketing.

IA dans les médias : accélérateur ou piège ?

Dans les médias français, les usages de l’IA se concentrent aujourd’hui sur :

• la création de contenu (résumés d’articles, variations de titres, scripts vidéo),
• la personnalisation éditoriale (recommandations d’articles, homepages customisées),
• la publicité programmatique optimisée (ciblage, enchères, brand safety),
• l’analyse d’audience à très grande échelle.

C’est très puissant… à condition de ne pas oublier la vraie question stratégique :

Quelle croissance voulons-nous générer, auprès de quels publics, avec quel modèle d’affaires, et avec quels impacts ?

Tant que l’IA est pensée comme un outil de performance opérationnelle, le marketing ne remonte pas dans l’organigramme. Dès qu’on l’utilise pour éclairer les choix de portefeuille d’offres, de segments prioritaires, de scénarios de revenus ou de trajectoires de marque, alors elle devient un levier de pouvoir stratégique.

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3. Remettre la croissance rentable et durable au cœur du marketing

Pour redevenir stratégique en 2026, le marketing doit reprendre la main sur la croissance, pas seulement sur la communication.

Concrètement, cela signifie trois déplacements majeurs.

3.1. Passer du « coût média » à la « création de valeur »

Un CMO vraiment stratégique parle le langage du Comex :

• contribution du marketing au résultat opérationnel,
• valeur financière des actifs immatériels (marque, base clients, communauté),
• potentiel de croissance par segment, par canal, par usage.

L’IA peut aider à :

• modéliser la valeur vie client (CLV) par segment,
• simuler l’impact de différents niveaux d’investissement marketing sur le chiffre d’affaires,
• prioriser les segments et les offres les plus contributifs.

Dans les médias, par exemple, il devient possible de :

• estimer la CLV d’un abonné numérique vs papier,
• calculer l’impact long terme d’une perte d’attention sur une cible premium,
• arbitrer entre monétisation publicitaire courte durée et abonnement récurrent.

3.2. Intégrer le développement durable dans la stratégie de croissance

Même si les baromètres d’opinion montrent que le climat et la transition écologique ne sont pas toujours au sommet des préoccupations quotidiennes, les contraintes réglementaires et sociétales arrivent vite : CSRD, taxonomie européenne, pression des ONG, exigences des investisseurs.

Le marketing ne peut pas rester spectateur. Il doit :

• pousser des modèles d’affaires circulaires (réemploi, abonnement, seconde main, réparation),
• limiter la sur‑sollicitation publicitaire inutile,
• repenser la promesse de marque autour d’un usage plus sobre et d’une relation plus durable.

Dans les médias et la communication, cela peut passer par :

• des offres d’abonnement partagées, des contenus à forte valeur d’usage plutôt qu’un flux infini de contenus racoleurs,
• des dispositifs de publicité responsable (moins d’impressions, mais mieux ciblées, dans de meilleurs contextes),
• l’utilisation de l’IA pour réduire l’empreinte carbone (moins d’A/B tests inutiles, moins de créations jetables, plus de réutilisation intelligente de formats).

3.3. Réinstaller le marketing au centre des alliances internes

La data et l’IA ont rapproché marketing et DSI. Tant mieux. Mais le vrai saut stratégique se joue avec la direction financière et la direction générale.

Trois chantiers à ouvrir dès 2025–2026 :

1. Avec la DAF : co‑construire des modèles de valorisation de la marque et du capital client, intégrés aux décisions d’investissement.
2. Avec la DG : ancrer chaque initiative IA/ médias dans un scénario de croissance à 3–5 ans, pas seulement dans un objectif de performance court terme.
3. Avec les équipes produit et éditoriales : utiliser les insights data/IA pour orienter les contenus, services ou formats qui créeront la valeur de demain (et pas seulement ceux qui génèrent du clic aujourd’hui).

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4. Comment concrètement rendre le marketing plus stratégique en 2026 ?

Voici une méthode pragmatique, adaptée aux entreprises françaises des médias, de la communication et au‑delà.

