La défiance explose sur les réseaux. Voici comment les marques, surtout dans l’IA et l’énergie, peuvent regagner la confiance grâce à transparence et sobriété.
La statistique qui fait mal : selon Brandwatch, les appels au boycott de marques ont bondi de 95 % au premier semestre 2025. En parallèle, 900 millions de conversations sociales analysées montrent une même tendance lourde : méfiance, lassitude publicitaire, fatigue numérique, inquiétude vis‑à‑vis de l’IA.
Pour les communicants et les directions marketing, ce n’est plus un irritant, c’est un risque stratégique. Et pour tous ceux qui travaillent sur l’IA dans l’énergie en Suisse, le signal est clair : déployer des algorithmes puissants ne suffit pas, il faut aussi construire de la confiance, surtout dans un secteur aussi sensible que la transition énergétique.
Voici le vrai sujet : les marques parlent fort, mais écoutent peu, alors que les consommateurs réclament transparence, sobriété et authenticité. Ce qui vaut pour une marque de retail vaut également pour un fournisseur d’électricité verte, un opérateur de réseau ou une start‑up d’optimisation énergétique par IA.
Dans cet article, on décortique les enseignements du rapport State of Social 2026 de Brandwatch, puis on les traduit en leviers concrets pour les acteurs de l’énergie et de l’IA en Suisse.
1. 900 millions de conversations qui racontent une perte de confiance massive
Le constat de Brandwatch est sans ambiguïté : la défiance envers les marques atteint un pic, et les marques ne contrôlent plus vraiment la conversation.
Un rapport de force renversé sur les réseaux sociaux
Le rapport montre que sur X (ex‑Twitter), les marques initient moins de 1 % des conversations qui les concernent. Les 99 % restants se déroulent sans elles, entre clients, déçus, fans, trolls, médias, influenceurs…
Autrement dit :
- les marques ne tiennent plus le micro ;
- elles sont commentées plus qu’elles ne communiquent ;
- leur silence ou leurs réponses standardisées nourrissent la suspicion.
Pour un acteur de l’énergie, c’est clé. Les discussions sur :
- le prix du kWh,
- la fiabilité du réseau,
- la transparence des offres « vertes »,
- l’utilisation de l’IA pour piloter la consommation,
circulent déjà, avec ou sans vous.
Boycotts, « n’achetez pas » et rejet des promesses non tenues
Quelques chiffres du rapport :
- +95 % d’appels au boycott au S1 2025.
- 836 000 publications contenant « n’achetez pas » sur la période.
- +27 % de critiques portant sur l’écart entre promesse marketing et expérience réelle.
On n’est plus dans la petite plainte isolée. On parle de campagnes spontanées qui peuvent, en quelques jours, plomber une réputation ou faire dérailler un lancement.
Dans l’énergie, on voit déjà la même mécanique sur :
- les hausses de tarifs ressenties comme opaques ;
- les promesses de « 100 % renouvelable » jugées trompeuses ;
- les pannes ou délestages perçus comme mal gérés ;
- l’usage de l’IA pour la tarification dynamique, accusée de pénaliser les plus fragiles si elle est mal expliquée.
Le message est limpide : ce qui n’est pas clair est vécu comme suspect.
2. Transparence, tarifs, assistance : les zones rouges pour la confiance
Brandwatch met l’accent sur un point central : le manque de transparence sur les conditions commerciales est l’un des principaux déclencheurs de colère.
Là où ça coince pour les marques
Les conversations négatives explosent autour de :
- politiques de retour et de remboursement floues ;
- frais additionnels mal annoncés (frais de dossier, de livraison, d’activation…) ;
- délais jugés trop longs ;
- assistance client insuffisante ou automatisée à outrance.
En 2025 :
- les mentions de frais additionnels ont augmenté de 40 % ;
- 30 % des internautes qui s’en plaignent n’avaient jamais abordé ce sujet avant ;
- une partie des 36 % de mentions négatives sur le secteur financier concerne des problèmes de paiement/remboursement… souvent gérés par des chatbots incapables de traiter les cas complexes.
Gemma Joynes, Head of Insights chez Brandwatch, résume :
« Les attentes en matière de transparence n’ont jamais été aussi hautes. »
Ce que ça implique pour l’IA dans l’énergie suisse
Dans la transition énergétique, la transparence n’est pas un bonus, c’est un prérequis. Quand on ajoute l’IA au mix, la sensibilité augmente encore.
