IA, retail et émotion : la leçon de la pub Intermarché

Quand une pub de Noël remet les pendules de l’IA à l’heure

Plus de 20 millions de vues en trois jours pour un spot de Noël avec… un loup qui cuisine des légumes. Pas un pixel généré en IA pour les visuels, un an de travail, une centaine de personnes mobilisées. Pendant ce temps, des pubs de Noël de Coca-Cola ou McDonald’s générées par IA se font démonter sur les réseaux et sont parfois retirées en urgence.

Cette histoire d’Intermarché n’est pas qu’une anecdote « pub sympa de fin d’année ». Elle résume parfaitement le dilemme du commerce de détail face à l’IA : comment profiter de la puissance des algorithmes sans perdre ce qui crée vraiment la valeur en retail, à savoir l’émotion, la confiance et la relation client.

Pour les enseignes belges, en plein dans la transformation « commerce intelligent », ce cas est un signal fort : l’IA doit être un moteur invisible, pas le visage de la marque.

Dans cet article, je vais décoder ce que révèle la campagne Intermarché et surtout comment l’appliquer concrètement dans le retail belge : marketing, expérience client, gestion de l’offre et stratégie omnicanale.

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Ce que la pub Intermarché nous dit vraiment sur l’IA

La réussite du spot Intermarché – animation 3D produite « sans IA » au sens créatif – tient à trois éléments que beaucoup d’enseignes oublient quand elles se ruent sur les outils génératifs.

1. L’émotion bat la technologie à chaque fois

Le loup « mal aimé » qui veut être accepté, les légumes préparés pour un repas partagé, la chanson de Claude François… tout est pensé pour toucher avant de « performer ».

Dans les réactions en ligne, ce qui revient le plus, ce n’est pas la technique de rendu ou le pipeline 3D. C’est :

• « Ça m’a fait pleurer »
• « On dirait un vrai court-métrage »
• « On sent le travail humain derrière »

Pendant ce temps, les pubs de Noël générées par IA sont critiquées comme :

« pubs de m… en IA »

Pas parce que les gens détestent l’IA en soi, mais parce qu’ils perçoivent un manque d’authenticité.

Pour un détaillant belge, la leçon est claire :

L’IA ne compensera jamais une histoire faible. Elle ne fait que produire plus vite… ce que vous lui demandez.

2. La transparence sur l’IA devient un levier de marque

Le patron d’Intermarché le met en avant : « sans IA » pour la création artistique, avec seulement un usage « très anecdotique » dans la programmation. Résultat : les artistes et les fans d’animation s’emparent du sujet et en font un étendard contre les pubs IA jugées paresseuses.

On assiste à un renversement intéressant :

• Hier, afficher « powered by AI » était perçu comme moderne.
• Aujourd’hui, dans la création visuelle, afficher « fait par des humains » peut devenir un vrai argument d’image.

En Belgique, où les débats sur l’emploi culturel, le savoir-faire local et la protection des créateurs sont sensibles, cette transparence peut clairement faire la différence.

3. L’IA outil, oui. L’IA auteur, attention.

Le studio Illogic ne diabolise pas l’IA. Il la décrit comme un outil au service des artistes, pas comme un remplaçant. C’est exactement la posture qui fonctionne dans le retail :

• IA pour automatiser : oui.
• IA pour effacer la patte humaine dans la relation client : non.

La frontière paraît subtile, mais côté consommateurs, elle est très nette.

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Retail belge : où l’IA crée de la valeur… sans se voir

Dans notre série « L’IA dans le Retail Belge : Commerce Intelligent », un fil rouge se dégage : l’IA performe le mieux quand elle reste en coulisses. La pub Intermarché illustre ce principe sur la création, mais il vaut pour tout le parcours client.

Voici où l’IA est vraiment puissante pour un retailer belge, sans abîmer la confiance.

Gestion des stocks : l’IA au service du bon produit, au bon moment

La plupart des enseignes sous-estiment encore le coût de leurs erreurs de stocks : ruptures, surstocks, démarques… En Belgique, pour un supermarché ou une chaîne non-food, ce sont vite 2 à 5 % du chiffre d’affaires qui partent en fumée.