4.1. Revoir le rôle de la direction marketing

Première étape : clarifier le périmètre. Une direction marketing stratégique doit avoir un mandat formel sur au moins :

• la segmentation marché / audience,
• le positionnement de marque,
• la roadmap d’offres et de services,
• la priorisation des investissements marketing et médias.

Si votre équipe ne fait « que » exécuter des campagnes, le diagnostic est posé : il faut renégocier le rôle avec la DG.

4.2. Mettre l’IA au service des décisions amont

Trois usages de l’IA qui changent vraiment la donne :

• Analyse d’audience prédictive : au‑delà du comptage de pages vues, l’IA permet de repérer des micro‑segments à fort potentiel (par exemple, des groupes de lecteurs très engagés sur des thématiques niche mais à forte valeur publicitaire ou d’abonnement).
• Scénarios de revenus : croiser historiques de performance, signaux faibles d’usage et données externes (économie, réglementation, tendances) pour simuler plusieurs trajectoires de croissance.
• Exploration d’opportunités d’offres : utiliser l’IA pour analyser des milliers de commentaires, avis, verbatim, et identifier des besoins non couverts qui peuvent donner naissance à de nouveaux formats, services ou produits.

4.3. Connecter systématiquement marketing et finance

Un marketing stratégique se mesure avec d’autres indicateurs qu’un simple ROAS. Parmi les KPI à mettre à l’agenda des Comex :

• valeur de la marque dans le bilan (ou, à défaut, estimations régulières internes),
• valeur vie client moyenne par segment,
• coût d’acquisition ramené à la CLV, pas seulement au premier achat,
• ratio « revenus durables » / « revenus opportunistes » (par exemple, abonnements vs campagnes one‑shot).

Le rôle de l’IA ici : fiabiliser les modèles, automatiser les calculs, et donner aux CMO une base solide pour défendre leurs arbitrages devant la DAF.

4.4. Aligner l’IA marketing avec la responsabilité sociétale

Pour éviter de transformer l’IA en machine à spam, il faut poser quelques règles :

• limiter le volume de communications générées automatiquement au profit d’interactions vraiment utiles,
• intégrer des indicateurs d’empreinte carbone des campagnes digitales, de pression commerciale par individu, de qualité perçue des contenus,
• utiliser l’IA pour auditer les biais des messages, formats et ciblages (par exemple sur la diversité des représentations ou la sur‑exposition de publics fragiles).

On parle beaucoup de « brand safety » pour les annonceurs ; en 2026, la véritable sécurité de marque sera aussi sociale, environnementale et éthique.

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5. 2026 : l’occasion de réécrire le contrat entre IA, médias et marketing

La réalité est plus simple qu’on le croit : soit l’IA enferme encore plus le marketing dans la production et l’optimisation de campagnes, soit elle lui sert de tremplin pour remonter à la stratégie.

Pour les acteurs des médias et de la communication en France, la fenêtre de tir est idéale :

• les audiences se fragmentent, mais les données n’ont jamais été aussi riches ;
• l’IA permet de tester, simuler, projeter, beaucoup plus vite qu’avant ;
• les enjeux de développement durable imposent de revoir les modèles d’affaires, donc de remettre le marketing autour de la table.

Ce changement ne viendra pas tout seul. Il suppose que les directrices et directeurs marketing :

• revendiquent clairement un rôle sur la croissance rentable et durable,
• apprennent à parler finance, IA et impact avec la même aisance que CPM et CTR,
• construisent des alliances fortes avec la DSI, la DAF et la DG.

La question n’est plus : « comment adopter l’IA en marketing ? », mais plutôt :

comment utiliser l’IA pour que le marketing redevienne la fonction qui oriente la stratégie, et pas seulement celle qui appuie sur le bouton “campagne” ?

Les entreprises qui répondront sérieusement à cette question en 2026 prendront une longueur d’avance. Les autres continueront à produire des contenus à la chaîne… pour servir la stratégie des autres.