Le retour TV de William Saurin illustre comment une marque agro peut combiner tradition culinaire, data et IA pour booster son efficacité média et son image.
William Saurin, télévision… et bientôt IA ?
71 % des Français mangent un plat traditionnel au moins une fois par semaine. Ce chiffre Ipsos 2025 explique à lui seul pourquoi une marque comme William Saurin remet un gros budget sur la table pour revenir en télévision. Mais derrière ce retour en TV, il se joue un sujet plus large : comment une marque agroalimentaire patrimoniale peut moderniser son image, ses recettes… et demain sa communication, grâce à l’intelligence artificielle.
Voici le vrai enjeu : ne pas se contenter d’une « belle campagne TV », mais connecter ce retour à l’écran avec tout l’écosystème data, IA et retail média qui structure aujourd’hui la communication alimentaire en France.
Dans cette série sur l’intelligence artificielle dans l’industrie agroalimentaire, le cas William Saurin est intéressant parce qu’il montre une bascule : d’une marque de conserves associée au placard familial à une marque qui parle d’authenticité, de cuisine réconfortante… et qui peut s’appuyer sur des outils IA pour que ce discours touche vraiment les bonnes personnes, au bon moment.
1. Ce que change vraiment le retour TV de William Saurin
La campagne William Saurin ne se résume pas à trois jolis films. Elle accompagne une transformation profonde de la marque, entamée depuis plusieurs années.
- Une saga TV en trois films, signés NewBusiness et réalisés par Romain Lévy
- Une première vague consacrée au cassoulet mitonné, du 16/11 au 07/12/2025
- Un territoire créatif gourmand, convivial, humoristique, pour casser les clichés sur la conserve
- Un repositionnement autour d’une cuisine simple, réconfortante, sans conservateurs
La marque fait aussi évoluer :
- ses recettes : plus authentiques, adaptées aux usages actuels, prêtes en quelques minutes
- son identité visuelle : nouvelle charte graphique, logo revisité, continuité du virage initié avec la gamme Bon Pour Nous
« Ce retour en télévision est bien plus qu’une campagne publicitaire : c’est une déclaration d’amour à la cuisine française et à nos consommateurs », rappelle Philippe Lalère, Directeur Marketing du Groupe Cofigeo.
Ce qui est intéressant pour les professionnels du marketing et des médias, c’est la logique globale : moderniser le produit, moderniser le pack, moderniser le discours. La brique manquante (et stratégique) aujourd’hui : moderniser aussi la façon de piloter la communication, notamment avec l’IA.
2. Comment l’IA peut booster une stratégie TV « traditionnelle »
Pour une marque agroalimentaire française, la TV reste un média de puissance. Mais une TV travaillée à l’ancienne – plan grossier, ciblage large, peu de mesure fine – n’est plus adaptée à 2025. C’est là que l’IA devient un vrai levier.
a) Optimiser le mix TV + digital grâce à l’IA
Un retour TV comme celui de William Saurin peut être démultiplié par des outils d’optimisation média assistés par IA :
- Modèles d’attribution avancés : mieux isoler l’impact de la TV sur les ventes par rapport au social, au retail média, aux promotions.
- Planification multi-écrans : ajuster les GRP TV en fonction des performances observées sur les plateformes vidéo (YouTube, plateformes AVOD, replay TV).
- Dynamic Budget Allocation : ré-allouer une partie des investissements TV vers le digital en quasi temps réel si certaines audiences surperforment.
Concrètement, une marque de plats cuisinés peut par exemple :
- cibler en TV les moments forts (prime time, avant les JT) sur une audience large
- puis, grâce à l’IA, poursuivre la pression sur des segments précis (familles, étudiants, seniors) en vidéo online, avec des créations adaptées.
b) Affiner les audiences grâce aux données retail et géomarketing
L’un des grands atouts de l’industrie agroalimentaire française, c’est la richesse des données de distribution : cartes de fidélité, ventes en GMS, données drive, e-commerce alimentaire.
