Le Guide 2025 OOH/DOOH éclaire un marché complexe et ouvre une opportunité : faire de l’affichage extérieur un levier concret de transition énergétique durable.
L’affichage extérieur, OOH comme DOOH, est en train de vivre la même mutation que l’énergie : plus de data, plus de pilotage en temps réel… et beaucoup plus d’IA.
En 2025, le Guide des Acteurs de la Communication Extérieure publié par le Club Digital Media arrive au moment où les marques, les régies et même les acteurs de l’énergie se posent la même question : comment rendre les écrans plus efficaces… et plus sobres ? C’est exactement le point de jonction entre l’OOH/DOOH et la transition énergétique, en Suisse comme en France.
Ce billet fait le lien entre ce guide 2025, le marché OOH/DOOH français, et les enjeux de L’IA dans l’Énergie Suisse : transition durable : optimisation énergétique des écrans, pilotage des campagnes, mesure d’audience, et nouveaux standards de transparence.
1. Ce que change le Guide 2025 OOH/DOOH pour les annonceurs
Le Guide 2025 du Club Digital Media apporte une chose essentielle : une cartographie claire et opérationnelle de toutes les régies d’affichage extérieur en France, papier (OOH) et digital (DOOH), avec leurs offres, formats et zones de déploiement.
Concrètement, pour une marque ou une agence, cela veut dire :
- une vision unifiée du marché, au lieu d’une mosaïque de régies et de grilles tarifaires ;
- des repères chiffrés via les études ACPM et IREP ;
- un support unique pour concevoir et optimiser des plans média OOH/DOOH.
Et pour quelqu’un qui travaille aussi sur la transition énergétique des écrans (centres commerciaux, gares, réseaux urbains), ce guide devient un socle : on sait qui opère où, avec quels types d’écrans, ce qui est indispensable pour structurer derrière une stratégie de sobriété énergétique ou de pilotage intelligent via l’IA.
L’intérêt majeur du Guide 2025, ce n’est pas que la liste des régies, c’est la visibilité globale sur un média devenu complexe, multi-écrans et data-driven.
2. Transparence et mesure : la base d’une communication responsable
L’un des messages forts autour du guide, porté par Olivier Garosi (président du Club Digital Media), c’est l’impératif de transparence dans un contexte où « les écrans se multiplient, les audiences se fragmentent et les formats s’hybrident ».
Cette transparence joue sur trois fronts :
-
Qui diffuse quoi, oĂą et quand ?
Cartographier les régies, c’est aussi mieux contrôler la pression publicitaire, les types de contenus et, par extension, l’empreinte énergétique du réseau. -
Comment sont mesurées les audiences ?
Avec des acteurs comme What The Shop, la mesure d’audience DOOH se structure : flux, temps de présence, profils, contextes. L’IA vient affiner ces modèles prédictifs pour coller au plus près à la réalité terrain. -
Quelles performances pour quelles campagnes ?
En reliant données d’exposition, ventes, trafic en point de vente, on peut enfin parler de ROI média OOH/DOOH avec sérieux.
Dans le cadre de la transition énergétique, cette transparence a une autre vertu : elle permet de poser des chiffres sur une question que beaucoup se contentent encore de traiter par intuition.
On ne peut pas réduire la consommation énergétique d’un parc d’écrans si on n’a pas une vision exhaustive de ce parc, de ses usages et de ses audiences.
Le guide 2025 contribue justement à cette vision exhaustive côté régies. Côté énergie, ce sont les mêmes logiques que dans les réseaux électriques intelligents : inventorier, mesurer, optimiser.
3. Comment l’IA transforme le DOOH… et sa consommation d’énergie
Le cœur du DOOH en 2025, ce n’est plus seulement l’écran, c’est le software et l’IA qui le pilotent. Le lien avec la transition énergétique est direct.
3.1. Diffusion intelligente : plus de pertinence, moins de gaspillage
L’IA permet déjà de :
- ajuster les créations en fonction de la météo, de l’heure, du contexte local ;
- moduler la pression publicitaire selon l’affluence prédite ;
- activer ou couper certaines boucles dans les créneaux à très faible audience.
RĂ©sultat :
- côté marketing, des campagnes plus pertinentes, donc plus performantes ;
- côté énergétique, moins d’impressions inutiles et la possibilité de réduire les plages d’allumage sans perdre en couverture utile.
C’est exactement ce que le secteur de l’énergie suisse fait déjà avec l’IA sur les réseaux : anticiper la demande et moduler la production ou le stockage. Transposé au DOOH, cela donne des écrans pilotés non plus en « on/off » fixe, mais en mode adaptatif.
3.2. Prédiction d’audience = optimisation énergétique
Plus la prédiction d’audience est fine, plus il devient facile de :
- concentrer les contenus à forte intensité lumineuse dans les heures à forte audience ;
- baisser la luminosité ou les fréquences de diffusion quand la densité piétonne chute ;
- Ă©teindre totalement certains Ă©crans hors heures utiles.
Dans un scénario classique, un réseau d’écrans en gare reste allumé en quasi continu, « au cas où ».
Dans un scénario piloté par IA :
- l’algorithme apprend les flux horaires réels ;
- il décide de passer en mode low power sur certains créneaux ;
- la campagne est redistribuée sur des écrans ou des horaires plus efficaces.
