Le web ne disparaît pas : il se déplace vers les agents IA

Les projections pour 2026 sont claires : plus de 20 % du trafic web mondial pourrait être généré par des agents IA, pas par des humains derrière un écran. Assistants type ChatGPT, copilots d’achat, agents vocaux intégrés au mobile ou à la voiture… ce sont eux qui iront chercher l’info, comparer les prix, sélectionner les produits.

Et voici le point que la plupart des marques n’anticipent pas : dans cette économie des agents, seules les entreprises aux données claires, structurées et fiables resteront visibles et “éligibles” dans les réponses.

Ce texte s’adresse à vous si vous travaillez dans le retail, l’e‑commerce ou le marketing digital en France et que vous sentez bien que l’IA générative va changer vos tunnels de vente… sans encore savoir par où commencer. On va parler très concrètement de ce que ces agents changent, de pourquoi votre site vitrine ne suffit plus, et de ce que vous pouvez faire dès maintenant pour préparer 2025‑2026.

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1. L’économie des agents IA : ce que ça change vraiment pour le retail

Les agents IA deviennent une nouvelle couche entre votre client et votre marque. Le client ne tape plus « meilleure télé 55 pouces pas chère » sur un moteur de recherche : il dit à son assistant IA :

« Je veux une TV 55 pouces pour mon salon, budget 700 €, priorité au contraste pour les films, évite-moi les modèles fragiles. »

L’agent ne va pas ouvrir 10 onglets. Il va interroger des APIs, des bases produits, des avis, des tests… et proposer 3 ou 4 options, parfois en un seul écran.

Pourquoi les marques disparaissent dans ce modèle

Dans ce scénario, votre marque n’existe pour l’agent que si :

• vos produits sont décrits dans un langage structuré, cohérent et à jour ;
• vos prix, stocks, délais, conditions de livraison sont accessibles via des données claires ;
• votre réputation (avis, retours clients, SAV) est documentée et exploitable ;
• vos politiques (retours, garanties, options de paiement) sont explicites.

Si vos données sont floues, contradictoires ou enfouies dans du blabla marketing, l’agent IA vous saute tout simplement. Il ne vous “boycotte” pas : il ne vous voit pas.

La réalité ? Ce n’est plus seulement une bataille de référencement naturel. C’est une bataille de qualité de données et de compréhension machine.

Un glissement silencieux du web humain vers le web des agents

Le web ne disparaît pas. Les pages HTML, les fiches produit, les blogs existeront encore longtemps. Mais le centre de gravité se déplace vers :

• des APIs bien documentées ;
• des schémas de données (schema.org, JSON‑LD, données produits enrichies) ;
• des catalogues structurés (PIM, MDM) exposés proprement ;
• des signaux de confiance lisibles par les modèles d’IA.

Les marques françaises qui traitent encore leur site comme un catalogue PDF en ligne vont perdre du terrain, surtout face aux acteurs qui ont investi depuis des années dans la donnée produit (grande distribution, marketplaces, DNVB structurées).

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2. Pourquoi vos données sont la nouvelle vitrine de votre marque

Dans l’économie des agents IA, votre véritable site vitrine, ce sont vos données. L’interface humaine (site, app, boutique) reste stratégique pour l’image de marque, mais ce n’est plus toujours par là que passera la décision d’achat.

Trois types de données que les agents IA scrutent

1. Données produit

   • Caractéristiques techniques (dimensions, matériaux, compatibilité)
   • Attributs marketing structurés (usage, bénéfices, positionnement)
   • Contenu riche : photos, vidéos, guides, FAQ…
   • Disponibilité, variations, prix, promotions

2. Données transactionnelles et logistiques

   • Délais de livraison selon zone
   • Frais de port, options de livraison verte, retrait magasin
   • Conditions de retour, garanties, SAV

3. Données de confiance

   • Avis clients (note moyenne, volume, fraîcheur, contenu textuel)
   • Taux de retour produit
   • Score de satisfaction SAV
   • Labels, certifications, engagements RSE

Un agent IA qui conseille un utilisateur ne s’intéresse pas seulement au prix. Il doit réduire le risque perçu pour son utilisateur. Donc il favorisera les marques qui lui donnent de la matière pour argumenter : preuves, avis, clarté.