Relier ces données à la pression médias permet :
- d’identifier les zones oĂą un plat comme le cassoulet mitonnĂ© surperforme dĂ©jĂ
- de repérer les régions sous-potentielles où la campagne doit créer l’usage
- d’ajuster la diffusion TV/radio/DOOH localement, avec des algorithmes de géomarketing pilotés par IA
Une marque comme William Saurin peut très bien décider :
- d’augmenter la présence en TV sur certaines régions où la part de marché progresse dès les premières semaines
- de coupler TV + affichage digital géolocalisé autour des magasins à fort potentiel, en s’appuyant sur des modèles IA qui prédisent l’élasticité à la publicité.
c) Mesurer l’impact sur les ventes en quasi temps réel
La grande frustration historique des directions marketing agro : « On dépense en TV, et on attend les panels 2 mois plus tard… ».
Les plateformes IA de marketing mix modeling (MMM) nouvelle génération corrigent cela :
- ingestion quotidienne ou hebdomadaire des données de ventes (magasins, drive, e-commerce)
- intégration des données média (TV, social, search, retail média, promotions)
- modèles d’apprentissage automatique capables d’estimer l’impact incrémental de la campagne en continu
Résultat : la marque peut corriger le tir au fil de la vague TV, adapter la répétition, tester des vagues plus courtes mais plus intenses, ou prolonger la prise de parole sur les créations qui performent le mieux.
3. Modernisation des recettes : où l’IA entre déjà en cuisine
La transformation de William Saurin ne concerne pas que la pub. Les produits évoluent vers des recettes plus responsables, plus rapides à préparer, sans conservateurs. Là aussi, l’IA est un allié concret pour l’industrie agroalimentaire.
a) Analyse des attentes consommateurs Ă grande Ă©chelle
Pour repositionner une marque autour d’une cuisine simple, réconfortante et sans conservateurs, il faut comprendre finement ce que veulent les Français.
Les outils IA permettent aujourd’hui de :
- analyser des milliers d’avis consommateurs (sites e-commerce, réseaux sociaux, forums culinaires)
- détecter les signaux faibles : attentes sur le Nutri-Score, le taux de sel, le type de viande, l’origine des ingrédients
- identifier les associations d’idées fortes autour d’un plat (cassoulet = partage, hiver, rugby, week-end en famille…)
Les équipes marketing et R&D peuvent ainsi co-construire les nouvelles recettes avec une vision précise, chiffrée, au-delà des seules études déclaratives classiques.
b) Contrôle qualité et sécurité alimentaire automatisés
Dans l’industrie agroalimentaire française, l’IA intervient de plus en plus sur le contrôle qualité :
- vision par ordinateur sur ligne de production pour détecter les défauts de conditionnement
- capteurs et modèles prédictifs pour anticiper les risques de non-conformité
- suivi en temps réel de la température, de la stérilisation, des DLC
Pour une marque de plats cuisinés en conserve ou en bocal, c’est doublement stratégique :
- Garantir une qualité constante, qui renforce le discours de confiance et de réassurance porté en TV.
- Réduire le gaspillage industriel (moins de lots détruits, moins de rebuts), ce qui est cohérent avec les attentes RSE.
c) Traçabilité renforcée, argument clé en communication
La traçabilité est devenue un argument de marque. Et l’IA facilite la gestion de chaînes logistiques complexes :
- croisement des données fournisseurs, matières premières, usines, entrepôts, magasins
- génération d’alertes en cas d’anomalie sur un lot
- possibilité, à terme, d’offrir au consommateur une transparence plus grande via un QR code pack, par exemple
Pour une marque comme William Saurin qui met en avant la tradition et le fait maison réinterprété, pouvoir démontrer la traçabilité des recettes renforce le positionnement et crédibilise la promesse « bon, sans conservateurs, accessible ».
4. Raconter la modernité sans trahir l’héritage de marque
La vraie difficulté pour les marques alimentaires patrimoniales, c’est l’équilibre. Si la modernisation est trop brutale, on perd les consommateurs historiques. Si elle est trop timide, on ne recrute pas les jeunes.