Les entreprises suisses de l’énergie utilisent déjà ce type de modèles prédictifs pour équilibrer leur mix renouvelable. Il n’y a aucune raison que les régies DOOH ne partagent pas les mêmes modèles de sobriété intelligente.
4. Quand OOH/DOOH rencontre la transition énergétique suisse
On peut se dire : « Très bien pour le marché français, mais quel rapport avec l’énergie suisse ? ». En réalité, les ponts sont nombreux.
4.1. Les écrans comme poste de consommation sur les réseaux urbains
Dans les grandes villes suisses, les Ă©crans DOOH :
- consomment une part croissante de l’électricité des espaces publics et commerciaux ;
- sont souvent alimentés par des réseaux déjà en transition vers plus de renouvelable ;
- constituent un levier visible de politique RSE pour les collectivités et les opérateurs.
Pour un énergéticien suisse, travailler avec les régies OOH/DOOH, c’est :
- accéder à un parc d’actifs électriques pilotables ;
- tester des schémas de réponse à la demande (Demand Response) : diminuer la puissance ou éteindre temporairement certains écrans lors de pics de tension sur le réseau ;
- valoriser ces efforts dans des engagements RSE concrets.
Le Guide 2025, côté France, montre que cette structuration du marché est possible. La Suisse peut s’en inspirer : standardiser les inventaires, documenter les réseaux, et connecter ce parc d’écrans aux outils de gestion énergétique.
4.2. L’IA comme couche commune : énergie + médias
Dans notre série « L’IA dans l’Énergie Suisse : transition durable », on retrouve toujours la même brique : une IA qui apprend des données terrain pour optimiser en continu.
Appliquée au croisement énergie/média, cette IA peut :
- prendre en compte le signal prix de l’électricité en temps réel ;
- adapter la puissance et la luminosité des écrans ;
- arbitrer automatiquement entre plusieurs créneaux de diffusion pour respecter un budget carbone ou énergétique.
Voici un schéma type très concret :
- L’IA énergétique prédit un pic de consommation national pour 18h–20h.
- Le système signale aux régies OOH/DOOH un besoin de sobriété ciblée.
- Les régies réduisent la luminosité de 30 % sur une partie des écrans, voire en éteignent certains non critiques.
- Les impressions publicitaires prévues sont en partie déplacées sur d’autres créneaux (matin, fin de soirée) à forte audience estimée.
C’est le même principe que le pilotage d’une flotte de bornes de recharge ou d’un réseau de pompes à chaleur collectives : on arbitre, en temps réel, entre confort, performance et sobriété.
5. Trois usages concrets pour les marques et les agences
Pour une marque ou une agence média qui lit le Guide 2025 et travaille sur une stratégie plus durable, l’enjeu est de passer de la théorie à l’action. Voici trois pistes concrètes.
5.1. Intégrer un « budget énergie » dans le brief OOH/DOOH
Au lieu de ne parler que GRP, couverture et répétition, ajouter :
- un plafond énergétique par campagne ou par écran ;
- des contraintes de luminosité ou de plages horaires (par exemple, extinction obligatoire la nuit hors zones gares/aéroports) ;
- un objectif de part d’énergie renouvelable (en lien avec l’opérateur local en Suisse).
L’IA média peut alors optimiser non seulement les performances marketing, mais aussi le profil énergétique de la campagne.
5.2. Exploiter la data d’audience pour piloter la sobriété
En s’appuyant sur les mesures d’audience fines :
- on identifie les créneaux de forte affluence réellement utiles ;
- on réduit les diffusions dans les « trous d’audience » ;
- on teste des scénarios A/B : même budget, mais plages horaires différentes, pour comparer impact business vs. impact énergétique.
Les retours de ce type de tests peuvent ensuite nourrir les modèles IA de prévision de demande, côté énergie, et de performance, côté média.
5.3. Co-construire avec les régies et les énergéticiens
Le Guide 2025 montre une profession structurée, avec des acteurs fédérés (UPE, Union des Marques, UDECAM, SNPN…). C’est un terrain idéal pour :
- signer des chartes énergie/média entre régies, marques et énergéticiens ;
- lancer des pilotes de DOOH « smart & green » dans quelques villes suisses ;
- communiquer sur des indicateurs concrets : kWh économisés, part de renouvelable, baisse de luminosité moyenne, etc.
Les campagnes qui démontreront qu’on peut gagner en efficacité média tout en réduisant la consommation électrique des écrans auront un avantage compétitif clair, surtout dans un contexte où la pression réglementaire sur l’affichage s’intensifie.
Conclusion : l’affichage extérieur au service d’une transition visible
Le Guide 2025 du Club Digital Media apporte une brique clé : il rend lisible un marché OOH/DOOH devenu complexe. Pour les professionnels des médias, c’est un outil de travail. Pour ceux qui s’intéressent à la transition énergétique, c’est aussi un levier d’action.
En reliant cette cartographie des régies à des systèmes d’IA de pilotage énergétique, la Suisse peut transformer ses écrans en un maillon assumé de la transition : plus de pertinence publicitaire, moins de gaspillage, des choix de diffusion alignés avec l’état du réseau.
La vraie question pour 2026 n’est plus de savoir si le DOOH doit être plus responsable, mais qui acceptera d’être transparent sur sa consommation, ses réglages et ses arbitrages d’IA. Les acteurs qui prendront ce virage tôt auront un double avantage : une meilleure performance média… et une crédibilité RSE solide, visible au quotidien dans l’espace public.