L’IA permet de :

• Prédire la demande par magasin, par jour, par canal (magasin, e-commerce, click & collect).
• Intégrer météo, calendrier belge (vacances scolaires par Région, fêtes locales), événements sportifs, promos concurrentes.
• Ajuster les commandes automatiques et le réassort sans surcharger les équipes terrain.

Résultat :

• Moins de ruptures sur les produits sensibles (bio, produits locaux, références saisonnières).
• Moins de gaspillage, surtout sur le frais.
• Une image plus cohérente : « cette enseigne a toujours ce qu’il faut quand j’en ai besoin ».

Le client, lui, ne voit jamais l’algorithme. Il voit juste un rayon mieux géré.

Pricing dynamique : oui, mais pas contre le client

Le pricing dynamique fait peur dès qu’on l’évoque. On pense immédiatement à des prix qui flambent à la minute. Mauvaise idée pour un commerce de proximité, surtout dans un contexte d’inflation tendue.

Une approche intelligente en retail belge consiste plutôt à utiliser l’IA pour :

• Affiner les seuils de promo : savoir s’il faut -15 %, -20 % ou -30 % pour déclencher l’achat.
• Adapter les prix en fin de vie des produits frais pour éviter la poubelle tout en restant transparents (stickers anti-gaspi, étiquettes électroniques clairement signalées).
• Tester des micro-variantes de prix entre zones, en respectant la réglementation et sans duper le client.

L’important : que le client perçoive un bénéfice clair (moins de gaspillage, plus d’offres pertinentes) et non un sentiment d’arnaque algorithmique.

Personnalisation client : l’IA pour rendre la relation plus humaine

Paradoxalement, une bonne utilisation de l’IA peut rendre la relation client plus personnelle que jamais. À condition de bien cadrer.

Pour un retailer belge, l’IA sur la personnalisation peut :

• Analyser l’historique carte de fidélité, e-commerce et magasin.
• Proposer des offres personnalisées réellement utiles : produits bio, sans lactose, bébé, animalerie, etc.
• Adapter les newsletters et bannières selon le profil (famille nombreuse, urbain pressé, foodie, étudiant…).

Là encore, l’IA ne doit pas être le visage de la marque. Ce visage, ce sont :

• Le ton des messages.
• Le choix des visuels (éviter le 100 % généré IA pour des familles « génériques » et lisses).
• La possibilité pour le client de contrôler ses préférences et de comprendre pourquoi il reçoit telle offre.

Quand c’est bien fait, la perception côté consommateur, c’est :

« Ils me connaissent vraiment, sans être intrusifs. »

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Campagnes marketing : comment s’inspirer d’Intermarché sans l’imiter

L’exemple Intermarché fait le tour du monde publicitaire, mais la vraie question pour une enseigne belge est : comment adapter cette logique à votre réalité, vos budgets, vos équipes ?

1. Faites travailler l’IA sur l’ombre, pas sur la lumière

Concrètement :

• Utilisez l’IA pour générer des variantes de scripts, tester des accroches, proposer des structures de storytelling.
• Déployez des modèles pour analyser les réactions sur les réseaux, identifier les scènes qui fonctionnent le mieux, les émotions dominantes dans les commentaires.
• Automatisez la segmentation d’audience pour diffuser la bonne version du spot au bon public (familles, jeunes urbains, clients fidèles, etc.).

Et gardez la création finale – visuels clés, direction artistique, voix, musique – entre les mains de vrais créatifs, internes ou en agence.

2. Affichez clairement votre position sur l’IA

La campagne Intermarché a tellement mieux circulé parce qu’elle arrivait en contrepoint d’un ras-le-bol des pubs jugées froides et « fabriquées par machine ».

Une enseigne belge peut en tirer parti en étant claire :

• Dans sa charte de communication : « L’IA est un outil interne, pas un substitut à la créativité humaine. »
• Dans certaines campagnes d’image : valoriser les équipes, artisans, producteurs locaux, tout en expliquant que la technologie aide à mieux les mettre en avant.

