Communication responsable : ce que révèle le baromètre Media Figaro

Communication responsable : ce que révèle vraiment le baromètre Media Figaro

En cinq ans, Media Figaro a passé au crible 300 campagnes RSE de près de 150 annonceurs. Résultat : les Français découvrent des engagements, s’y intéressent, mais restent encore trop peu convaincus. Et les écarts entre secteurs sont énormes.

Pour les directions marketing et communication, ce n’est plus un sujet d’image sympa à glisser en fin de rapport annuel. C’est un sujet de performance mesurable, d’efficacité média… et de crédibilité. Surtout à l’heure où l’IA s’invite partout dans les médias français : ciblage, création, mesure, optimisation.

Voici ce que montre le Baromètre de la Communication Responsable de Media Figaro, et comment s’en servir concrètement pour bâtir des campagnes plus efficaces, en combinant RSE + data + IA.

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1. Comment fonctionne le Baromètre de la Communication Responsable ?

Le Baromètre de la Communication Responsable, lancé par Media Figaro en 2020, mesure l’impact des messages RSE diffusés dans ses médias. Chaque campagne comprenant un engagement environnemental ou sociétal fait l’objet d’une étude dédiée, gratuite pour l’annonceur.

Cinq critères structurent la mesure :

1. Découverte : est-ce que le lecteur découvre un engagement de la marque ?
2. Proximité : l’engagement est-il perçu comme proche de ses préoccupations ?
3. Conviction : le message est-il jugé crédible et convaincant ?
4. Incitation : donne-t-il envie d’en savoir plus ou d’agir ?
5. Image : améliore-t-il l’image globale de l’entreprise ?

Ce cadre est précieux pour les équipes marketing, parce qu’il va au-delà du simple taux de clic ou du GRP. Il mesure la qualité de la relation entre le citoyen-consommateur et la marque, sur un sujet hautement sensible : la RSE.

« La communication responsable n’est plus un enjeu d’image, mais un levier d’engagement durable et mesurable », rappelle Pauline Lermigeaux, directrice marketing & études de Media Figaro.

Dans la série « L’IA dans les Médias et la Communication en France », ce type de baromètre est une brique clé : c’est exactement le genre de référentiel dont on a besoin pour entraîner des modèles d’IA capables de prédire l’efficacité d’une campagne RSE avant même sa diffusion.

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2. 300 campagnes RSE analysées : ce que les Français retiennent vraiment

Proximité et découverte : de bons scores… mais un plafond sur la conviction

Sur cinq ans, Media Figaro a analysé 300 campagnes RSE couvrant 14 secteurs. Deux enseignements forts ressortent :

• 67 % des personnes interrogées jugent les campagnes RSE proches de leurs centres d’intérêt.
• 67 % déclarent avoir découvert un engagement grâce à ces campagnes.

Autrement dit : la RSE attire l’attention et alimente la curiosité. En revanche, la marche suivante est plus difficile :

• Seulement 53 % des répondants se disent vraiment convaincus par les engagements présentés.

Cette rupture entre intérêt et confiance résume bien le défi des communicants en 2025 :

• les audiences sont exposées aux engagements,
• elles sont globalement réceptives,
• mais elles restent sceptiques sur la sincérité et la solidité des actions.

C’est là que l’IA peut jouer un rôle utile, à condition d’être bien encadrée :

• analyser en continu les réactions des internautes (commentaires, partages, sentiment) ;
• détecter les signaux de défiance (accusations de greenwashing, critiques récurrentes) ;
• ajuster les messages et les preuves en temps réel pour combler le déficit de confiance.

Ce que ça implique pour une marque française en 2025

Si vous préparez vos budgets 2026, la leçon est claire :

• vous ne pouvez plus vous contenter d’annoncer un engagement RSE,
• vous devez prouver, contextualiser et incarner cet engagement dans des formats qui parlent vraiment aux gens.

Les équipes data, médias et RSE doivent travailler ensemble, avec des outils (dont l’IA fait partie) qui mesurent autre chose que l’exposition brute.

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3. Des écarts massifs entre secteurs : pourquoi certains gagnent la bataille de la RSE

Les résultats du baromètre montrent des performances très contrastées selon les secteurs :

• Distribution : 341 %
• Industrie : 334 %
• Tourisme : 331 %
• Alimentation : 330 %

Ces univers concentrent 7 des 10 meilleures campagnes. À l’inverse, la banque-assurance, l’automobile et l’immobilier ferment la marche.

Pourquoi la distribution, l’alimentation ou le tourisme performent mieux

Ces secteurs partent avec un avantage déterminant :

• ils sont ancrés dans le quotidien (courses, vacances, repas, mobilité du quotidien) ;
• leurs engagements sont concrets et visibles : origine des produits, circuits courts, économies d’énergie, réduction du plastique, soutien aux producteurs locaux…

Les Français comprennent vite ce que ça change pour eux :

• payer un peu moins cher un produit plus durable,
• mieux consommer,
• voyager de façon plus responsable.