Trois chantiers concrets :
-
Tarification et IA
- Clarifier comment l’IA intervient dans la tarification dynamique (heures creuses, flexibilité, effacement).
- Expliquer, en langage simple, pourquoi un tarif évolue, ce qui est piloté par l’algorithme et ce qui reste une décision humaine.
-
Données clients et réseaux intelligents
- Détailler ce qui est collecté (profil de consommation, données de compteur intelligent), pourquoi, et pendant combien de temps.
- Donner un vrai contrôle à l’utilisateur : choix, consentement, possibilité de revoir ses préférences.
-
Assistance augmentée par l’IA
- Éviter le « mur de chatbot » pour des sujets critiques : coupures, facturation incompréhensible, litiges.
- Combiner IA pour le tri des demandes et accès humain rapide pour les cas sensibles.
La réalité est simple : si un client ne comprend pas comment l’IA influence sa facture ou sa consommation, il se sentira manipulé, pas accompagné.
3. Lassitude publicitaire, désinfluence et fatigue numérique : un contexte hostile
Autre enseignement majeur du rapport Brandwatch : la publicité est de plus en plus ressentie comme agressive, voire toxique.
Trop de pub, trop de promesses
Quelques chiffres marquants :
- 54 % des conversations sur la publicité expriment de la colère.
- Le clickbait suscite 90 % de mentions négatives.
- Les contenus jugés intrusifs génèrent +70 % de réactions négatives.
- À l’inverse, les pubs perçues comme utiles ou honnêtes progressent de 41 %.
Les internautes ont aussi développé un réflexe de méfiance envers une partie des influenceurs. Brandwatch observe :
- +79 % de mentions de “désinfluence” en 2025 ;
- +66 % de conversations sur l’authenticité des créateurs ;
- +44 % de mentions positives pour les micro‑influenceurs, jugés plus crédibles.
En parallèle, l’anxiété liée à la sur‑connexion et à la santé mentale augmente de 25 %, et la participation aux discussions de « détox numérique » progresse de 10 %.
Pourquoi ça concerne directement les acteurs de l’IA et de l’énergie
Pour une marque énergétique ou une entreprise d’IA appliquée à l’énergie :
- saturer les canaux avec un discours techno enthousiaste est contre‑productif ;
- promettre « 100 % d’optimisation grâce à l’IA » sans preuves est perçu comme du vent ;
- multiplier les notifications, les dashboards, les messages push dans les apps de suivi de consommation risque d’aggraver la fatigue numérique.
Ce que les données Brandwatch disent, en creux : les gens ne veulent pas plus de messages, ils veulent plus de sens.
Dans le cadre suisse, où les débats sur les réseaux électriques intelligents, les parcs solaires ou éoliens et l’acceptation sociale des projets sont très vifs, la bonne approche consiste à :
- raconter moins de promesses, plus de preuves (données de performance, économies réelles, baisse d’empreinte carbone démontrée) ;
- utiliser les influenceurs de façon ciblée, en privilégiant des experts, des associations locales, des micro‑voix crédibles plutôt que des têtes d’affiche déconnectées du sujet ;
- intégrer la santé mentale numérique dans la conception des outils : un bon service d’optimisation énergétique par IA n’est pas celui qui envoie 15 alertes par jour, mais celui qui propose 3 actions claires, compréhensibles, à fort impact.
4. Sobriété : la prochaine vraie valeur ajoutée des marques
Le point le plus intéressant du rapport Brandwatch, et celui qui résonne le plus avec la transition énergétique suisse, tient en une phrase :
« La prochaine valeur ajoutée sera la sobriété. Si elles veulent rester écoutées, les marques devront réduire la pression, pas l’augmenter. »
Appliquée au marketing : communiquer moins, mais mieux
Concrètement, adopter une posture de sobriété en communication, c’est :
- arrêter la surenchère publicitaire et la fuite en avant des formats ;
- assumer des temps de silence, de dialogue, d’écoute ;
- privilégier des contenus utiles, pédagogiques, contextualisés.
Pour un acteur de l’IA dans l’énergie, cela peut prendre la forme de :
- tutoriels simples sur comment réduire sa facture sans jargon technique ;
- visualisations claires de l’impact réel de l’optimisation IA sur la consommation et les émissions ;
- prise de parole rare mais solide : une étude de cas bien documentée vaut mieux qu’une campagne d’auto‑congratulation permanente.
Appliquée à l’IA : concevoir des systèmes sobres et explicables
Dans la série « L’IA dans l’Énergie Suisse : Transition Durable », un thème revient souvent : l’IA n’a de valeur que si elle est comprise et acceptée.
