La pub de Noël d’Intermarché cartonne pendant que les pubs IA sont critiquées. Ce cas révèle comment utiliser l’IA en communication sans perdre la confiance.
Quand un loup animé met KO les pubs générées par IA
En trois jours, un spot d’Intermarché a dépassé les 20 millions de vues sur les réseaux sociaux. Un film d’animation 3D, produit par Illogic Studios à Montpellier, entièrement pensé par des artistes humains, qui cartonne au moment même où les publicités de Coca-Cola ou McDonald’s générées par IA se font étriller en ligne.
Ce contraste résume parfaitement le dilemme actuel des acteurs des médias et du retail en France : comment utiliser l’intelligence artificielle dans la communication sans perdre l’adhésion du public ni trahir les créatifs ?
Dans cette série sur « L’IA dans les médias et la communication en France », ce cas Intermarché est un excellent révélateur. Il montre que le problème n’est pas l’IA en soi, mais la façon dont les marques la mettent au cœur de leur stratégie publicitaire, au détriment (ou non) de l’humain, de la narration et de la confiance.
Ce billet décortique ce que cette pub nous apprend, et surtout ce que les enseignes de la distribution, les médias et les agences peuvent en tirer pour leurs propres campagnes.
1. Ce que la pub Intermarché a compris que les pubs IA ratent souvent
La publicité de Noël d’Intermarché coche trois cases que beaucoup de campagnes « full IA » ignorent : une histoire claire, une exécution artisanale assumée et un symbole fort de prise de position.
Une histoire simple, universelle… et franchement bien écrite
Le pitch : un loup « mal-aimé » qui apprend à cuisiner des légumes pour être accepté par les autres animaux de la forêt et partager un repas de fête. Le tout sur Le Mal-Aimé de Claude François.
En termes de stratégie de communication retail, c’est redoutablement efficace :
- on parle nourriture (ADN d’Intermarché),
- on parle convivialité et inclusion (terrain émotionnel de Noël),
- on fait le lien avec le positionnement prix et produits frais (cuisiner soi-même, légumes, préparation maison).
Rien de technologique dans l’histoire. C’est précisément ce qui la rend partageable et compatible avec les attentes d’un public français, souvent méfiant dès qu’il sent un « coup marketing IA » trop voyant.
Une production humaine revendiquée comme argument marketing
Thierry Cotillard, patron des Mousquetaires, a insisté publiquement sur un point :
« Une centaine de personnes, un an de travail, sans IA ».
On est en plein dans un marketing de la fabrication :
- la 3D est réalisée par Illogic Studios, un studio d’animation français reconnu,
- les dessins sont « faits et peints par des humains, de manière traditionnelle »,
- l’IA n’est utilisée qu’« de manière très anecdotique » dans certaines parties de programmation.
Autrement dit : Intermarché fait ce que de plus en plus de marques médias françaises devraient assumer – parler de la manière dont le contenu est produit, et pas seulement du message.
Un parti pris clair : l’IA oui, mais derrière les artistes
Lucas Navarro, cofondateur d’Illogic Studios, le dit très bien :
« En tant que studio d’animation, évidemment on s’intéresse à l’IA, mais comme un outil au service des artistes. »
C’est exactement la ligne de crête que les acteurs sérieux du retail et des médias doivent adopter :
- l’IA optimise,
- les artistes créent,
- la marque assume ce choix publiquement.
Ce récit est beaucoup plus audible pour un public français que le discours techno triomphaliste (« tout généré par IA, regardez comme c’est innovant ») qu’on voit encore trop souvent.
2. Pourquoi les pubs générées par IA se font démonter en ligne
Les critiques contre les pubs de Coca-Cola ou McDonald’s générées par IA ne tombent pas du ciel. Elles traduisent trois craintes très concrètes chez les consommateurs, mais aussi chez les créatifs.