Vous n’avez pas besoin d’être anti-IA pour rassurer. Vous devez juste être cohérent.

3. Racontez des histoires ancrées dans la vie locale

Intermarché a choisi un conte universel (le loup, la différence, l’acceptation) mais l’a incarné dans un ton très français, avec Claude François en fond sonore.

Un retailer belge peut :

• Jouer les codes locaux : bandes dessinées, football (Diables rouges, clubs locaux), carnaval, Saint-Nicolas, Fête nationale…
• Mettre en scène des situations de vie typiques : collations à la sortie de l’école, courses du samedi matin, barbecues imprévus quand il fait enfin beau à Bruxelles en mai.

L’IA peut aider à tester quels concepts résonnent le plus, mais le cœur de l’idée doit venir de gens qui connaissent vraiment le terrain belge.

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Stratégie omnicanale : un commerce intelligent, pas déshumanisé

Le commerce belge bascule progressivement vers un modèle omnicanal : magasin, e-commerce, click & collect, livraisons rapides, marketplaces… L’IA y joue un rôle clé.

La question n’est plus « faut-il utiliser l’IA ? », mais : où la placer dans l’architecture pour qu’elle amplifie l’humain au lieu de l’effacer ?

Quelques principes très concrets

1. En front-office, favoriser l’IA qui aide, pas l’IA qui remplace

   • Chatbots : oui, mais avec transfert facile à un humain.
   • Recommandations produit : oui, mais avec possibilité d’avis authentiques et de conseils en magasin.

2. En back-office, aller le plus loin possible

   • Prévisions de vente, ordonnancement logistique, optimisation des tournées, détection de fraude carte de fidélité… ici, l’IA peut être très poussée sans aucun risque d’image.

3. Sur la donnée, jouer franc-jeu

   • Expliquer clairement comment les données clients sont utilisées.
   • Donner des options simples : opt-in, opt-out pour certaines personnalisation avancées.

4. Mesurer l’impact humain, pas seulement financier

   • Suivre le NPS ou la satisfaction client quand on introduit un nouvel outil IA.
   • Interroger régulièrement les équipes magasin : est-ce que ça vous aide vraiment ou ça vous complique la vie ?

Le fil conducteur reste le même que pour la pub Intermarché :

La technologie doit disparaître derrière l’expérience, pas l’inverse.

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Ce que les retailers belges devraient retenir dès maintenant

L’énorme succès de la pub animée d’Intermarché, face aux critiques violentes contre des campagnes générées par IA, envoie un message très clair au monde du retail, y compris en Belgique :

• L’IA ne remplace pas l’émotion. Elle peut optimiser, accélérer, personnaliser, mais elle ne crée pas à elle seule du lien.
• Les clients commencent à faire la différence entre un contenu profondément humain et un contenu produit à la chaîne par des modèles génératifs.
• La transparence (sur l’usage de l’IA, sur les humains derrière la marque) devient un véritable avantage compétitif.

Pour un retailer belge qui veut avancer vers le commerce intelligent, la meilleure approche, c’est :

1. Mettre l’IA au cœur des opérations (stocks, prix, supply chain, analytique client).
2. Garder la main humaine sur tout ce qui touche à la création, à la relation, à la promesse de marque.
3. Être capable d’expliquer simplement, à un client comme à un collaborateur :

   « Voilà où on utilise l’IA, et voilà pourquoi ça améliore votre expérience. »

Les enseignes qui réussiront dans les prochaines années ne seront ni celles qui diront « zéro IA », ni celles qui mettront l’IA partout en vitrine. Ce seront celles qui auront trouvé cet équilibre : un back-office ultra-intelligent, un front-office profondément humain.

La question à se poser, dès maintenant, c’est donc : dans votre enseigne, l’IA est-elle en train d’augmenter vos équipes… ou de prendre leur place dans des domaines où vos clients attendent d’abord de l’humain ?