Le choix créatif de William Saurin est malin :
- rester sur le territoire de la cuisine traditionnelle française (cassoulet, plats mijotés)
- utiliser un ton léger et humoristique, proche des codes actuels
- moderniser l’identité visuelle tout en gardant des éléments de reconnaissance
L’IA peut aider sur cette ligne de crête.
a) Tester les créations plus vite, sur plus de segments
Les outils d’analyse créative par IA évaluent désormais :
- la compréhension du message
- les Ă©motions ressenties
- la mémorisation des éléments de marque (logo, pack, signature)
On peut tester différentes versions de films ou de visuels auprès :
- des consommateurs historiques de la marque
- de cibles plus jeunes en quête d’authenticité
- de segments spécifiques (flexitariens, foyers urbains pressés, etc.)
Cette approche évite de « se faire plaisir en interne » et permet de sécuriser des choix créatifs audacieux.
b) Personnaliser le discours sur les canaux digitaux
La TV offre un récit global. Mais derrière, les canaux digitaux permettent la personnalisation :
- adaptations des vidéos pour les réseaux sociaux avec des formats courts
- messages contextualisés selon la météo (plats réconfortants mis en avant dès que les températures chutent), le jour de la semaine, les moments de consommation
- création de contenus recettes générés ou optimisés par IA, adaptés à différentes contraintes (budget, temps de préparation, régime alimentaire)
L’idée n’est pas de tout automatiser, mais de laisser l’IA gérer la granularité (ciblage, contextes, recommandations), pendant que les équipes gardent la main sur la vision de marque et le ton.
5. Comment s’inspirer du cas William Saurin pour votre marque
Pour une marque agroalimentaire française, grande ou plus petite, la logique à retenir est claire : repenser la communication ne se limite pas à changer de spot TV. Il s’agit de structurer un système où produit, marque, média et IA fonctionnent ensemble.
Quelques pistes concrètes à reprendre :
-
Clarifier le socle de promesse
- Quel est votre « cassoulet mitonné » ? Autrement dit, votre produit emblématique qui peut porter le récit de marque.
- Sur quelles preuves produit pouvez-vous vous appuyer (ingrédients, procédés, labels, nutrition) ?
-
Mettre la data au cœur du brief média
- Quelles données de ventes, géographiques, retail, e-commerce avez-vous réellement exploitées ?
- Quels indicateurs souhaitez-vous suivre en quasi temps réel grâce à l’IA ?
-
Articuler TV et IA plutĂ´t que les opposer
- Utiliser la TV pour le capital sympathie et la notoriété,
- Puis laisser l’IA affiner, optimiser, personnaliser sur les canaux digitaux.
-
Impliquer la R&D et la supply chain dans la réflexion communication
- Ce que vous promettez en TV (simplicité, absence de conservateurs, authenticité), l’IA doit aussi le rendre tangible dans la production, le contrôle qualité, la traçabilité.
Cette approche est particulièrement pertinente en cette fin d’année 2025, à l’heure où l’alimentation est au croisement de trois grandes attentes françaises : pouvoir d’achat, plaisir, responsabilité. L’IA ne résout pas tout, mais elle aide clairement à arbitrer mieux, plus vite.
Conclusion : la nouvelle « recette média » de l’agroalimentaire français
Le retour de William Saurin à la télévision montre bien la tendance de fond : les marques alimentaires patrimoniales entrent dans une nouvelle phase, où tradition culinaire et intelligence artificielle ne s’opposent plus.
La TV garde un rôle clé pour installer une histoire de marque, surtout quand elle est portée par un héros produit aussi emblématique qu’un cassoulet mitonné. Mais l’efficacité économique, la pertinence des audiences, la réactivité face au marché se jouent désormais dans les couches invisibles : data, algorithmes, modèles prédictifs, personnalisation.
Pour les directions marketing de l’agroalimentaire, la question n’est donc plus « Faut-il investir en IA ? », mais « Comment orchestrer TV, digital et IA pour que chaque euro média pèse vraiment sur la préférence de marque et les ventes ? ».
La bonne nouvelle : la réalité est plus simple qu’on le croit. Commencer par un produit phare, une promesse claire, une campagne TV forte, puis brancher progressivement les briques IA (mesure, ciblage, personnalisation) suffit déjà à changer la performance. Les marques qui accepteront ce pas-à -pas méthodique auront, très vite, un avantage décisif dans les linéaires… et dans l’esprit des consommateurs.