Peur de la substitution des artistes
Dans l’animation comme dans l’édition ou la presse, les auteurs voient l’IA comme un concurrent direct sur :
- le storyboard,
- le character design,
- les backgrounds,
- parfois mĂŞme le montage.
Lorsqu’une multinationale communique fièrement que sa campagne est « entièrement générée par IA », le message sous-jacent est brutal :
« Nous avons économisé sur les humains. »
Dans un contexte social tendu (inflation, restructurations, grèves dans les médias), c’est le meilleur moyen de déclencher un bad buzz.
Sentiment d’inauthenticité et de paresse créative
Les internautes ne sont pas dupes : une vidéo IA avec des mains étranges, des visages un peu plastiques et une narration générique se repère assez vite. Résultat :
- la pub est perçue comme fainéante,
- l’usage d’IA est jugé opportuniste,
- la promesse de Noël (émotion, chaleur, sincérité) se retrouve en contradiction totale avec l’exécution.
À l’inverse, la campagne Intermarché raconte qu’un studio français a planché un an, qu’une musique culte a été réinterprétée, qu’un univers a été pensé plan par plan. On voit l’effort. C’est valorisé.
Méfiance croissante vis-à -vis des images générées
Entre les deepfakes politiques, les fausses images d’actualité et les illusions publicitaires, la confiance dans les visuels est en chute libre.
Les marques qui misent tout sur l’IA générative en communication sans expliquer ni cadrer leur usage se placent du mauvais côté de cette défiance. En France, où la régulation et les attentes éthiques sont élevées, c’est un risque stratégique.
3. Comment intégrer l’IA dans la création publicitaire… sans se griller
La bonne nouvelle, c’est que l’affaire Intermarché montre aussi la voie : l’IA a toute sa place dans les médias et la communication, à condition de respecter quelques principes.
3.1. L’IA sur l’industrialisation, les humains sur le cœur créatif
Le schéma qui fonctionne le mieux pour les enseignes de la distribution et les régies média ressemble à ceci :
- Humains pour :
- la plateforme de marque,
- le concept créatif,
- l’écriture des scénarios,
- la direction artistique,
- la musique, la voix, le jeu.
- IA pour :
- générer rapidement des variantes de formats (vertical, carré, bannière),
- adapter les textes pour du A/B testing sur les plateformes sociales,
- produire des storyboards bruts à affiner par un réalisateur,
- accélérer le montage d’animatiques pour les pré-tests.
La réalité : les annonceurs qui gagnent aujourd’hui sont ceux qui considèrent l’IA comme un système d’usinage, pas comme un auteur.
3.2. Transparence : dire ce qui est fait par IA, et pourquoi
Ce qui a plu dans la communication autour du spot Intermarché, c’est la transparence :
- « sans IA » pour l’animation principale,
- un usage ponctuel pour la partie programmation.
Pour un retail français qui veut développer l’IA publicitaire sans subir de backlash, plusieurs options existent :
- étiqueter clairement certains contenus comme « générés ou retouchés par IA »,
- expliquer en une phrase ce que ça change pour le client (plus de personnalisation, plus de rapidité d’actualisation des prix, etc.),
- préciser où l’humain reste aux commandes (choix des offres, ton éditorial, validation finale).
Cette pédagogie, quand elle est bien faite, rassure au lieu d’inquiéter.
3.3. Impliquer les créatifs dans la stratégie IA
L’erreur classique : déployer un outil IA en top-down et annoncer aux équipes création qu’elles vont « gagner du temps ». Mauvais signal.
Ce qui fonctionne mieux :
- organiser des ateliers IA avec les directeurs artistiques, concepteurs-rédacteurs, motion designers,
- cartographier ensemble les tâches pénibles à automatiser (resize, exports, variantes de wording),
- tester plusieurs outils et laisser les créas choisir leurs favoris,
- intégrer officiellement des règles éthiques (« pas d’entraînement sur des œuvres sans licence », « validation humaine obligatoire », etc.).
