Ce que la pub d’Intermarché révèle aux marques énergie

Quand un loup fait plus de bruit que des mégawatts

En moins d’une semaine, « Le Mal-Aimé » d’Intermarché a dépassé les 20 millions de vues. Une pub de Noël pour un supermarché français, en animation, sans IA, portée par une vieille chanson de Claude François… et pourtant, c’est l’une des campagnes les plus commentées de cette fin 2025.

Pourquoi parler de ce film dans une série sur l’IA dans l’énergie en Suisse ? Parce qu’il montre quelque chose que beaucoup d’acteurs de l’énergie oublient : la technologie ne suffit pas. Vous pouvez avoir les meilleurs algorithmes de prévision de la demande, les réseaux les plus intelligents, les modèles d’optimisation de l’intégration des renouvelables les plus sophistiqués… si votre histoire ne touche personne, l’adhésion citoyenne à la transition énergétique restera fragile.

Voici le vrai sujet : comment combiner puissance de l’IA et puissance du récit pour embarquer le public dans la transition durable. La campagne d’Intermarché est un excellent prétexte pour décoder ce qui fonctionne et l’appliquer aux acteurs suisses de l’énergie.

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Le Mal-Aimé : une masterclass de storytelling… sans IA

Le spot d’Intermarché, conçu avec l’agence Romance et animé par Illogic Studios, coche presque toutes les cases d’un storytelling efficace.

Le pitch en une phrase : un loup solitaire, rejeté par les autres animaux, renonce à sa nature carnivore, apprend à cuisiner des légumes et finit par être accepté.

Ce qui fait la force de cette histoire :

• Un héros marginalisé : le loup, figure classique du « vilain », devient ici un personnage vulnérable, presque attendrissant.
• Un arc de transformation clair : il change en profondeur, pas seulement en façade. Il renonce à ce qui le définit pour rejoindre la communauté.
• Une morale universelle : être différent ne condamne pas à l’exclusion si l’on trouve un terrain commun – ici la cuisine végétale.
• Une émotion assumée : musique nostalgique, animation chaleureuse, rythme de court-métrage plus que de spot 30 secondes.

Ce qui est intéressant pour notre sujet, c’est la démarche créative : aucun recours à l’intelligence artificielle dans la production. À l’heure où certaines marques, comme Coca-Cola, multiplient les campagnes génératives, Intermarché a fait le choix assumé du tout-humain, du trait animé artisanal, de la chanson vintage.

Résultat :

• des millions de partages sur X et YouTube,
• une audience internationale (Royaume-Uni, États-Unis…),
• une explosion des écoutes du titre « Le Mal Aimé » sur les plateformes de streaming.

Ce film rappelle une évidence trop souvent oubliée dans les secteurs techniques comme l’énergie : le public ne partage pas des kilowattheures, il partage des histoires.

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Ce que les acteurs de l’énergie devraient retenir de cette campagne

Pour une entreprise d’énergie suisse impliquée dans la transition durable – gestionnaire de réseau, fournisseur, start-up cleantech ou opérateur de production renouvelable – cette campagne contient plusieurs leçons très concrètes.

1. La simplicité narrative gagne toujours

L’intrigue du Mal-Aimé tient sur un post-it. C’est justement ce qui la rend puissante. Dans l’énergie, on voit l’inverse : schémas compliqués, vocabulaire technique, acronymes à rallonge.

Pour parler d’IA dans l’optimisation des réseaux, vous pourriez :

• détailler les modèles de machine learning, les fenêtres temporelles, les séries chronologiques…
• ou raconter l’histoire d’un quartier qui ne subit plus de microcoupures l’hiver grâce à un « cerveau numérique » qui anticipe la demande.

Même technologie. Impact émotionnel radicalement différent.

Question à se poser avant chaque campagne : si je résume mon histoire à un enfant de 10 ans, est-ce qu’il comprend ce qui est en jeu et pourquoi c’est important ?

2. Le choix esthétique est un signal politique

Intermarché a communiqué clairement : le film a été réalisé sans IA. Dans un contexte de méfiance croissante envers le tout-algorithmique, ce choix est presque un parti pris éthique.

Dans l’énergie, c’est exactement le même débat :

• IA de prévision de la demande,
• systèmes de pilotage automatique des réseaux,
• gestion automatique des flexibilités des consommateurs.

Tout cela peut être perçu soit comme un progrès utile, soit comme une « boîte noire » inquiétante.

Les marques énergie ont donc intérêt à :

• expliciter les usages de l’IA (prévision, optimisation, maintenance prédictive),
• montrer l’humain au centre (ingénieurs, opérateurs réseau, collectivités locales),
• associer l’IA à des bénéfices concrets : moins de gaspillage, moins de CO₂, plus de stabilité du réseau.

Le message implicite doit ressembler à : « l’IA est un outil au service du bien commun, piloté par des professionnels, pas un pilote automatique incontrôlé ».

3. Une bande-son qui fait vivre le message au-delà de la pub

Le choix de « Le Mal Aimé » de Claude François n’est pas anodin :

• le titre renforce le thème de l’exclusion et de l’acceptation,
• la nostalgie de la voix et des arrangements crée un lien émotionnel fort,
• le titre vit sa propre vie ensuite sur Spotify, Deezer et consorts.

Pour une marque énergie, penser l’audio comme prolongement narratif est stratégique :

• habillage sonore cohérent sur les spots radio et TV,
• formats podcast éducatifs sur l’IA et la transition énergétique,
• sound design récurrent dans les vidéos pédagogiques.

