L’Oréal et VML montrent comment un film social-first, nourri par l’IA et la data, peut transformer une campagne marque employeur en vrai accélérateur de talents.
L’IA, les jeunes talents et la marque employeur : ce que révèle « Make Your Move »
80 % des jeunes diplômés en France découvrent une entreprise d’abord… sur les réseaux sociaux, pas sur son site carrière. C’est là que se joue la première impression, et c’est exactement là que L’Oréal a décidé de frapper avec « Make Your Move », le film social-first imaginé avec VML pour promouvoir son programme SeedZ.
Ce cas est intéressant pour deux raisons : il montre comment une marque mondiale repense sa marque employeur pour la génération Z, et il s’inscrit dans une tendance lourde de la communication en 2025 : l’usage combiné de création social-first, data et IA pour attirer et qualifier les bons talents. Pour les médias, les agences et les équipes RH-Marketing, c’est un terrain d’expérimentation très concret.
Dans cette analyse, je reviens sur la campagne SeedZ, sur les codes créatifs utilisés pour parler aux jeunes talents, puis sur la façon dont l’IA peut amplifier ce type de dispositif : ciblage, personnalisation, optimisation créative et mesure.
SeedZ : un « accélérateur de potentiel » pensé pour les réseaux sociaux
L’Oréal présente « Make Your Move » comme un film social-first au service de SeedZ, son programme international de Management Trainee destiné à former les futurs managers du groupe.
Concrètement, le film :
- est conçu en format court, pensé pour TikTok, Instagram, Reels, YouTube Shorts et les réseaux internes ;
- cible un public interne élargi (collaborateurs, alumni, managers) mais parle clairement aux jeunes talents externes qui verront le contenu repartagé ;
- met en scène le parcours des participants SeedZ : intégration, missions, accompagnement, prise de responsabilités.
La promesse est assumée : SeedZ n’est pas un simple graduate program, mais un « accélérateur de potentiel », pour reprendre les mots de Rainer Iveson, Directeur de L’Oréal For Youth. On est dans une logique de projection : « voilà à quoi peut ressembler ta trajectoire chez nous ».
Cette approche est typique de la nouvelle communication RH en France : moins d’institutionnel, plus de mise en récit de l’expérience réelle, avec des formats courts, visuels, compatibles mobile et social.
Une esthétique 3D ludique, parfaitement alignée sur la génération Z
La campagne, imaginée et produite par VML, repose sur une narration ludique et une esthétique 3D minimaliste. Ce n’est pas un détail cosmétique, c’est un choix stratégique.
Pourquoi la 3D minimaliste fonctionne pour recruter ?
Les jeunes diplômés français sont saturés de contenus : entre les vidéos de créateurs, les memes, les stories, une vidéo de marque n’a que quelques secondes pour prouver qu’elle parle le même langage qu’eux.
La 3D minimaliste permet :
- une lecture ultra rapide des scènes et du parcours ;
- des codes visuels proches du gaming et de l’animation, familiers à la Gen Z ;
- une modularité créative : décliner des séquences courtes, adapter les formats, tester des variantes.
On n’est pas dans la publicité corporate classique, mais dans un contenu qui pourrait franchement se retrouver dans un feed TikTok sans jurer.
La métaphore de la graine : simple, mais puissante
Le cœur narratif, c’est la métaphore de la « graine » (Seed) :
- le talent = une graine avec un potentiel ;
- le programme = le terreau, l’eau, la lumière ;
- la progression = la croissance vers un leadership autonome et international.
Cette métaphore est efficace parce qu’elle coche trois cases fondamentales de la marque employeur moderne :
- elle est clare (tout le monde comprend l’image de la graine qui pousse) ;
- elle est visuelle (parfaite Ă transposer en 3D, en stories, en carrousels) ;
- elle est éditorialisable (on peut en faire une série de contenus : « les graines de 2025 », les « growth stories », etc.).
Pour une agence ou une DRH qui réfléchit à sa communication sur l’IA, la data ou les métiers de demain, ce type de métaphore simple et scalable est une base en or.
Comment l’IA peut renforcer un dispositif comme « Make Your Move »
Voici le point clé pour notre série « L’IA dans les Médias et la Communication en France » : un film social-first comme celui de L’Oréal devient beaucoup plus puissant lorsqu’il est épaulé par des outils d’intelligence artificielle, du ciblage à la création, jusqu’à la mesure.
1. Ciblage et diffusion : de la marque employeur Ă la performance
Les grandes entreprises françaises utilisent déjà :
- des algorithmes de lookalike pour toucher des profils similaires Ă leurs meilleurs talents actuels ;
- des modèles de scoring (IA) pour identifier les canaux et formats qui génèrent les candidatures les plus pertinentes ;
- des solutions de publicité programmatique RH pour ajuster en temps réel la pression sur chaque audience.
Appliqué à « Make Your Move », cela veut dire :
- pousser des versions courtes du film à des segments différents (étudiants écoles de commerce, ingénieurs, profils data, etc.) ;
- optimiser automatiquement les investissements entre Instagram, TikTok, YouTube et LinkedIn selon les résultats ;
- lier les performances médias aux KPI RH (qualité des candidatures, taux d’acceptation d’offre, rétention à 12 mois).
La frontière entre communication de marque et acquisition de talents pilotée par la data devient floue. Et c’est une bonne chose si l’IA est bien encadrée.