Exemple concret : deux enseignes, une seule est éligible

Prenons un cas simple dans le commerce de détail :

• Enseigne A : fiches produit détaillées, données structurées, avis clients modérés mais authentiques, conditions de retour lisibles, disponibilité magasin en temps réel.
• Enseigne B : fiches produit courtes, beaucoup de texte marketing non structuré, peu d’avis, infos de livraison cachées en bas de page, retours complexes.

Un agent IA reçoit la requête :

« Un micro-ondes compact, moins de 200 €, facile à utiliser pour une personne âgée, livraison avant Noël. »

L’agent va naturellement privilégier l’enseigne A, car il peut justifier sa recommandation. L’enseigne B devient invisible, même si son produit est légèrement moins cher.

Moralité : si vous ne rendez pas vos données intelligibles par les agents, c’est comme si vous éteigniez les lumières de votre magasin sur une partie du trafic.

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3. Rendre sa marque “agent-friendly” : les chantiers prioritaires

Bonne nouvelle : on ne parle pas d’un projet ésotérique. Rendre une marque lisible par les agents IA, c’est avant tout faire sérieusement ce que beaucoup de directions connaissent déjà… mais repoussent toujours.

3.1. Mettre de l’ordre dans la donnée produit

Premier chantier : la gouvernance de la donnée produit.

• Mettre en place ou renforcer un PIM (Product Information Management).
• Harmoniser les attributs produit : même vocabulaire, mêmes unités, mêmes règles.
• Compléter méthodiquement les fiches : ne laissez pas 40 % de vos références avec des champs vides.
• Standardiser les catégories en vous appuyant sur des normes existantes quand c’est pertinent.

Un indicateur simple que j’aime bien :

Pourcentage de fiches produit “IA‑ready” = fiches avec données structurées complètes, au moins 3 visuels, description claire, bénéfices d’usage, éléments de réassurance.

Fixez un objectif offensif : 80 % de vos ventes couvertes par des fiches IA‑ready d’ici fin 2025.

3.2. Structurer vos contenus pour l’IA

Deuxième chantier : le SEO pour agents IA, différent du SEO classique, mais complémentaire.

• Utiliser systématiquement les données structurées (schema.org, JSON‑LD) pour :
  • produits,
  • avis,
  • FAQ,
  • événements,
  • organisations,
  • magasins physiques.
• Clarifier vos pages “politiques” (retours, livraison, garanties) avec des titres nets et des réponses directes.
• Rédiger des FAQ réellement utiles, avec des questions complètes, proches du langage naturel.
• Éviter le jargon vide : les phrases creuses marketing sont inutiles pour les agents IA.

Un bon test : prenez vos 20 pages les plus stratégiques et demandez-vous :

Si j’étais un agent IA, pourrais-je générer une réponse claire à partir de cette page ?
Si la réponse est non, il faut la retravailler.

3.3. Exposer proprement vos données

Troisième chantier : l’exposition de vos données.

• Proposer des APIs stables pour interroger prix, stocks, disponibilité magasin, caractéristiques clés.
• Documenter ces APIs proprement, même si pour l’instant vous ne les ouvrez qu’à des partenaires triés.
• Travailler avec vos équipes techniques pour anticiper les besoins de consommation par des agents (latence, volumétrie, mise à jour temps réel ou quotidienne).

Les grandes plateformes auront un accès direct à votre catalogue via des connecteurs ou des flux. Si votre flux est plus propre, plus fiable et plus complet que celui de vos concurrents, vous augmentez vos chances d’apparaître dans les recommandations des assistants IA qui s’appuient sur ces plateformes.

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4. IA dans le commerce de détail : usages concrets et effets sur les leads

Pour être clair : l’économie des agents IA n’est pas une théorie futuriste. Les cas d’usage se multiplient déjà dans le retail français.

Agents d’achat côté client

Les consommateurs commencent à utiliser :

• des assistants conversationnels intégrés aux apps marchandes ;
• des extensions de navigateur qui comparent automatiquement les paniers ;
• des agents vocaux dans la maison ou la voiture pour commander des produits du quotidien.

Pour vos leads, cela change deux choses :

1. Le moment de vérité se déplace.
   La recommandation peut se faire avant même que l’utilisateur ne visite votre site. Si vous n’êtes pas dans la shortlist proposée par l’agent, vous n’avez même plus l’occasion de convaincre.

