Le spot d’Intermarché cartonne sans IA visible. Voici ce que cela révèle des attentes clients et comment en tirer parti pour vos projets IA en retail et logistique.
Quand un loup animé ridiculise les pubs IA
Plus de 20 millions de vues en trois jours pour un spot d’Intermarché où un loup cuisine des légumes pour être accepté par les animaux de la forêt. Zéro effet spécial génératif tape‑à‑l’œil, zéro « image IA » vendue comme prouesse technologique : seulement un travail d’animation classique, une chanson de Claude François et une histoire émouvante.
Au même moment, des pubs de Noël de Coca-Cola ou McDonald’s, créées avec de l’IA générative, se font démonter sur les réseaux pour leur côté froid, opportuniste, voire paresseux.
Voici ce que ça raconte, au fond : les consommateurs français adorent la technologie, mais sanctionnent tout ce qui sent le gadget. Et ce message vaut autant pour la pub que pour les projets d’IA dans le commerce de détail, le transport et la logistique.
Dans cette série « L’IA dans le transport et la logistique en France », l’exemple Intermarché est précieux. Il montre comment articuler IA, créativité humaine et confiance du public. Et c’est exactement le même équilibre que doivent trouver les retailers, e-commerçants et logisticiens qui déploient l’IA pour optimiser leurs entrepôts, leurs tournées de livraison ou leurs prévisions de demande.
1. Ce que la pub Intermarché nous dit vraiment
L’histoire est simple :
- un court-métrage de plus de deux minutes, produit par Illogic Studios à Montpellier ;
- un an de travail, une centaine de personnes mobilisées ;
- une précision assumée : « sans IA » pour toute la partie artistique ;
- un message émotionnel puissant, autour d’un loup « mal aimé » qui finit par être adopté.
Ce spot cartonne alors même que les réseaux sociaux s’enflamment contre les campagnes IA jugées bâclées ou déshumanisées.
« Voilà comment on fait une pub de Noël », résume un comédien de doublage américain en partageant le film d’Intermarché.
Trois enseignements clés pour le retail et la logistique
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L’humain reste central dans la perception de la valeur.
Quand Intermarché insiste sur le fait que « tous les dessins sont faits et peints par des humains », cela rassure. Dans le commerce de détail, c’est pareil : IA ou pas, le client veut sentir qu’on s’est vraiment occupé de lui. -
L’IA doit être un outil, pas un argument marketing.
Le cofondateur d’Illogic Studios le dit clairement : l’IA est utilisée de manière « très très anecdotique » pour de la programmation, pas pour remplacer les artistes. C’est la bonne approche : IA en coulisses, expérience humaine en vitrine. -
La confiance se gagne par la transparence.
Dire où l’IA intervient, et où elle n’intervient pas, devient un facteur de confiance. Dans la vente au détail et la logistique, ça vaut pour la pub, mais aussi pour la recommandation produit, le suivi colis, ou l’optimisation des tournées.
2. Le parallèle avec l’IA dans le transport et la logistique
Dans le transport et la logistique, les projets IA les plus efficaces sont rarement ceux dont on parle le plus. On ne plaque pas « IA » sur un camion ; on améliore silencieusement :
- l’optimisation des itinéraires,
- la gestion de flotte,
- la prévision de la demande,
- l’automatisation d’entrepôt.
Exactement comme le studio d’animation qui utilise l’IA « sous le capot » pour de la programmation, sans en faire le cœur du récit.
Ce que les consommateurs ne veulent pas voir
Côté client final, trois choses crispent fortement, que ce soit en publicité ou dans la chaîne logistique :
- des expériences qui paraissent produites à la chaîne par des algorithmes ;
- la sensation que la marque a sacrifié l’emploi humain au profit de l’IA ;
- un discours marketing qui met l’IA en avant alors que le service concret n’est pas au niveau (retards de livraison, infos contradictoires, SAV absent…).
Les bad buzz sur les pubs IA de Noël montrent bien cette fatigue : les gens ne rejettent pas l’IA par principe, ils rejettent ce qui remplace l’effort réel par un vernis techno.
En transport/logistique, c’est la même chose. Si vous annoncez partout que votre livraison est « pilotée par IA » mais que le colis arrive en retard et que le service client ne répond pas, l’effet est pire que sans IA.
3. Comment utiliser l’IA en coulisses, tout en mettant l’humain en avant
La voie la plus solide pour les acteurs du commerce de détail et de la logistique est claire :
Maximiser l’IA dans l’opérationnel, maximiser l’humain dans l’expérience client.
Exemple 1 : optimisation des tournées, visage humain à la livraison
- En back-office, une IA d’optimisation d’itinéraires réduit de 15 à 25 % les kilomètres parcourus et donc les émissions de CO₂.
- En front, le livreur est mieux informé (contraintes horaires, préférences de livraison), il peut prévenir proactivement en cas de retard et personnaliser son interaction.
Le client ne voit pas l’algorithme qui optimise la tournée. Il voit :
- un SMS clair,
- un créneau respecté,
- un livreur qui sait qui il a en face de lui.
C’est exactement le modèle Intermarché : technologie en renfort, émotion au premier plan.
Exemple 2 : prévision de la demande, promesse tenue en rayon
- L’IA de prévision de la demande aide à anticiper les pics : fêtes de fin d’année, soldes, épisodes météo extrêmes.