L’objectif : que l’oreille reconnaisse la marque avant même l’apparition du logo. Dans un univers aussi peu tangible que les flux énergétiques et les algorithmes, le son est un ancrage sensoriel précieux.

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IA, énergie et confiance : pourquoi le récit compte autant que la techno

La transition énergétique suisse s’appuie déjà massivement sur l’IA :

• prévision de la demande heure par heure pour éviter les déséquilibres,
• intégration des renouvelables (hydraulique, solaire, éolien) dont la production est plus variable,
• maintenance prédictive des barrages, réseaux et parcs solaires,
• optimisation des réseaux intelligents à l’échelle locale et nationale.

Techniquement, c’est impressionnant. Socialement, c’est fragile.

Les résistances que rencontrent certains projets de parcs solaires ou éoliens, ou encore la méfiance vis-à-vis de la « numérisation de tout », montrent une chose : la confiance citoyenne est devenue la ressource la plus rare du système énergétique.

C’est là que l’exemple d’Intermarché redevient utile :

Une bonne histoire peut faire accepter une transformation radicale à un public qui, rationnellement, serait plutôt méfiant.

Le loup renonce à une part de sa nature. C’est exactement ce qu’on demande aujourd’hui à beaucoup d’acteurs :

• renoncer aux énergies uniquement fossiles,
• accepter la transparence des données de consommation,
• adapter ses habitudes (chauffage, mobilité, usage des appareils).

Si l’on raconte cette mutation uniquement en TWh, en courbes et en scénarios 2050, on perd tout le monde. Si l’on montre des personnes, des quartiers, des histoires concrètes, le discours devient habitable.

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Comment s’inspirer d’Intermarché pour une campagne « IA & énergie » en Suisse

Voici une méthode simple, directement inspirée du Mal-Aimé, pour concevoir une campagne de communication sur l’IA dans l’énergie.

1. Choisir son « loup » : qui est le mal-aimé de votre histoire ?

Dans l’énergie, plusieurs candidats :

• l’IA elle-même, perçue comme opaque,
• les compteurs intelligents,
• les lignes à haute tension,
• les parcs solaires ou éoliens.

Plutôt que de les maquiller en « héros parfaits », assumez qu’ils sont mal-aimés et racontez leur transformation : comment ils passent de source d’inquiétude à source de bénéfices tangibles pour la communauté.

2. Raconter un arc de transformation clair

Inspirez-vous de la structure du Mal-Aimé :

1. Situation de départ : méfiance, rejet, incompréhension.
2. Prise de conscience : on découvre un potentiel caché (par exemple, un réseau plus stable, moins de gaspillage).
3. Changement de comportement : adoption de nouvelles pratiques, mise en place de l’IA.
4. Réconciliation : le quartier, la commune ou l’entreprise y gagne.

Appliqué à un projet d’IA de prévision de la demande, cela peut devenir le récit d’une communauté alpine qui évite les coupures lors d’un hiver rigoureux grâce à une gestion plus fine de l’énergie.

3. Humaniser l’IA par le biais de personnages

Ne montrez pas qu’un logiciel. Montrez :

• l’ingénieure qui entraîne le modèle de prévision,
• le technicien réseau qui suit les alertes de maintenance prédictive,
• la responsable énergie de la commune qui dialogue avec les habitants.

Ce sont eux vos « héros ». L’IA reste en arrière-plan, comme un outil.

4. Penser diffusion comme Intermarché : timing et amplification

Le succès du Mal-Aimé vient aussi du média planning :

• diffusion TV juste avant des programmes massifs (type Miss France),
• relais massif sur les réseaux sociaux,
• cohérence entre télévision, plateformes vidéo et streaming musical.

Pour une campagne IA & énergie :

• identifiez les moments d’attention forts en Suisse (grands événements sportifs, débats publics, temps forts politiques),
• préparez des déclinaisons adaptées : spot court TV, version longue web, capsules pédagogiques, contenus pour LinkedIn,
• accompagnez la campagne de formats plus pédagogiques (podcasts, vidéos explicatives) qui détaillent les aspects techniques pour les publics intéressés.

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Vers une transition énergétique racontée autrement

La réalité est simple : la transition énergétique suisse ne réussira pas seulement grâce aux algorithmes, même les plus performants. Elle réussira si ces algorithmes s’inscrivent dans un récit collectif compréhensible, rassurant et motivant.

Le film « Le Mal-Aimé » d’Intermarché rappelle trois choses utiles aux marques énergie :

• une histoire claire et émotionnelle voyage plus loin que n’importe quelle fiche technique,
• assumer ses choix de création (avec ou sans IA) envoie un signal fort de cohérence,
• l’acceptation d’un changement profond passe souvent par un personnage, pas par un graphique.

Pour les acteurs de l’énergie en Suisse, 2026 sera une année décisive : montée en puissance des renouvelables, pression sur les réseaux, généralisation de l’IA opérationnelle. C’est le bon moment pour aligner performance technologique et maturité narrative.

Si vous travaillez sur un projet d’IA pour optimiser un réseau, intégrer plus de solaire ou sécuriser un barrage, posez-vous une question très simple :

Quelle est l’histoire que ce projet raconte aux habitants, et qui pourrait donner envie de la partager ?

Tant que la réponse tient en trois phrases claires – comme celle du loup d’Intermarché – vous êtes sur la bonne voie.