Sobriété, ici, signifie :
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Sobriété de données
- Ne collecter que les données nécessaires à l’optimisation (prévision de la demande, pilotage des réseaux, maintenance prédictive).
- L’annoncer clairement : « voici ce que nous collectons, voici pourquoi, voici ce que nous ne collectons pas ».
-
Sobriété d’interface
- Éviter de noyer l’utilisateur dans les graphiques et KPI.
- Proposer 2 ou 3 recommandations actionnables, hiérarchisées par impact (ex : décaler la charge d’un véhicule électrique, ajuster légèrement la consigne de chauffage, activer un mode éco IA).
-
Sobriété d’algorithmes vis‑à‑vis de l’utilisateur
- Rendre visible quand l’IA agit : « cette prévision de consommation a été calculée par un modèle d’IA entraîné sur X années de données ».
- Donner une possibilité de recours humain : « contester », « demander une explication », « parler à un conseiller ».
Dans un pays comme la Suisse, où la confiance institutionnelle est globalement élevée mais où les citoyens sont très attentifs à la gouvernance et à la transparence, une IA sobre, explicable et modeste sera mieux acceptée qu’une IA opaque et intrusive.
5. Plan d’action : comment reconnecter avec des utilisateurs méfiants
Pour les décideurs marketing, communication et produit, le rapport Brandwatch peut servir de check‑list. Voici une traduction opérationnelle, adaptée aux acteurs de l’IA et de l’énergie.
1. Reprendre la main sur la conversation
- Cartographier les 10 à 20 thématiques principales où votre marque est citée (tarifs, pannes, IA, environnement, service client, sobriété énergétique…).
- Identifier les zones de tension : où la colère monte, quels mots reviennent (« arnaque », « mensonge », « greenwashing », « IA qui décide pour moi »…).
- Mettre en place une veille sociale structurée, pas seulement sur vos mentions, mais sur l’ensemble de la catégorie (énergie, IA, climat, factures, réseaux intelligents).
2. Faire un audit de transparence
- Passer en revue toutes les pages tarifaires, CGV, communications IA, écrans d’app mobile : est‑ce compréhensible par quelqu’un qui ne travaille pas dans l’énergie ou la data ?
- Simplifier, illustrer, expliquer avec des exemples concrets (facture type avant/après optimisation IA, scénario de pointe de consommation, etc.).
- Tester ces contenus avec un panel de clients réels, pas seulement en interne.
3. Appliquer la sobriété dans les campagnes
- Réduire la pression publicitaire au profit de formats utiles : webinaires pédagogiques, démonstrations concrètes, FAQ vidéo, simulateurs.
- Choisir des micro‑influenceurs de confiance : ingénieurs, vulgarisateurs énergie/climat, associations de consommateurs, collectivités qui expérimentent déjà des projets IA & énergie.
- Intégrer un message de détox numérique : choix de la fréquence des notifications, mode « silencieux », résumé hebdomadaire plutôt que pousses quotidiennes.
4. Humaniser l’IA dans la relation client
- Présenter clairement ce que fait l’IA dans vos services (et ce qu’elle ne fait pas : elle ne « décide » pas de couper le courant seule, par exemple).
- Former les équipes support à répondre aux questions sur l’IA et l’énergie : un client ne veut pas entendre « c’est l’algorithme », il veut comprendre.
- Mesurer l’impact perçu : sentiment des utilisateurs, sentiment de contrôle, niveau de compréhension.
Vers une transition énergétique crédible : moins de promesses, plus de preuves
Les 900 millions de conversations analysées par Brandwatch racontent la même histoire : les citoyens ne supportent plus les discours désincarnés. Ils sanctionnent les marques qui saturent l’espace, cachent les conditions commerciales ou brandissent l’IA comme un label magique.
Pour les acteurs de la transition énergétique suisse soutenue par l’IA, l’opportunité est nette : prendre le contrepied.
- Miser sur la sobriété informationnelle autant que sur la sobriété énergétique.
- Montrer comment l’IA optimise réellement réseaux, maintenance, intégration des renouvelables, plutôt que de promettre un futur abstrait.
- Construire une relation de confiance où l’utilisateur reste aux commandes, informé, respecté.
Les marques qui réussiront ne seront pas celles qui parlent le plus fort de technologie, mais celles qui prouvent, pas à pas, que leur IA rend l’énergie plus fiable, plus propre et plus juste – sans prendre le pouvoir sur la vie des gens.