- Résultat : moins de ruptures, des stocks mieux répartis entre magasin, entrepôt automatique et hub urbain.
Ce que le client ressent :
- le produit est disponible quand il vient en magasin,
- l’enseigne évite le gaspillage et peut communiquer sur une approche plus responsable.
Comme pour le spot du loup cuisinier, le travail invisible en coulisses produit une expérience cohérente avec les valeurs affichées (proximité, responsabilité, attention au client).
Exemple 3 : automatisation d’entrepôt, revalorisation des métiers
Un entrepôt peut combiner :
- robots autonomes pour le déplacement de bacs,
- IA pour la répartition des tâches,
- opérateurs humains pour le contrôle qualité et les cas complexes.
Si, dans votre communication interne et externe, vous expliquez que :
- les robots prennent en charge les tâches pénibles,
- les opérateurs montent en compétence sur des postes de contrôle, de pilotage, de maintenance,
alors vous construisez le même type de récit que celui d’Intermarché : l’outil est au service de l’humain, pas l’inverse.
4. Trois erreurs à éviter en IA retail/logistique (que la pub IA illustre très bien)
Les polémiques autour des pubs générées par IA sont un avertissement utile pour le secteur transport/logistique. Trois erreurs ressortent nettement.
4.1. Remplacer trop vite les créatifs et les experts terrain
Quand une multinationale remplace tout un dispositif créatif par un prompt dans un générateur d’images, le public le sent. L’animation, le montage, les détails, tout paraît générique.
En logistique, évitez le même piège :
- ne remplacez pas les planificateurs, chefs d’équipe, conducteurs par des décisions 100 % automatiques ;
- combinez IA + expertise terrain, et outillez vos équipes pour contester ou ajuster les recommandations de l’algorithme.
Une prévision de demande ne vaut rien si un responsable magasin ne peut pas la contextualiser (travaux devant le magasin, grève locale, événement sportif…).
4.2. Survendre l’IA sans livrer un bénéfice concret
Les pubs IA critiquées ont toutes un point commun : on sent plus l’envie de faire « waouh, regardez notre IA » que celle de raconter une histoire.
Dans le transport et la logistique, évitez :
- les communications B2B ou B2C qui parlent plus de l’outil que du résultat ;
- les promesses vagues du type « supply chain 100 % intelligente » sans indicateurs concrets (délai moyen, ponctualité, réduction d’émissions, etc.).
Parlez plutôt de :
- pourcentage de livraisons respectant le créneau annoncé,
- temps de préparation de commande gagné,
- baisse du taux de rupture en magasin.
4.3. Manquer de transparence
Intermarché marque des points en assumant : « sans IA » pour la création artistique, avec seulement quelques usages techniques anecdotiques.
Pour vos projets IA :
- expliquez simplement où l’IA intervient (planning, prévisions, maintenance prédictive…) ;
- indiquez qui garde la main en dernier ressort ;
- rendez facile le recours à un interlocuteur humain (SAV, service client, contact B2B dédié).
Plus vous êtes clair, plus l’IA est acceptée – que ce soit par les clients, les chauffeurs, ou les équipes d’entrepôt.
5. Construire votre propre « conte de Noël » avec l’IA
L’énorme succès du spot d’Intermarché montre une chose très simple :
Ce que les gens retiennent, ce n’est pas la technologie utilisée. C’est l’histoire qu’on leur raconte et la promesse que l’on tient.
Pour un acteur du commerce de détail ou un logisticien français qui veut investir dans l’IA en cette fin d’année 2025, la feuille de route peut être très concrète.
Étape 1 : clarifier votre promesse client
Posez noir sur blanc :
- en quoi votre service de livraison ou votre expérience magasin doit-il être meilleur dans 12 mois ?
- quels indicateurs feront dire à un client : « Ils se sont vraiment occupés de moi » ?
C’est cette promesse qui doit guider vos choix d’IA, pas l’inverse.
Étape 2 : choisir des cas d’usage IA discrets mais à fort impact
Privilégiez des briques qui améliorent immédiatement le quotidien :
- algorithme de prévision de la demande sur vos top références,
- IA pour optimiser les tournées du dernier kilomètre,
- vision par ordinateur pour le contrôle qualité en entrepôt,
- moteur de recommandation logistique pour affecter les commandes au bon hub.
Ces projets ne font peut‑être pas la une de LinkedIn, mais ils changent concrètement la donne en interne et pour le client final.
Étape 3 : raconter le bon récit, en interne et en externe
Inspirez-vous d’Intermarché :
- mettez en avant les humains derrière l’IA (planificateurs, conducteurs, préparateurs de commandes, data analysts) ;
- montrez comment la technologie améliore leur quotidien et celui des clients ;
- osez être précis : durée du projet, équipes impliquées, gains obtenus.
Vous ne vendez pas de l’IA. Vous vendez une expérience plus fluide, plus fiable, plus responsable.
En 2025, l’IA dans le commerce de détail, le transport et la logistique en France n’est ni un gadget marketing, ni un totem à brandir. C’est un levier puissant, à condition d’être invisible là où elle doit l’être et assumée là où elle apporte une vraie valeur.
Si un simple loup qui cuisine des légumes peut ridiculiser des millions d’euros de pubs IA, c’est que la voie est tracée : faites de l’IA le moteur silencieux de vos opérations, et laissez vos équipes – en magasin, en entrepôt, sur la route – écrire les histoires que vos clients auront envie de partager.