En clair : mettre l’IA au service de la qualité créative, pas de la réduction de coûts à tout prix.
4. Ce que les retailers français peuvent copier (dès janvier)
Pour les enseignes de la grande distribution, cette campagne Intermarché est plus qu’une jolie histoire : c’est un mode d’emploi pour articuler IA, storytelling et performance.
Miser sur des studios et talents locaux
Choisir un studio français comme Illogic Studios n’est pas anodin :
- cela alimente un écosystème créatif local,
- cela renforce la cohérence avec un discours de marque souvent centré sur le « produit français »,
- cela crée des histoires à raconter en relations presse et sur LinkedIn.
Pour un distributeur, associer IA et production locale, c’est possible par exemple en :
- confiant la direction artistique à un studio français,
- utilisant l’IA pour produire des déclinaisons locales (langues régionales, personnalisation par magasin, adaptation pour le drive ou le e-commerce),
- gardant la signature : « créé en France par [studio], optimisé grâce à l’IA ».
Travailler l’émotion avant la technologie
Le cas Intermarché rappelle une évidence que beaucoup d’équipes marketing oublient : le consommateur se fiche de la techno, il veut ressentir quelque chose.
Avant de parler d’algorithmes, il faut verrouiller :
- l’émotion cible (tendresse, humour, complicité, engagement…),
- le rôle de la marque dans l’histoire (héros, facilitateur, spectateur engagé),
- la preuve concrète en magasin ou en ligne (offre, service, expérience).
L’IA ne vient qu’après, pour aider à  :
- tester plusieurs arcs narratifs,
- valider les scripts sur des focus groupes virtuels,
- optimiser le media planning (publicité programmatique, ciblage d’audience, etc.).
Transformer chaque campagne en preuve de positionnement sur l’IA
Dans le cadre de notre série « L’IA dans les médias et la communication en France », Intermarché marque un point : la marque sort de ce Noël 2025 avec une image de défenseur des artistes, tout en reconnaissant que l’IA existe et peut être utile.
Pour ne pas subir le débat sur l’IA, les autres enseignes de la distribution ont intérêt à  :
- formuler noir sur blanc leur charte IA pour la communication et la publicité,
- communiquer dessus : « voilà comment nous utilisons l’IA, voilà ce que nous refusons »,
- intégrer cette charte dans les appels d’offres aux agences.
À terme, cela deviendra un critère de choix des enseignes par une partie des consommateurs, au même titre que la RSE ou le traitement des fournisseurs.
5. IA, médias et communication : ce que ce cas change pour la suite
L’affaire du « loup mal-aimé » qui fait le tour du monde pendant que des pubs IA se retirent en catastrophe envoie un signal clair au marché français.
Pour les médias et éditeurs : l’IA doit servir d’abord à la personnalisation éditoriale, à l’analyse d’audience et à la productivité interne, pas à lisser toute trace de style ou à déguiser du contenu généré en œuvre d’auteur.
Pour les retailers et marques de grande consommation : l’IA en publicité ne pardonne pas lorsqu’elle remplace l’effort créatif au lieu de le renforcer. Le public a compris les enjeux, les créateurs aussi.
La question pour 2026 n’est plus « faut-il utiliser l’IA ? » mais « jusqu’où est-on prêt à aller sans sacrifier la confiance, la créativité et l’emploi ? ». Les enseignes qui répondront clairement à cette question, charte à l’appui et campagnes à l’appui, prendront une longueur d’avance.
Pour les équipes marketing, la prochaine étape est simple : cartographier où l’IA peut vous faire gagner du temps sans dégrader l’émotion, choisir vos partenaires (studios, agences, éditeurs) en fonction de leur maturité sur le sujet, et oser revendiquer vos choix publiquement.
La morale de ce conte de Noël ? Dans la communication aussi, les loups qui cuisinent vraiment finissent toujours par être adoptés.