À l’opposé, quand une banque ou un assureur parle de « stratégie climat à horizon 2050 » sans preuve tangible, le message paraît souvent abstrait. Même chose pour un promoteur immobilier qui évoque la « neutralité carbone » sans détailler les impacts concrets sur le confort, les charges ou la valeur du bien.

Comment l’IA peut rééquilibrer le jeu entre secteurs

Les secteurs à la traîne peuvent utiliser l’IA pour :

• identifier les thèmes RSE qui résonnent vraiment avec leurs audiences (par exemple : inclusion financière, transparence des frais, rénovation énergétique) ;
• personnaliser les messages : une même banque ne devrait pas parler de la même façon à un étudiant, à un primo-accédant et à un retraité ;
• transformer des engagements complexes (taxonomie verte, reporting extra-financier) en histoires simples, illustrées par des cas clients ou des simulateurs interactifs.

L’enjeu n’est pas de « vernir » la communication avec de l’IA, mais de rendre lisible et crédible ce qui est réellement fait.

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4. Qu’est-ce qui rend une campagne RSE vraiment efficace ?

Media Figaro a identifié plusieurs facteurs clés de succès en analysant qualitativement les meilleures campagnes.

4.1 Des campagnes centrées sur l’humain, pas sur le logo

Les campagnes qui parlent des gens ou embarquent directement le consommateur performent mieux. Quelques exemples typiques :

• mise en avant des producteurs agricoles partenaires ;
• témoignages de collaborateurs impliqués dans un projet RSE ;
• dispositifs où le consommateur devient acteur : arrondi en caisse pour une association, reprise de produits, programmes de fidélité orientés vers des dons.

Là encore, l’IA peut aider à :

• analyser quels récits humains génèrent le plus d’engagement,
• adapter les formats (vidéo courte, article, podcast, stories) en fonction des usages réels des audiences.

4.2 Des preuves chiffrées et concrètes

Les campagnes qui intègrent des données précises inspirent davantage confiance :

• bilans chiffrés (tonnes de CO₂ évitées, pourcentage de matières recyclées, nombre de bénéficiaires d’un programme social) ;
• comparatifs avant / après (ancienne gamme vs nouvelle, source d’énergie passée vs actuelle) ;
• indicateurs de résultats suivis dans le temps.

L’IA joue ici un rôle de traducteur de la data RSE :

• transformer des rapports extra-financiers en contenus pédagogiques ;
• générer automatiquement des variantes de messages par canal (presse, TV, social, display) tout en gardant la même base factuelle ;
• vérifier la cohérence des chiffres utilisés dans les créations, pour limiter les risques d’approximation.

4.3 Optimisme, solutions et format « Manifesto »

Les enseignements du baromètre sont clairs :

• les campagnes optimistes, orientées solutions, mobilisantes sont plébiscitées ;
• les discours trop alarmistes fonctionnent moins bien ;
• le format « Manifesto » (texte éditorial fort, ton assumé, engagement clair) ressort comme un vecteur de sincérité et de transparence. Il est présent dans 7 campagnes du Top 10.

Le manifeste fonctionne parce qu’il donne une vision et un contrat moral entre la marque et la société. L’IA peut contribuer à :

• tester différentes versions de manifeste sur des panels réduits,
• analyser le sentiment généré par chaque formulation,
• recommander les ajustements de ton pour éviter le grandiloquent ou le vague.

4.4 Répétition et stratégies « fil rouge »

Dernier point clé : les stratégies RSE qui marchent ne sont pas des one shots. Les performances sont meilleures quand la marque :

• installe un territoire de communication RSE cohérent sur plusieurs années ;
• répète des messages et des preuves, en les enrichissant ;
• synchronise médias, social, CRM, point de vente, interne.

Ici, l’IA est parfaite pour :

• piloter la pression média et la répétition optimale par segment d’audience ;
• orchestrer un fil rouge créatif sur plusieurs vagues de campagnes ;
• mesurer l’impact incrémental de la RSE sur l’image de marque dans la durée.

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5. Les investissements RSE progressent : où vont les budgets et pourquoi

Selon le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (Kantar Media), les investissements publicitaires RSE ont progressé de +5,3 % au 1er semestre 2025 vs 1er semestre 2024, pour atteindre près de 1,8 milliard d’euros.