2. Le critère principal devient la confiance data.
   Les agents privilégient les offres où le risque d’erreur est faible : fiches claires, conditions nettes, réputation solide.

Agents côté marque : mieux qualifier et convertir

L’autre versant, plus positif, c’est que vous pouvez déployer vos propres agents IA pour générer et qualifier davantage de leads :

• Assistant de conseil produit sur votre site, nourri directement par votre PIM et vos stocks, capable de poser des questions et de guider finement vers le bon produit.
• Agent B2B pour les commerciaux : il prépare les offres, vérifie la dispo, propose des alternatives compatibles, génère des argumentaires adaptés au secteur du prospect.
• Agent SAV qui comprend réellement vos politiques, vos process, vos produits, et ne se contente pas de réciter une FAQ.

Les enseignes qui l’ont déjà fait constatent souvent :

• +20 à +40 % d’utilisation des configurateurs/assistants produits ;
• une hausse du panier moyen sur les produits complexes ;
• une baisse des abandons liée à une meilleure réassurance (information claire, réponses rapides).

Le point commun ? Ces agents internes reposent sur la même exigence de données claires que les agents externes. Les efforts que vous faites pour être “éligible” dans l’économie des agents bénéficient donc aussi à vos propres outils IA.

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5. Feuille de route 2025 : comment préparer votre marque dès maintenant

Plutôt que de lancer un “grand programme IA” flou, je recommande une approche pragmatique en cinq étapes.

Étape 1 : audit de lisibilité par les agents (1 à 2 mois)

• Sélectionner un périmètre pilote (par exemple, 200 à 500 références qui font 60 % du CA).
• Évaluer la complétude et la qualité des données produit.
• Analyser la structure SEO : données structurées, FAQ, clarté des politiques.
• Mesurer la cohérence entre site, flux marchands, marketplaces.

Objectif : avoir une photo honnête de votre “éligibilité agents IA” aujourd’hui.

Étape 2 : gouvernance de la donnée produit (3 à 6 mois)

• Nommer un ou une responsable de la donnée produit avec un vrai mandat.
• Prioriser les attributs critiques pour vos clients (et donc pour les agents).
• Mettre en place des processus de création/modification contrôlés.
• Nettoyer et enrichir les fiches des produits les plus vendus.

Étape 3 : optimisation SEO orientée IA (3 à 6 mois)

• Déployer les données structurées sur les pages clés.
• Refondre les pages politiques pour qu’un agent puisse en tirer des réponses nettes.
• Créer des FAQ par univers produit avec des questions réelles de clients.

Étape 4 : premiers agents IA maison (pilotes rapides)

• Lancer un assistant produit sur une catégorie stratégique, connecté à votre PIM.
• Tester en interne un agent d’aide à la vente B2B ou à la préparation des devis.
• Mesurer l’impact sur le taux de conversion, le panier moyen, la satisfaction.

Étape 5 : ouverture contrôlée vers l’écosystème

• Discuter avec vos partenaires, marketplaces, comparateurs pour comprendre comment leurs propres agents IA consomment vos données.
• Adapter vos flux pour être mieux compris et mieux mis en avant.
• Négocier des tests de mise en avant pilotés par IA sur certains univers.

Ce plan n’a rien d’ésotérique. C’est juste de l’industrialisation de la donnée au service d’un nouveau canal de recommandation : les agents IA.

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Conclusion : les marques prêtes pour les agents seront les gagnantes

L’économie des agents IA redistribue les cartes dans le commerce de détail français. Le web ne s’éteint pas : il se déplace vers une couche d’intelligence qui filtre, résume et recommande pour le compte du client.

Les marques aux données claires, structurées et fiables deviendront les réflexes naturels de ces agents. Les autres, même avec de gros budgets médias, risquent de se retrouver hors champ au moment décisif.

Si vous deviez retenir une seule idée : votre priorité 2025 n’est pas “faire de l’IA”, mais rendre votre marque lisible pour l’IA. C’est ce qui conditionnera votre visibilité, vos leads et votre croissance dans les deux à trois prochaines années.

La question n’est plus de savoir si les agents IA vont s’imposer dans le parcours d’achat, mais à quelle vitesse. La vraie question, pour vous, est simple : quand un agent conseillera votre prochain client, aurez-vous une chance d’être dans la recommandation ?