2. Création de contenus : IA générative comme copilote créatif
Un film principal ne suffit plus. Pour exister dans les timelines, il faut :
- des déclinaisons en stories, snippets de 6 à 10 secondes,
- des formats adaptés aux réseaux internes (Workplace, Teams, intranet),
- des contenus de prise de parole de collaborateurs, FAQ, coulisses, etc.
L’IA générative devient un copilote pour :
- générer rapidement des scripts alternatifs en fonction des audiences ;
- adapter la tonalité d’un même message pour un étudiant français, un profil international, un alternant ;
- proposer des variantes visuelles (storyboards, idées de plans, moodboards 3D) à partir du concept « graine / croissance ».
Ce qui change, ce n’est pas que « l’IA fait le film », mais que :
L’IA accélère les itérations créatives et permet de tester plus de variations, sans exploser les budgets.
Pour les agences françaises, c’est un levier de productivité. Pour les équipes RH et marque employeur, c’est l’occasion d’avoir plus de contenus personnalisés sans devoir recruter une équipe de production interne de 10 personnes.
3. Personnalisation de l’expérience candidat
Sur le volet expérience candidat, l’IA peut prolonger l’univers du film :
- Un chatbot RH, formé sur le contenu de SeedZ et sur les politiques L’Oréal, capable de répondre 24/7 aux questions sur le programme.
- Des parcours de contenus personnalisés : après avoir vu le film, un profil marketing reçoit des témoignages de SeedZ en marketing ; un profil data, des contenus orientés IA, analytics, e-commerce.
- Des emails ou messages InMail générés en partie par IA, mais relus humainement, pour relancer les candidats chauds avec un discours plus pertinent.
On reste dans un cadre français, donc avec des contraintes fortes (RGPD, consentement, transparence). Mais bien utilisées, ces briques d’IA créent une expérience cohérente et fluide entre le film social-first et la candidature réelle.
Bonnes pratiques Ă retenir pour vos campagnes marque employeur
Ce que fait L’Oréal avec SeedZ est reproductible, même avec des moyens plus modestes. Voici ce que je recommande aux équipes marketing, RH et agences qui veulent s’en inspirer.
1. Partir d’un concept simple, visuel et durable
La force de SeedZ, c’est la graine : un symbole clair, réutilisable, qui peut vivre plusieurs années.
Pour une autre entreprise, cela peut ĂŞtre :
- un voyage (du premier jour à la prise de poste clé),
- un jeu / niveau (gamification du parcours de carrière),
- un atelier (construction, co-création, innovation).
L’important est d’éviter le concept « catalogue » (on montre tout, on ne retient rien) et de choisir une image forte et cohérente.
2. Concevoir social-first, pas corporate-first
Le réflexe « on fait un beau film de 2 minutes pour YouTube, on le découpe ensuite » ne fonctionne plus.
Faites l’inverse :
- penser d’abord vertical, mobile, courte durée ;
- prévoir dès le départ des micro-séquences réutilisables ;
- travailler des accroches puissantes dans les 3 premières secondes.
C’est exactement ce qu’a fait VML pour L’Oréal : parler le langage des feeds, pas celui du spot TV classique.
3. Intégrer l’IA dès la conception, pas à la fin
Dans le cadre de notre série sur l’IA dans les médias et la communication en France, c’est probablement le point trop souvent oublié.
Dès le brief, posez-vous ces questions :
- quelles données avons-nous sur nos meilleurs talents et nos candidats ?
- quel rôle peut jouer l’IA pour cibler, scorer et mesurer ?
- où l’IA générative peut-elle aider les créatifs (variantes, langues, formats) sans dénaturer la patte humaine ?
Les campagnes qui performent en 2025 sont celles qui ont pensé data + créa + IA comme un tout, pas comme trois silos.
4. Mesurer autre chose que les vues
Une vidéo SeedZ vue 200 000 fois, c’est bien. Mais ce qui intéresse vraiment une DRH et un COMEX, ce sont des indicateurs comme :
- le taux de clic vers la page carrière ou la page programme ;
- le taux de complétion de candidature ;
- la qualité des profils reçus (matching avec les besoins business) ;
- la rétention à 12 ou 24 mois des talents recrutés via ce type de campagne.
Là encore, l’IA peut aider à faire le lien entre exposition média et impact RH réel, surtout dans les grands groupes français qui disposent de beaucoup de données internes.
Et maintenant ? Vers une marque employeur vraiment pilotée par l’IA
Le film « Make Your Move » pour SeedZ montre une chose : la frontière entre communication de marque, médias sociaux et recrutement est en train de disparaître. Les jeunes talents évaluent une entreprise comme ils évaluent une marque de consommation : qualité du contenu, cohérence, transparence, capacité à les projeter.
Pour les acteurs français des médias et de la communication, l’opportunité est claire :
- utiliser l’IA pour rendre ces campagnes plus intelligentes, plus personnalisées, plus mesurables ;
- garder l’humain au centre pour le storytelling, les valeurs, l’authenticité des témoignages et du ton ;
- faire de la marque employeur un terrain d’innovation au même titre que la publicité externe.
Les prochaines années vont distinguer les entreprises qui se contentent de « communiquer » sur leurs programmes jeunes talents de celles qui bâtissent de vrais écosystèmes pilotés par la data et l’IA, capables d’identifier, convaincre et fidéliser les bons profils.
La question n’est donc plus : « faut-il utiliser les réseaux sociaux pour recruter ? », mais plutôt : comment organiser, chez vous, l’alliance entre créatifs, RH, data et IA pour créer votre propre « accélérateur de potentiel » ?