Derrière ce chiffre global, les dynamiques sectorielles sont contrastées :

• Automobile (notamment véhicules électriques) : +10 %
• Énergie (solaire, énergies vertes) : +3,6 %
• Distribution : +23,2 %
• Mode & Accessoires : +7,9 %
• À l’inverse, Alimentation : -20,9 %, Services : -7,1 %, Banque-assurance : -6,2 %, Hygiène-beauté : -13,4 %

On voit clairement deux mouvements :

1. Les secteurs fortement exposés aux attentes sociétales (mobilité, énergie, retail) renforcent leurs prises de parole RSE.
2. D’autres réorientent ou réduisent, parfois par prudence face au risque de greenwashing, parfois par arbitrage budgétaire.

Dans ce contexte, l’IA peut aider à rendre chaque euro RSE plus efficace :

• optimisation programmatique responsable (limiter la diffusion sur des inventaires à faible attention ou à forte empreinte carbone) ;
• ciblage sur les segments les plus réceptifs et engagés ;
• scénarisation dynamique des créations selon le niveau de connaissance RSE de la personne (découverte, approfondissement, passage à l’action).

Pour les équipes média, l’enjeu 2026 sera clair : mesurer précisément l’impact RSE des campagnes, pas seulement leur reach.

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6. Comment structurer une stratégie de communication RSE vraiment performante (avec et sans IA)

Voici une feuille de route concrète pour les annonceurs français qui veulent s’inspirer du baromètre Media Figaro et des possibilités offertes par l’IA.

Étape 1 : Clarifier le socle d’engagements RSE

• Prioriser 2 à 3 axes d’engagement lisibles (ex : transition énergétique, inclusion, alimentation durable).
• Cartographier les preuves disponibles : chiffres, labels, programmes, partenariats.
• Identifier les angles humains : qui est impacté, qui agit, quelles histoires concrètes raconter ?

Étape 2 : Définir les bons indicateurs

S’inspirer des 5 critères du baromètre Media Figaro :

• Taux de découverte de l’engagement ;
• Sentiment de proximité ;
• Niveau de conviction ;
• Intention de se renseigner ou d’agir ;
• Impact sur l’image et la préférence de marque.

Puis relier ces indicateurs à :

• des mesures média (attention, mémorisation, VTR, clics qualifiés) ;
• des indicateurs business (trafic magasin/site, leads, ventes de gammes responsables).

Étape 3 : Utiliser l’IA au bon endroit

Trois usages très concrets, activables dès maintenant :

1. Analyse d’audience et de perception

   • Social listening sur les sujets RSE clés.
   • Analyse de sentiment sur vos campagnes passées.
   • Identification des thèmes qui suscitent intérêt vs défiance.

2. Génération et adaptation de contenus

   • Création de premières versions de manifestes, scripts vidéo, articles explicatifs, puis affinage éditorial humain.
   • Variantes de messages par segment (jeunes actifs, familles, seniors) en gardant la même base factuelle.
   • A/B tests créatifs à grande échelle avec mesure automatique des réactions.

3. Pilotage média responsable

   • Optimisation programmatique selon des critères RSE (empreinte, contexte éditorial, brand safety).
   • Ajustement en temps réel des pressions médias sur les publics les plus réceptifs.
   • Tableaux de bord qui rapprochent empreinte média, engagement RSE et performances business.

Étape 4 : Installer un fil rouge plutôt qu’une campagne isolée

• Planifier un territoire éditorial RSE sur 12 à 24 mois.
• Structurer une narration : pourquoi on agit, comment on progresse, ce qui reste à faire.
• Répéter les engagements en les documentant régulièrement avec de nouvelles preuves.

L’IA peut aider à maintenir la cohérence sur la durée, en contrôlant que chaque nouvelle prise de parole reste alignée avec le manifeste de départ.

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Conclusion : l’efficacité RSE se mesure… et s’optimise avec l’IA

Les chiffres de Media Figaro sont clairs :

• les campagnes RSE intéressent (67 % de proximité, 67 % de découverte),
• mais seules 53 % des personnes se disent convaincues.
• les secteurs qui parlent du quotidien et montrent des preuves concrètes prennent une longueur d’avance.

Pour les marques françaises, 2026 ne se jouera pas sur « faut-il communiquer sur la RSE ? », mais sur : comment le faire avec rigueur, preuves, humanité… et mesure ? Les régies comme Media Figaro apportent un cadre de mesure solide. L’IA, elle, permet d’industrialiser l’analyse, la personnalisation et l’optimisation de ces communications.

La question à se poser maintenant est simple : si vous mettiez demain votre prochaine campagne RSE au banc d’essai d’un baromètre comme celui de Media Figaro, passerait-elle le test de la conviction ? Si la réponse n’est pas un oui clair, c’est le bon moment pour revisiter votre stratégie… en vous appuyant enfin sur la data et l’IA, mais sans jamais perdre de vue l’essentiel : la confiance.